體育垂直社媒的發展策略
——以懂球帝APP為例

劉小福 范晗越

曹博林對社交媒體的定義是：社交媒體是指允許人們撰寫、分享、評價、討論、相互溝通的網站和技術，是彼此之間用來分享意見、見解、經驗和觀點的工具和平臺，它包括博客及微博客、圖片分享博客與視頻分享、論壇、社交網絡和網絡社區等具體形態。［1］垂直化概念最早是出自商品生產中的各個生產環節的劃分。新聞傳播中的垂直則指大眾傳播向分眾傳播轉化過程中，專注于某些特定領域的媒介組織針對該領域受眾進行專業化生產和傳播。

因此，體育垂直社媒是指以體育愛好者、從業者等相關受眾為傳播對象，在體育領域中具有專業化生產和傳播能力，并支持用戶產出與交互的媒體平臺。懂球帝APP符合上述特點，且在體育領域中的足球這一單項上深度垂直，是一款足球類垂直社媒。

一、體育垂直媒體的發展現狀

隨著使用智能手機成為當前時代人們獲取信息的最主要方式之一，移動APP已然成為目前各類資訊平臺最主要的轉型目標。

目前，體育垂直媒體實際上可以分為三類：一是由門戶網站體育頻道整體遷移至移動端的體育資訊APP，這一分類的代表有騰訊體育、新浪體育；第二類則是涵蓋不同體育項目內容的泛體育社區，這一類的主要代表有虎撲體育；第三類則是以懂球帝為代表的深度垂直體育社區，其兼具以上二者的特征，在體育這一大分類下進一步細分某一具體的運動項目，在保障足夠的UGC內容產出的同時，還有余力兼顧一部分優質賽事的版權內容。

在版權競爭激烈、投入水漲船高的大背景下，第一類平臺的競爭實際上成為了燒錢游戲。以騰訊為例，其為了2020-2025年中國大陸新媒體平臺的NBA轉播版權付出了15億美元的版權支出，平均每個賽季3億美元。不僅如此，將版權作為核心競爭力吸引用戶還意味著平臺需要在版權方面持續投入，因為一旦失去版權，以往所積累的用戶很快會追隨版權而去。優酷、樂視等視頻平臺的體育頻道正是這一教訓的現實案例。因此從用戶導向上看，體育類資訊平臺的生存路徑必須向社交媒體方向發展。實際上，作為業內版權量最大的新媒體平臺騰訊體育也同樣在進行著社區化的嘗試。

在深度垂直體育社區中，懂球帝APP在上線后的三年時間里，注冊用戶數量超過了2000萬個。從賽事覆蓋人數、相關產業市場價值等因素上看，足球是體育運動中綜合影響力最高的項目。懂球帝抓住上述特點，成功打造了一個專注足球資訊、突出社區屬性的體育APP。在深度垂直的基礎上，專注于內容的優化，在專業性與互動性上創造優勢，通過專業性的內容吸引用戶留存，而用戶基數的擴大又進一步強化社區互動，達到良性循環。

目前，懂球帝APP已經完成四輪融資。在資本幫助下，懂球帝APP開始有能力參與一些性價比較高的足球賽事版權爭奪中。2021年暑期，懂球帝APP獲得新賽季德國足球甲級聯賽和中國足球超級聯賽的轉播權，賽事版權的加入使得懂球帝有機會構建完整的足球內容生態。

二、懂球帝APP的內容生態

（一）懂球帝APP的功能

1.資訊——用戶留存的基礎

資訊是懂球帝APP首頁的主要內容。盡管在形式上，懂球帝APP的資訊與其他平臺大體相似，但是得益于對足球領域的專注，在資訊內容上，懂球帝與其他APP相比要豐富許多。

