紅色記憶助推文化消費(fèi)升級研究
——以江西省撫州市為例

徐為 趙建彬 陶建蓉

（東華理工大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 江西南昌 330013）

1 引言

隨著我國經(jīng)濟(jì)和社會的快速發(fā)展，文化相關(guān)產(chǎn)業(yè)蒸蒸日上。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的數(shù)據(jù)，2021年，全國規(guī)模以上文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)企業(yè)實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入119064億元，比2020年增長16.0%；兩年平均增長8.9%，比2019年同比增速加快1.9個(gè)百分點(diǎn)。不難看出，人們出于對自身發(fā)展和生活品質(zhì)的更高追求，文化消費(fèi)意愿與日俱增，文化消費(fèi)力度也在不斷加大。但相關(guān)研究也顯示，我國文化消費(fèi)存在明顯的滯后性[1]，文化消費(fèi)發(fā)展滯后于經(jīng)濟(jì)增長和居民收入增長水平，還存在文化消費(fèi)產(chǎn)品單一、文化消費(fèi)供求不平衡等問題。此外，從文化消費(fèi)結(jié)構(gòu)來看，目前我國居民文化消費(fèi)較快增長的領(lǐng)域，主要集中在觀光旅游、休閑娛樂及奢侈炫耀等表層精神消費(fèi)方面，閱讀、欣賞、創(chuàng)意等深層次精神消費(fèi)還較為缺乏[2]。因此，我國亟須提升居民深度精神文化消費(fèi)，助推居民的文化消費(fèi)升級。

紅色文化作為中國人心中根深蒂固的一種文化，蘊(yùn)含著深遠(yuǎn)的內(nèi)在價(jià)值和精神意義，在全國乃至世界范圍內(nèi)都產(chǎn)生了極大影響力。撫州市位于江西省東部，是中國第二次國內(nèi)革命戰(zhàn)爭時(shí)期蘇區(qū)的重要組成部分，具有豐富的紅色資源和紅色文化。撫州居民心中有著由革命時(shí)期產(chǎn)生的紅色記憶，承載著國民認(rèn)同的文化精神，屬于深層次的精神文化。但很難將其轉(zhuǎn)化成動機(jī)，作用在文化消費(fèi)領(lǐng)域內(nèi)。已有研究表明，對于社會治理或者居民消費(fèi)引導(dǎo)，行為科學(xué)家提出可以使用助推方法干預(yù)居民的消費(fèi)選擇[3-4]。因此，本文將基于行為決策視角，將紅色記憶與文化消費(fèi)聯(lián)系起來，通過喚醒居民的紅色記憶，進(jìn)一步推動的文化消費(fèi)升級，促進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展。

2 撫州紅色文化價(jià)值與紅色記憶的作用

“紅色”記憶主要是親身經(jīng)歷革命、建設(shè)、改革歷史的個(gè)體所擁有的記憶，或通過同他人和他人回憶的語言交流中建構(gòu)而成的記憶[5]。這些“紅色”個(gè)體記憶的整合構(gòu)建出了集體記憶。對應(yīng)著紅色文化下的時(shí)代產(chǎn)物產(chǎn)生的集體記憶，由那段時(shí)期的紅色歷史、故事、 精神等要素組成的紅色文化聚合體，包含了物質(zhì)、制度、精神、行為多個(gè)形態(tài)[6]。

2.1 撫州紅色文化價(jià)值

撫州作為第二次國內(nèi)革命時(shí)期關(guān)鍵的根據(jù)地，先后出現(xiàn)多次激烈、重要的戰(zhàn)役，由此產(chǎn)生了很多紅色記憶。“紅色”個(gè)體記憶通常是個(gè)體所獨(dú)有的，由于每個(gè)親歷者經(jīng)歷的革命戰(zhàn)爭不同，因此其擁有的紅色歷史故事不同，導(dǎo)致各個(gè)形態(tài)存在差異，也凝聚著不同的紅色文化價(jià)值。而“紅色”集體記憶是延續(xù)著人們對紅色歷史重大事件的共同經(jīng)歷的記憶。回顧那段歷史時(shí)，經(jīng)歷過革命戰(zhàn)爭所產(chǎn)生的集體記憶與親歷者的個(gè)體記憶也形成了撫州市寶貴的人文財(cái)富。

