基于民間傳說文化的城市品牌視覺形象設計探究

姜曉微

基于民間傳說文化的城市品牌視覺形象設計探究

姜曉微

（長春大學，長春 130022）

基于民間傳說文化自身的重要價值及民間傳說文化對塑造城市品牌視覺形象的重要作用，探討民間傳說文化要素提取方法，研究民間傳說文化要素在城市品牌視覺形象設計中的應用。采用簡化提煉、夸張強調、分解重構、變換形式等提取方法，提煉民間傳說文化中的圖形、文字、色彩等視覺要素，結合平泉契丹始祖傳說要素應用于城市品牌視覺形象中的設計實踐，論述將所提煉的民間傳說視覺要素運用于城市品牌形象中的路徑及所產生的價值，試圖在民間傳說文化傳承與城市品牌視覺形象設計空間拓展之間探尋一條融合發展、互促互進的可行之路。作為根植于地方、凝結地方原始文化基因的民間傳說，能夠為城市品牌視覺形象塑造提供差異性、獨特性文化要素，避免城市品牌塑造的同質化，提升城市形象識別度，展現獨特歷史文化，提高城市品質與內涵，促進城市發展，同時，通過將民間傳說文化要素應用于城市品牌視覺形象塑造，有助民間傳說文化融入現代生活，這對實現城市歷史文脈延續與民間傳說文化傳承發展具有雙重意義。

城市品牌視覺形象；民間傳說；文化要素；契丹始祖傳說

城市品牌視覺形象是一座城市的內在精神與外在文化的視覺符號化表達。民間傳說是長期以來民眾根據當地歷史事件、歷史人物、歷史遺跡、自然風物或社會風俗等客觀實在物而創作與傳播的一種口頭文學，屬于非物質文化遺產。在當下全球化、現代化浪潮沖擊下，我國城市化發展迅速，卻隨之產生了城市特色缺失、風貌雷同的現實問題，出現“千城一面”。這不利于城市發展，一座城市的獨特化、個性化形象，可對人們產生巨大的吸引力甚至強烈的心理震撼，更好地發揮展示作用、實現公關目的，促進城市發展。而打造城市個性化形象的關鍵是塑造獨有化、差異化的城市品牌視覺形象。民間傳說根植于地方，承載著地方的歷史文化與當地民眾的精神追求和思想信念，凝結著地方的原始基因，是地方古老文明的見證。民間傳說文化要素能夠最大限度地展示城市的優勢，應用民間傳說文化要素塑造城市品牌視覺形象，能夠創造出獨具特色的城市品牌形象，彰顯出城市個性，提升城市品質與競爭力。

1 城市品牌視覺形象

城市品牌視覺形象即通過特定審美設計將該城精神理念、歷史文化等非可視內容轉化成視覺化、具體化、靜態化的識別符號，形成富有個性的可視化形象，形象地傳達城市精神、突出城市個性，以易于人們感知、理解、記憶并形成對城市的深刻印象與獨特好感，產生認同感與信賴感[1]。美國現代設計之父沙里寧曾言，看一座城的形象，就能獲悉這座城的民眾在文化上追求什么[2]。成功的城市品牌視覺形象能使人們感受到城市的獨特精神與特有歷史，甚至能感知到城市的綜合實力與發展潛力。

城市品牌視覺形象不是單純的城市形象視覺外化，而是以識別為目的，以認知為原則的城市形象品牌化傳達。城市品牌形象同企業品牌形象的作用一樣，有利于建設城市文化，強化城市精神面貌，提升城市形象，同時有利于提高城市自身的識別度與認知度[3]。通過打造城市品牌視覺形象，推動城市知名度和城市價值的提升，為城市帶來更好的發展前景和更多的附加價值。

2 城市品牌視覺形象中民間傳說文化要素的凝練

2.1 民間傳說對塑造城市品牌視覺形象的作用

城市品牌視覺形象塑造成敗在于形象定位，城市形象定位離不開區域歷史文化。民間傳說作為“口傳的歷史”“文化的百科全書”，是城市源遠流長的歷史文化的載體，是城市形象定位的重要依據。民間傳說通過人們代代相傳，流傳至今，人們對它倍感親切和熟悉，具有先天的文化代入感，是城市的優勢資源。以民間傳說作為城市品牌視覺形象塑造的基礎，不僅容易提高城市品牌建設的競爭力，更易于促進城市品牌視覺形象的塑造，具體體現包括：梳理歸納城市民間傳說視覺要素，為其品牌形象定位提供依據；以特有的民間傳說要素，傳達城市品牌形象的差異性；以民間傳說為基礎，提升城市品牌形象歷史感與文化感，同時增強親和力。

