鄉村振興背景下鄉村旅游發展思考
——基于射洪市的調研分析

中共射洪市委黨校 陳大壽

鄉村旅游是指以農民為經營主體，鄉村民俗文化為核心內涵，城市居民為目標客戶的休閑旅游形式。大力發展鄉村旅游，有助于農民致富，促進農村發展[1]。黨的十九大報告指出，農業農村農民問題是關系國計民生的根本性問題，必須始終把解決好“三農”問題作為全黨工作重中之重；2018年1月,《中共中央國務院關于實施鄉村振興戰略的意見》又明確提出“實施休閑農業和鄉村旅游精品工程”，這為鄉村旅游業帶來了良好的發展契機[2]。近年來，射洪市認真貫徹落實中央文件精神，努力“做好鄉鎮行政區劃和村級建制調整改革后半篇文章”，大力發展鄉村旅游，鄉村旅游業蓬勃發展，為促進鄉村振興、推動地方經濟社會發展作出了積極的貢獻。但由于起點低，底子薄，制度不健全等因素制約，致使射洪鄉村旅游業面臨一系列發展瓶頸。因此，結合鄉村振興戰略，深入研究鄉村旅游業發展問題，十分必要。

一、射洪市鄉村旅游發展現狀

射洪山清水秀，人杰地靈，鄉村旅游資源豐富，具有發展鄉村旅游的良好基礎和前景。近年來，在射洪市委市政府的高度重視下，鄉村旅游呈現出蓬勃發展的良好態勢。

（1）堅持規劃先行，鄉村旅游業發展呈現新格局。近年來，射洪市堅持全域旅游發展理念，按區域性發展功能定位，以規劃為引領，以文化為靈魂，以旅游為載體，持續加強規劃引領，不斷優化旅游發展空間布局，積極融入遂寧市文化旅游“一核三區一環線”的文旅發展總體布局，編制完成了《全域旅游發展規劃》，明確了“一城三核一軸、五區多點一環”的全域旅游規劃布局，引導改革后鄉村旅游的發展思路和科學布局。依托天府旅游創建和全域旅游示范區建設契機，積極推動農旅產業不斷拓展。著力打造休閑農業觀光產業，打造“中國研學旅游目的地”和“全國研學旅游示范基地”，形成以點串線、以點帶面的農文旅產業空間布局，將鄉村旅游產業打造成為射洪鄉村振興的龍頭產業和新的經濟增長點。

（2）加強品牌建設，鄉村旅游發展特色初步凸顯。近年來，射洪全力推進鄉村旅游品牌建設，先后獲得省級“全國文化先進縣”“中國民間詩畫藝術之鄉”“鄉村旅游強縣”等殊榮，螺湖半島社區成功創建“全國標準化休閑社區”、太和鎮（現為武安鎮）入選“鄉村旅游特色鄉鎮”、大榆鎮改板溝村被評為“鄉村旅游扶貧示范村”、磨嘴村成功創建省級精品村寨，創建國家A級景區4個，星級農家樂18個，星級鄉村酒店5個，有效推動該市鄉村旅游高質量發展，助力實施鄉村振興戰略。持續建設一批特色鮮明的現代農業園區，塑造產村相融、田園如畫、記得住鄉愁的休閑農業大品牌。

（3）強化部門聯動，鄉村振興基礎不斷夯實。以涪江文旅產業經濟發展軸為軸心，加快打造集休閑農業觀光、現代農業園區、田園生活于一體的射洪鄉村旅游休閑大環線，并不斷完善環線鄉村旅游示范點、休憩設施、標示標牌、旅游廁所等基礎設施，同時注重旅游環線與快捷通道、進村連組入院路有機結合，構建起“快進快出”農村公路路網，有效帶動全市鄉村旅游快速發展。以美麗鄉村建設為契機，整合農業、交通、文化、體育、健康等產業資金，以全域旅游規劃為引領，加快鄉村旅游的干線道路建設，不斷完善方便快捷的鄉村旅游交通網絡和基礎配套設施建設，重點加強鄉村旅游景區（景點）打造和生態提升工程,有效改善和提升鄉村旅游的生態環境和品質。

（4）依托立體營銷，對外宣傳成果豐碩。近年來，射洪充分利用獨特的鄉村旅游資源特色，通過開展龍舟賽、桃花節、芍藥花節、獼猴桃采摘節、金華山“三月三”等10余個精彩紛呈的鄉村文化旅游節慶活動，借助媒體渠道營造氛圍，利用網紅、網絡大咖帶動造勢，持續不斷開展多種形式的旅游活動來擴大鄉村旅游影響力和知名度，有效拉動鄉村旅游消費，積極帶動當地農民增收。大力發展休閑農業和鄉村旅游產業，帶動了餐飲住宿、交通運輸和文化等關聯產業的發展，農民就地就近就業，把特色農產品變成禮品和特色餐飲變服務產品，增加了經營性收入。一些地方把民房變民宿，農家庭院變成農家樂園，增加了財產性收入[3]。2021年玩酒節吸引游客6萬余人，實現收入77萬元；雙溪鄉芍藥花、瞿河鎮中皇彩菊等鄉村旅游節密切結合當地農旅資源，帶動洋姜泡菜、菊粉等農產品銷售；四合印、青提菜刀、子昂文創娃娃等文旅地或衍生產品都通過立體營銷贏得了流量和實際收益。

