長視頻平臺企業商業模式及其風險研究
——以A 視頻平臺為例

夏 鑫 肖丹清 周春紅

一、前言

隨著視頻平臺企業競爭加劇，行業市場集中度不斷提高。但中長視頻日均使用時長占比逐漸降低；短視頻和直播日均使用時長占比顯著提高[1]。由此可見，中長視頻得到的紅利遠不及短視頻和直播，廣告資源等社會資源的分配隨之改變。德魯克明確指出，現代企業之間的競爭是商業模式之間的競爭。如何更好地運用商業模式提升中長視頻平臺企業的競爭力，幫助其走出困局，成為一個亟待解決的問題。因此，本文在商業模式冰山理論的基礎上，提出了基于利益相關者交易結構和外部環境的長視頻平臺企業商業模式分析框架。并選取在長視頻平臺企業中具有代表性的A 視頻平臺企業，從顯性知識和隱性知識兩個層面全面分析長視頻平臺企業的商業模式構成要素及風險，提出長視頻平臺企業風險控制建議。

二、基于利益相關者交易結構和冰山理論的長視頻平臺企業商業模式分析框架

隨著人們意識到商業模式的競爭已成為企業間競爭的關鍵，國內外學者雖已注重對企業商業模式的內外部環境的分析。但鮮有研究基于系統集成的方法，探究長視頻平臺企業商業模式顯隱性知識的動態關系。因此，本文運用CET@I 方法論將商業模式的隱性知識與顯性知識進行合成分析，從而形成完整的長視頻平臺企業商業模式的分析框架。

在顯性知識分析方面，相比于短視頻行業“兩強爭霸”的市場格局所造成的利益相關者重合性以及商業模式變革導致的結構中要素的不穩定性。“利益相關者交易結構”對于相對穩定的長視頻平臺企業商業模式的分析更具有適用性。此外，由于本分析框架側重于商業模式實施過程的分析，因此本文構建的商業模式分析框架將“利益相關者交易結構”中的定位與運行機制作為顯性知識。

針對長視頻平臺企業而言，其關鍵資源能力包括獨特的自制內容建設團隊與強有力的技術團隊兩方面。其中因技術團隊作用的發揮，依托于互聯網的發展、大數據以及云計算等外部技術。因此，本文將關鍵資源與能力進行進一步的劃分。其中自制內容建設團隊部分劃分為顯性知識，而技術團隊歸納為隱性知識。結合上述分析，本文認為長視頻平臺企業商業模式的隱性知識包括:企業所處的行業類型(C)、用戶環境(E)以及技術團隊(T)[2]。

綜上，基于商業模式冰山理論的思想并結合CET@I方法論，可構建出長視頻平臺企業商業模式的分析框架。通過對顯性、隱性知識的集成分析得出長視頻平臺企業商業模式，有助于從全局把握長視頻平臺企業商業模式特征及風險。

三、基于商業模式冰山理論的A 視頻平臺企業商業模式分析

（一）案例選取依據

為保證研究的代表性，本文選取A 視頻平臺企業作為案例研究對象。理由如下：首先是案例的典型性，A 視頻平臺作為長視頻平臺第一梯隊的龍頭企業，其商業模式更為成熟，因而具有典型的研究價值；其次是商業模式風險的突出性，縱觀我國長視頻平臺行業的發展，A 視頻平臺商業模式現有的潛在風險也是長視頻平臺企業發展不可避免的。因此，將A 視頻平臺企業作為案例的研究對象更具有借鑒意義。

（二）基于商業模式冰山理論的A 視頻平臺企業商業模式顯性知識分析

1.業務系統分析

A 平臺現有的業務系統主要涉及內容購買與內容分發兩方面。在購買方面，平臺結合自身用戶市場，優化其版權購買模型，建立適應自身的版權采購策略；同時，A 視頻平臺積極發掘專業的網絡視頻機構和工作室并與之合作，這種模式使A 平臺吸引了大量業內頂級的制作團隊和專業人才。在分發環節，A 平臺將購買的資源按內容的不同類別，分發至終端用戶，以供用戶瀏覽，以獲取流量及用戶。

除了基礎的視頻提供服務外，平臺還涉足直播、電商、游戲、小說、電影等衍生方面并不斷擴大平臺的商業生態圈，以獲取更多用戶，增加用戶粘性[3]。

2.定位分析

在明確A 視頻平臺以視頻播放為主要業務的基礎上，將A 視頻平臺商業模式定位分為三個方面：一是上游視頻內容供應定位，即在視頻版權購買或制作的過程中，內容提供商的利益需要滿足。二是終端用戶定位，A 視頻平臺積極推動產品、技術、內容、營銷等全面創新，為用戶提供豐富、高清、專業的視頻體驗。三是合作伙伴定位，為獲得更高的廣告收入，A 平臺需不斷保持并擴大自身的用戶流量。此外，A 平臺的合作伙伴還包括技術、投資者以及內容監督機構等。A 平臺分別通過數據共享、投資回報率提高以及內容監督改革的方式滿足他們的需求。

