鄉村振興背景下鹽城農村電子商務發展路徑探究

成 君

（鹽城幼兒師范高等專科學校 江蘇鹽城 224005）

黨的十九大報告指出，“三農”問題是關乎國計民生的重大問題，應始終把解決好“三農”問題放在突出位置。2021年2月，《中共中央國務院關于全面推進鄉村振興加快農業農村現代化的意見》發布。該文件作為21世紀以來第18個指導“三農”工作的中央一號文件，明確提出“民族要復興，鄉村必振興”，要舉全黨全國之力，發展鄉村經濟，改善農村人居環境，提升廣大農民的獲得感、幸福感、安全感。農村電子商務是伴隨互聯網普及和鄉村振興工作全面推進而生成的新興行業，主要涵蓋工業品下鄉、農產品進城、鄉村服務業線上開發等內容，是城鄉資源實現雙向流通的重要渠道，是落實鄉村振興的重要載體。

一、鹽城市農業農村概況

鹽城市是江蘇省唯一無高山丘陵的地級市，整個城市地勢平坦，河道縱橫，素來被慣以“魚米之鄉”的稱號。因其地處北亞熱帶向暖溫帶氣候過渡地帶，光照充足，雨水充沛，非常適宜農產品耕種和養殖，因而農產品資源豐富，種類眾多。2020年鹽城市實現農林牧漁業總產值達1207.2億元，農業增加值達到706億元，是長三角核心區農業經濟總量唯一超千億的城市。鹽城的糧食、蔬菜、生豬、家禽、蛋類、油料、水產等16個農產品產量均排江蘇第一，其中糧食、生豬、禽蛋、蔬菜、水產、蠶繭等產量更是領跑長三角中心區。在特色農產品方面，鹽城主要有東臺西瓜、射陽大米、阜寧大糕、洋馬菊花等。

“十三五”期間，鹽城農村整體面貌發生巨大轉變。全市累計改善農房9.2萬多戶，新增了300個農村新型社區，打造了47個省特色田園鄉村和5個國家級美麗休閑鄉村。交通設施方面實現了市、縣、鎮、村公交全面覆蓋，高質量提檔升級農村公路6258公里，在蘇中蘇北率先實現行政村雙車道四級公路全覆蓋。農村公共體育設施建設不斷完善，4G網絡覆蓋持續深入，寬帶網絡接入能力和速率顯著提升至城市同等水平。

二、鹽城農村電子商務發展現狀

（一）政府大力扶持

近年來，鹽城市一直積極響應國家號召，依據鹽城地方實際，制定出臺了很多利好政策，不斷推動農村電商向深發展。2015年，鹽城市政府制定出臺了《關于加快電子商務發展的意見》，明確了促進農村電子商務發展的具體措施。同年，在《鹽城市人民政府關于促進信息消費加快建設國家試點城市的實施意見》中，強調要加快建設農產品網絡市場，支持農民開設網絡商店，建立營銷網絡，提高網上銷售農產品的市場份額。針對農村人才缺失問題，鹽城市人社局出臺《鹽城市“515”人才引進三年行動計劃引進專門人才實施細則（試行）》和《鹽城市“511”引才計劃專門人才認定暫行辦法》。2019年，《關于加快推進畜牧業綠色發展的實施意見》中指出，要大力發展畜牧業產品電子商務，積極培育“互聯網+”現代畜牧業。2021年3月，鹽城市供銷合作總社發布了《鹽城市供銷合作總社2021年工作要點》，文件中強調要以提升農村現代流通服務體系為支撐，切實發揮網絡優勢活力，要大力發展農村電商、加強冷鏈物流配送建設。鹽城市下屬各區縣為助推當地農村電商產業發展，也紛紛制定了一系列扶持、獎勵措施。如鹽都區政府《關于加快推進農業農村高質量發展促進鄉村振興的政策意見》中指出，對本地農業企業（基地）、創客團隊等在第三方電商平臺開設農副產品專營網店，鹽都年銷售本地特色農副產品100萬元以上的，按網絡交易額的5%給予獎勵；對被評為省級以上農產品電子商務（物聯網）示范企業的，給予5萬元獎勵。

