鄉村振興戰略下吉林省鄉村民宿轉型升級的路徑研究

劉麗曼

（吉林農業大學 吉林長春 130118）

黨的十九大報告指出，鄉村振興要“堅持農業農村優先發展，按照產業興旺、生態宜居、鄉風文明、治理有效、生活富裕的總要求，建立健全城鄉融合發展體制機制和政策體系，加快推進農業農村現代化”。其中鄉村旅游是鄉村“產業興旺”的重要組成部分，而鄉村民宿又是鄉村旅游發展中最有前景且不可缺少的重要因素，其在帶動地區農村經濟發展、農村生活富裕的同時，激發鄉村各類發展資源，更促進了鄉村文化的發展。隨著鄉村振興戰略的深入實施，當前吉林省鄉村民宿發展狀態，已不能適應旅游市場發展需求和農村產業發展趨勢。對此，要深入推進鄉村旅游供給側結構性改革，促進吉林省鄉村民宿轉型升級，在深化鄉村產業發展的過程中，滿足人民對美好生活的需要。

一、鄉村振興與鄉村民宿發展概述

（一）鄉村振興戰略

近年來，我國大力推行鄉村振興戰略，力求解決城鄉發展不平衡的問題。尤其是黨的十八大以來，推進中國特色社會主義事業發展提出的“五位一體”總體布局，將生態建設納入國家社會建設的頂層設計體系中，同時對建設美麗鄉村等也提出新要求。2017年黨的十九大召開，對美麗鄉村作出新的重大決策部署——實施鄉村振興戰略，成為新時代“三農”工作的總抓手。鄉村振興戰略的提出，是對我國經濟社會發展方式的重大轉變，要按照產業興旺、生態宜居、鄉風文明、治理有效和生活富裕的總要求實施，深入推進農業現代化發展。早在2017年中央農村工作會議中就對實施鄉村振興戰略的目標任務作出規劃，其指出在2020年鄉村振興取得重要進展，基本框架和政策體系基本形成；到2035年基本實現農業農村現代化，在21世紀中葉實現鄉村全面振興，農業強、農村美與農民富的發展目標得以實現。

自改革開放以來，我國經濟社會發展取得重大成就，城鎮化進程加快，但城鄉發展差距加大，尤其是進入新時代以來，人們生活水平不斷提高，對生活需求也發生變化。在此背景下，城鄉發展不平衡及鄉村發展不充分，已成為當前我國發展面臨的主要問題之一。我國作為農業大國，農業農村始終是影響國家社會經濟發展的重要因素。在我國歷年出臺的中央一號文件中，雖然每年的工作側重點有所不同，但都聚焦“三農”問題，并將其作為國家工作的重中之重。從這一層面來看，實施鄉村振興戰略在激發鄉村地區發展活力、協調城鄉發展關系方面發揮重要作用，這也是共同富裕發展目標下縮小城鄉差距的必然要求。除此之外，我國在長期農業生產發展中形成眾多農耕文明和富有特色的鄉土文化，這些文化資源為新時代實施鄉村振興戰略奠定文化基礎，更有助于推動鄉村民宿深化發展，為建立和完善農村產業體系注入活力。

（二）鄉村民宿

在實現我國高水平全面建成小康社會、提升農民收入水平、助力實施鄉村振興戰略進程中，結合我國美麗鄉村建設發展實際，依托農村自然資源、人文資源的鄉村民宿，已成為實現上述發展目標的重要路徑。2018年中央一號文件《中共中央、國務院關于實施鄉村振興戰略的意見》中，明確指出要建設一批設施完備、功能多樣的休閑觀光園區、森林人家、康養基地、鄉村民宿、特色小鎮，發展鄉村共享經濟、創意農業、特色文化產業。那么鄉村民宿到底應該是什么？在新出臺的《鄉村民宿服務質量規范》中對其進行了定義。所謂鄉村民宿，顧名思義就是在鄉村內建設的小型住宿場所，這一住宿場所基于村民自有住宅、集體房舍或其他設施，為來訪游客感受鄉村環境、特色文化及生產生活方式提供生活場所。