（5）鄉村旅游經濟持續增長，經濟拉動效益凸顯。近年來，射洪堅持以“五大發展理念”為引領，把脫貧攻堅、服務“三農”和滿足城鄉居民旅游休閑消費作為鄉村旅游發展的出發點和落腳點，大力改善鄉村旅游基礎設施，加強內外交通環線建設，鄉村旅游配套能力顯著提升，鄉村旅游已成為壯大農村經濟的特色產業。全市直接或間接從事鄉村旅游就業人員近3萬人，2021年鄉村旅游接待游客量為156.33萬人次，實現鄉村旅游收入18.45億元，鄉村旅游已經成為全市旅游產業發展的重要引擎。

二、射洪市鄉村旅游存在的主要問題

近年來，射洪鄉村旅游雖然發展迅速，并已經成為旅游業和農業的新亮點，但由于起點低，底子薄，鄉村旅游也面臨著一系列“成長的煩惱”。

（1）鄉村旅游品牌影響不夠。在整個射洪的鄉村旅游格局中，旅游精品項目很少，旅游產品檔次不高，核心競爭力不強，市場輻射能量不足，未形成品牌效應，缺少在成渝地區具有影響力的鄉村旅游引擎項目，鄉村旅游的品牌影響力還僅限于遂寧本地市場。如螺湖半島生態旅游度假區、兩江畫廊等都還未真正形成規模，市場占有率小。

（2）鄉村旅游景點分散，同質化嚴重。射洪鄉村旅游呈點狀分布，鄉村旅游景點較為分散，旅游發展內容單調、品味較低，特色培育不夠，大多數處在“吃農家飯、喝農家茶”的階段，在主題、定位等方面簡單復制，缺乏對鄉土文化、人文情懷的挖掘和創意展示，缺乏新業態和新產品，沒有個性和特色，對游客的吸引力不強，缺少具有影響力的鄉村旅游品牌項目。

（3）鄉村旅游人才匱乏。由于大多中青年外出務工的影響，鄉村缺乏真正懂鄉村、懂鄉村文化的經營管理者。部分業主理念落后，對市場缺乏分析，盲目投資、開發，選址不科學，管理和營銷層次低，手段少。部分農民長期散漫、不受約束，旅游服務意識弱，管理水平、經營水平參差不齊。如，H山莊雖然地理條件優越，環境優美，但參與管理服務的大多是中老年農民，且文化素質較低。

（4）鄉村旅游產業融合不夠。鄉村旅游是關聯度很強的一個產業，也是一個資金投入較大的產業。目前，該市尚未建立完善鄉村旅游發展的體制機制，農業、林業、水利、交通等在管理上還不夠協調，各級項目資金整合不到位、投向不精準，涉及到鄉村旅游的新農村建設、社區發展、小城鎮建設、農業產業升級等工作缺乏一盤棋意識，部門之間還未形成合力。在推動工作中，仍存在多部門協調管理協調難度大、政府部門權責不明晰、責任落實不到位等問題。

（5）鄉村旅游基礎配套不全。基礎設施是目前制約鄉村旅游發展的第一障礙，由于受用地指標、項目資金分散等因素制約，射洪鄉村旅游酒店、鄉村旅游公路、鄉村游樂場等基礎設施難以配套建設。特別是前幾年已發展起來的農家樂因未申請到建設用地指標而大部分被拆除，致使該市鄉村旅游基礎配套設施更加薄弱，離達到“吃住行游購娛”六大要素標準差距甚大，導致游客“有錢花不出去”[4]，想玩沒地方玩。鄉村旅游民宿少，游客想體驗農家生活卻“住不下來”，多為一日游，過夜游極少。游客中心、停車場、鄉村道路、旅游標識、環境衛生、公廁等公共設施建設相對薄弱，服務功能欠缺。一些旅游公路及步道亟待建設，一些重要景點、農莊等還未開通公共交通，一旦搞鄉村旅游節慶活動，交通擁堵成為常態，接待能力不足的短板也顯露無疑。如兩江畫廊景區，目前明顯暴露出了通往景區的道路狹窄，景區停車場小、游客停車困難等問題。

（6）旅游標準化管理滯后。全市尚未對鄉村旅游業態出臺一系列標準化的管理措施，鄉村旅游設施建設及服務水平尚處于自發狀態，關注細節不夠，注重人性需求不夠，從而導致游客對鄉村旅游產品整體滿意度不高。