（二）鹽城農村電子商務發展迅猛

近年來，按照“全面發動、造濃氛圍、鼓勵競相發展”的總體要求，通過示范創建、平臺合作、產品上線、強化服務，鹽城市農村電子商務呈現迅猛發展的良好勢頭。目前，全市共建成22個電商產業園，引導“豐收大地”等優質電商服務企業提供電商服務，已培育2個國家級電商示范縣、4個省級電商示范縣、4個省級電商示范基地，14個省級電商示范鎮、46個省級電商示范村，認定78個市級電商示范村，吸納就業人員近9萬人。此外，阿里巴巴在鹽城已設立了縣（區）級運營中心9個、村級服務站473個、“天貓優品店”100個，培育出了300多名“淘幫手”。

1.農產品網絡銷售形勢火爆

截至2021年底，鹽城市共對接蘇寧易購、天貓、盒馬鮮生、飛牛網、江蘇廣電好享購、儒家優生活網、亭甜商城等電商平臺超20家，全市通過網絡銷售的農產品（如大米、五谷雜糧、阜寧大糕、醉蟹、菊花）品種占所有農產品品種比例超過三成。此外，隨著冷鏈物流設施的不斷完善，蔬菜、水果、活禽等生鮮農產品網絡銷售額也正不斷上升。

2.為農服務電商平臺已成規模

近年來，鹽城市組織實施了農業電子商務“百網千店”工程，已建成一批營銷網站和為農服務的電商平臺（如鄉旮旯網、幾百粒、中國新街苗木網、農一網等）。目前，全市已有近5000個規模較大的農業電子商務平臺。此外，越來越多的商家開始聚焦小程序平臺優勢開展農產品電商銷售。以建湖縣為例，新冠疫情防控期間，眾創農業公司借助眾創農業平臺銷售草莓、有機大米等，累計銷售額達60萬元；大地禾農業科技有限公司則借助手機微店向消費者線上銷售玫瑰花茶、五谷雜糧等農產品，累計超30噸。

3.村級站點發展迅猛

借助國內知名電商平臺看中鹽城農村市場紛紛下沉的機遇，鹽城市大力拓展村級電商服務站點覆蓋規模，極力完善“工業品下鄉”和“農產品進城”雙向通道。目前，阿里巴巴農村淘寶項目已在鹽城市設立多個縣級服務中心，超900多個服務站點。其中，京東就超90個農村電商合作點。這些村級站點的設置，既滿足了農村消費者“網購”的需求，又能帶動農村待業青年就業和吸引知識青年返鄉創業，培育農村創新創業新增長點。

4.物流設施日益完善

2018年以來，鹽城市不斷完善鄉村快遞網絡，積極推動郵政、順豐、申通等快遞企業與地方農產品對接，積極暢通農村物流配送“最后一公里”。2021年6月，鹽城市交通運輸局更是印發了《鹽城市城鄉物流一體化發展三年行動計劃（2021—2023年）》，要求到2023年，鹽城市農村物流達標縣覆蓋率達到90%，村級物流服務點覆蓋率達到90%以上。

5.電商宣傳、培訓成效顯著

一直以來，鹽城市、縣各級農業部門都積極開展電子商務技能培訓，并于2020年高質量完成了江蘇省農委部署的農產品電子商務“萬人培訓計劃”。利用《鹽阜大眾報》、鹽城電視臺等多個鹽城地區主流媒體進行各類農產品電子商務典型宣傳，奮力營造農產品電子商務發展的良好社會氛圍，培育出了一批“會開店、懂管理、善經營”的電商創業主體。當前，鹽城農村電子商務已有了長足進步，一定程度上拉動了農村地區經濟發展。但由于農民缺乏電子商務意識和運營能力、配套設施不完善、專業化人才不足等因素，鹽城農村電子商務依舊處于發展中階段，今后還要有一段漫長的路要走。

三、鹽城農村電子商務發展存在的問題

21世紀是“互聯網+”時代，全國“互聯網+農業”發展勢頭正盛，鹽城農村電子商務初露頭角。但鹽城農村電商產業發展晚、規模小、層次低，對農村經濟增長的拉動作用還有待加強。

