融媒體時代侗族特色“擬人化”文創產品設計策略探析*

廣西科技大學 李锘嫻，李羚毓，顏韓雪菲，覃苒

一、融媒體時代傳播特征

高度時效、信息碎片化、群體互動(社會化)、深入、短暫、顛覆性,被認為是融媒體的主要特征。這些特點給社會的信息傳播帶來了巨大機會,但也對傳統傳播方式產生了挑戰。隨著社會的發展,我們看到的信息正在向著融媒體時代的特性出發,各種短視頻平臺、個體up主、場景營銷等形式紛紛出現,而傳播所帶來的效果也發生了根本變化,具體來說,融媒體時代的信息傳播具有以下特點。

（一）精確傳播和碎片傳播

大數據分析與智能科技的發展，讓網絡廣告的精確定位與投放變為了可能。這給品牌方帶來的不僅是減少了網絡廣告的宣傳成本，而且更大程度上提升了宣傳效益。同時，在融媒介場景下的廣告傳遞也呈現出了一個碎片化的發展態勢。這也和融媒體時代媒介信息傳遞的特點保持了一致。而在最后，碎片化的信息傳遞所要達到的效果需要與產業或品牌之間整合統一。

（二）整合營銷傳播再一次全面升級

由4P發展到4C,再到4R,最后又發展到整合營銷傳播,廣告傳播也開始向跨界、滲透融合的方向發展。在傳播技術和效果方面也出現了很大的改變,可稱得上是又一次的全面提升。

（三）傳播內容突出創新導向和互動導向

融媒介時代背景下，由于資訊的海量、復雜、信息傳播的迅速發展以及公民素質的日益提升，對傳播信息有了更多的需求。加之受眾對信息傳遞功能、方法的需求日益提高，所以對傳遞內容的創新性要求也變得十分必要。此外，信息內容如何可以提升體驗感受，如何刺激受眾形成交互、自發傳遞，也是融媒介時代廣告創意與品牌宣傳的關鍵目標所在。

（四）注意力搶奪的難度加大

綜上所述,在融合傳媒時期文創產業的表現形式早已產生了很大的變化。不同于在傳統媒體時期大多是通過網絡廣告開展宣傳和城市形象打造,在融合傳媒時期的網絡品牌建設也已基本上呈現了一種更為多樣化的表現形式。從小到大米的饑餓營銷到對三只老鼠線上線下引流,再到對周黑鴨品牌的面貌重建與渠道改造等,中國融媒體時期的網絡品牌建設,基本都是呈現為一個八仙過海各顯神通的大局面。在這一階段,品牌建設與宣傳工作不再有固化的模板與經驗可循,而品牌宣傳的創新性也變得越來越凸顯和搶眼。

二、柳州侗族特色文化概述

柳州侗族位于廣西壯族自治區柳州市,它屬于湘、桂、黔三省的交界位置,是全國侗族的聚居地。這里有著規模最大的、數量最豐富的侗族建筑物群,光是風雨橋就有一百零八座,鐘樓一百六十多座,此外,還有大批極具特色的侗族居民建筑群。這里也有主題鮮明、色彩繽紛、構圖精巧的,號稱“我國民間文化美術之鄉”,蜚聲于國內外的民畫;有百家宴、侗族繡花、侗族醫藥、搶花炮、侗族器樂為自治州非物質歷史文化遺產;同時,侗族的傳統木構建筑美術和侗戲等還被列為國家非物質文化遺產名單中。而侗族又被譽為“百節之鄉”二月二大歌節、三月三花炮節、四月八坡會節等,可以說基本上每個月份都有節日,非常熱鬧。

三、地方特色文化類文創產品的設計傳播的困境

柳州地區侗族風格特色文化類文創產品的設計與宣傳較以往有兩種困難:一是由于網絡廣告媒介的選擇區域狹窄,導致了許多當地品牌只能在當地媒介進行宣傳；二而越來越多地依附于旅游業所產生的流量,通過對旅游者的購物促進了當地文化類文創宣傳,也因而受到了明顯的制約。而由于當前的金融媒介宣傳環境,則使得當地的文化類文創品牌不但可以在本土進行快速宣傳,而且還能夠通過新媒介、社會化的網絡平臺和軟文、短視頻等媒介,從而突破了區域局限,打破對旅游業的依賴性,從而進行了更廣泛的宣傳。當前宣傳熱點中,屢屢發生的如“網紅打卡地”“網紅景區”“網紅當地文化特色小吃”等各類現象,絕對許多都是通過融媒介廣告宣傳而產生的紅利。