將民間傳說文化要素有效融于城市品牌形象之中，形成具有獨特個性的形象，令民間傳說要素成為建設城市品牌形象的堅強基石[4]。

2.2 可提取的民間傳說視覺要素

民間傳說是對區域早期文化精華與思想精髓的保存和延續，在城市發展歷程中扮演著極為重要的角色。將民間傳說要素應用于城市品牌形象中，不僅可以揭示歷史、傳承文化，更能夠升華人性、凈化人心，與此同時，民間傳說和城市品牌視覺形象設計的結合也是對民間傳說的現代化保護與傳承。基于民間傳說的不同性質，可將民間傳說劃分為神話傳說、史事傳說、民俗傳說等諸多類別，所能提取的視覺要素較為豐富，見圖1。

圖1 傳說視覺要素提取

2.3 民間傳說視覺要素提取方法

根據圖形、文字、色彩的不同特征，可對傳說視覺要素進行多重提取。

2.3.1 圖形提取

1）簡化提煉。格式塔心理學認為：簡潔凝練、單純明了的圖形在視知覺中可令人內心愉悅，同時人的視知覺本身有簡化復雜物象的傾向[5]。因此，應對傳說視覺要素進行大膽取舍，留存有代表性的典型特征，實現以簡單的傳說圖形符號來表達復雜深邃的文化寓意的目的。通過梳理分析、鑒別歸納，提取核心形象或情節進行高度概括、反復提煉，刪減一切不必要的元素[6]，形成具有簡潔形式美感的符號化形象。

2）夸張強調。運用夸張手法對所提取的傳說核心要素進行視覺特點強調，強化傳說視覺特征，增強吸引力與魅惑力、提升視覺沖擊力與感染力，同時堅守傳說的原生面貌與精神，以不顛覆人們對傳說的傳統認知。

2.3.2 文字提取

1）分解重構。打散文字、圖形后，進行重新組合處理，形成具有一定含義的圖形化文字，以展示其圖形訴求功能的同時，直接傳遞信息，實現透過視覺、聽覺的同步運動，強化形象的目的。

2）變換形式。從傳說內容出發，通過重新組織結構、字形或變化筆畫形態等加工處理與形式變換，形成富有生命力的視覺形態，實現藝術形式與傳說內容的巧妙融合，有效傳達傳說精神內涵。

2.3.3 色彩提取

1）色彩采集。對傳說中典型形象或景象的色彩進行提煉、歸納，并對其色彩組成的色性與構成形式進行分析，確立主色調。此外，基于色彩所具有的情感屬性與象征意義，也可依據傳說的色彩情感，確定主色調及其純度、明度推移范圍。

2）色彩重構。將所采集的傳說獨特色彩要素注入到新的結構體中，并注入新的思維與表現意念，重新構成，同時保持傳說的色彩面貌、整體氣氛與主意象的精神特征，達到不影響傳說傳播、易于與現代人產生共鳴的目的。

3 平泉市城市品牌視覺形象中民間傳說要素應用

展現出一座城市的特色與內涵，是城市品牌形象設計的關鍵。平泉市契丹始祖傳說是在特定歷史條件與歷史事實中積淀形成的文明成果，以保存、延續契丹族起源文化為核心。但現代可視化形象缺失、播散路徑固化，文化形式與存在形態缺乏與現代文化的融合。

平泉市歷史悠久，五萬年前的上古時期就有先民在這里繁衍[7]，經過世世代代的勞作生息，積淀出無數民間傳說，其中以契丹始祖傳說最為有影響，至今仍以口傳形式廣泛流傳著。契丹乃我國北方一個古老民族，其名最早見于《魏書·契丹傳》。契丹族曾建立遼朝，并統一我國北方地區。契丹所建遼朝疆域遼闊，相當于兩個北宋領土面積。我國北方疆域趨于穩定，正是從其所建遼朝開始，這是契丹在我國歷史上的重大貢獻[8]。

