健康中國戰(zhàn)略下的媒體行動(dòng)和傳播創(chuàng)新

文/胡敏

黨的十八大以來，習(xí)近平總書記就健康中國戰(zhàn)略作出一系列重要指示批示，強(qiáng)調(diào)“要把人民健康放在優(yōu)先發(fā)展的戰(zhàn)略地位”“要將健康融入所有政策”。2016年8月，習(xí)近平總書記在全國衛(wèi)生與健康大會(huì)上對(duì)建設(shè)“健康中國”進(jìn)行全面部署。黨的十九大提出“實(shí)施健康中國戰(zhàn)略”，提高全民健康水平，十九屆五中全會(huì)對(duì)全面深化實(shí)施健康中國戰(zhàn)略作出系統(tǒng)謀劃。建設(shè)健康中國，成為習(xí)近平新時(shí)代中國特色社會(huì)主義思想的重要組成部分。

一、健康中國戰(zhàn)略背景

新中國成立以來特別是改革開放以來，我國經(jīng)濟(jì)保持長期高速增長，為維護(hù)人民健康奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，與此同時(shí)，工業(yè)化、城鎮(zhèn)化、人口老齡化、疾病譜變化、生態(tài)環(huán)境及生活方式變化等，給維護(hù)和促進(jìn)健康帶來一系列新的挑戰(zhàn)，需要從國家戰(zhàn)略層面統(tǒng)籌解決關(guān)系健康的重大和長遠(yuǎn)問題。

1．一項(xiàng)規(guī)劃：認(rèn)識(shí)達(dá)到新高度。2016年10月，中共中央、國務(wù)院印發(fā)并實(shí)施《“健康中國2030”規(guī)劃綱要》（以下簡稱《綱要》），從“五位一體”總體布局和“四個(gè)全面”戰(zhàn)略布局出發(fā)，對(duì)當(dāng)前和今后一個(gè)時(shí)期更好保障人民健康作出了制度性安排。《綱要》提出的中期（2020）目標(biāo)、長期（2030）目標(biāo)以及遠(yuǎn)期（2050）目標(biāo)，成為健康中國愿景和行動(dòng)綱領(lǐng)。健康中國“三步走”，體現(xiàn)國家以人民為中心的發(fā)展理念和增進(jìn)民生福祉的發(fā)展取向，標(biāo)志著我國從一段時(shí)期以來側(cè)重經(jīng)濟(jì)增長，轉(zhuǎn)向滿足人民群眾對(duì)衛(wèi)生健康日益增長的需求。“大健康”國家規(guī)劃，可以說是中國衛(wèi)生與健康發(fā)展理念的重大升華，也是中國特色衛(wèi)生與健康發(fā)展道路的重大創(chuàng)新。

2．一份意見：標(biāo)準(zhǔn)實(shí)現(xiàn)新提升。2019年6月，《國務(wù)院關(guān)于實(shí)施健康中國行動(dòng)的意見》（以下簡稱《意見》）印發(fā)執(zhí)行。《意見》旨在貫徹新時(shí)代衛(wèi)生與健康工作方針，強(qiáng)化政府、社會(huì)、個(gè)人責(zé)任，通過全方位干預(yù)健康影響因素、維護(hù)全生命周期健康、防控全人群重大疾病等多方面發(fā)力，為建設(shè)健康中國奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。國務(wù)院辦公廳同步印發(fā)《健康中國行動(dòng)組織實(shí)施和考核方案》，眾多部門共同組成健康中國行動(dòng)推進(jìn)委員會(huì)，委員會(huì)組建了健康中國行動(dòng)專家咨詢委員會(huì)，從頂層設(shè)計(jì)確保行動(dòng)高位部署推進(jìn)。通過完善政策、協(xié)調(diào)調(diào)度、監(jiān)測(cè)考核等機(jī)制建設(shè)，推動(dòng)健康政策融入全局、健康服務(wù)貫穿全程，確保健康中國行動(dòng)各項(xiàng)工作優(yōu)質(zhì)高效推進(jìn)、主要目標(biāo)指標(biāo)如期完成。