為了避免海量信息造成用戶的疲勞，懂球帝APP通過“主隊” 設置以及頻道劃分為用戶提供了個性化定制首頁的選擇。

2.直播——社區互動的交匯點

比賽期間往往是懂球帝社區用戶互動最為頻繁的一段時間，盡管懂球帝并不具有大部分歐洲足球賽事的視頻直播版權，但依然可以通過圖文、數據的方式向用戶提供實時討論的平臺。直播功能根據聯賽、賽事重要性、是否有電視轉播等區分了九大板塊，用戶可以在這些板塊中尋找自己關注的場次并預約，APP將在賽事開始前15分鐘通知用戶，場次頁面還包括了本場比賽的相關新聞以及雙方首發陣容、裁判信息等相關數據。而賽事進行過程中，用戶可以在懂球帝直播間的聊天室內與其他觀眾實時互動。

3.“圈子”——社區互動的核心

“圈子”是懂球帝社區架構的核心，其機制類似與百度貼吧的“吧”，大多數圈子是按照國家隊與俱樂部隊伍劃分的，除此之外還包括了足彩圈、球星個人圈、足球游戲圈等其他足球話題圈，總數超過200個，其中用戶數量較多的豪門球隊圈子均有超過200萬的帖子數量。在得到1000位其他用戶的支持以后，普通用戶也可以創立關于某一話題的圈子。

4.數據——專業性的折中體現

賽事數據并非懂球帝APP獨有，但是懂球帝APP的數據庫在滿足普通用戶數據需求的同時，與專業數據庫相比又多出了數據之外的其他內容。如圖1所示，與其他泛體育資訊平臺相比，懂球帝APP的數據在包含當賽季賽事賽果、積分榜、射手榜、助攻榜的同時，在時間和豐富度上均有所超越，如按賽事區分，包含了54種不同賽事的數據，以子菜單形式整合在數據頁中，這樣的海量數據足以滿足用戶的所有非專業需求。

圖1 拜仁慕尼黑足球俱樂部數據頁

5.彩經、電商、游戲——流量變現的渠道

得益于社區帶來的日常訪問量，懂球帝APP能將大量與足球相關的消費點整合進入APP中。彩經是懂球帝APP不可分割的重要盈利點，彩經“圈子”驚人的2000萬用戶數量為懂球帝帶來了可觀的收入。

球迷商品也是足球產業中不可或缺的一環，懂球帝的電商功能既包括了球衣、球鞋等運動裝備，也有諸如球星卡、圖書之類相對冷門的足球文化商品，后者的市場可以說完全是建立在龐大的社區用戶基數上的，這類冷門商品的銷量甚至要高于電商平臺淘寶的同類商品。

游戲功能的主要內容主要是足球題材的H5頁游及移動客戶端手游的推廣下載鏈接，包括了懂球帝自身運營的渠道服務器以及來自其他游戲廠商的廣告推廣，懂球帝可以通過用戶充值與推廣費用獲取收益。

（二）懂球帝APP的內容：分類、形態與生產

1.懂球帝APP的內容分類

以生產者身份劃分，懂球帝APP的資訊內容可以分為常見的UGC與PGC兩類；而從內容性質上又可以分為新聞資訊與休閑資訊。但不論是何種區分方法，兩種分類的本質實際代表的都是兩種不同的用戶導向，即趨于傳統媒體平臺形式和趨于網絡社區形式。前者具有的特點包括權威性、稀缺性、嚴肅性，后者則具有去中心、基數大、趣味性等特點。這兩類內容相輔相成，充實了懂球帝作為資訊平臺的功能。而根據新聞產品的種類來看，懂球帝APP的新聞資訊類型又可以根據篇幅和深度分為消息、評論、專題。懂球帝的休閑內容大多出現在“圈子”中，以用戶自身發帖為主，是很多用戶在觀賽看球之外也能找到情感寄托與身份認同的地方。

2.懂球帝APP的內容形態

要與傳統的體育資訊媒體平臺相區分，懂球帝APP的內容形態必然要將文字、圖片、視頻相結合，這也是評論內容得以吸引大量受眾的重要因素。與傳統足球媒體的深度評論相比，圖文視頻的結合使得作者在進行分析時能夠將案例、數據、理論組合在一起，使得受眾獲得直觀的閱讀感受。

介于視頻與圖片之間的GIF動態圖，在懂球帝APP中被大量應用在戰報、技戰術分析一類需要簡短比賽片段用于情景重現的新聞內容中。動圖與視頻相比，節約了用戶的流量，在精彩片段呈現效果上又不弱于視頻。

