抖音短視頻中城市形象的建構(gòu)策略

○袁清清

引言

“城市形象是一座城市文化和整體精神風(fēng)貌的展現(xiàn)，傳播和構(gòu)建獨(dú)特的城市印象，是城市發(fā)展戰(zhàn)略的重要組成部分。”[1]傳統(tǒng)的城市形象建構(gòu)過程中，政府往往是占主導(dǎo)地位的。具體而言，政府等官方職能部門借助報(bào)紙、電視、廣播、宣傳手冊等傳統(tǒng)媒介，圍繞城市的特色文化資源、經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r、本地百姓生活等向外推介本地亮點(diǎn)，講好本地故事、建構(gòu)和諧繁榮的城市形象。近些年，隨著媒介技術(shù)的不斷發(fā)展，傳媒行業(yè)出現(xiàn)了“視頻轉(zhuǎn)向”，城市形象建構(gòu)的方式、主體、內(nèi)容也在不斷更新迭代。特別是隨著城市對外推廣需求的不斷增強(qiáng)，新媒體成為城市形象塑造和推介的必然選擇。尤其是短視頻憑借其創(chuàng)作門檻低、傳播速度快、社交屬性強(qiáng)等特點(diǎn)，贏得了各年齡段用戶群體的追捧。

各類短視頻APP 用戶借助短視頻移動化、碎片化、社交化的特點(diǎn)，能夠“隨手拍”“隨時(shí)看”“隨心傳”，短視頻成為集分享信息、娛樂休閑、獲取知識、群體交際于一體的傳播平臺。日常生活中，短視頻用戶上傳、分享或?yàn)g覽的一個(gè)個(gè)視頻一定程度上建構(gòu)了特定城市的虛擬空間形象。由此可見，廣大短視頻APP 用戶通過觀看、點(diǎn)評、點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)載等方式也成為城市形象的建構(gòu)者和傳播者。其中抖音短視頻平臺以其簡單易操作的特點(diǎn)，獲得了廣大用戶群體的青睞，進(jìn)一步拓寬了城市形象建構(gòu)的渠道。例如，抖音短視頻個(gè)體用戶分享的個(gè)人工作或生活故事、企業(yè)組織用戶對外發(fā)布的本地產(chǎn)品及其銷售故事，以及官方職能部門所發(fā)布的當(dāng)?shù)匦侣勈录榷汲蔀槿藗兞私庖粋€(gè)城市的窗口，是城市形象建構(gòu)的重要元素，也影響著受眾對城市本身的認(rèn)同與評價(jià)。

合肥市有“霸都”之稱，是一座擁有2000 多年歷史的古城，但學(xué)界對于其城市形象的研究主要集中在重要性探討和文化資源挖掘方面，針對短視頻對合肥城市形象建構(gòu)的影響成果甚少。本文采用定性與定量相結(jié)合的研究方法，以合肥的城市形象為研究對象，以50萬粉絲為標(biāo)準(zhǔn)，在抖音平臺檢索出43 位博主的391 個(gè)與合肥城市形象有關(guān)的作品，通過建立短視頻樣本庫，作出進(jìn)一步的統(tǒng)計(jì)分析，有利于系統(tǒng)、全面認(rèn)識來自不同群體“他者”所建構(gòu)的合肥城市形象，剖析背后的深層原因，尋找建構(gòu)過程中存在的問題，并提出改進(jìn)建議。

一、抖音短視頻合肥城市形象建構(gòu)的現(xiàn)狀

要進(jìn)一步了解合肥城市形象建構(gòu)現(xiàn)狀，就要以具體的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。筆者以“合肥”為關(guān)鍵詞在抖音平臺進(jìn)行用戶檢索，共檢索出131位博主，剔除粉絲量少于50 萬的博主，共23 位博主。與此同時(shí)，以“合肥”為關(guān)鍵詞，在抖音平臺主頁檢索與“合肥”有關(guān)的短視頻，同樣以50萬粉絲為標(biāo)準(zhǔn)，篩選出20 位博主，最終獲得有效博主43 位。此次研究，筆者以“合肥”為關(guān)鍵詞，以在43 位博主主頁檢索的前10 個(gè)作品共計(jì)391 個(gè)作品為樣本進(jìn)行合肥城市形象建構(gòu)分析。（數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)時(shí)間：2022年8月19日）