3．一個(gè)行動(dòng)：全民共建新局面。2019年6月，健康中國行動(dòng)推進(jìn)委員會(huì)公布《健康中國行動(dòng)（2019-2030年）》（以下簡稱《行動(dòng)》）。《行動(dòng)》以“大衛(wèi)生、大健康”為理念，圍繞疾病預(yù)防和健康促進(jìn)兩大核心，組織開展健康知識(shí)普及、合理膳食、全民健身、心理健康促進(jìn)、環(huán)境健康促進(jìn)等15個(gè)專項(xiàng)行動(dòng)，政府、社會(huì)、個(gè)人協(xié)同推進(jìn)，促進(jìn)以治病為中心向以健康為中心轉(zhuǎn)變。這15項(xiàng)行動(dòng)，立足全人群和全生命周期兩個(gè)著力點(diǎn)，從“塑造自主自律健康行為、重點(diǎn)人群健康促進(jìn)、重大疾病防治”三個(gè)維度，搭建了實(shí)現(xiàn)健康中國行動(dòng)目標(biāo)、健康福祉惠及全民的框架。

二、健康中國宣傳策略

健康中國建設(shè)是一項(xiàng)系統(tǒng)工程。深入推進(jìn)健康中國行動(dòng)，需要統(tǒng)籌行政管理、行業(yè)管理、社會(huì)管理，動(dòng)員多方力量，齊心協(xié)力形成大宣傳格局，擰成一股繩、避免“兩張皮”。

1．在管理維度上，堅(jiān)持統(tǒng)籌行政、行業(yè)、社會(huì)的大宣傳策略。據(jù)筆者不完全統(tǒng)計(jì)，在2021年全國兩會(huì)上發(fā)布的《政府工作報(bào)告》中，健康中國行動(dòng)責(zé)任部門有30多個(gè)，除衛(wèi)生健康委、醫(yī)保、藥監(jiān)、疾控、中醫(yī)藥等衛(wèi)生健康系統(tǒng)外，還包括教育、體育、發(fā)展改革、民政、生態(tài)環(huán)境、自然資源等許多政府部門，以及老齡委、殘聯(lián)、紅十字會(huì)等社會(huì)組織，分別肩負(fù)著提高醫(yī)療和基本衛(wèi)生服務(wù)能力、健全疾病預(yù)防控制網(wǎng)絡(luò)、加大中醫(yī)藥振興發(fā)展支持力度、持續(xù)推進(jìn)分級(jí)診療和優(yōu)化就醫(yī)秩序、積極應(yīng)對(duì)人口老齡化，提升殘疾預(yù)防和康復(fù)服務(wù)水平等重點(diǎn)任務(wù)。

2．在渠道維度上，堅(jiān)持融合傳統(tǒng)媒體、新興媒體、社交媒體的大新聞策略。傳統(tǒng)的衛(wèi)生健康宣傳多以集中授課、專家義診、派發(fā)宣傳冊(cè)、張貼布告欄等“碎片化”方式進(jìn)行，或者通過報(bào)紙、雜志、廣播電視等傳統(tǒng)媒體進(jìn)行平面推廣。2017年5月，中國新聞工作者協(xié)會(huì)委托人民日?qǐng)?bào)社人民論壇雜志社就新聞工作者思想動(dòng)態(tài)開展相關(guān)調(diào)查，形成《關(guān)于新聞工作者思想動(dòng)態(tài)的調(diào)查報(bào)告》。調(diào)查結(jié)果顯示：在被問及“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)新媒體的快速發(fā)展，給輿論引導(dǎo)工作帶來了哪些挑戰(zhàn)”時(shí)，61．8%的受訪者選擇了“傳統(tǒng)主流媒體的導(dǎo)向功能被弱化”。52．8%的受訪者選擇了“新聞產(chǎn)生和傳播的格局發(fā)生了變化”。面對(duì)新興網(wǎng)絡(luò)傳播格局，加強(qiáng)健康中國行動(dòng)宣傳，需要充分發(fā)揮各級(jí)各類媒體優(yōu)勢(shì)，建設(shè)和規(guī)范各類衛(wèi)生健康欄目，形成有利于健康傳播的生態(tài)環(huán)境和社會(huì)環(huán)境。需要統(tǒng)籌以報(bào)紙、廣播電視為代表的主流媒體，以新聞網(wǎng)站、商業(yè)網(wǎng)站、新聞客戶端等為代表的新興媒體和以微信、微博、短視頻等為代表的社交媒體，加快構(gòu)建融合化、分眾化、差異化的大新聞傳播格局，搭建多元互動(dòng)的宣傳平臺(tái)。