（一）產業發展環境方面

1.本土配套體系不完善

在物流倉儲方面，當前鹽城部分農村地區設施落后，農產品僅能保存很短的時間，大大影響了農村電商主體的經營利潤。在物流快遞方面，鹽城市快遞業起步晚、行業門檻低、管理力度不夠，導致整個行業亂象叢生。部分物流企業運輸貨物不及時，人為拉長了農產品到達消費者手中的時間，導致消費者滿意度降低，大大影響商家信譽。

2.人才供需矛盾突出

農產品電商運營涉及信息采集加工、支付結算、物流快遞、營銷推廣、市場細分等很多方面的現代知識。但目前鹽城農村農業勞動者普遍年齡較大、文化水平較低，缺乏電子商務領域的專業知識和操作技能。雖然，各區縣通過電商培訓，培育出了一批“會開店、懂管理、善經營”的電商創業主體，但依然有很大一部分農戶的電商技能欠缺，難以支撐其開展農產品網絡運營。此外，農村地區生活條件不如城市，購物、娛樂、交通不便利，薪酬待遇體系不健全，無法吸引互聯網人才返鄉就業，導致農村電子商務人才嚴重匱乏，供需難以平衡。

3.農村電商產業園運營效率有待提升

建設電子商務產業園的初衷是聚集電子商務產業的相關資源，整合各方優勢，從而形成電子商務產業生態體系。從目前鹽城農村電商產業園的發展情況來看，還未形成良好的行業聚集，農村電子商務產業鏈中也存在諸多不連貫的環節。譬如，在專業服務方面，電商產業園常常無法滿足園區內電商企業的服務支撐需求，使得園區內企業運營效率不高。

（二）農村主體運營方面

1.電子商務應用意識不強

電子商務是近年來新興的一種商務模式，農民在“電子商務+農業”中的主體認識還不足。目前，鹽城有相當多的農村企業、合作組織、種養大戶仍保持著傳統的農產品市場交易方式，農村電子商務呈現“上面熱、基層冷”“城市熱、農村冷”的現象。部分農村企業雖然建立了自己的官方網站來開展農產品網絡營銷，但他們僅僅把網站作為發布供求信息、搜尋潛在客戶的渠道，很多交易仍是線下完成，對線上模式應用意識淡薄，缺乏“互聯網+”思維。

2.資金壓力大

為了擴大規模、提高農產品附加值，增加收入，農村經營主體往往需要購買新設備對農產品進行加工處理。但很多時候由于土地手續不全，缺乏相應質押物，他們無法實現從正規渠道進行抵押貸款，只能被迫選擇通過民間借貸的方式進行融資，致使經營風險加大。此外，為了獲取流量，不少農村經營主體會選擇與第三方平臺合作。其中有些平臺資源形成壟斷，各種流量費、廣告費等費用較高，農村主體要承擔較多的運營費用。很多時候為增加點擊率和曝光率，農戶不得不加大推廣宣傳力度，不定期聯合網站平臺開展各種促銷活動，以吸引消費者眼球。

3.農產品品質及標準化程度亟待提高

網購農產品的品質是影響消費者購買選擇的重要因素，消費者更傾向于網購“三品一標”農產品，這主要是源于他們在觀念上對這些產品品質的認可。然而，目前很多鹽城農村企業、種養大戶以銷售自家農產品為主，品牌營銷和誠信意識淡薄，往往重數量、輕質量，導致市場上農產品品質良莠不齊，降低了消費者的購物黏性。

四、鹽城農村電子商務發展路徑建議

（一）政府層面

1.加大宣傳力度

鹽城農村電子商務的可持續發展需要依靠政府部門的大力支持。鹽城當地的很多農作物如大米、棉花、蔬菜等與市外其他地區差異不大，因此要想這些農作物在網上暢銷，必須借助政府部門的力量。鹽城各級政府部門要積極宣傳推廣本地農產品，使其在網上大量銷售，不斷增加農戶的經營利潤，帶動電子商務在鹽城農村的應用和持續發展。