通過對43 位博主共計(jì)391 部作品的梳理與分析發(fā)現(xiàn)，相關(guān)作品主要內(nèi)容以市民生活、疫情防控、城市發(fā)展、城市美食、城市風(fēng)景、城市名人、政府工作為主。其中，市民生活、城市發(fā)展、城市美食占比較多，達(dá)到75%；品類相對單一，內(nèi)容深度不夠且有同質(zhì)化傾向，如美食博主“張大花吃合肥”所發(fā)布的10 個(gè)作品都是美食探店，且相關(guān)美食也沒有呈現(xiàn)出合肥地域特色。從發(fā)布主體看，43 位博主中如“合肥交警”“合肥晚報(bào)”等“官抖”賬號占35%,個(gè)體賬號占65%。由此可見，超50 萬粉絲的博主中，以個(gè)體用戶為主。從公眾喜愛程度來看，個(gè)體博主更受公眾的青睞，如“合肥新聞廣播”所發(fā)布的10個(gè)作品僅獲贊749次。

二、抖音平臺合肥城市形象傳播的特征

（一）傳播主體下沉：個(gè)體與官方用戶共同發(fā)力

“抖音既為城市形象傳播提供了平臺，又為其制造了話題熱度，承載了城市影像呈現(xiàn)與文化表達(dá)，在城市形象傳播中發(fā)揮了積極作用。”[2]抖音短視頻平臺的操作簡單，為普通個(gè)體賦予媒介話語權(quán)，吸引了眾多個(gè)體用戶注冊，公眾紛紛借助抖音短視頻發(fā)布自己眼中的城市形象，粉絲的點(diǎn)贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)進(jìn)一步激發(fā)了個(gè)體用戶的創(chuàng)作熱情。用戶在抖音短視頻平臺獲得了存在感，吸引他們前往城市各個(gè)角落探尋富有地域特色的美食，或前往城市的各名勝古跡打卡。如“張大花吃合肥”“風(fēng)味合肥”“合肥美食說”“霸都航拍”等，這些博主向粉絲多維度展示了合肥的城市形象，粉絲通過觀看博主所發(fā)布的視頻參與到了城市形象的建構(gòu)之中。當(dāng)然，官方用戶也在發(fā)力，如“合肥消防”“合肥交警”等博主發(fā)布的工作視頻，真實(shí)記錄了他們的工作狀態(tài)，也很好地建構(gòu)了合肥城市形象。

（二）傳播內(nèi)容豐富：多視角展示與建構(gòu)城市形象

“一個(gè)城市的個(gè)性越清晰、文化形象越多元，其傳播效果也就越好。”[3]分析發(fā)現(xiàn)，市民生活、城市風(fēng)景、城市發(fā)展、城市美食等構(gòu)成了反映城市立體形象不可或缺的因素。用戶注冊短視頻平臺不僅是為了娛樂更是為了獲得與自己密切相關(guān)以及自己感興趣的相關(guān)生活資訊。對391 部作品的分析發(fā)現(xiàn)，博主們的短視頻緊貼市民日常生活，關(guān)切市民所關(guān)心的城市大小事件。如博主“合肥觀”發(fā)布的名為“紅色高溫預(yù)警！”“合肥一汽車部件公司發(fā)生火災(zāi)，無人被困”等都與市民日常生活息息相關(guān)。城市風(fēng)景往往是城市對外形象的名片，合肥是一座有兩千多年歷史底蘊(yùn)的城市，擁有眾多的歷史名勝古跡和豐富的自然景觀，如“三國遺址公園”“巢湖風(fēng)景名勝區(qū)”“濱湖國家森林公園”等。博主“霸都航拍”以航拍視角記錄合肥的城市商圈風(fēng)景、城市自然風(fēng)景、城市歷史古跡風(fēng)景，如其曾發(fā)布的“安徽有個(gè)包青天，不附權(quán)貴，鐵面無私，安徽人的驕傲”視頻，全方位展示了包拯塑像，獲贊達(dá)34.5 萬，激發(fā)了市民的自豪感。博主“三維地圖科普局”發(fā)布的“合肥，三國故里、包拯故里”、博主“魯生可畏”發(fā)布的“合肥PK濟(jì)南你更看好誰？”“合肥為什么被稱為最會投資的城市？合肥怎么一路逆襲？”、博主“溫義飛的急救財(cái)經(jīng)”發(fā)布的“安徽合肥的未來在哪里？”等一系列短視頻，都在幫助觀者構(gòu)建合肥立體的城市形象。