3.懂球帝APP內容的生產來源

作為互聯網社區，懂球帝APP內容的生產來源多樣，官方、自媒體、普通用戶都是內容的生產者，共同塑造著社區的內容生態。

懂球帝APP官方生產的內容在社區的占比較少，除運營相關信息、每日早報、海報外，便僅剩專題的內容。懂球帝的海報、slogan較受球迷好評， 尤其是關鍵賽事海報，都具有較好的創意和極強的時效性。

懂球帝APP內容生產最主要的來源是 “懂球號”。“懂球號”與今日頭條的“頭條號”、百度的“百家號”類似，由用戶或機構申請入駐，起到平臺自媒體的作用。

互聯網社區的內容運營，僅依靠官方或高質量作者的產出是不夠的，事實上“懂球號”的誕生同樣來自官方對普通用戶優質原創內容的發掘與持續激勵。盡管普通用戶無法穩定產出高質量的內容，但是他們卻組成了社區最基本的單位“圈子”，并通過發帖行為維護“圈子”的熱度。此外，普通用戶在新聞資訊下的評論也同樣是一種內容產出，關于懂球帝APP的不少“梗”最初的起源其實都來自資訊內容的評論區。

三、懂球帝APP的社區化

（一）懂球帝APP的社區化概述

網絡社區的實質在于網絡社群的組織形式及其活動方式在線上呈現形式的演化。［2］懂球帝APP的社區用戶是一群以足球作為共同志趣的移動互聯網用戶，通過懂球帝APP這一平臺，實現群體的連接并達成足球相關訊息的互通有無。社區化為懂球帝帶來了極高的用戶黏性與日均活躍度，其呈現四個主要特征。

1.社區成員的等級分化

盡管在懂球帝社區中，成員均有著“足球愛好者”這一共同的身份，但是不同成員之間因為信息搜集能力的差異、在社群內自我呈現意愿的差異以及對足球了解程度的差異等各種因素使得社區成員在社區內部傳播中扮演了不同角色。實際上形成了基于傳播過程中地位差異的等級，原因是一些成員長期以來在傳播過程中的主導地位得到大多數社區成員的認可，在社區內獲得了個體威望，成為意見領袖。在懂球帝的社區中，專欄作者、知名評論員以及一些常常占據評論區熱評位置的用戶都可以歸納為此類成員。

2.社區空間的進一步劃分

對外，社區成員以共同志趣作為邊界；對內，懂球帝社區的用戶則是通過對共同志趣——足球的不同的偏好性解讀完成了社區空間的再劃分，其體現形式即是上文所述的“圈子”以及首頁的頻道劃分。不同用戶因為所喜愛的球隊、球員不同以及關注的賽事不同在社區內又形成了一個更小的、更具黏性的內部社群，并據此產生了對應的內容模塊。若干個此類模塊與社群的連結形成了如今的懂球帝社區。

3.內容生產的規范與社區成員矛盾的激化

傳播內容的規范是與社區成員的分化相關聯的。社區內部成員分化使得一部分成員獲得了個體威望，這樣的收獲令這些成員不得不對自己的傳播行為和內容進行審查，以確保與群體的一致，避免自己失去現有的地位。這就使得傳播內容會依照某些成為社區共識的準則逐漸規范化。

但是，社區空間的進一步劃分卻又使得社區成員內部產生了矛盾。如拜仁慕尼黑圈子與曼聯圈子是眾所周知的“死對頭”。這種矛盾的積累與爆發往往會以罵戰的形式結束，盡管官方會對出格行為進行懲處，但依然為整體的社區氛圍造成了惡劣的影響。

（二）社區的用戶特征與維護

1.用戶特征

懂球帝APP用戶年齡集中在40歲以下，過半用戶不足30歲，從性別上看，男女用戶比例接近10：1。從地域上看，廣東、山東、江蘇、北京的用戶較多，對比與中國足球超級聯賽球隊的地域分布呈正相關。