此外，紅色資源能夠產(chǎn)生紅色記憶，而且不同地方的紅色資源蘊(yùn)含的記憶價(jià)值也會存在差異。例如，廣昌縣革命烈士紀(jì)念館，是為了紀(jì)念該縣在革命時(shí)期犧牲的烈士所建立的，里面詳細(xì)介紹和陳列著高虎腦等戰(zhàn)役的革命烈士事跡和革命歷史文物；金溪縣紅一方面軍司令部舊址會議廳設(shè)立在舊址地洞內(nèi)，設(shè)施簡陋，通道僅容一人穿行，體現(xiàn)了革命斗爭的艱難險(xiǎn)阻；作為第四次反“圍剿”的主戰(zhàn)區(qū)，許多老革命在宜黃縣留下了輝煌的足跡，也有過多次重要戰(zhàn)役，為了紀(jì)念粉粹反“圍剿”而犧牲的革命先烈們，建立了宜黃縣革命烈士紀(jì)念碑。他們所處的環(huán)境及經(jīng)歷的革命斗爭不同，產(chǎn)生的記憶符號和感知也不盡相同。

2.2 文化記憶的作用

綜合來說，撫州的紅色資源產(chǎn)生的紅色記憶，具有以下作用：

2.2.1 精神教育作用

在如今互聯(lián)網(wǎng)發(fā)達(dá)的時(shí)代，人們在網(wǎng)上汲取的信息更多元化，短視頻、輿論等容易影響到人們的三觀。紅色精神作為正能量的精神，具有很好的教育價(jià)值，撫州市的文化資源就是對人們進(jìn)行精神教育的有效載體。通過對撫州各地區(qū)革命先烈事跡的認(rèn)識學(xué)習(xí)，發(fā)揚(yáng)其艱苦奮斗、不屈不撓、敢于斗爭、無私奉獻(xiàn)等精神，培養(yǎng)正確的世界觀、人生觀、價(jià)值觀，確立正確的價(jià)值目標(biāo)和價(jià)值追求。此外，紅色文化資源所具有的審美教育、智力開發(fā)和培養(yǎng)人格的能力，也是其他德育教育資源所不具備的。

2.2.2 歷史印證作用

撫州紅色資源見證了撫州市人民為革命勝利所做出的巨大貢獻(xiàn)。高虎腦戰(zhàn)斗是保衛(wèi)中央蘇區(qū)阻擊敵人通往紅都瑞金的重要戰(zhàn)役，給了敵人沉重的打擊，為紅軍主力戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移贏得了寶貴的時(shí)間。這些價(jià)值是江西社會重要的軟實(shí)力，它提高了撫州乃至江西在全國的地位，有效地增強(qiáng)了社會的凝聚力，同時(shí)它也影響著人們的心態(tài)，幫助撫州人民樹立了自立、自強(qiáng)的社會心理，激發(fā)了人們的主觀能動性和創(chuàng)造性。

2.2.3 經(jīng)濟(jì)發(fā)展作用

紅色文化資源作為鮮有的精神文化產(chǎn)品，具有顯著且優(yōu)越的知名度和影響力，是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要媒介。在國家大力發(fā)展紅色旅游的今天，撫州各縣市保留下來的珍貴遺址和家喻戶曉的革命故事，既是寶貴的精神財(cái)富，也是發(fā)展紅色文化產(chǎn)業(yè)的重要資源。通過大力發(fā)展撫州市紅色旅游，傳播紅色文化，將紅色資源轉(zhuǎn)變?yōu)榻?jīng)濟(jì)資源，不僅能夠創(chuàng)造巨大的經(jīng)濟(jì)效益，還能創(chuàng)造良好的社會效益。此外，還可以通過聯(lián)名、宣傳、培訓(xùn)等方式，將其融入影視制作、文學(xué)創(chuàng)作、體育競技等產(chǎn)業(yè)中，逐漸打造成獨(dú)樹一幟的紅色文化產(chǎn)業(yè)鏈，使紅色文化資源的經(jīng)濟(jì)價(jià)值得到充分展現(xiàn)。

3 文化消費(fèi)

文化消費(fèi)是在人們的文化生活中，通過消耗文化消費(fèi)品和勞務(wù)的過程實(shí)現(xiàn)精神需要的過程[7]。通過對文化消費(fèi)類型分析，歸納出兩種文化消費(fèi)分類：第一種是享樂型文化消費(fèi)，如娛樂型文化消費(fèi)、享受型文化消費(fèi)；第二種是提升型文化消費(fèi)，如發(fā)展型、智力型、教育型等文化消費(fèi)。提升型文化消費(fèi)也是我們關(guān)注的重點(diǎn)。