融媒介環境下,采用科學的廣告規劃能夠將多渠道、多平臺進行綜合利用,進而實現區域文化類文創公司自身品牌推廣效益的最大化。新傳媒同時也提供了移動客戶端、QQ、微信、微博、抖音等宣傳新途徑與網絡平臺,利用這些網絡平臺的低宣傳門檻條件和高宣傳成本低廉化和巨大的宣傳發展紅利,對當地文化類文創品牌而言是難得的發展機遇。通過利用各種渠道和網絡平臺,將繼續不斷創新地傳遞最優秀的新媒體內容,并打造口碑效果與熱點話題,往往就能夠達到對品牌文化宣傳的有效聚集與推廣效果。

有利則有弊,互聯網的線上推廣是把雙刃劍。具體表現如下:

（一）傳播范圍更廣導致競爭加劇

在國家政府的正面帶動和指導下,在社會文化產業消費升級效應的有效促進下,同時伴隨著對我國各地社會類文化產業發展的積極策劃與推動,我國各個社會文化類文創產業的推廣活動將會形成“遍地開花”的局面。柳州的侗族特色文化類文創產品要走向“地方”,拓展疆土。這也形成了消費者爭奪戰,市場競爭就會越來越慘烈。

（二）傳播人才不足影響發展

傳播聚合力的謀劃和實現過程比較復雜，需要大量優秀的宣傳人員。融媒介時代的廣告宣傳，盡管在渠道和平臺傳播成本方面都較為便宜，但怎樣利用好這種渠道和平臺，從而達到傳播聚合和推廣效果，則要求謀劃者必須具備豐富的宣傳經歷和傳播策略。但是因為城市內部的經濟發展并不均衡，使得部分城市對人才的吸引力量比較欠缺，影響了文創產品的整體發展水平。

四、侗族特色“擬人化”文創產品設計策略

2017年12月，《國家寶藏》在央視熱播，之后文物擬人活動吸引了大量年輕人的關注。但是，在打造特色文創時，也要注重策略和方法，只有結合符合時代的科學方法才能將民族文創發揮到最大價值。

（一）更新文創產品開發思想理念，探究柳州當地特色人文

想要開發地方文創產品，就要融合本地特色、注重本土內涵，做到探索本質、深度挖掘、精細分析、歸納整理。其中深度挖掘旨在對該地方文化有一個深刻的認識和了解，尋找民族文化和現代產品之間的契合點并創建具體表達方式，只有這樣才能設計出優良的產品。力求將民族文化用豐富、獨特、親切等方式呈現出來。精細分析是指提取傳統文化中的流行元素，通過消費特點、心理學等方式進行符合現代審美的設計和創作。在文創產品的設計中，我們需要注意以下三點內容：首先，找到了本土文化與文創消費的連接點。它是所有本土文創產品設計的出發點和基礎。而本土文化的構成，與本土的歷史、地理、民俗等有著深刻的聯系，最終形成了如今具有地方特色文化內涵和民風民俗。但在當今的網絡時代，文創消費方式也具有新潮、快速、碎片化的特點，兩者必須能平穩結合。其次，尋找文創產業的新消費熱點。柳州侗族傳統文化與當今社會結合最終都是要走向市場的，只有保證市場效果才能實現良好傳播。在人們消費觀念不斷變化的今天，文創熱點也在迅速更新與換代。從最早流傳的當地特產到特色食物、吃貨風和等各種探店打卡活動，再到當地的歷史人文、民俗手工，一直到現在的文創產品，都體現了消費熱點的有機轉變。最后，找出地方文化類文創消費的“痛點”。當消費者作出購物選擇時，痛點常常扮演著很關鍵的角色。在柳州侗族文創中，我們以漫畫人物創造為主要特色，就應該把握好受大眾喜愛的漫畫人物特點，打造其親和、友善的形象，才能在融媒體時代贏得受眾喜愛。

（二）創新文創產品對柳州少數民族文化推廣的積極作用

融合媒體廣告技術已確立了企業品牌價值的內在導向，并通過融合媒體的品牌傳播服務理念構建、品牌的多元化服務方式經過了大量實際證據，使融媒廣告是有效且快速的途徑。這也意味著，為壯大中國文化創意產業，豐富民眾的文化生活，我國各地文化類文創產業都需要做好規劃與合理的布局。以柳州侗族的當地文化類文創產品為例，自己創造名牌或是投資名牌都是非常有效的宣傳途徑。在品牌結構領域方面，雖然多元化和多品牌都應該成為公司長期規劃的發展方針，但是具體內容的名牌構建和新產品開發還是必須逐步推進。而所說的多樣化，是指文創品牌要真正覆蓋社區、日常生活、人文等諸多范疇。品牌格局主次清楚，目標明確。對侗族特色文創公司的品牌布局要加以合理規劃，主次清楚，目標明確。在多元化的文化企業中，由地方性、區域性的品牌，到國際性的品牌，有合理的層次設計。在信息融媒時代，地方產品全球化已不再遙不可及。所以，地方產品格局的設計制定，對于侗族的地方文創產品和民族文化的發展壯大，具有根本性的價值和作用。