2.細化扶持政策

鹽城市各級政府部門要根據當前農村電子商務的發展情況，制定更為精準的農村電商扶持政策，要在資金、稅收、人才、準入等各個方面細化扶持措施。以資金扶持為例，鹽城市各級政府首先要加大資金扶持力度。不斷擴大資金扶持的覆蓋范圍，解決更多農村經營主體在資金上存在短缺的問題。其次，要調整資金扶持方向。之前政府部門大多直接將資金用于支持企業，這不利于提升農村電子商務發展的整體水平。政府部門今后可以考慮將扶持資金用于完善農村電商的配套設施、開展電商技能培訓等，通過為農村電商發展創造良好發展環境，帶動農村電商整體水平的提升。

3.完善配套體系

在交通運輸方面，鹽城市各級政府要注重完善農村地區交通運輸布局，定期開展道路養護，對于交通要道可進行適度拓寬，確保貨物運輸車輛順利行駛，提高農產品流通效率。在倉儲、物流服務方面。首先，政府部門要聯手相關專家對物流網點的設置進行布局，要結合地區的實際情況和農產品的保鮮需求配備相應規模的倉庫；其次，為提高農村電商物流服務效能，鹽城市郵政部門要盡快完善相應的管理制度，如產品貨架歸類制度、配送員考核制度、問題件處理規范等。在網絡設施方面，聯合電信、移動等運營商，降低農村經營主體的網絡使用成本，以提高互聯網應用的普及率。

4.推進園區建設

組織開展電子商務示范園區建設活動，推動農村電商產業集群發展。鹽城市各級政府部門要依托當地特色產業項目，以電子商務為載體，因地制宜推進當地傳統產業升級，鼓勵當地有條件的生產、加工企業入駐園區，并為入駐園區的企業提供及時的服務支撐，不斷完善農村電子商務產業園區的建設。

5.暢通融資渠道

政府部門要不斷完善信用鹽城建設，使得更多的平臺企業能夠獲得股權融資和資金扶持。也可設立專項基金，支持平臺型企業以倉單質押、融資等為抓手，實現“互聯網+全產業鏈”整合，推動相關機構加大對平臺型企業的投融資。

（二）高校層面

1.鼓勵高校電商教師去農村創新創業

鹽城本土有鹽城工學院、鹽城師范學院、鹽城工業職業技術學院等高校，這些院校均開設了電子商務專業，擁有良好的電商教師資源。由于崗位晉升和自我提高等需求，這些教師或多或少需要進行科研工作。高校可以鼓勵電商專業教師以兼職身份在農村經濟組織工作，或安排優秀教師及專家到農村行政組織掛職，不斷向農村地區輸入電商新知識、新技術，帶動農村電商快速發展。

2.產學合作

高校強大的師資和技術優勢，可為農村經濟組織培養優秀的電商管理人才和技術人才。高校定期舉辦各類電商進修班、培訓班等，能夠促進農村經營主體的管理能力和科技知識的提高。

3.人才共享

高校可打造一個服務農村電商發展的綜合團隊（考慮由管理、電商、農機、旅游、設計等多領域專家組成），充分挖掘和創新農村可進行線上發展的資源，推進農村一二三產業融合，推動農村經濟增長。

（三）農村主體層面

1.樹立品牌意識

鹽城市的農產品種類繁多，品質優良，但因缺乏良好的經營和推廣，僅有少數幾個品牌較為知名。因此，農村經營主體應依托本地的自然資源和產品優勢，開發新品牌，實現地區特色農產品品牌的塑造。通過與知名電商平臺、政府等多方合作，打造自身獨特的農產品形象。利用品牌效應，打破地區產品同質化的壁壘，搶占市場份額，實現自身農產品銷售量的增長。

2.多形式營銷

農村經營主體可依托各類知名電商平臺、微信、微博、網紅直播開展多種形式的營銷活動。如：農產品+可視農業、農產品+微商、農產品+電商、農產品+眾籌、農產品+社群、農產品+認養等，不斷助力自身農產品鞏固、開拓市場渠道，提升農產品品牌在市場中的競爭力和影響力。