我國鄉村民宿最早可追溯到20世紀80年代，最初的民宿是由農家樂發展形成，這一階段的民宿主要依靠家庭投資改造。從21世紀初到2016年，這一階段的民宿為共享經濟，具有自發性與零散性，相應的人力成本和時間成本也比上一階段高。自2017年之后，隨著我國社會經濟快速發展、人民生活水平的提升及消費大眾對民宿需求的變化，這一時期的民宿開始朝著高端化、專業化與品牌連鎖化趨勢發展。同時，在建設美麗鄉村及鄉村振興戰略實施下，國家對民宿產業的發展持續關注，并出臺相關政策不斷規范鄉村民宿發展。如2020年9月29日實施的《鄉村民宿服務質量規范》國家標準，對鄉村民宿的經營資質、合規性、服務遵循原則、設施設備、環境衛生及安全管理等方面提出具體要求，要求民宿的相應法人要依法取得相關經營證照，必須持證經營等。

二、鄉村振興戰略下鄉村民宿的發展趨勢

當今社會，鄉村旅游已發展成為我國旅游消費的重點領域，鄉村民宿作為發展鄉村旅游的新熱點，越來越受到各級政府的高度重視，尤其是實施鄉村振興戰略，鄉村民宿作為助力這一戰略實施的重要渠道，在新發展形勢要求下，鄉村民宿發展趨勢也隨之發生變化。

（一）建設為基礎，重資源開發管理

鄉村旅游是我國旅游消費的重點領域，鄉村民宿是鄉村旅游的新熱點。與其他旅游形式相比，鄉村民宿是對鄉村現有人文、自然、生態及農林等資源進行重新整合開發，以對外開放閑置房屋的方式進行游憩活動，以鄉村生態、民風民俗的形式發展當地旅游業。基于此，今后鄉村民宿的發展不僅僅是鄉村旅游的重要組成部分，應當在助力鄉村振興戰略中，讓其成為當地農村產業鏈的重要一環。就當前我國部分地區鄉村民宿發展現狀而言，在對鄉村民宿建設開發中缺乏對當地資源的深入開發，僅僅停留在道路、房屋等外在建設，忽視對當地文化、生態、歷史等資源的深入挖掘。同時，在鄉村民宿建設開發中缺少整體規劃開發，使得民宿區域分布不均衡，難以對周邊旅游發展發揮輻射作用。在此現狀下，鄉村民宿在今后的發展規劃中將更加注重整體開發，形成多元化業態。在與周邊環境融為一體的同時，實現整村化集群開發，依托鄉村綜合體和民宿集群發展種養殖業、特色加工業及餐飲休閑服務等產業，注重基礎設施建設的基礎上，加大對資源的多樣化建設與開發。

（二）特色為核心，塑造優質品牌

隨著近年來鄉村旅游業的發展，鄉村民宿作為鄉村旅游業的重要載體，越來越成為地區發展旅游業關注的重點。就我國現有民宿整體發展情況來看，部分地區在鄉村民宿的建設開發上存在盲目性，使得大多數民宿千篇一律，同質化現象嚴重，尤其在民宿行業品牌認知和市場定位上均存在較大不足。面對當前社會旅游消費需求的變化，要滿足游客的個性化服務需求，鄉村民宿在今后的發展中要強化品牌特色認知。正所謂品牌是市場核心競爭力，發展鄉村民宿經濟要更加注重市場定位與品牌建設，注重多元化經營模式，以滿足不同需求層次游客的消費需求。除此之外，一個地方鄉村民宿發展最根本的市場競爭力，還在于擁有獨特的、具有地域特色的民宿產品。立足本土資源，開發建設具有地區特色的鄉村民宿集群產業，成為鄉村民宿今后發展的重要趨勢。

