互聯網平臺下農產品品牌建設的現狀與策略淺析

羅智遠

（延邊大學 吉林延吉 136200）

1 農產品品牌的現狀

第一，農產品品牌是一種十分重要的類型，早在2012年9月，李克強總理在達沃斯論壇上提出：在擴大內需及對外開放中，中國企業必然會形成一批源自本土的、有競爭能力的品牌。品牌化就是中國農業現代化的發展標志，是一個全新的轉化方式，讓農產品從傳統方向轉向現代化產業的新結構。同樣，在2013年的中央一號文件中也提出了關于：“增加扶持農業產業化資金，支持龍頭產業建設原材料基地，節能減排，培育中國品牌。”的鼓勵和推動下，逐漸加快實施我國農產品品牌戰略的進一步發展，也推動了農業新發展的轉變，提高了國內農產品品牌的建設能力，讓農產品品牌的效益達到一個嶄新的高度。第二，“三農”的核心就是“鄉村振興”。如何讓鄉村的產業得到一個良性的發展，其首要任務就是支持鄉村產業的振興。提及鄉村產業，它的標志毋庸置疑就是品牌效應，如果能夠將“三農”產業通過品牌得以貫穿和引領，就可以實現農產品的市場價值，所以品牌效應才是帶動鄉村振興的根本抓手，也是打開農產品通往市場競爭的關鍵[1]。2021年5月10日是“中國品牌日”的第五個生日，中國農業品牌作為中國眾多品牌中最基礎也是最重要的組成部分，是中國國民經濟最有特色的形象特征，也是能夠代表中國最廣大人民物質生活質量的根本保障。同樣，2022年2月22日，中共中央、國務院關于2022年全面推進鄉村建設重點工作意見，2022年中央1號文件的發布指出了“2022年依然要全力抓好糧食生產和重要農產品供給，加強現代化農業基礎的支撐，堅決不發生規模性的返貧底線，聚焦產業促進鄉村發展，扎實穩妥地推進鄉村建設和堅持加強對‘三農’工作的全面領導”也闡明了，如果想要更好地聚焦鄉村產業與農村發展，就必須加強鄉村農產品的產業建設和推進農業農村的綠色發展，建設一個優秀的農產品品牌，讓品牌的效益來加強消費者對農產品的信心[2]。2021年的中國農業品牌政策研討會上，關于新的中國農業品牌報告的發表表明現階段農業農產品品牌的新形象、新趨勢、新特色，系統地闡述了關于農業農產品建設的相關理論，也梳理了一些近年來關于農村農產品品牌建設的舉措和成效，更加明確了農產品品牌建設的核心理念及如何通過農產品品牌的建設來更為有效地推動農業發展和鄉村振興。

2 互聯網平臺的現狀

2022年2月25日，中國互聯網信息中心在北京發布的關于第49次中國互聯網網絡發展統計報告明確指出了，截至2021年12月我國的網民規模達到10.32億，較2020年12月增加了4296萬，互聯網的普及率高達73%[3]。通過報告的分析明確地指出，我國現階段擁有非常高的互聯網普及率及龐大的網民基數作為支撐，意味著更多的用戶會通過網上沖浪、電商平臺及網絡直播等方式，了解或購買一系列由網絡平臺提供的實體性商品，也意味著現階段的互聯網能夠帶給農產品一個更好的交易平臺，為建設一個被廣大人民群眾所接受并且信賴的農產品品牌提供了一個絕佳的基礎。電商在我國形成了更為快速、良性的發展，成為人民群眾主流的購物方式，農產品品牌要合理利用電商平臺，通過與電商平臺的合作，進而達到雙贏的目的，提高品牌的知名度[4]。隨著互聯網網絡直播平臺的興起，抖音、快手等短視頻直播平臺，也開啟了一系列的直播帶貨活動，通過網絡直播的大面積普及及傳播廣泛等優勢，圍繞一系列農產品的交換活動達到了一個全新的高度，并且帶火了一些偏遠地區的特色商品。例如，天津地區的沙窩蘿卜，云南的咖啡、普洱茶，吉林的查干湖大米，內蒙古的阿爾山黑木耳，青海的柴達木枸杞，河南的水城辣椒等。