對于如何提升居民的文化消費(fèi)水平，國內(nèi)外研究者進(jìn)行了相關(guān)研究，他們探索和實(shí)證分析了居民文化消費(fèi)的影響因素。縱觀這些因素，基本上可以歸納為兩類。第一類是“自由型”的影響因素，研究表明，文化產(chǎn)品價(jià)格、收入水平(可支配收入)、受教育程度、性別、消費(fèi)習(xí)慣等都會對居民的文化消費(fèi)產(chǎn)生積極影響[8]；第二類是“家長制型”的影響因素，政府部門通過實(shí)施一些制度、政策等影響居民的文化消費(fèi)。研究表明，試點(diǎn)城市政策、城市化水平會對居民的文化消費(fèi)產(chǎn)生積極影響[9]。

除了居民文化消費(fèi)的影響因素探討，一些研究者也開始通過構(gòu)建文化消費(fèi)質(zhì)量評價(jià)指標(biāo)體系和文化消費(fèi)質(zhì)量影響模型研究居民文化消費(fèi)質(zhì)量。例如，何昀等[10]從人均文化消費(fèi)水平、文化消費(fèi)占總消費(fèi)支出的比重、文化消費(fèi)與收入的匹配度、文化消費(fèi)的內(nèi)部結(jié)構(gòu)、文化消費(fèi)的差異及文化消費(fèi)的成本與消費(fèi)效果六個(gè)維度對文化消費(fèi)質(zhì)量進(jìn)行刻畫；郭建斌和徐日春[11]發(fā)現(xiàn)，短期政策干預(yù)對文化消費(fèi)演進(jìn)具有關(guān)鍵性影響，文化消費(fèi)質(zhì)量演進(jìn)路徑隨強(qiáng)弱交替的干預(yù)政策而發(fā)生連續(xù)周期性波動；王一莎[12]則以西安地區(qū)為核心的“當(dāng)代關(guān)中”文學(xué)記憶為研究對象，分析了“當(dāng)代關(guān)中”文學(xué)記憶對出版發(fā)行、廣播、電視、電影、旅游文化、延伸文化產(chǎn)品生產(chǎn)和消費(fèi)的影響。

以上分析表明，目前人們對文化消費(fèi)的意愿和能力較為強(qiáng)烈，文化消費(fèi)量在快速增長，但是多數(shù)處于表層精神文化消費(fèi)階段，更高層次和更深層次的文化消費(fèi)還比較欠缺。此外，提升居民文化消費(fèi)的影響因素有兩種類型：“自由型”的影響因素(如性別、教育程度)和“家長制型”的影響因素(如城市化、城市政策等)。

4 紅色記憶助推文化消費(fèi)升級的內(nèi)在邏輯

黨的十九大報(bào)告指出了新時(shí)期我國社會主要矛盾的變化，即從過去的“人民日益增長的物質(zhì)文化需要同落后的社會生產(chǎn)之間的矛盾”轉(zhuǎn)化為“人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分發(fā)展之間的矛盾”，反映出居民消費(fèi)需求的轉(zhuǎn)變，居民對于文化的需求相較以前有了一定程度的升級，具體也體現(xiàn)在文化消費(fèi)的升級方面。本文基于行為科學(xué)視角，用助推法喚醒撫州市居民的紅色記憶，利用撫州市的紅色資源促進(jìn)居民文化消費(fèi)升級。

4.1 自我提升動機(jī)

動機(jī)是指引起和維持個(gè)體的活動， 并使活動朝向某一目標(biāo)的心理傾向和內(nèi)部動力。在眾多的自我動機(jī)中，自我提升(self-enhancement)是最為重要的一種，其核心內(nèi)涵在于人們有增強(qiáng)自尊、提高個(gè)人價(jià)值感、尋求積極自我認(rèn)識、避免消極反饋評價(jià)的需要[13]。我們正處于高速發(fā)展和劇烈變遷的社會轉(zhuǎn)型期，如今，很多中年人甚至年輕一代都沒有自我提升的動力，他們更愿意通過娛樂、游戲等方式消磨時(shí)間，甚至在工作、學(xué)習(xí)中不思進(jìn)取，出現(xiàn)消極、倦怠等不良心理情緒。在此社會背景下，如何激發(fā)他們自我提升的意愿就顯得尤為重要；需要正確引導(dǎo)其產(chǎn)生積極向上、自我提升的動機(jī)，拒絕“躺平主義”，為未來的人生負(fù)責(zé)，為社會做出更多貢獻(xiàn)。