2.懂球帝APP用戶的使用動機

懂球帝APP用戶的使用動機主要包括以下幾點：獲取足球新聞、了解專業的足球知識、尋找同好（社交需求）、休閑娛樂等。

3.用戶維護

對于社交媒體來說，產品用戶的維護一般包括兩個方面：一是以提高用戶活躍度、留存率與黏性為目的的用戶激勵；二是以維護社區良好氛圍、規范用戶行為的用戶管理機制。

懂球帝APP為普通用戶設計的激勵機制包括簽到、熱評等。用戶通過日常登錄簽到可以獲得少量金幣，金幣可以用于兌換現金并提現。此外，用戶參與社區互動，獲得的點贊數量較多時，系統也會將互動內容推至熱評區，使用戶獲得心理層次的滿足感。

“懂球號”作為懂球帝APP社區核心內容的產出者，其激勵機制是與作品創作密切相關的。個人、自媒體、企業、機構均可通過申請開通懂球號，開通“懂球號”后，有權在社區中發布長文，這是用戶進行深度創作的基礎。“懂球號”有著一套與作品質量和數量相關的創作者等級系統，當創作者等級達到一定門檻后，運營者可以開通創作者補貼與品牌合作功能。

與激勵機制相比，懂球帝APP社區的用戶管理盡管有據可依，但從效果上看并不太好。懂球帝APP的用戶管理主要依照2015年7月官方發布的《社區管理規定》，對不同的違規行為提出了從禁言到封號再到封禁設備的處罰措施。從執行上看，對用戶發言的核查方式包括計算機關鍵詞審查、人工審查與用戶自治。

懂球帝的用戶自治主要有兩個手段——用戶舉報和“圈主”任命，分別針對資訊功能的評論區與“圈子”。用戶舉報的效果尚可，一般而言，攻擊謾罵類型的評論能在被舉報后的幾分鐘內被強行刪除，但實際上無法從根本上杜絕此類發言的出現。但是“圈主”對于“圈子”的管理效果卻參差不齊。

（三）社區的品牌營銷

懂球帝APP的品牌營銷極為精準。懂球帝APP首次投放電視廣告是在2014年，投放在當年10月的歐冠淘汰賽的中場休息時間段，轉播方為CCTV5。

在隨后的多年時間里，每逢有大型足球賽事，懂球帝均會在CCTV5投放廣告，還邀請了國家隊球員郜林、知名足球解說員張路等足球界名人參與廣告的錄制。懂球帝APP廣告的內容也極具特色，不論演員是誰，都只有一句廣告詞：“你懂球嗎？不懂你還不用懂球帝？你懂球嗎？懂球還不用懂球帝？懂不懂球都要用懂球帝。”這種表現形式的廣告帶來的傳播效果是極強的，表達并不斷強化了自身的品牌定位。

除廣告外，懂球帝官方也偶爾會舉辦各種線上線下活動，例如年度最佳球員的評選、線下的觀賽party等。

四、結語

本文從懂球帝APP社區的功能、內容、用戶、營銷四個角度分析了懂球帝APP目前的狀況，并提出以下改進措施：首先，迭代直播技術，加強版權引入。懂球帝APP的直播觀賽功能與傳統視頻網站相比不具競爭優勢，雖然完全免費，但與騰訊體育、咪咕視頻相比，觀賽體驗較差，吸引用戶少。其次，利用用戶資源，開發線下功能。懂球帝APP的用戶基數大，也有不少的同城用戶，完全可以借助平臺優勢整合線下資源，開通約球、場地預定的線下功能。最后，優化用戶激勵機制與管理機制。開放對普通用戶的贊賞功能、開發以用戶活躍度為依據的普通用戶等級體系都能有效的提高用戶進行內容生產的意愿。管理層面，如何消解不同球迷社群間基于球隊文化與歷史的矛盾是一個難題。

從懂球帝APP的社區化發展來看，大眾傳播走向分眾傳播的機制意味著在未來受眾需求會越來越專業化，不僅滿足于信息的獲取，還需要互動分享。對于體育垂直社媒而言，充分發揮自身最具專業性的優勢、加強平臺互動性的社區化建設是在市場競爭中不斷發展的關鍵路徑。