跨境電商平臺商家選品策略研究

王啟東

（福建師范大學，福建 福州 350117）

一、引言

在互聯網蓬勃發展的今天，跨境電商在我國對外貿易業務中扮演著至關重要的角色。隨著“一帶一路”倡議的提出，跨境電商行業遇到了前所未有的機遇，線上交易為特點的跨境電商行業的飛速發展。

跨境電商業務流程可分為選品、線上發布、銷售、收款、發貨、售后六個環節。其中，選品是跨境電商的第一環節，也是決定后續產品銷售狀況的主要環節。選擇產品時，重點關注的是產品的質量和價格，這兩個方面需要滿足消費者以及目標市場的需求。此外，所選的產品必須能夠突顯自身的競爭優勢。準確、合適地選擇產品能夠極大地提高跨境電子商務企業的運營效率。但由于跨境電商市場規模的不斷擴張，企業之間的競爭壓力也越來越大，這就加劇了跨境商品選擇的無差異性和賣家之間激烈的價格競爭。對跨境電商商家選品所涉及的理論，選品的邏輯進行研究分析，從而為跨境電商商家提出合適的選品方法。

二、跨境電商選品所涉及的理論

（一）商品學理論

1.商品的概念及屬性

恩格斯科學地總結了商品的概念：商品，最初是個人物品，但只有這些個人物品是供他人使用的，即為他人的消費而制造時，它才稱得上是商品，它們通過交換進入社會的消費[1]。

狹義的商品概念是指通過勞動生產和市場交換的物質形式的產品，它是滿足人們物質和精神兩方面需求的傳統產品。廣義上的“商品”是指知識、勞動力、資本、材料等通過市場交換能夠滿足消費者某一需求的一切形式的勞動產品。

商品有兩個主要屬性，一是價值，二是使用價值。前者是商品的本質屬性，后者是商品的自然屬性。商品的價值表示消費者在以特定貨幣購買物品時在特定數量的物品上花費的金額。商品的自然屬性是指產品或服務能夠讓人們以某種方式滿足的屬性，即商品和服務的有用性[2]。商品的使用價值是由其性質決定的。如果商品本身的特性存在區別，那么該商品的使用價值就會不同。商品學聚焦的是商品的使用價值并非商品的價值，而研究商品的使用價值，則需要關注商品質量和多樣性。

2.商品質量、品種與使用價值的關系

今天，隨著商品的不斷發展，商家已經越來越認識到市場競爭不僅只有價格競爭而且還有使用價值的競爭，這也稱為質量競爭。廣義上來說，質量與使用價值的含義相同。

商品質量、品種和使用價值之間的關系可以用一個數學公式表示，即

其中，UV 代表商品的使用價值，S 代表商品的品種，Q 代表商品的質量。

質量和品種多樣性是決定商品價值的兩個重要方面。它們對于一家店鋪的銷售額和利潤的增長起到了關鍵性的作用。

在現代商品經濟的今天，消費者和用戶有了更多的選擇，商品的質量和多樣性變得更加重要，尤其是在供大于求和市場競爭激烈的時代。商品多樣性已經成為了效用的基礎，商品質量成為了效用的關鍵。

商品多樣性從宏觀上反映了一種商品的使用價值，而商品質量是從微觀的角度，以滿足人們不同需求的同類產品之間的質量差異來深度衡量產品的使用價值。品種雖然選的對，但質量處于較低水平，經濟效益也是很低的。因此，質量、品種和效益是一個一致的、相互依賴的有機整體。如果追求經濟效益，就需要關注質量和品種多樣性。只注重品種豐富，不注重質量，那么品種就會被市場淘汰。同樣的只追求質量，不追求品種是否符合消費者，質量也無法得到充分地體現；最后，如果不追求利潤，只追求質量和品種，生產就沒有了存在的理由，質量和品種自然也就消失了。