（三）情懷為目標，重個性服務品質

當前我國社會經濟取得快速發展，居民收入明顯提升，在全面旅游發展環境下，人們外出游玩的需求發生變化。尤其是隨著城鎮化進程加快，久居都市的人們越來越向往“歸園田居”的閑適生活，這讓“民宿”成為很多人旅游時的首選方式。民宿作為鄉村旅游轉型升級的重要產業，鄉村旅游業的快速發展及游客旅游消費需求的變化，也在一定程度上影響著鄉村民宿的發展趨勢。尤其是在快速發展的經濟社會中，人們物質生活極大提高的基礎上，對相應的精神需求也有所提高，如人們外出旅游不再是“上車睡覺、下車拍照”，對鄉村生活的情懷需求提升。這要求民宿不僅要有功能齊全、舒適便捷的環境，注重服務和品質，還要有個性、有情懷。在這種民宿消費市場變化下，現在乃至未來的鄉村民宿將更傾向于提供個性化服務體驗，注重滿足游客的情感需求。

三、鄉村振興戰略下吉林省鄉村民宿發展困境

（一）頂層設計、規范管理有待加強

在鄉村振興戰略的大背景下，民宿發展的步伐更加堅實，民宿是鄉村產業的重要內容，發展鄉村民宿有助于實現鄉村產業興旺的目標，民宿將與其他產業融合發展。在我國社會經濟快速發展背景下，鄉村民宿在我國大多數地區已發展成為一種旅游產業，在推進鄉村振興戰略及新農村建設方面發揮重要作用。然而，與發達地區民宿發展相比，吉林省鄉村民宿起步時間較晚，在鄉村民宿火熱發展的今天，由于相應的法規、政策機制不夠完善，很難與當前鄉村民宿發展相適應。在對吉林省鄉村民宿調查中，可以明顯看出現有的鄉村民宿產業由于缺乏科學的頂層設計與規范管理，使得產業發展不成熟。這主要表現在，鄉村民宿在村莊規劃、建筑安全、消防隱患等方面缺乏上層建筑主導和相應的部門協調，部分鄉村民宿在經營過程中出現的問題難以得到有效解決和整改，如出現的民事糾紛等。另一方面，鄉村民宿的管理經營標準化手段落后，大多數鄉村民宿的經營管理屬于“單打獨斗”，缺少行業合力，更有部分鄉村民宿過度消耗自然資源，給產業的可持續性發展帶來影響。

（二）同質化發展，惡性競爭現象嚴重

個性化可以說是鄉村民宿的靈魂、核心競爭力，鄉村民宿的出現和發展伴隨人類社會文明的發展進步，并隨著時代發展和市場需求發展變化。與傳統的快捷酒店、農家樂相比，鄉村民宿的功能發生重大變化，要滿足不同游客多元化需求，這也要求鄉村民宿在建設開發時明確目標人群和市場定位。隨著吉林省鄉村民宿數量日益增多，由于鄉村民宿的經營者大多是當地農民，使得民宿的功能結構單一、同質化現象明顯。同時民宿的建設開發大多屬于自發，盲目跟風、相互模仿、抄襲等惡性競爭的現象常有發生，缺乏對自身民宿特色、服務功能的深層開發。這在一定程度上使得消費客群很難留下，鄉村民宿的市場競爭力不斷下降，原有的消費客群也出現大幅縮減。

（三）民宿專業經營管理人才欠缺

民宿經營者多為當地居民，服務接待人員也以家庭成員為主，由于沒有受過系統的專業培訓指導，缺乏基本的服務技能和先進的管理經驗，與民宿消費者所需求的溫情服務和個性化服務相差甚遠。鄉村民宿作為服務行業，優質的服務是發展民宿行業的內在要求和基本要求。然而在鄉村民宿實際發展中，存在工作人員服務態度差、服務水平不高、不符合專業水準、民宿服務標準參差不齊等問題。不僅會嚴重影響游客的旅游體驗，而且還阻礙了民宿客棧的健康發展，進而影響當地整體的旅游信譽。與此同時，由于專業經營管理人才的欠缺，使得鄉村民宿在開始建設規劃中便存在較大不足，部分民宿經營者認為其地理位置優越、生態環境優美，便出現“靠山吃山”的現象。在房屋設計上不能完全脫離城市氣息，缺乏本土特色，未能與當地的建筑特色和本土文化有機結合，使得民宿投資回報效果不佳。