3.盈利模式分析

盈利模式包括收支來源與收支方式。隨著在線發布新內容減少，購買的高成本內容播放完成以及未來用戶消費模式的更新，平臺還采取措施以延遲部分內容的播出，降低原創內容費用，這也導致內容成本打破了過去五年的持續增長狀態。隨著收入結構的調整，自2018 年，會員服務收入超過廣告收入，成為A 企業營業收入的重要支撐。

4.現金流結構分析

通過A 企業的經營、投資和籌資活動現金流量分析平臺的現金流結構。由A 企業現金流可知，A 經營活動產生的現金流量凈額為正，但核心利潤近五年來持續為負且核心利潤獲現率均小于1，經營活動獲取現金流能力較差。

分析A 企業的現金流可知，A 平臺持續經營活動和投資活動凈現金流量合計為負，需要外來現金滿足公司經營與投資需求。平臺不斷擴大籌資活動的現金流以彌補經營活動和投資活動凈現金流量的缺口，籌資恰當性不足。

5.關鍵資源與能力——自制內容團隊分析

A 企業不斷吸引行業的專業人員來提高自制內容的數量與質量。此外，A 平臺為優秀的獨立工作室、個人創作者提供播放平臺。在省略復雜發行過程的同時，也獲得一部分的商業分成。通過持續提供高質量的視頻內容，以優化用戶體驗。

（三）基于商業模式冰山理論的A 視頻平臺企業商業模式隱性知識分析

1.外部環境分析

伴隨長視頻內容對用戶的吸引力下降，長視頻在制作成本與互動性方面難以滿足互聯網產品消費主力軍的社交需求。雖我國視頻付費用戶規模不斷擴大，但絕大部分視頻用戶仍沒有形成付費意識，這成為視頻平臺進一步提高的盈利能力的重要阻礙。此外，國家對視頻審查制度以及標準的進一步細化，這在一定程度上限制了視頻平臺在視頻內容的購買與創作。

2.關鍵資源與能力分析——技術團隊分析

視頻平臺關鍵資源是自身的技術團隊。A 視頻平臺的主要技術團隊來自于百度公司的支持，企業借助百度的大數據分析獲得了較為準確的廣告投放的數據以及視頻版權購買與制作的詳細信息。同時百度和A 平臺之間的數據共享使得百度能夠通過用戶的大數據分析，定向為目標用戶投放A 平臺的廣告來吸引潛在用戶。這使得企業能夠獲得準確的用戶與廣告反饋，并確定自己的版權購買計劃。

四、基于商業模式冰山理論的A 視頻平臺企業商業模式的風險分析

視頻行業的開放性雖為平臺企業的快速發展提供了機會，但同時也面臨更多不確定性的風險。一方面，平臺不斷推出迎合社會潮流的內容帶來了相當的用戶流量，但企業不能設定有效的監管機制有效控制視頻內容成本。另一方面，視頻行業的高收益使得長短視頻平臺企業的競爭愈發激烈。而經營風險屬于傳遞性風險，是由商業模式風險引發的。因而，本部分將根據上述顯隱性知識的分析，重點研究A 視頻平臺企業的商業模式風險。

（一）基于商業模式冰山理論的A 視頻平臺企業商業模式顯性知識風險分析

1.業務系統風險分析：盜版侵權問題嚴重，平臺業務系統失靈

由于相關法律尚不健全，版權仍是視頻網站的難解之題。技術的發展使得盜版能夠以較低的成本獲取高質量的資源。這會加重版權購買與制作方的損失。隨著A企業在版權采購制作成本方面的提高，A 企業在內容分發方面依靠在線廣告收入而廣告收入又嚴重依靠優質版權內容的單一業務模式難以突破的情形之下，使得現有的業務系統難以維持流量與用戶。

2.定位風險分析：細分市場用戶重合，品牌形象缺乏塑造

分析同在長視頻網站第一梯隊的騰訊視頻市場細分用戶，兩者的用戶在年齡、性別以及地區方面相差不大，用戶存在較大的重合性。此外，A 企業打造的“高清正版”的品牌形象優勢已隨著互聯網技術以及4K 技術的提高逐漸消失，品牌定位差異化優勢不明顯。這使得平臺無法在用戶心中形成鮮明的標志形象。

3.盈利模式風險分析：內容成本居高不下，會員收入缺少拉力

A 視頻平臺近幾年都出現了不同程度的虧損。其中最重要的原因是網站為維持經營管理活動而產生的高昂的版權成本。此外，隨著用戶對自制劇質量要求的提高，A 視頻平臺對自制劇制作的成本也逐漸增高。在付費用戶方面，A 平臺付費用戶位居我國視頻網站市場第一，但平臺付費會員對利潤創造的拉動能力較低。隨著A 視頻平臺會員紅利的消失，企業的虧損存在進一步擴大的風險。