三、抖音短視頻中合肥城市形象建構(gòu)策略

（一）豐富主體，形成聯(lián)動網(wǎng)絡(luò)

政府相關(guān)部門是城市形象建構(gòu)的主導(dǎo)者和組織者。新時(shí)代，城市形象的建構(gòu)不是政府部門的獨(dú)角戲，應(yīng)該堅(jiān)持“百花齊放”，發(fā)揮政府的主導(dǎo)和組織作用，激發(fā)全民參與城市形象建構(gòu)的過程。如前所述，個(gè)人用戶是城市形象建構(gòu)的生力軍，其具有人間煙火氣息的視頻內(nèi)容相比官方用戶的內(nèi)容更能吸引受眾。在抖音平臺以“合肥文化旅游”為關(guān)鍵詞進(jìn)行用戶檢索，檢索到合肥市文化和旅游局的賬號“合肥文化旅游發(fā)布”，該賬號粉絲量為3.4萬，獲贊量6.5萬。作為官方賬號，粉絲量較低，每部作品點(diǎn)贊量、評論量、轉(zhuǎn)發(fā)量、收藏量低。因此，政府相關(guān)部門也應(yīng)該積極與個(gè)體用戶等聯(lián)動，共同打造和諧、美麗的城市形象。

（二）深挖內(nèi)容，打造地方特色

城市形象要深入人心，必須根植于地方特色，“實(shí)現(xiàn)多元文化資源的深度挖掘。”[4]這種地方特色所形成的地方文化符號能夠凸顯城市的歷史底蘊(yùn)，塑造城市形象。從上文的分析中發(fā)現(xiàn)，多維度展示有合肥特色文化符號的短視頻較少，而僅僅停留于娛樂化的短視頻也有損城市的歷史底蘊(yùn)。因此，城市形象建構(gòu)過程中，應(yīng)更多關(guān)注一些承載文化記憶的歷史名勝古跡以及自然風(fēng)光，如“古逍遙津”“包公祠”“明教寺”“巢湖”等，更關(guān)注一些具有當(dāng)?shù)靥厣膫鹘y(tǒng)美食，如“吳山貢鵝”“李鴻章大雜燴”“曹操雞”“包公魚”“合肥烘糕”“合肥麻餅”等，讓這些地域美食也成為城市形象建構(gòu)的重要組成部分。除了當(dāng)?shù)氐臍v史名勝古跡以及特色美食，還應(yīng)關(guān)注城市的非遺文化，如“鑼鼓書”“火筆舞”“廬州大鼓”等，因?yàn)椤斑@種人文特色被賦予了新的生命，被重新打造成市民情感依附的焦點(diǎn)及意義的中心，進(jìn)而推進(jìn)城市形象的塑造”，[5]能夠深化城市形象建構(gòu)的內(nèi)容，塑造具有特色的城市形象。