4.2 紅色記憶與自我提升動機(jī)

紅色記憶可以有效引導(dǎo)居民產(chǎn)生自我提升動機(jī)。集體記憶作為支撐地方過去和歷史延續(xù)的社會心理要素，構(gòu)成了人們的潛在解析能力，對個(gè)體的價(jià)值選擇與行為取向起著不可估量的作用。撫州市居民的“紅色”集體記憶有著對革命先烈的緬懷和敬意，以及對過往革命歷史的理解和認(rèn)知，是發(fā)自居民內(nèi)心的聲音和心靈的感悟。從精神需求層面看，“紅色”集體記憶帶來的紅色精神迎合了居民對紅色文化的靈魂寄托和情感期盼，端正了他們在各方面的思想態(tài)度，幫助他們樹立了正確的世界觀、人生觀、價(jià)值觀，讓人們更能明辨是非，更有責(zé)任感和正義感；從社會實(shí)踐層面看，“紅色”集體記憶的代代傳承，讓越來越多居民增強(qiáng)弘揚(yáng)革命精神的自覺性、主動性，激勵(lì)著一代代中華兒女為理想和信念而拼搏奮斗，使居民在各項(xiàng)活動中有努力自我提升的心理傾向。

同時(shí)，親歷者的個(gè)體記憶也能使居民更清晰地了解歷史，更能對革命先輩經(jīng)歷過的千難萬險(xiǎn)感同身受，極大地引發(fā)居民產(chǎn)生情感共鳴。這些紅色記憶也告訴我們落后就要挨打的事實(shí)，通過喚醒居民紅色記憶，能培養(yǎng)居民堅(jiān)定的人生信仰、愛國主義情懷、社會責(zé)任意識和無私奉獻(xiàn)精神，他們也會更好地理解紅色價(jià)值。而這些價(jià)值將會激發(fā)居民自我提升的動機(jī)，從而轉(zhuǎn)變價(jià)值觀念，不斷進(jìn)步，不斷提升自我。

4.3 自我提升動機(jī)與文化消費(fèi)升級

如果人們消費(fèi)時(shí)存在自我提升傾向，他們會更愿意選擇能夠提升或證明自我的產(chǎn)品類型[14]。同樣，在文化消費(fèi)選擇時(shí)，出于自我提升的動機(jī)，居民將會更偏向選擇提升自我的提升型文化消費(fèi)，自我提升動機(jī)也是紅色記憶助推提升型文化消費(fèi)的心理機(jī)制。當(dāng)居民產(chǎn)生自我提升動機(jī)時(shí)，消費(fèi)心理也會隨之產(chǎn)生變化，居民的文化消費(fèi)有從低層次向更高層次轉(zhuǎn)變的傾向，通過文化消費(fèi)不僅達(dá)到物質(zhì)層面的享受，同時(shí)更能從中獲得知識、精神力量等精神層面的享受。此外，文化消費(fèi)過程也是一個(gè)人文化精神、品格塑造的重要過程，是一個(gè)社會文化精神、品格塑造的重要過程，文化精神、品格的狀態(tài)和層次決定著社會的發(fā)展方式和未來[15]。需要著重培養(yǎng)文化精神，提高文化消費(fèi)中的審美品位。紅色精神就一種先進(jìn)、積極向上的文化精神，紅色文化也是一種符合大眾審美的優(yōu)秀文化。喚醒撫州市居民的紅色記憶會助推他們選擇提升型文化消費(fèi)，展現(xiàn)出對精神層面的追求，進(jìn)而助推居民文化消費(fèi)升級。

