“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下江蘇無錫陽山水蜜桃營銷環(huán)境、問題及對策研究

趙彥彥 印慧 蔡心怡

（無錫商業(yè)職業(yè)技術學院 江蘇無錫 214153）

2022年，中央一號文件指出，要發(fā)揮脫貧地區(qū)農(nóng)副產(chǎn)品網(wǎng)絡銷售平臺（“832平臺”）作用，通過農(nóng)產(chǎn)品電商業(yè)務助力鄉(xiāng)村振興。近年來，國家出臺了很多推動農(nóng)村電商發(fā)展的政策，這些政策的出臺為農(nóng)村電商造就了較好的發(fā)展環(huán)境。《國家質量興農(nóng)戰(zhàn)略規(guī)劃(2018—2022年)》中，以質量興農(nóng)為基礎，提出以創(chuàng)新為前提，優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷方式，推進電子商務“下鄉(xiāng)”，實施“互聯(lián)網(wǎng)+”工程，促進互聯(lián)網(wǎng)和農(nóng)產(chǎn)品相結合，鼓勵農(nóng)民與電商平臺、農(nóng)產(chǎn)品營銷平臺合作。本文以陽山水蜜桃為例，剖析其發(fā)展現(xiàn)狀、營銷環(huán)境、存在的問題及原因，并提出農(nóng)產(chǎn)品營銷方面的優(yōu)化策略。

1 陽山水蜜桃的銷售現(xiàn)狀

目前，普通農(nóng)戶的水蜜桃銷售渠道主要有以下四類：

一是與第三方平臺合作，比如淘寶、天貓等大型電商平臺。無錫陽山水蜜桃不僅在淘寶上的店鋪有400多家，還在本土的生鮮銷售平臺上很受大眾喜愛。

二是自建電商平臺。許多農(nóng)戶、農(nóng)業(yè)企業(yè)與家庭農(nóng)場都自建了網(wǎng)站，網(wǎng)絡宣傳提高了陽山水蜜桃的知名度和銷量。

三是與快遞物流企業(yè)合作。順豐、郵政等為陽山水蜜桃提供平臺銷售、包裝、運輸、售后一條龍服務，不僅拓寬了陽山水蜜桃的銷售渠道，還增加了企業(yè)的快遞攬收量。

四是水蜜桃經(jīng)理人代理銷售渠道。部分陽山水蜜桃通過經(jīng)理人銷往各地，他們是各大商超、企業(yè)單位等銷售終端和桃農(nóng)之間的橋梁。

2 陽山水蜜桃營銷環(huán)境分析

2.1 陽山水蜜桃市場宏觀環(huán)境分析

2.1.1 政治環(huán)境分析

一方面，國家對食品安全的把控愈發(fā)嚴格，建立了健全的食品安全管理制度，從而采取有效的管理措施保證食品安全。雖說嚴格的食品安全政策讓陽山水蜜桃銷售面臨著巨大壓力，但嚴控產(chǎn)品質量安全能讓消費者買得放心。另一方面，國家非常重視農(nóng)產(chǎn)品銷售問題。為了讓農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)更快發(fā)展，政府制定了多項與之相關的產(chǎn)業(yè)支持政策和法律法規(guī)，如與之密切相關的物流、冷鏈環(huán)境等，為行業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造了良好的政策環(huán)境。

2.1.2 經(jīng)濟環(huán)境分析

2021年，國內(nèi)生產(chǎn)總值1143670億元，按不變價格計算，同比增長8.1%，整體經(jīng)濟在需求收縮、供給沖擊、預期轉弱三座大山的壓力下依舊保持強勁的動力，穩(wěn)中有進。經(jīng)濟的平穩(wěn)運行和高質量發(fā)展，不僅為農(nóng)產(chǎn)品銷售市場提供了有益的經(jīng)濟發(fā)展環(huán)境，還給水蜜桃種植者增加了更多的自信心。同時，隨著人民生活水平的提升，國民消費能力進一步增強，2021年全國各地線上零售額同比增長14.1%，快遞服務量和經(jīng)營收入與2020年相比維持了二位數(shù)的增長速度。經(jīng)濟發(fā)展平穩(wěn)、消費者較強的購買能力為農(nóng)產(chǎn)品營銷提供了必要的經(jīng)濟環(huán)境。