4.現金流結構風險分析：籌資活動依賴性強，現金缺口逐年擴大

由于版權競爭以及帶寬成本等現金流出項目使得企業的資金缺口不斷擴大，使得企業對籌資活動的依賴性逐漸增加。隨著平臺經營以及商業模式的穩定，若沒有有效措施解決經營與投資現金流缺口，企業隨時會陷入現金流斷裂的狀態。

5.關鍵資源與能力——自制內容團隊風險分析：自制收益風險凸顯，營銷方式相對單一

受制于自制劇逐集上線的方式，播放周期拉長，以廣告及用戶付費為主的收益周期也被拉大，并且上線后驟然下架等不可控風險提升。此外，由于自制劇主要通過社交媒體以及衍生市場等方式進行營銷，缺少有效的傳播策劃整合，營銷方式單一，自制劇傳播范圍受到限制。

（二）基于商業模式冰山理論的A 視頻平臺企業商業模式隱性知識風險分析

1.關鍵資源與能力——技術團隊風險分析：定制推薦效率低下，用戶觀影體驗不佳

如何更好地利用大數據和人工智能算法去提升服務品質和用戶留存將是各大視頻平臺能否取得制勝的關鍵。雖百度和A 企業之間的數據共享可以為用戶提供定制內容推薦，但用戶對定制內容推薦使用率較低。這會導致用戶觀看視頻效果不佳，存在網站視頻用戶不穩定的風險。

2.外部環境風險分析：短中視頻爭奪資源，廣告收入增長受阻

隨著短中視頻平臺近年來快速崛起，帶走了長視頻企業的部分增量資源，也分走了很大一部分原來依附于長視頻平臺的存量用戶與廣告收益，這也成為影響A 平臺用戶與在線廣告收入增長的重要阻礙。

五、基于商業模式冰山理論的A 視頻平臺企業商業模式風險控制

通過對A 企業商業模式顯性知識與隱性知識的存在風險分析可知，不同因素的風險根源存在交叉與重合。由此，本文將針對A 視頻平臺企業商業模式風險根源，從如下幾個方面對顯性風險和隱性風險進行綜合控制。

（一）創新技術手段，深化品牌形象

平臺應積極打造符合線上觀影的AR 視覺效果，以降低因缺乏鮮明的品牌形象而造成的定位風險。平臺還需增強自身的數據分析能力，可以借鑒國外視頻巨頭Netflix，利用排序算法提供內容推送的準確性以及實現內容分發、營銷推廣等領域的個性化，以此提高自身的核心競爭力。

（二）實行差別化定價，形成多元盈利結構

A 平臺應完善收費機制。通過差異化定價的方式，既能吸引潛在的付費用戶，還能減少原有付費會員的流失。平臺可以根據用戶的設備數量和清晰度等標準進行多種類型的收費。此外，平臺還需提高游戲、直播、電子商務等業務對利潤的貢獻率，進而獲得更多的資本來彌補內容成本造成的虧損。

（三）打造網臺聯動，降低現金缺口

A 企業可以利用自身的網絡平臺展開線上和線下創新型多屏營銷，一方面可以與電視臺同時播出衛視版權節目，降低平臺的內容成本；另一方面可以將自制劇集和綜藝節目反向輸出到電視臺，獲得自制節目的分銷收入。同時，A 視頻平臺與電視臺的獨播與綜藝節目進行平分招商廣告的點擊分成，以增加平臺的廣告收入，以降低對籌資活動的依賴性。

（四）明確宏觀局勢，搶占市場先機

盜版造成的業務系統失靈已成為行業通病，因此A視頻平臺需發揮主導作用，把握原則和底線，以形成行業標桿；其次，A 企業應積極主動地重視版權運營、場景深耕和技術創新，實現對版權內容的持續運營，使得平臺的經營活動能夠圍繞業務系統順利進行。

六、結語

本文將利益相關者交易結構與冰山理論相結合，提出基于利益相關者交易結構和冰山理論的長視頻平臺企業商業模式分析框架，并以長視頻平臺企業A 平臺企業進行案例研究。本文突破了傳統商業模式理論框架只針對企業商業模式的內生力量的分析，融入了外部環境等動態因素的影響，分別從顯性知識的定位、業務系統、盈利模式、現金流結構、自制內容團隊和隱性知識的技術團隊、外部環境等構成要素分析商業模式特點及風險，并提出相應的風險控制措施，以期為長視頻平臺企業進行商業模式創新、預防風險并形成可持續價值創造能力提供借鑒。

引用

[1]王烽權,江積海.互聯網短視頻商業模式如何實現價值創造？——抖音和快手的雙案例研究[J].外國經濟與管理,2021,43(02):3-19.

[2]汪壽陽，喬晗，胡毅，等.商業模式冰山理論:方法與案例［M］.北京:科學出版社，2017

[3]饒佳藝,徐大為,喬晗,汪壽陽.基于商業模式反饋系統的視頻網站商業模式分析——Netflix 與愛奇藝案例研究[J].管理評論,2017,29(02):245-254.