契丹始祖傳說源遠流長，留存完好，雖經歷漫長的發展過程，但仍保持原初面貌。相傳，很久以前，有一位神人居住在平泉，他騎著白馬順河流東去，邂逅一位駕著青牛車的天女，兩人一見鐘情，便結為夫妻，育了8子，其后形成最早的“契丹八部”[9]。各部族在行軍和春秋之時，都供奉青牛白馬，以祭祀祖先。時至今日，平泉一帶依舊留有男糊白馬女糊青牛之葬俗[10]，可以看出，契丹始祖傳說在平泉確實影響很大，并從一個側面印證平泉是契丹發祥地的事實。平泉在遼朝時被稱為神山，意為神人所居之山，又從另一側面印證契丹始祖誕生在平泉。此外，根據遼代現存史物，遼代古墓群等遺址，以及《遼史》《承德府志》等典籍的記述，可完全證實契丹確實發祥在平泉。因此，2011年，契丹始祖傳說入選第三批國家非遺名錄；2011年，央視連續播出平泉市形象宣傳片“契丹祖源圣地平泉”；2017年，平泉市被我國民協授予“中國契丹文化之鄉”稱號。因此，契丹始祖傳說所形成的契丹文化及契丹祖源文化，是該市城市品牌的典型代表，塑造平泉市城市品牌視覺形象必須以契丹始祖傳說中的相關元素為基礎才能傳達出該市獨有的特征。契丹始祖傳說在《遼史》卷37、卷71，宋朝的《東齋記事》卷5、《皇朝類苑》卷78中均有記載[11]，乘白馬神人與駕青牛車天女在平泉馬盂山相遇為配偶，后成為契丹人始祖。可以看出，乘白馬神人和駕青牛車天女為傳說核心文化要素。

契丹始祖傳說要素提取，應以神人、天女、白馬、青牛為對象進行主要素提取，輔要素依據民間傳說要素提取方法提取圖形、文字、色彩。

要素提取后，進行梳理分析，構建要素研究流程，而后進行精煉與濃縮，進而設計平泉市品牌形象，見圖2。

1）圖形要素提取。綜合簡化提煉和夸張強調兩種手法進行物質文化要素與精神文化要素提取。簡化提煉，依據契丹始祖傳說物質文化的界定，神人乘白馬、天女駕青牛車的形象復雜，采用簡化提煉手法，選取代表性要素白馬、青牛頭部與神人、天女側臉進行要素提取，作為設計的基點。白馬、青牛在我國歷史文化中象征太平吉祥，分別代表高貴的男性天神與尊貴的女性神祇，采用設計手法，加入要素自身文化進行播散，增強影響力。夸張強調，依據契丹始祖傳說精神文化的界定，以平泉鎮八家契丹始祖傳說雕像勾勒神人、天女側臉及白馬、青牛頭部特征，造型單純有力，識別性強。根據圖形提取進行適當的夸張與強調，以白馬、青牛整體形象為切入點為后續設計做鋪墊，見表1。

圖2 研究流程

表1 圖形要素提取

Tab.1 Extraction of figure elements

2）文字要素提取。契丹始祖傳說與平泉市不可分割，選取“平泉”兩字的大篆形態和提取要素進行創造性重組，創作平泉市品牌形象，見表2。平泉市品牌形象乃契丹始祖傳說和平泉市內在文化的可視化呈現，依據所提取的可視要素展開創意設計。遵循美學法則，使形象具有藝術性的同時，更具識別性，準確傳達信息，活態傳承文化。整體設計以白馬、青牛形象為造型基礎，采用圖文結合的設計手法，將大篆字體造型特征的“平泉”兩字與圖形巧妙結合，創意生成初始形象；將白馬頭部要素與“平”字上面的一橫順勢連接，將青牛頭部要素置于白馬頭部要素一旁，將神人側臉要素融入白馬頭部、天女側臉要素融入青牛頭部，體現出契丹始祖傳說傳奇色彩；調整完善，將重組后的要素進行最后的歸納加工與完善處理，形成個性鮮明的品牌形象，見圖3。

表2 文字要素提取

Tab.2 Extraction of font elements

圖3 平泉城市品牌視覺形象墨稿

3）色彩要素提取。運用色彩自然采集手法，從契丹始祖傳說物質文化中提取青色、白色，從契丹始祖傳說行為文化與精神文化中提取黃色。契丹始祖傳說也叫青牛白馬傳說，青牛、白馬分別為青色、白色，已被當地人們所共識。青色，帶有中國哲學色彩，是一種我國特有的顏色，在五行理論中屬木，寓意生命，象征著希望和美好。白色，象征權柄，有高貴、神圣的含義。千百年來，契丹始祖傳說始終流傳著，并且在當地影響很大，源此傳說，產生男糊白馬女糊青牛之葬俗。隨著歷史的變遷，女糊青牛演變為糊黃牛，男糊白馬依舊保持。黃色，象征榮華富貴，寄予著對美好生活的向往。契丹始祖傳說色彩要素提取見表3。將提取的色彩與品牌視覺形象結合[12]，使整體形象持重深邃，蘊藏綿延發展之意，具有易識別、易聯想的視覺體驗，有助于品牌形象的傳播與推廣，見圖4。