3．在目標(biāo)維度上，堅(jiān)持推動(dòng)共建、共治、共享的大輿論策略。共建、共治、共享是建設(shè)健康中國的基本路徑。建設(shè)健康中國的過程，也是健康觀念逐步深入人心、轉(zhuǎn)化為全民健康行動(dòng)的過程，需要回答好“共建”何以達(dá)成、“共治”怎樣有效、“共享”如何實(shí)現(xiàn)等方面的問題。立足“大輿論”，需要根據(jù)不同人群特點(diǎn)有針對(duì)性地開展健康促進(jìn)和教育。比如，國家衛(wèi)生健康委員會(huì)主辦的“健康中國”微信、微博及今日頭條號(hào)，權(quán)威及時(shí)發(fā)布新冠肺炎疫情防控等醫(yī)療健康領(lǐng)域的政策信息，運(yùn)用政策問答、宣傳海報(bào)、視頻圖解等形式制作通俗易懂、易于傳播的政策解讀產(chǎn)品。圍繞公眾普遍關(guān)注的衛(wèi)生健康熱點(diǎn)，邀請(qǐng)專家撰寫稿件、錄制視頻，結(jié)合話題進(jìn)行科普辟謠、網(wǎng)友互動(dòng)，多種形式普及健康知識(shí)。

三、健康中國媒體行動(dòng)

推進(jìn)健康中國行動(dòng)，需要發(fā)揮新聞媒體傳遞政策、傳播知識(shí)，報(bào)道事實(shí)、澄清真相，反映民意、溝通協(xié)商的作用，普及健康生活方式，回應(yīng)社會(huì)熱點(diǎn)關(guān)切，增強(qiáng)群眾的認(rèn)同感，激發(fā)參與熱情、集中群眾智慧，使各項(xiàng)行動(dòng)都建立在民意的基礎(chǔ)上，為政策執(zhí)行營造良好的社會(huì)氛圍。

1．開展新聞宣傳行動(dòng)，主動(dòng)回應(yīng)社會(huì)關(guān)切。建設(shè)健康中國，衛(wèi)生健康宣傳起著提供堅(jiān)強(qiáng)思想保障和強(qiáng)大精神力量的作用。衛(wèi)生健康宣傳需要始終聚焦中心工作，彰顯行業(yè)風(fēng)采，提升新聞宣傳引導(dǎo)力，增強(qiáng)新聞?shì)浾摴帕ΑＰ枰冀K聚焦行業(yè)特點(diǎn)，展示出彩形象，用先進(jìn)典型帶動(dòng)，用科普活動(dòng)推進(jìn)；需要始終聚焦素養(yǎng)提升，創(chuàng)新工作格局，堅(jiān)持以提高人民健康水平為核心，讓專業(yè)的醫(yī)學(xué)知識(shí)從象牙塔頂“飛入尋常百姓家”；需要始終科學(xué)分析研判，抓住主要因素，解決好群眾關(guān)心的健康“難點(diǎn)”“堵點(diǎn)”“痛點(diǎn)”問題，打通政策落實(shí)的“最后一公里”，增強(qiáng)群眾的獲得感、幸福感、安全感。新冠肺炎疫情是媒體在全媒體時(shí)代遭遇的首個(gè)重大公共衛(wèi)生事件，近三年來各級(jí)各類媒體成為衛(wèi)生健康宣傳和輿論引導(dǎo)的主力軍。2020年疫情期間，湖北廣播電視臺(tái)通過長江云平臺(tái)推動(dòng)全省媒體聯(lián)動(dòng)，制作滾動(dòng)報(bào)道專題《眾志成城抗疫情》和辟謠專題《不信謠！不傳謠！》，在全省120個(gè)云上系列客戶端同步轉(zhuǎn)發(fā)，形成共振。實(shí)時(shí)發(fā)布疫情動(dòng)態(tài)，科普疫情防控知識(shí)，回應(yīng)廣大群眾關(guān)切，傳播戰(zhàn)“疫”正能量，關(guān)鍵時(shí)刻，媒體行動(dòng)為打贏疫情防控阻擊戰(zhàn)做出了貢獻(xiàn)。