2.1.3 社會文化環(huán)境分析

陽山水蜜桃因其優(yōu)越的原產(chǎn)地自然地理位置優(yōu)勢，比其他水蜜桃形大色美、汁多味甜，被譽為水蜜桃界的“法拉利”。桃子不僅有營養(yǎng)，在中國傳統(tǒng)文化中還代表著長壽和福氣。此外，陽山鎮(zhèn)舉辦過“桃王爭霸賽”，就連央視紀錄片“改革開放四十年”都來跟蹤拍攝，這些都讓陽山水蜜桃美名在外，更成為送禮佳品。

2.1.4 技術環(huán)境分析

通過不斷實地考察研究，現(xiàn)在水蜜桃的貯藏保鮮技術已被破解，即從田間采摘把握陽山水蜜桃腐爛的根源，在桃子成熟前套上納米保鮮果套，一方面抑制水蜜桃的生長，另一方面避免桃農(nóng)手指直接接觸水蜜桃，導致表面的機械損傷。同時，開發(fā)具有抑菌作用且能分解乙烯的水蜜桃專用保鮮包裝，結合現(xiàn)代物流的冷鏈運輸，能延長15天的保鮮期。此外，5G、大數(shù)據(jù)、智能物聯(lián)網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)、自動化技術設備等的連通，實現(xiàn)了人、貨、場的最優(yōu)匹配，從生產(chǎn)、供應、倉儲到配送，可以建立更加智能的供應鏈系統(tǒng)和強大的信息溝通渠道。

2.2 陽山水蜜桃市場微觀環(huán)境分析

2.2.1 現(xiàn)有競爭者

隨著經(jīng)濟的迅猛發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品電商同樣發(fā)展迅速，很多水蜜桃品牌都想瓜分農(nóng)產(chǎn)品線上和線下市場這塊“大蛋糕”，如北京香水水蜜桃、浙江金華源東白桃、蘇州鳳凰水蜜桃等。雖然很多水蜜桃品牌實力不及陽山水蜜桃，但整體市場競爭仍較為激烈。

2.2.2 潛在進入者的威脅

目前，農(nóng)產(chǎn)品品牌已經(jīng)初具發(fā)展規(guī)模，新的品牌企業(yè)進入農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)的難度增加，且前期所需成本不斷加大，產(chǎn)品運輸、保鮮、包裝等環(huán)節(jié)耗費量大，導致新進入者較難立足，想要獲得消費者的認可和信任，就需要大量的時間和精力。因此，潛在進入者在現(xiàn)階段對陽山水蜜桃的威脅不大。

2.2.3 替代品的威脅

雖然城市中農(nóng)貿(mào)市場的銷售模式更加親民，更容易被顧客接受，且大型商超中可以隨時買到各種類型的水蜜桃，但是陽山水蜜桃的口碑和購買后消費者的食用體驗遠比其他品牌更好，堪稱水蜜桃中的“法拉利”。因此，其他品牌暫時難以超越陽山水蜜桃的地位。

2.2.4 購買者的議價能力

在農(nóng)產(chǎn)品銷售行業(yè)中，不同層次市場的買方議價能力存在差異性。在低端農(nóng)產(chǎn)品市場中，消費者往往注重農(nóng)產(chǎn)品的性價比，但在中高端市場，消費者更加注重其品牌、專業(yè)性、顧客體驗和口碑等，消費者復購率較高，價格競爭能力更強。一直以來，陽山水蜜桃都是靠優(yōu)良口碑驅動線上電商平臺銷售，所以買方的議價能力對陽山水蜜桃威脅較小。

3 陽山水蜜桃銷售存在的問題

3.1 線上銷售存在的問題

3.1.1 獲客成本攀升，誠信問題突出

線上銷售主要應用淘寶、百度搜索、今日頭條、微商城等開展營銷推廣，高度重視搜索排名，高額的推廣費用會使商家運營成本提高。為了盈利，部分商家會提高水蜜桃市場價或降低在線銷售的水蜜桃質量，誠信問題的缺失、不合理的定價及良莠不齊的質量會降低消費者的消費欲望，不利于水蜜桃產(chǎn)業(yè)的長久發(fā)展。