（二）國際市場細分理論

1.國際市場細分的依據

與國內市場不同的是，國際市場上有更多的買家，并且分布在世界各地。而一家公司由于其能力有限，一般很難滿足全球客戶的需求。因此，參考一定的準則來劃分國際市場就顯得十分必要。國際市場細分的具體含義是公司將全球市場劃分成幾個各有特點的獨立的市場，不同的獨立市場中的消費者需求是各不相同的。在這些劃分好的獨立市場中，公司可以根據自身產品的定位挑選一個或幾個市場作為公司產品的投入市場。

國際市場劃分的基礎,包括地緣、人口、心理和行為等方面[3]。例如按照地緣劃分,在國際貿易上最常見的地緣劃分變量就包括了地理區域和自然環境。地理細分具有許多優點，包括地理鄰近性和易于管理。同一地理區域的國家具有相似的文化根源，并且由于區域一體化，地理上相近的國家在經濟上相似。

2.國際市場細分的定位

市場定位意味著開創特定的營銷組合，以影響特定品牌、產品或組織的潛在客戶的總體認知。市場定位是指與競爭對手相比，特定產品、品牌或組織在客戶心目中的定位。市場定位的本質是產品差異化的過程。目標是將公司的產品（服務）與同一細分市場中的競爭對手形成一定的區分。例如寶潔公司不同洗滌劑的產品定位各不相同，如表1 所示。

表1 寶潔公司洗滌劑產品的市場定位

如表1 所示，寶潔公司將不同市場份額的洗滌劑品牌進行了市場定位，比如汰漬洗滌劑的市場定位是強力的清潔，Era 洗滌劑的市場定位是去除污漬，這就很好地將本公司的產品與同一個細分市場內的競爭對手的類似產品區分開來了。

國際市場的細分定位是基于產品特性、價格或質量、用途、用戶、產品類別和競爭對手。例如，基于產品特性的市場定位，比如空調可以在節能、速冷、殺菌等方面進行市場定位，牙膏可以在防齲齒和牙齒過敏等方面進行市場定位。

3.國際市場細分步驟

國際市場細分步驟分為六個步驟。第一步是選擇要調查的市場或產品類型。這種類型的市場或產品可能是一個與公司形成競爭的市場，一個新的但與本公司相關的市場或產品分類，或者一個全新的市場。第二步是選擇細分市場的依據，如人口、地理、心理等。在這個階段，管理者需要充分了解市場并且具有創新精神還需要滿足市場的有效細分標準即可衡量、可執行、可獲利、可反應差異。第三步是為市場細分選擇一個細分變量。例如，根據人口來劃分，可以選擇總人口的數目、人均可支配收入、年齡、所信奉的宗教等作為市場細分的細分變量。第四步是分析和描述所細分出來的市場，例如描述該市場的規模、競爭大小、原材料供應商還價的能力等。第五步是確定目標市場，可以綜合考慮企業能夠獲得的利潤以及企業可能面臨的各種各樣的風險，還有企業戰略和目前所擁有的資產等因素確定企業想要進入的市場。第六步是制定、實施和保持既定的營銷組合。例如，如果選擇高收入市場板塊，產品一定要好，價格不能太低，推廣時選擇合適的媒體，店鋪的開設地點和設計要與高收入市場板塊相匹配。

根據國際市場細分理論的分析與研究，我們可以看出商家在為跨境電子業務選擇產品時，不僅要了解產品的質量和特性，還要了解全球消費市場并且對其進行市場細分。針對不同的細分市場選擇合適的商品銷售，以達到利潤最大化的目的?？缇畴娚痰娜蚧癄I銷，讓跨境電商商家可以將商品銷往世界各國[4]。因此，在選擇產品時，應綜合考慮目的地國家的文化習俗、生活方式、宗教信仰、消費習慣、經濟發展情況等因素。

三、跨境電商選品的邏輯

（一）選品在跨境電子商務中的意義

產品選擇是跨境電子商務平臺和平臺供應商做出口貿易的一個非常重要的環節。對于從事跨境電商出口的貿易商來說，產品選擇的質量與種類直接影響了后續商家經營店鋪的難易程度。對于跨境電商出口平臺來說，平臺的產品結構體現了平臺的定位。