四、鄉村振興戰略下吉林省鄉村民宿轉型升級的實施路徑

（一）完善頂層設計，提升開發管理質量

隨著近年來，鄉村旅游尤其是鄉村民宿產業的快速發展，其已成為鄉村振興戰略實施的推進器和重要產業。2021年吉林省印發《關于推進鄉村旅游高質量發展的實施意見》，提出實施鄉村旅游精品示范工程，其中包括打造100家鄉村旅游精品民宿，按照“外土內洋”標準，引進國內外知名品牌和戰略投資商，打造一批舊鄉土與新鄉愁相結合的鄉村旅游精品民宿，這有助于旅游產品提質升級，推進鄉村旅游精品化發展。在鄉村民宿管理建設方面，要出臺相關政策機制進一步完善服務基礎配套設施，如道路整改、停車空間規劃、消防等應急設施布置等。針對鄉村民宿的建筑設計要遵循因地制宜的原則，受自然環境、民俗文化、生產生活習慣等因素影響形成的鄉村建筑，代表了一方水土養一方人，在鄉村民宿的開發管理中，要尊重當地居民建筑的多樣性，不能盲目追求現代設計，忽視與本土文化的融合發展。

（二）依托本土文化，打造地區特色品牌

近年來隨著“冰雪游”的升溫，個性化微旅游成為眾多游客的首選。與酒店相比，個性化微旅游需求下，由閑置鄉村農居改造而成的精品民宿受到了越來越多人的青睞。吉林省地處我國東北，獨特的地理環境為發展“冰雪游”“本土游”提供了天然基礎。基于此，吉林省可以依托本土文化、環境資源，用本土文化賦能鄉村民宿產業發展。從某種程度來說，鄉村保有更多的文化傳統，不少特色建筑、傳統村落集群，甚至是非物質文化遺產都位于鄉村。如天定山民宿，是目前長春市近郊最大型的精品民宿群組，民宿精心打造冰雪、“憶·東北”、親子、船屋、喜屋、四合院等主題大院，有雪里屯、勸農屯、涌泉屯、靠山屯、古油坊、四合院、船屋等七大區域，形成“一院、一景、一果、一田、一鄉思”獨特民宿體驗。鄉村旅游要有針對性地保護鄉村文化傳統與歷史傳承，吉林省可以依托先天傳統文化優勢，深挖傳統文化內涵，使其與現有民宿產品結合，進而打造富有市場競爭力的、具有差異性的鄉村民宿品牌，利用特色品牌效應助力吉林省鄉村振興。

（三）培養專業管理人才，助力產業融合發展

鄉村振興需要加快培養科技領軍人才，青年科技人才及高水平創新團隊。實施高素質農民培育計劃、鄉村產業振興帶頭人培育“頭雁”項目，進一步鼓勵吸引大批優質人才返鄉創業，加強智力保障，全面推進鄉村人才振興。如通過政策鼓勵青年回村發展，政府可針對民宿經營者進行教育培訓，借鑒先進管理理念及成功經驗，增強民宿管理者的經營管理水平，強化服務理念，提升整體服務質量。與此同時，在為鄉村民宿產業培養專業人才的同時，進一步推動鄉村民宿產業向專業化發展，在提升原鄉村消費者認知水平的過程中，無形地擴大鄉村民宿的客源范圍。除此之外，鄉村振興戰略實施背景下，強調要實現地區一、二、三產業融合發展，積極拓展農業多項功能、挖掘鄉村多元價值，依托鄉村民宿新路徑加快地區農產品加工、鄉村休閑旅游、農村電商等產業重點發展。而這一目標的實現，在很大程度上需要發揮專業經營管理人才的作用，助力地區實現產業融合發展。

五、結語

綜上所述，鄉村振興是我國實施的國家戰略之一，是以共同富裕為發展愿景而進行的長期戰略規劃。對于鄉村民宿這一產業新熱點而言亦是如此，其具有長期性與復雜性，需要政府、社會大眾等不斷摸索前進，在實踐中探索出適合自身發展的本土化道路。