3.1.2 電商人才缺乏，發(fā)展速度變緩

現(xiàn)在，陽山水蜜桃種植戶基本以家庭為單位，一個人無法同時完成種植和銷售兩大任務，通常是年紀稍大的桃農(nóng)負責種植培育，年輕的子女負責電商銷售，缺乏專業(yè)的電商營銷技能。電商人才資源的緊缺是陽山水蜜桃電商銷售需要解決的難題，吸引城市中的電商從業(yè)者回村發(fā)展也需要當?shù)卣闹С帧?/p>

3.1.3 產(chǎn)品包裝欠缺，儲存保鮮難

隨著電子商務的發(fā)展，電商平臺成為農(nóng)產(chǎn)品的重要銷售渠道，眾多農(nóng)特產(chǎn)品由原廠地發(fā)往全國各地。水蜜桃雖深受消費者喜愛，但因保鮮技術難題，在很長一段時間只能在周邊地區(qū)售賣。水蜜桃果皮薄、水分含量充足，不能擠壓、易變形，一個包裝箱中只能放置6～12個桃子，運輸過程中極易損傷。加之，水蜜桃成熟季節(jié)正值高溫天氣，儲藏不當會腐爛變質，水蜜桃常溫保鮮包裝技術是制約水蜜桃產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要因素。

3.1.4 假冒陽山水蜜桃眾多，市場監(jiān)管不嚴

因水蜜桃成熟期短且不易存儲，桃農(nóng)需要在很短的時間將新鮮采摘的水蜜桃賣出去，不得不線下銷售和線上銷售同時進行。在陽山桃農(nóng)辛苦忙碌時，也會有奸商混入其中，趁機以高價兜售假冒陽山水蜜桃，或以次充好欺騙廣大消費者。由于水蜜桃難以逐個鑒定質量，市場監(jiān)管難度大，致使冒牌銷售陽山水蜜桃的情況時有發(fā)生。

3.2 線下銷售存在的問題

3.2.1 產(chǎn)能擴大，供大于求

2002年起，無錫市惠山區(qū)出臺政策激勵農(nóng)戶發(fā)展陽山水蜜桃栽種規(guī)模，水蜜桃產(chǎn)量增加的同時，營銷渠道卻沒有進一步拓寬。國家對農(nóng)業(yè)經(jīng)理人的培育工作非常重視，已經(jīng)提到國家層面的戰(zhàn)略高度，希望通過對農(nóng)業(yè)職業(yè)經(jīng)理人的培育，促進農(nóng)業(yè)的規(guī)模化和產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。現(xiàn)在，陽山的農(nóng)業(yè)經(jīng)理人已經(jīng)帶動周邊桃農(nóng)改善了水蜜桃種植技術和桃園管理方式，但不能解決水蜜桃的銷路問題。

3.2.2 銷售渠道原始單一

桃農(nóng)自身賣桃的渠道主要是初期買賣結交的老顧客，并依靠老顧客介紹新顧客，每到水蜜桃成熟的時節(jié)，顧客都會前來成箱購買。由于陽山鎮(zhèn)桃園規(guī)劃合理，公路交通便利，有桃農(nóng)會在路邊搭棚售賣自家新鮮采摘的水蜜桃，一天下來也能賣出去幾箱。總體來看，線下銷售途徑原始單一，限制了桃農(nóng)進一步擴大種植規(guī)模。

4 陽山水蜜桃營銷優(yōu)化策略

4.1 利用新媒體進行話題互動

以微博、微信、今日頭條等為代表的新媒體，比傳統(tǒng)媒體具有更強的互動性，人人都可參與信息的傳播和發(fā)布。新媒體營銷是一種新型營銷方式，不僅可以在品牌與消費者之間形成一種緊密的雙向溝通互動模式，還能進一步提高品牌的知名度和影響力。可以在抖音、微博、快手等新型社交媒體上發(fā)布“#無錫陽山水蜜桃#”類話題，引導用戶拍攝陽山水蜜桃短視頻或參與相關話題的討論，并從參與用戶中評選優(yōu)秀話題參與者進行獎勵，免費贈送一箱特級陽山水蜜桃。