5 提升居民紅色記憶的途徑

5.1 紅色宣傳廣告

在如今信息爆炸的時(shí)代，居民能夠在互聯(lián)網(wǎng)中獲取更多有關(guān)“紅色”的信息，可這并沒有讓“紅色”信息更好地融入居民中，居民的文化消費(fèi)多是停留在休閑娛樂等表層方面。政府可通過網(wǎng)絡(luò)上的社交媒體、電視臺的紅色回憶節(jié)目及在撫州市內(nèi)投入更多具有紅色文化元素的宣傳廣告或廣告牌等，讓紅色記憶走進(jìn)居民心中，加深居民的紅色記憶，從而引導(dǎo)居民轉(zhuǎn)變文化消費(fèi)觀念，潛移默化地助推文化消費(fèi)升級。例如，在撫州地標(biāo)性建筑上、車流量多的國道上或人流量大的商業(yè)綜合體內(nèi)，懸掛撫州紅色文化相關(guān)宣傳廣告，又或者在熒屏上播放撫州革命先烈的英勇故事；政府可拍攝帶有鮮明特色的撫州紅色精神短視頻，通過移動端將紅色宣傳廣告投放在目前非常火爆的抖音、快手等短視頻播放App本地頻道中；利用電視臺或汽車收音頻道，開辦紅色革命精神和革命故事相關(guān)節(jié)目，宣傳紅色文化。以多姿多彩的形式宣傳紅色精神，“多管齊下”地利用各種公共社會資源喚醒居民的紅色記憶。

5.2 親歷者的個(gè)體記憶回顧

親歷者的個(gè)體記憶，即親身經(jīng)歷革命、 建設(shè)、改革歷史的個(gè)體所擁有的記憶。作為歷史的見證者，這些親歷者的記憶與革命遺址或紀(jì)念館等緊密地聯(lián)系在一起。可以通過親歷者口述自己的革命經(jīng)歷，使居民更加了解革命歷史，促使居民陷入沉思，產(chǎn)生情感共鳴，激發(fā)其民族情懷，喚醒他們潛在的紅色記憶，最終在文化消費(fèi)中傾向于選擇提升型文化消費(fèi)。例如，政府組織有關(guān)紅色回憶活動，邀請經(jīng)歷過革命的親歷者擔(dān)當(dāng)演說嘉賓。讓機(jī)關(guān)單位及國企事業(yè)單位員工參加后，回到所在單位將相關(guān)紅色精神上傳下達(dá)；或是組織拍攝紅色歷史親歷者紀(jì)錄片，從親歷者的角度講述革命時(shí)代發(fā)生的革命事跡，或者經(jīng)歷過的革命故事，宣揚(yáng)紅色精神，從而喚醒居民的紅色記憶。

5.3 營造壓力氛圍

當(dāng)人們身處選擇架構(gòu)中時(shí)，做決策時(shí)往往會存在從眾心理，個(gè)人容易受到外界人群行為的影響，從而表現(xiàn)出符合公眾輿論或多數(shù)人的行為方式。政府可利用這一心理效應(yīng)達(dá)到文化消費(fèi)升級的目標(biāo)。例如，當(dāng)今有很多年輕人都喜歡玩游戲，甚至沉迷其中，通過在游戲中充值消費(fèi)逃避現(xiàn)實(shí)，體驗(yàn)在現(xiàn)實(shí)生活中無法體會到的虛擬優(yōu)越感。為此，筆者認(rèn)為可以請年輕人喜歡的運(yùn)動員和歌手等拍攝紅色文化、紅色精神傳播廣告，通過榜樣的力量引導(dǎo)年輕人減少或放下手中的游戲，降低許多不必要的文化消費(fèi)，將更多的文化消費(fèi)放在提升自我上去，回歸到現(xiàn)實(shí)生活中。

6 結(jié)語

在消費(fèi)升級的時(shí)代大背景下，文化消費(fèi)毋庸置疑在今后的消費(fèi)領(lǐng)域占據(jù)重要地位。引導(dǎo)積極正向的消費(fèi)文化，滿足消費(fèi)升級背后的精神文化需要，是當(dāng)前不能忽視的問題。本文以撫州的紅色文化為背景，基于行為科學(xué)中的助推法，發(fā)揮以“小”撥“大”，幫助居民產(chǎn)生自我提升動機(jī)，從而助推文化消費(fèi)升級。早在2010年，英國就組建了以行為科學(xué)家為首的智囊團(tuán)，希望用助推法幫助政府更好地制定和實(shí)施政策。助推方法不僅成本低、效率高、效益大， 而且不制約個(gè)體的選擇自由， 避開了家長制和自由主義的缺陷，是解決社會問題的新思緒和新方案。事實(shí)上，通過檢索國內(nèi)相關(guān)文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn)，助推法在居民消費(fèi)引導(dǎo)上的相關(guān)研究并不多，因此，有必要加強(qiáng)助推法在消費(fèi)引導(dǎo)領(lǐng)域的研究和試驗(yàn)，從而促使人們做出符合社會、符合自身福祉的消費(fèi)行為。