（二）選品應該遵循的原則分析

1.充分考慮產品利潤

跨境電商零售商不能僅僅依靠價格競爭來獲得大量的顧客[5]。降低價格必然會拉低產品質量，形成惡性循環，給整個跨境電商帶來不好的影響。賣家需要定位潛在盈利產品，計算產品的成本和效益，并適當參考平臺上競爭產品的價格，以綜合考慮其產品的回報率?？缇畴娚躺碳倚枰紤]經營店鋪的所有成本，例如采購成本、包裝成本、國內外物流費用、海關費用、平臺費用、交易費用和廣告費用等。按照跨境電商商家自身的銷售和運營成本為產品制定合適的價格并保持合理的定價，才能確保不會造成虧損風險自負，注意產品的投入產出比（ROI），才能防范可能遇到的風險。

2.充分考慮市場需求

在評估市場上的產品競爭情況時，跨境電商商家需要調查了解市場上的競爭者數量、競爭產品的數量以及這種類型產品的銷售量。如果某一類商品的總銷售額很高，并且分布在不同類型的商家之間，這種情況就可以使得新的中小型商家進入這類產品的銷售市場。如果某一類或者某一種商品的主要商家和主要品牌的市場份額在50%以上，就意味著這些商家主導了該產品的市場，那么新的中小型商家就很難再進入此類或此種商品的市場。新進入跨境電商行業的商家需要盡最大努力選擇市場承載量大且競爭并不是太強烈的產品。如果所選的商品只是藍海產品，卻沒有市場承載量，產品就沒有市場前景。

3.充分考慮產品特質

跨境電商賣家在選品時應該充分考慮產品的特質，根據商品學理論，商品的使用價值是商品品種和商品質量的函數，因此跨境電商賣家首先需要熟悉想要賣的產品的特點、功能特性以及產品的質量水平，只有這樣才能明確產品的市場定位，明確產品所適合的消費者；其次根據國際市場細分理論，跨境電商賣家應該根據產品的特質將國際市場進行細分，以達到提高公司經營利潤的目的。

4.充分考慮物流風險

選擇產品時，要考慮產品的物流和售后成本，確保選擇適合運輸且不易損壞、售后服務流程簡單，清關便捷的產品。普遍來說，跨境電商賣家應該選擇體積較小、重量較輕的產品，否則會增加物流費用，產品在物流途中也可能會遭受到損壞，從而導致更多的客戶投訴。另外從所需的商品數量和重量來看，一些跨境電商平臺也會限制發貨商品的重量和數量。例如，賣家如通過蝦皮物流服務（SLS）發貨，所發的包裹的重量或者體積不在平臺規定的范圍內，那么系統就會自動取消這個交易訂單，從而導致發貨的延遲，從而影響店鋪的交易率。

5.確保產品不侵犯法律法規和平臺原則

在選擇商品時商家需要特別注意不要違反目的國的法律法規和商家所在跨境電商平臺的知識產權規則、禁止或者限制銷售規則。

四、跨境電商選品的方法

跨境電子商務的選擇產品實際上就是尋找貨物的來源。選品渠道大致可以分為兩類，站內選品和站外選品。站內選品顧名思義就是在跨境電商賣家自己所在的平臺上利用各種選品工具進行選品。相反站外選品就是指所選的商品來自于賣家所在平臺之外的其他跨境電商平臺。例如，如果商家開的店鋪位于速賣通平臺，那么商家從敦煌網、亞馬遜或者易貝上選擇產品就稱之為站外選品。因此，在談及跨境電商選品方法時，我們就必須從以上兩個方面進行分析。下文以AliExpress 平臺為例，列出幾點選品方法。

（一）站內選品方法

平臺內選品的本質就是決定選擇何種產品作為店鋪的主打產品[6]?？缇畴娚藤u家可以使用以下標準選擇自己的主打產品：1.熱門銷售商品：可以關注暢銷產品排行榜、市場行情、季節性產品等。2.產品定價范圍：參照平臺暢銷產品的價格。3.庫存：店鋪主打產品的在庫數量是否滿足客戶的需求。