（三）侗族特色文化“擬人化”文創產品的開發方向

文學作品的“擬人化”設計作為一種創作方式，其設計成果可以直接體現創作者的審美意識。在融媒體時代這一背景下，認識到在融媒體時代的各種媒介作用下，文創產品“擬人化”的審美體系也將逐漸多元化。對于傳統的文創產品進行“擬人化”設計，主要是以動畫的方式。但是，在融媒體時代，以動畫為代表的文創產品“擬人化”的設計開始逐漸走向3D動畫，這對文創產品“擬人化”設計的真實性提出了更高的要求。作品“擬人化”設計必須建構多元的審美體系，充分體現IP在多個意義上的文化價值。因此，文創產品“擬人化”設計要充分考慮社會的審美潮流，力求將文創產品的“擬人化”精細化、類型化設計。各種文創產品的“擬人化”設計作品對應的受眾人群也存在不同，可以有針對性地為不同的文創產品提供不同的“擬人化”設計風格。比如在人物文創產品“擬人化”設計中，傳統的設計主要是對人物輪廓進行刻畫，通過不同色彩的搭配，實現了文創產品的“擬人化”設計。而在創新融媒的時代，通過構建使文創產品“擬人化”、多元化的審美體系，可以徹底打破傳統文創產品“擬人化”設計的觀念，實現多元化的審美需求。例如，近年來很火的各種潮玩，就代表著年輕人對于文創產品的需求意愿，我們可以對潮玩市場進行實地考察，了解各種潮玩的特點和設計理念，將這種審美融入侗族特色文創的產品設計中，提高年輕人對于傳統文化的接受程度。

（四）創新“擬人化”文創產品設計在少數民族文化中的藝術價值、娛樂與教育功能

在共融媒體時代，文創產品的“擬人化”設計必須堅持以“創新、創意”為先，必須明確文創產品在“擬人化”設計中藝術價值的重要性，通過IP來體現文創產品“擬人化”中產品設計的美學價值。設計者們處于融媒體世界中，因此必然會受到不同網絡資源和媒體環境的影響，從而拓寬眼界，并啟發其想像力。融媒時代增加了資訊的穿透性，對信息化建設的重視，也讓文創產品中“擬人化”的設計，更富有美學價值。文創產品的“擬人化”設計，必須依托于歷史最悠久的人文元素。在文學融媒時代，不僅要充分考慮到文創產品IP本身所具備的文化歷史人文元素，同時也要充分考慮到在現代都市生活中當下最時尚的文化人文時尚元素，不僅要體現文化歷史內容，同時還要能表達現代人的文學審美標準。要使文創產品的“擬人化”設計更具有藝術魅力，要繼承優秀文化，創新設計。以使用者的需要為出發點，運用文創產品“擬人化”設計進行創新，有針對性地提供文創產品“擬人化”設計中所需要的元素，以創造性設計推動其購買活動的產生。要與時俱進，抓住社會發展，積極促進文創產品的“擬人化”與設計經濟現代化升級，和融媒體時代下的移動互聯網、云計算技術、大數據分析等信息技術深入融合，與產業鏈實現高效融合。

五、結束語

柳州侗族傳統文化具有鮮明的民族特色,其文化形式也十分吸引人,但是在非本地居民人群中,知名度和了解程度不高,現代社會的主體是年輕人,要想讓他們對傳統文化產生更多的興趣,就要在融媒體時代下,結合民族特色,將古代歷史與現代審美相結合,打造“擬人化”文創產品,激起新時代群體對于傳統文化的熱愛,進而宣傳和發揚民族特色。經過以上調研,基本可以確定在融媒體時期下對傳統文創產品“擬人化”產品設計起到促進的作用。以此為依據,證明此次制定融媒體時期侗族特色文創產品“擬人化”產品設計戰略的必要。由此,有理由分析認為經過本文所提供的融媒體時期文創產品“擬人化”產品設計戰略,可以克服侗族優良傳統文創產品“擬人化”產品設計中出現的問題。但本文同時尚有不足,具體表現為對共融媒介時代下的文創產品“擬人化”設計生產的市場營銷手法缺乏細致剖析,且未能進一步促進文創產品“擬人化”設計方面的共融合模式發展。這一點,在未來關于此方面的研究中或可有所補充,或為進一步改善文創商品的“擬人化”與設計質量,而提出建議。