互聯網的傳播平臺讓農產品品牌建設如錦上添花般蓬勃發展，這樣的一個舉措得益于我國2016年中央1號文件指出的互聯網+農業的“新方向，新發展”理念。在“互聯網+”的時代背景下，農產品的銷售向以顧客的需求為中心進行轉變，銷售中更加看重“人”的理念，因為消費者對農產品的需求發生了改變，所以會更加注重農產品品牌形象等因素，發展農產品品牌成為農產品沖出市場競爭重圍的有效途徑。結合互聯網信息化的手段，農產品營銷的速度是傳統營銷模式的數百倍，農產品通過互聯網進行品牌營銷的方式更為多樣化，并且需要整合所了解的互聯網品牌的各項資源渠道后才能做出正確的判別。所以，互聯網的新趨勢讓現代農業搭乘上互聯網的快車，為我國農業實現中國農業集體經濟規模經營開辟了一條新的道路。

3 互聯網下農產品品牌建設存在的問題

3.1 可信度不高，平臺產品魚目混珠

當今現行的互聯網購物平臺及網絡直播平臺出現了一系列紛繁復雜的農產品，質量、價格參差不齊的商品混雜在網絡電商平臺中 。而一些年紀較大或一些容易沖動消費的消費者，很容易分不清假貨與虛假宣傳導致上當受騙，這樣的情況屢見不鮮，不僅損害了消費者的個人利益，還會導致消費者對網絡平臺的不信任，這樣就很難達成借助互聯網平臺建設一個可信賴的農產品品牌，品牌的建設就必須仰仗專業性強的運營團隊來設計與推廣。目前，國內市場中的農產品品牌很多都沒有專業技術性強的運營團隊來策劃和打造，所以在農產品市場中，加強對農產品質量的把控是十分關鍵的。企業的農產品品牌策劃和宣傳中，難免出現一些只注重做表面性文章的運營團隊，他們只注重走流程與形式化的發展過程，對農產品品質安全的把控與完善亟待進一步加強。農產品企業在農產品市場營銷的過程中對品牌的建設意識比較薄弱，優質的農產品規?；a基礎缺乏穩定性等因素，導致農產品市場中缺乏中高端產品、國內大品牌不足、市場承受能力有限等問題。除此之外，許多農產品企業發展規模較小，缺少品牌背后強大的支撐作用，就很難從中獲取可觀的利潤收入，進而導致農產品品牌在運營層次上并未展現出很強的優勢。因此，如果希望消費者能夠信任并支持網絡平臺上的農產品，就需要尋找一個專業性強的運營公司，打造專業化的推廣渠道，從而建立可信度高的農產品品牌才是首要途徑。

3.2 農產品在國內市場的問題

同樣看來，現階段市場競爭以快捷、便利、高效和廉價為主導，而農產品在與其他類型的商品競爭中，實力與產量規模通常較小，關于農產品銷售企業通常沒有一個良好的競爭條件與競爭環境，并且大多數農產品都屬于農戶自產自銷，許多農戶并未接觸過互聯網平臺甚至不懂如何在電商市場的作用下，出售其品質較好、價格親民的農產品。所以，想要打造一個基于互聯網平臺下的農產品品牌，其背后的運營團隊需要消耗非常大的投資成本，并且帶來的收益可能不如其他網絡熱門商品顯著，且周期較為漫長，就會導致現階段的農產品品牌建設比較乏力。

3.3 農產品在國際市場的問題

隨著互聯網的改革與進步，國內商品逐漸走向國際市場，因為農產品弱質產業的定位，導致我國農產品品牌的建設理念并不深入，不但在國內市場沒有一個較為穩定的地位，而且在國際市場上并沒有形成高度的國際競爭力。目前我國在向世界出口農產品的過程中，由于沒有建立屬于自己的品牌建設機制，在價格上得不到優勢的體現，轉向國際市場銷售的農產品利潤的回饋效應也不顯著。所以，建立一個專屬我國的農產品品牌，對內可以提高國民消費者的信賴程度，對外也可鞏固農業生產產品在國際市場中的地位，這就顯得尤為重要。