表3 色彩要素提取

Tab.3 Extraction of color elements

圖4 平泉城市品牌視覺形象彩稿

平泉市城市品牌視覺形象并非單純的形象標志塑造，而是契丹祖源文化的視覺精煉，凝結平泉人民對契丹始祖傳說的追慕情愫。采用綜合創作方法將平泉契丹始祖傳說要素與城市品牌形象融合表達。注重品牌文化[13]，以標志形象為基礎，設計開發系列衍生產品，流通于市場，形成對契丹始祖傳說生產性保護的同時，擴大平泉視覺形象知名度。標志的設計創作傳承創新契丹始祖傳說，塑造平泉契丹祖源文化城市形象。日后平泉契丹文化活動在對外宣傳時，以標志作為核心視覺形象信息進行傳播擴散，提升平泉城市品牌的附加值，增強城市的社會推廣和效應。

4 平泉契丹始祖傳說要素在城市品牌視覺形象中的應用

4.1 平泉品牌視覺形象的導視系統應用

導視系統具有指示、說明、引導等功能，是平泉視覺識別系統的重要組成部分，亦是平泉內涵塑造、環境布局、風格營造的核心媒介。平泉市品牌形象應用于導視系統，令導示系統產生濃重的文化氣息，展現平泉悠久歷史、深厚文脈，提高城市文化內蘊。具有契丹始祖傳說要素的導視系統賦予平泉市獨特個性，提升城市格調品位，加速推動平泉內涵式建設與發展。

4.2 平泉品牌視覺形象宣傳應用

當下社會，傳遞信息的媒體、方式眾多，且更新較快，每種媒體、方式都有其相應的受眾群體，并無一種可以覆蓋全部受眾的單一媒體、單純方式，因此城市形象的宣傳與播散，需要借助多種媒體、多種傳播方式。

1）新媒體。依托于互聯網技術的新媒體，以其超強的時效性、開放性、交互性等優勢能打破時空壁壘、無障礙傳播平泉品牌視覺形象。微信：微信受眾群體最為廣泛，且可以以多元化表現形式發布內容，傳播速度快、范圍廣，通過微信渠道傳播平泉品牌視覺形象可以深度將其呈現，傳播力度大、老少皆宜。微博：制作符合微博推廣內容和推廣方式的平泉市品牌形象宣傳視頻，直觀生動、富于感染力，易于受眾群體產生深刻印象。抖音：針對抖音的傳播方式和特點，制作短小精悍、趣味性強的平泉形象宣傳視頻，能夠增強城市吸引力[14]。

2）融媒體。融媒體融合傳統媒體和新媒體于一身，有效整合報刊、收音機、電視、互聯網等資源優勢，實現互融互通[15]。融媒體兼備新媒體速度快、互動好的優勢與傳統媒體根基穩、權威高的長處，通過融媒體傳播平泉品牌視覺形象公信力強、影響力大。

3）物質媒體。公關禮品：對外溝通交流、聯絡各方情感離不開公關禮品，以契丹始祖傳說要素為基礎設計系列衍生品作為公關禮品，可以有效傳遞城市品牌形象，達到提升城市品牌形象的目的。政府用品：通過制造熱點事件、舉辦重大活動、開展交流會議，可以做到圍繞契丹始祖傳說這一核心文化基因，強化城市品牌形象。

5 民間傳說要素應用于城市品牌形象中的價值

5.1 突顯城市特色、品質、內涵

民間傳說雖屬民眾的藝術創作，但并非憑空想象，而是基于當地客觀實在物即“傳說核”的創作[16]，可見民間傳說中包含地方某些真實歷史因素。運用民間傳說要素塑造城市品牌視覺形象，是對地域歷史文脈的留存和歷史記憶的延續，能突顯城市特色、品質、內涵。城市品牌視覺形象代表城市的屬性，傳達城市的個性、氣質、風貌，是外界解讀城市歷史文化、建立對城市良好印象的窗口。依托城市視覺形象打造信息系統，大力開掘民間傳說背后深藏的歷史文化，在如火如荼的城市品牌化建設中突出自身的優勢和特點。

5.2 創新民間傳說保護傳承方式

民間傳說是根據和憑依當地存在的人物或事物而產生的[17]，經過民眾世代相傳而流傳至今，具有獨特性和地域性。將民間傳說要素應用于城市品牌視覺形象中，有助展現城市歷史文脈，彰顯文化內涵，提升城市品牌形象附加價值；同時有利于塑造差異化城市形象，促進宣傳推廣，令世人了解城市歷史文化，增強好感和認同感，實現對文化的活態傳承，推進城市品牌長足發展、持久存續。