1.谷歌趨勢分析法

此方法是指借助谷歌數據分析工具，分析行業發展數據，以及與產品選擇相關的數據[7]。此外跨境電商賣家也可以利用這個工具查詢到不同種類商品在不同時期的銷售狀況，以此分析不同種類商品的季節性特征。跨境電商賣家也可以使用 Keyword Spv 確定產品關鍵詞的流行度，并使用 Google Tools Analytics 查看自己所選產品目前在各大平臺上的銷售信息，以此來分析哪些產品賣得好，整體表現如何。

2.選品組合分析法

選品組合分析法是指在選擇產品時不是選擇一種目標客戶定位的產品進行銷售，而是選擇多種目標客戶定位的產品組合銷售。例如，上架15%的熱賣產品用于吸引訪客，即當下非常流行或者即將流行的產品。上架25%的主打產品，這些產品單品的利潤很高以保證店鋪的盈利能力。上架60%的普通產品用于與其他產品的銷售形成配合，例如可以選擇一些在消費者眼里看來性價比很高的產品，即那些質量較高但價格合理的產品。產品選擇需要針對不同的受眾，不能選擇單一品質和階段的產品，在選品時實現階梯化選品才能獲得更多的訂單。選品組合圖如圖1 所示。

圖1 選品組合圖

（二）站外選品方法

1.第三方產品來源

速賣通平臺有三個主要的選品來源。一是線上來源，包括線上國內和線上國外。國內的跨境電商網站以及選品網站包括1688、淘寶、天貓、義烏購等。國外的跨境電商網站包括易貝、亞馬遜以及其他大型網絡購物平臺等。其中包括幾個在北美已經非常成熟的跨境電商平臺：Amazon.com 在美國規模最大的跨境電商網站；eBay.com 這家跨境電商平臺主要是基于C2C 模式的跨境電商業務，且與亞馬遜相比較，有不同的經營模式；Bestbuy 平臺成功實現了線下到線上的轉型；Sears 作為美國最大的百貨連鎖店也十分的出名；Newegg.com 跨境電商平臺主要銷售的是電子產品。二是線下來源，主要是一些本地的產品批發市場，例如，義烏、溫州或者深圳華強北等地的商品批發市場。三是其他線下選品來源，包括實體店和工廠[8]。

2.站外選品思路

站外選品的思路會根據貨源的不同而不同。第一是線上貨源：①跟賣在平臺上流行且銷售量大的產品或者類似產品，但必須是一些無需品牌方授權的產品，否則，賣家很可能涉及到產品侵權的問題。②尋找平臺上流行產品的差異化產品，這是在商家中脫穎而出的一種方式。③上架平臺上從未銷售過的產品，這些產品因為沒有賣家銷售過，因此其市場會很廣闊。第二是工廠供應：對于工廠供應，建議選擇那些貨源充足且有豐富代工經驗的工廠，這樣可以節約相應的成本。

五、結語

選品作為跨境電商的首要環節，扮演著至關重要的作用，選品的好壞直接關系到商家后續的銷售業績。首先闡述了研究背景和研究意義，其次對跨境電商選品所涉及的理論即商品學理論和國際市場細分理論進行了梳理和分析，在此基礎上分析了跨境電商賣家選品的邏輯，最后提出了跨境電商賣家選品的方法，即分別對站內選品和站外選品方法進行研究，得出結論站內選品實際上是要選擇判斷主推的產品，主要可以通過谷歌趨勢分析法、選品組合分析法的方法進行站內選品；站外選品的核心是尋找易賣的產品，并且在銷售量高的品類中尋找藍海產品。在選擇站外產品時應特別關注以下幾個注意事項：第一，選品關鍵在于質量而非數量；第二，在眾多的商品類目中，選好一個類目，并且專注于做這個類目的商品，將這個類目的商品做得更加細致；第三，不要一味跟風，其他賣家賣得好的產品，自己未必賣得好，要選擇最適合自己的商品類目；第四，與同類產品形成細微差別是非常好的選品手段。