2．開展文化傳播行動(dòng)，加強(qiáng)健康教育動(dòng)員。健康中國行動(dòng)的15個(gè)專項(xiàng)行動(dòng)，健康知識(shí)普及行動(dòng)位列第一。2018年，生態(tài)環(huán)境部組織開展了我國首次居民環(huán)境與健康素養(yǎng)（現(xiàn)更名為“生態(tài)環(huán)境與健康素養(yǎng)”）調(diào)查，調(diào)查結(jié)果顯示，我國居民環(huán)境與健康素養(yǎng)的總體水平為12．5%。也就是說，平均每100個(gè)15～69歲的人群中，不足13人具備基本的環(huán)境與健康素養(yǎng)。2021年1月，全國愛委會(huì)等部門印發(fā)《關(guān)于開展倡導(dǎo)文明健康綠色環(huán)保生活方式活動(dòng)的意見》，明確提出了講文明、鑄健康、守綠色、重環(huán)保的活動(dòng)內(nèi)容，為系統(tǒng)普及相關(guān)理念、知識(shí)、行為和技能，樹立環(huán)境與健康息息相關(guān)的理念，動(dòng)員公眾力量保護(hù)生態(tài)環(huán)境，維護(hù)身體健康提供了指引，也是各級(jí)衛(wèi)生健康部門、生態(tài)環(huán)境部門、社會(huì)機(jī)構(gòu)、大眾媒體等向公眾進(jìn)行宣傳教育、科普傳播的重要依據(jù)。

為使健康文化普及常態(tài)化，河南有線電視網(wǎng)絡(luò)集團(tuán)與河南省衛(wèi)生健康委合作，在全國開通了首家24小時(shí)播出的“120健康中原”頻道。這一衛(wèi)生健康“專屬電視臺(tái)”，匯集近四千條科普產(chǎn)品供群眾全天候點(diǎn)播，另外制作了“豫健播報(bào)”“健康半月談”“健康達(dá)人秀”等56個(gè)專欄24小時(shí)輪播，同時(shí)配套手機(jī)APP，實(shí)現(xiàn)了大屏小屏互動(dòng)傳播。目前，頻道覆蓋河南800多萬戶的有線電視和IPTV用戶。

3．開展品牌創(chuàng)建行動(dòng)，打造特色宣傳平臺(tái)。新聞媒體和專業(yè)人士緊密結(jié)合，提升信息的專業(yè)程度和公信力，提升內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)性，讓內(nèi)容具備更多的品牌性特點(diǎn)，可以有效解決大量衛(wèi)生健康類信息不可信的痛點(diǎn)，提高資訊消費(fèi)的質(zhì)感和體驗(yàn)。專業(yè)健康工作者更擅長案例解讀，故事化的分享方式貼近日常生活場(chǎng)景，更容易引發(fā)受眾（用戶）的共鳴。

從2018年起，河南日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)聯(lián)合河南省衛(wèi)健委、河南省科技廳等五部門，連續(xù)四屆舉辦河南省健康科普能力大賽，做強(qiáng)了健康科普品牌。5年來，河南近兩萬名醫(yī)務(wù)工作者參賽講科普，線上線下受益人數(shù)超過8000萬，助推河南居民健康素養(yǎng)水平從2016年的7．8%上升到2021年的28．4%，高出全國目前平均水平，實(shí)現(xiàn)了從落后到趕超。

四、健康中國傳播創(chuàng)新

面對(duì)社會(huì)信息獲取方式、訴求反映渠道、新聞傳播理念變化帶來的新挑戰(zhàn)、新要求，要想提升健康傳播效果，就要充分運(yùn)用全媒體傳播手段，把新思想、新內(nèi)容和新技術(shù)、新手段結(jié)合起來，強(qiáng)化媒體與受眾的連接。

1．開展主題宣傳，優(yōu)化議程設(shè)置，提升健康傳播引導(dǎo)力。傳播力決定影響力，話語權(quán)決定主動(dòng)權(quán)。衛(wèi)生健康傳播，因?yàn)榻】悼破盏膶I(yè)性、嚴(yán)謹(jǐn)性，要想變“我想說的”為“你想聽的”，變“我來說”為“我們一起說”，變“聽不懂、記不住”為“聽得進(jìn)、學(xué)得會(huì)”，媒體策劃主題宣傳和優(yōu)化議程設(shè)置就顯得十分重要。主動(dòng)設(shè)置一些結(jié)合健康中國行動(dòng)需要的議題，或者將設(shè)置議題向社會(huì)熱點(diǎn)話題靠攏，通過解決難點(diǎn)、發(fā)掘亮點(diǎn)、發(fā)表觀點(diǎn)等創(chuàng)新性手段進(jìn)行廣泛傳播，使之成為公眾關(guān)注的公共熱點(diǎn)并有效引導(dǎo)輿論。在這一點(diǎn)上，“深圳衛(wèi)健委”公眾號(hào)打造了衛(wèi)生健康傳播和政務(wù)信息發(fā)布的“深圳樣本”。從2020年1月以來，“深圳衛(wèi)健委”的每天定時(shí)發(fā)布疫情通報(bào)，成為深圳人了解疫情的第一平臺(tái)。疫情暴發(fā)之初，感染人數(shù)持續(xù)增加，為消除群眾恐慌，滿足群眾知情權(quán)，2020年1月30日晚，在不泄露患者隱私的前提下，“深圳衛(wèi)健委”率先公布確診病例曾逗留過的小區(qū)或場(chǎng)所，成為我國公共衛(wèi)生史上的一個(gè)重大突破。隨后各地效仿跟進(jìn)，形成全國效應(yīng)。這個(gè)突破，還有效促進(jìn)了深圳的“群防群控”，推動(dòng)了“三位一體”的社區(qū)抗疫落到實(shí)處。這種信息發(fā)布有格局、有回應(yīng)、有實(shí)效，重塑了衛(wèi)生健康宣傳的定位。