5.3 提升城市品牌形象，促進城市發展

城市品牌視覺形象可以直觀展現城市本質特征，視覺折射城市精神與風貌。當下社會，挖掘城市內涵、提煉城市特征、塑造城市品牌、全方位推廣宣傳城市品牌、擴大城市知名度、提升品牌價值至關重要，決定城市未來發展。民間傳說應用到城市品牌形象中，可以傳遞城市獨特歷史文化，凸顯城市個性魅力，擺脫城市品牌形象同質化“壁壘”；同時增強城市自身文化內涵，提升格調品位，提高知名度，擴大影響力，吸引廣泛的投資與項目開發[18]，拓展城市建設的規模體系和輻射網路[19]，促進城市發展。

心懷文化傳承和創新發展之念，勇于探索實踐。全力打造城市品牌形象，充分發揮其價值，深層次發掘形象內涵，不斷促進其產生新的附加值。借助城市視覺形象系統，傳播地域歷史文化，推廣地域經濟。大力發揮品牌輻射效應，力求新的經濟增長點的形成。按照習近平總書記對城市建設與發展所做的指示，尊重、善待地方民間傳說文化，處理好民間傳說保護與城市發展的關系，保留城市歷史文化記憶，樹立利用民間傳說引領地方經濟發展戰略，推進地方經濟發展[20]。

6 結語

城市品牌視覺形象作為城市的專屬名片，是一座城市內在文化底蘊與外在品位特征的可視化表現，能夠在無形中影響人們的民族自豪感和榮譽感，甚至給目標受眾留下一個無可替代的印象和不可磨滅的記憶。文化是一座城市綜合發展能力的象征，民間傳說文化作為植根于地方文化土壤中最偉大的精神財富，關乎地方民眾的精神意志與價值取向，是一座城市的靈魂。城市品牌視覺形象塑造中民間傳說文化要素至關重要，是不可取代的因子，能提升城市核心競爭力，更能有效差別城市形象。因為民間傳說文化源于地方人們生活，具有先天的地域差異性與唯一性，將其應用于城市品牌形象中，能給城市一副獨一無二的面容，提高城市識別度，使城市品牌形象容易記憶與傳播，推動城市影響力和知名度的提升。此外，運用民間傳說塑造城市品牌形象，能夠以較為寬闊的渠道活化保護民間傳說，喚醒民間傳說自身的生命力，有效傳承民間傳說文化，同時促使城市文化魅力持久展現。

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Visual Image Design of City Brand Based on Folk Legend Culture

JIANG Xiao-wei

(Changchun University, Changchun 130022, China)

Based on the important value of folk legend itself and the important role of folk legend elements in shaping the visual image of city brand, the paper aims to discuss the extraction method of folk legend cultural elements and study the application of folk legend cultural elements in the visual image design of city brands. Extraction methods such as simplified extraction, exaggerated emphasis, decomposition and reconstruction, and form transformation, are used to refine the visual elements including graphics, words and colors from folk legend. The routes and the generated value of applying the extracted folk legend visual elements to the visual image of the city brand are discussed and combined with the design practice of applying the elements of the Khitan ancestor legend in the visual image of Pingquan city brand, so as to explore a feasible way of integrated development and mutual promotion between the cultural inheritance of folk legend and the space expansion of the visual image design of city brand. As the folk legend is rooted in the local and condenses the local original cultural gene, it can provide different and unique cultural elements for the visual image building of the city brand, avoiding the homogenization of the city brand building, improving the identification of the city image, showing the unique history and culture, improving the quality and connotation of the city, and promoting the development of the city. At the same time, applying the folk legend cultural elements to build the visual image of the city brand could help folk legend to integrate into modern life, which is of double significance to the continuation of urban historical context and the inheritance and development of the folk legend.

visual image of city brand; folk legend; culture element; Khitan ancestor legend

J511

A

1001-3563(2022)24-0215-06

10.19554/j.cnki.1001-3563.2022.24.024

2021–07–20

國家社科基金藝術學項目（19BH148）；吉林省教育廳社會科學項目（JJKH20210662SK）；長春大學高等教育教學改革研究課題（XJZD22-01）；吉林省專業學位研究生教學案例建設項目“形式語言設計研究與實踐”

姜曉微（1980—），女，碩士，副教授，主要研究方向為視覺傳達設計、工業設計。

責任編輯：陳作