4.2 開展農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨活動

直播的即時互動性可以拉近陽山水蜜桃品牌與顧客之間的距離，增強用戶信心，還可以起到快速傳播的效果。直播可以直觀地展示陽山水蜜桃的生長環(huán)境，詳細介紹產(chǎn)品包裝，可以刺激顧客的購買意愿，進一步增加銷售額。同時，通過一系列福利活動的設計，促使顧客關注店鋪，以增加復購的可能性。比如，告知顧客加入店鋪會員后購買水蜜桃不僅有10元的無門檻優(yōu)惠券，購買簽收后還會有相應的積分，積分達到一定的數(shù)值之后，可以兌換優(yōu)惠券或一箱水蜜桃，不僅提高了直播間的轉化率，還能留住部分顧客使其成為老客戶。

4.3 打造富有特色的產(chǎn)品品牌

雖然我國農(nóng)產(chǎn)品數(shù)量多，但多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品的知名度非常低，特色農(nóng)產(chǎn)品沒有品牌效應和規(guī)模效應。農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者亟需開發(fā)品牌文化，挖掘品牌內(nèi)涵，充分利用各種渠道加大對農(nóng)產(chǎn)品品牌的宣傳。比如，無錫陽山水蜜桃種植大戶孫建勤是江蘇省鄉(xiāng)土人才“三帶能手”，其種植的陽山水蜜桃多次獲得國家級大獎，具有非常豐富的農(nóng)特產(chǎn)品種植經(jīng)驗。作為無錫市首批“農(nóng)業(yè)經(jīng)理人”，他已經(jīng)與陽山鎮(zhèn)500多家種桃農(nóng)戶達成合作協(xié)議，聯(lián)合打造“狀元桃”品牌文化，與“陽山”區(qū)域品牌形成“雙品牌”發(fā)展格局，經(jīng)濟效益顯著提高。

4.4 策劃形式多樣的線下活動

由于桃農(nóng)的線下客戶主要是親戚朋友，也有老顧客介紹產(chǎn)生的新客戶，因此除了開展很多網(wǎng)上銷售和廣告營銷活動之外，還要利用多種多樣的線下活動維系與老客戶、大客戶之間的關系，積極主動地擴張市場，擴大售賣范圍，例如開展“桃緣聚友”主題活動，當?shù)卣部梢耘e辦桃花節(jié)系列活動。

4.5 “O2O+CSA”商業(yè)模式

社區(qū)支持農(nóng)業(yè)（Community Support Agriculture，CSA）模式建立在生產(chǎn)者與消費者相互信任的基礎上，是一種農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者直接面向消費者的模式，能夠解決我國農(nóng)產(chǎn)品銷售環(huán)節(jié)中間商過多、質量得不到保證等問題，有利于農(nóng)業(yè)的長遠可持續(xù)發(fā)展。結合當前“互聯(lián)網(wǎng)+”背景，O2O商業(yè)模式受到國家重視，陽山鎮(zhèn)可以采用創(chuàng)新的“O2O+CSA”商業(yè)模式，將線上渠道與線下渠道打通，走產(chǎn)業(yè)化、安全化、可持續(xù)發(fā)展的銷售之路。

5 結語

中共中央高度重視農(nóng)村問題，已經(jīng)連續(xù)19年發(fā)布以“三農(nóng)”為主題的中央一號文件，“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)產(chǎn)品”是解決“三農(nóng)”問題的方案之一。由于政策對農(nóng)村電商的鼓勵、經(jīng)濟的平穩(wěn)運行、消費者對桃子的喜愛、保鮮包裝技術的進步，陽山水蜜桃銷售已經(jīng)開始通過互聯(lián)網(wǎng)走向全國，但仍存在電商平臺獲客成本高、專業(yè)電商運營人才匱乏、儲存保鮮期限短、假冒產(chǎn)品多、銷售渠道單一等問題，依然存在部分陽山水蜜桃因賣不完而過期的情況。因此，必須改變不合理的銷售模式，借助新媒體網(wǎng)絡直播等方式擴大農(nóng)產(chǎn)品銷量、加快銷售速度，利用互聯(lián)網(wǎng)減少中間環(huán)節(jié)，降低消費者購買成本、提高農(nóng)民實際利潤。