（三）政府引導(dǎo)，提升建構(gòu)意識

“隨著社交媒體普及和移動短視頻流行，政府依然是城市形象的定義者和熱點(diǎn)的制造者與推動者，而民眾是城市形象的具體闡述者。”[6]城市形象并不是自發(fā)形成的，需要相關(guān)主體積極主動進(jìn)行建構(gòu)。經(jīng)過對43 位博主的短視頻的分析發(fā)現(xiàn)，個(gè)人用戶所發(fā)布的短視頻更受公眾喜愛，因此，政府相關(guān)部門應(yīng)引導(dǎo)個(gè)體用戶提升城市形象建構(gòu)意識。為提升各類主體城市形象建構(gòu)意識，激發(fā)各類博主參與抖音短視頻平臺的城市形象建構(gòu)，相關(guān)部門應(yīng)發(fā)起如“城市宣傳我參與”之類活動，鼓勵公眾積極參與到城市宣傳片的制作當(dāng)中，提升公眾的參與度。此外，應(yīng)積極關(guān)注抖音短視頻平臺中相關(guān)博主所發(fā)布的關(guān)注度較高的、有利于塑造城市形象的短視頻，必要時(shí)積極轉(zhuǎn)發(fā)。相關(guān)部門可以成立責(zé)任小組，定期免費(fèi)開展培訓(xùn)，盡可能邀請知名博主參與其中。政府相關(guān)部門作為短視頻的“把關(guān)人”，對虛假、低俗甚至違法違規(guī)短視頻作品進(jìn)行分類打擊、及時(shí)處理。抖音短視頻平臺給大眾提供了表達(dá)觀點(diǎn)、休閑娛樂的渠道，他們可以學(xué)習(xí)知識和豐富生活。但是網(wǎng)絡(luò)是一把雙刃劍，網(wǎng)絡(luò)信息五花八門、魚龍混雜，需要用戶提升個(gè)人媒介素養(yǎng)，辨別真假資訊。抖音短視頻平臺也是如此。在分析所選博主的短視頻后，我們發(fā)現(xiàn)不少個(gè)體用戶傾向于根據(jù)個(gè)人喜好與認(rèn)知習(xí)慣拍攝并上傳短視頻，導(dǎo)致一些博主的短視頻存在主題單一、內(nèi)容單調(diào)等問題，不利于城市形象建構(gòu)。

（四）多方互動，樹立受眾意識

與報(bào)紙、電視、廣播等傳統(tǒng)媒介相比，以抖音短視頻為代表的新傳播平臺的一大特色就是互動性強(qiáng)。“視頻轉(zhuǎn)向”下的新傳播媒介憑借其創(chuàng)作門檻低、社交屬性強(qiáng)、傳播速度快的優(yōu)勢，在引發(fā)廣大受眾參與創(chuàng)作與傳播的同時(shí)，也得到了平臺用戶的積極反饋。用戶利用短視頻的轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊、評論以及實(shí)時(shí)彈幕等功能，參與到了短視頻的“二次傳播”中來，實(shí)現(xiàn)了從被動接受到意義建構(gòu)參與者的角色轉(zhuǎn)換。因此，為提升短視頻傳播效果，視頻創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)、發(fā)布方應(yīng)密切關(guān)注用戶反饋，樹立受眾意識，遵從傳播規(guī)律，根據(jù)用戶反饋及時(shí)調(diào)整傳播策略，創(chuàng)作出符合受眾期待和社會發(fā)展實(shí)際需求的高質(zhì)量作品。

結(jié)語

“短視頻作為一種新型傳播媒介，兼具促進(jìn)文化要素傳播和催生經(jīng)濟(jì)新業(yè)態(tài)的雙重功用。”[7]良好的城市形象在提升市民歸屬感及幸福感的同時(shí)，能夠推動城市的進(jìn)一步發(fā)展。本文通過對43 位博主共計(jì)391 部作品的梳理與分析，提出了抖音短視頻中合肥城市形象建構(gòu)策略，如“豐富主體，形成聯(lián)動網(wǎng)絡(luò)”“深挖內(nèi)容，打造合肥特色”“政府引導(dǎo)，提升建構(gòu)意識”“多方互動，樹立受眾意識”等，以將短視頻傳播優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為城市形象構(gòu)建優(yōu)勢，進(jìn)一步推動城市發(fā)展。

注釋：

[1]杜積西，陳璐.西部城市形象的短視頻傳播研究——以重慶、西安、成都在抖音平臺的形象建構(gòu)為例[J].傳媒，2019（15）：82-84.

[2]談滬豫.抖音在城市形象傳播中的運(yùn)用[J].青年記者，2020（11）：80-81.

[3]楊迎春.抖音中的城市:影像書寫與文化表達(dá)[J].人民論壇，2019（24）：62-63.

[4]孟育耀.“短視頻轉(zhuǎn)向”視域下重慶城市形象建構(gòu)與優(yōu)化[J].傳媒，2021（08）：68-70.

[5]吳瑋,周孟杰.“抖音”里的家鄉(xiāng)：網(wǎng)紅城市青年地方感研究[J].中國青年研究，2019（12）：70-79.

[6]接丹丹.移動短視頻視域下城市形象傳播策略分析——以抖音為例[J].傳媒，2019（11）：46-49.

[7]陳驥,劉偉.短視頻對構(gòu)建城市形象的效用與啟示[J].中國行政管理，2021（07）：154-156.