4 互聯網對于農產品品牌建設性

4.1 互聯網渠道多樣性

伴隨著互聯網的更新與發展，現階段互聯網越來越趨向互動模式強、覆蓋面廣、銷售渠道多樣化等特點，通過對優質農產品品牌的評價和塑造，進而達成農產品品牌逐步進入現行市場的資本。市場銷售信息能夠反饋給農產品生產者，通過信息傳遞等一系列方法對農產品的品質加以改良，從而讓消費者對農產品的品質追根溯源，達成消費者對農產品品牌的信賴與支持。通過解決農產品銷售問題中的信息量不足、銷售范圍過窄等缺點，因為互聯網的愈發成熟拓寬了傳統農產品以外新的農產品的銷售渠道，互聯網信息技術可以將農產品的信息傳遞變得更加便捷，網絡交通的開通大大提高了農產品交易與物流的速度，更加保障了農產品的質量和新鮮程度。農產品交易過程中，不斷增強區域性的品牌建設，不僅降低了農產品交易運輸中的成本，還縮短了交易循環中資金流動的周期。互聯網同樣可以利用廣泛的網絡交易平臺及電子商務的運作空間，擴大傳統農產品涉及不到的商圈，同時可以加快農產品交易的速度，減少資源的浪費與流失，保證農產品生產者的收入與權益。

4.2 互聯網下信息透明公開化

如今，幾乎所有的消費者對產品的安全質量尤為重視，尤其是食品，因為食品健康關乎每一位消費者的生命安全，所以我國在食品安全方面的監管下了很大的力度。在如今互聯網信息逐步公開化、透明化的作用下，每一位消費者都可以通過網絡信息化的技術在食品出現安全問題時追本溯源，鎖定問題食品的來源，對相關主體追責，保障消費者的飲食安全[5]。農產品從田間地頭通過市場的流通再到達消費者的手中，這不單單是一個生產供給與消費的過程，更是農產品自身價值的一個傳遞，讓生產者可以更直觀地了解到自己所生產的商品的優缺點，從而對后續的農產品加以改進?；ヂ摼W在其中做到了信息傳遞的過程，它將一系列信息不斷完善與傳輸，做到了讓生產者和消費者之間零距離的溝通和了解。從農產品的產地、加工處理到運輸流程，所有信息都清楚地記錄在后臺的系統中，讓每一位消費者都能安心購買農產品。同樣，互聯網能夠健全質量安全，確保農產品快速安全地送達每一位消費者的家中，進而保證農產品的新鮮品質[6]。通過互聯網的帶動與宣傳，讓農產品不僅包含綠色健康，還能孕育著濃濃的地域特色，讓消費者對農產品的出處更加安心。與此同時，互聯網還可以完善農業信息化基礎設施建設，因地制宜、循序漸進地開展關于農產品銷售的工作，能夠完善好農產品種植區域，建設特色農業標準化區域，并通過網絡課程的授課方式傳給農民更為科學的種植技術，在加強農產品品牌辨識度的同時，完善了農產品品牌的建設[7]?；ヂ摼W的信息植入，獲得了消費者的信賴與關注，為農產品品牌打下一個良好的、綠色的、可持續發展的形象，只有充分迎合消費者的需求，才能形成一個穩定的農產品品牌。

4.3 互聯網下高效的信息宣傳

互聯網的強大在于其自由性、傳遞性及時效性，借助互聯網對信息的高效傳播能力，農產品品牌的宣傳變得越來越便捷。農產品的宣傳就是農產品品牌建設的重要環節，一旦建立了良好的宣傳環境，農產品的品牌建設就水到渠成，但想要打響農產品品牌的知名度、開拓農產品品牌市場，就離不開品牌的宣傳，而恰好互聯網的諸多特性可以很自然地附著在農產品品牌的宣傳上。想要做好農產品品牌宣傳工作，就要拓寬農產品宣傳的渠道，在做好線下農產品推銷展會的同時，也要積極開展公眾人物參與農產品品牌宣傳的工作，拓寬品牌在公眾之間的影響力。在線下的宣傳過后，互聯網新媒體手段的宣傳應運而生，屆時互聯網平臺可以積極利用互聯網高速的信息推廣等諸多方式來引導農產品品牌，綜合現有的互聯網電子營銷理念和公共資源，通過了解客戶的需求為主導，不斷拓展農產品品牌在國內國際市場上的知名度[8]。