2．創(chuàng)新內(nèi)容形式，用好智能技術(shù)，提升健康傳播影響力。全媒體時(shí)代的信息傳播方式及內(nèi)容，只有適合不同的社會(huì)群體，才能發(fā)揮更大的傳播優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)造更好的健康傳播效果。2019年8月騰訊廣告與騰訊新聞ConTech數(shù)據(jù)實(shí)驗(yàn)室聯(lián)合發(fā)布的《大健康行業(yè)數(shù)據(jù)洞察報(bào)告2019》顯示，健康內(nèi)容占據(jù)了人們?cè)谫Y訊閱讀場(chǎng)景下的大量注意力。僅2019年上半年，騰訊新聞健康內(nèi)容的點(diǎn)擊/播放量就突破了41億次。其中短視頻播放量要略大于圖文內(nèi)容點(diǎn)擊量，分別為22億次和19億次。用好新媒體平臺(tái)互動(dòng)性強(qiáng)這一特點(diǎn)，可以提高群眾主動(dòng)參與傳播的熱情，真正做到“我的健康我做主”。因此，媒體要和健康、環(huán)境等政府行政系統(tǒng)，相關(guān)科研院所、企業(yè)等建立密切合作關(guān)系，共同打造智庫平臺(tái)，發(fā)揮媒體鏈接、覆蓋、傳播、互動(dòng)優(yōu)勢(shì)，促進(jìn)監(jiān)測(cè)結(jié)果的應(yīng)用，為評(píng)價(jià)、完善素養(yǎng)提升行動(dòng)措施和政策提供科學(xué)依據(jù)。同時(shí)，要大膽探索市民喜聞樂見的宣傳手段。近日，河南省疾病預(yù)防控制中心的官方微信公眾號(hào)也“火”了一把。在多個(gè)網(wǎng)絡(luò)資訊平臺(tái)上，網(wǎng)友曬出了“河南疾控”官微編輯和網(wǎng)友互動(dòng)的截圖，各種“機(jī)智”回答不僅讓網(wǎng)友圍觀，也讓一些從事官微運(yùn)營的網(wǎng)友大呼“學(xué)到了”。

3．強(qiáng)化輿情研判，及時(shí)解疑釋惑，提升健康傳播公信力。盡管全國居民健康素養(yǎng)水平逐年上升，但健康話題關(guān)注度與科學(xué)性不匹配，甚至熱情與理性背道而馳等現(xiàn)象常有發(fā)生，虛假健康類資訊已成為謠言頻發(fā)的重災(zāi)區(qū)，虛假信息研究成為學(xué)界業(yè)界關(guān)注的熱點(diǎn)話題。騰訊公司2019年12月在京舉辦年度陽光媒體人大會(huì)，會(huì)上發(fā)布了《2019年網(wǎng)絡(luò)謠言治理報(bào)告》，揭秘三大謠言高發(fā)領(lǐng)域：醫(yī)療健康、食品安全、社會(huì)科學(xué)。謠言近些年也從“標(biāo)題黨”文章“升級(jí)換代”，尤其一些健康謠言還被拍成繪聲繪色的小（短）視頻在網(wǎng)上病毒式傳播，營造恐慌，誤導(dǎo)讀者。為此，新聞媒體要積極擔(dān)當(dāng)，牽頭建立由健康專家、醫(yī)務(wù)工作者、自媒體、健康促進(jìn)專家等組成的“健康+傳播”核心團(tuán)隊(duì)，圍繞群眾關(guān)心的健康議題開展健康傳播活動(dòng)。短視頻生動(dòng)、易懂、沉浸感強(qiáng)，使用戶對(duì)辟謠內(nèi)容更容易接受，適合與親朋長輩分享，成為連接網(wǎng)絡(luò)與現(xiàn)實(shí)美好生活的紐帶。