三、做強射洪市鄉村旅游產業的對策與建議

“鄉鎮行政區劃和村級建制調整改革”后，射洪市及時調整完善了《全域旅游發展規劃》《“十四五”文旅廣電專項規劃》,繪就了射洪鄉村旅游發展藍圖。《規劃》對鄉村發展具體思路和措施已經有了具體的部署和指引。因此，這里筆者僅結合個人思考和見解，對做強鄉村旅游發展路徑進行探析。

（1）持續加大政策支持，保障鄉村旅游產業發展。認真貫徹落實市委《文旅強市實施意見》，進一步完善對鄉村振興、文化改革發展、旅游品牌創建和旅游宣傳營銷等的獎勵補助政策，持續加大對鄉村旅游品牌創建獎補，持續發揮正向激勵作用。貫徹落實相關文件要求，全力做好支持中小文旅企業扶持補貼項目申報，其中支持符合相關條件的鄉村旅游類（精品民宿、鄉村旅游酒店、4A級鄉村旅游景區等）品牌創建項目資金補貼，助推射洪鄉村旅游軟硬件升級。

（2）加大旅游資源開發，打造特色鄉村旅游品牌。一是搶抓鄉村振興機遇，著力打造鄉村旅游射洪范本。“十四五”時期，縣域經濟的重要增量就在鄉村振興。發展鄉村旅游是鄉村振興的重要抓手和助力，射洪很多鄉村都有發展鄉村旅游的天然基礎。在這方面，可以學習借鑒省內外鄉村旅游發展先進經驗，打造一兩個鄉村振興示范點，再形成輻射推廣。以崇州竹藝村為例，該村立足于國家級非遺“道明竹編”的資源稟賦，邀請設計師入駐、“新鄉賢”回歸，以文化創意建設新林盤、以非遺引領發展新經濟、以文旅融合營造新場景，走出了一條“非遺+創客基地+鄉村旅游”的創新之路，在鄉村旅游競爭激烈的成都周邊走出了差異化競爭之路，值得借鑒。二是注重文旅發展趨勢，有重點有步驟地推進鄉村旅游品牌建設。以全市文化和旅游資源普查為契機，深入調查挖掘射洪鄉村旅游資源特征、類型和鄉村文化內涵，堅持以生態資源為基礎、以市場為導向、以特色文化為依托，有計劃有重點地打造一批民俗文化突出、產品內涵豐富、鄉土文化氛圍濃厚、旅游業態多元化、市場前景良好的鄉村旅游品牌，切忌“貪多求全”“廣撒胡椒面”。以當前文旅頭號項目“兩江畫廊”為例，該項目坐擁“山水、農業、田園、人文”等豐富資源，因此可以在現有規劃基礎上，深度挖掘農文旅融合潛力，加強體驗類、文創類內容投入，適當減少觀光類同質化項目投入比重，堅持“保護性開發、多產業共融互促、利當地群眾、活地方經濟”，構建獨具射洪魅力的“山水田園、詩酒豪情”生活場景，將“兩江畫廊”打造成為文旅＋鄉村振興產業示范帶、巴蜀文化旅游走廊上的閃亮名片。

（3）加強鄉村旅游人才培養，不斷提升經營管理水平。充實完善旅游智庫，聘請知名旅游專家對鄉村旅游發展工作進行培訓、指導，進一步找準市場定位、更新經營理念、提升管理服務、完善硬件設施、豐富旅游業態，促進鄉村旅游可持續發展。持續加強與高校的交流合作，通過尋求技術支持、引進專業人才參與開發管理等，實現資源共享和優勢互補。制訂鄉村旅游人才教育培訓計劃，著力抓好培訓工作，采取“走出去，請進來”方式，把培訓與參觀考察相結合，培養一大批“有文化、懂技術、會經營”的新型職業農民和致富帶頭人。

（4）創新投融資體制機制，深入推進鄉村旅游建設。鼓勵支持私營企業、民間資本投資開發建設鄉村旅游。持續加大招商引資力度，舉辦招商洽談會，對重大文旅項目實行“一事一議”，吸引各類社會資本投資鄉村旅游。按照全省統一安排部署，加強與銀行的溝通對接，為射洪鄉村旅游發展爭取金融資本支持，加快鄉村旅游產業恢復振興。持續加強與交通、農業農村、水利等部門合作，科學合理規劃景區道路，豐富休閑農業產品和鄉村旅游業態，不斷提高游客滿意度。

（5）加快基礎設施建設，夯實鄉村旅游發展基礎。持續樹立全面、協調、可持續的發展，對資源稟賦好、有特色的鄉村旅游項目，重點做好先期總體規劃，做好產業布局、劃定開發框架和保護紅線，然后按照規劃加快基礎設施建設，不斷優化開發條件和發展環境，實施招大引強，吸引投資，實現開發建設，做大做強。同時結合鄉村旅游發展的需求，完善公共文化服務體系和農業產業體系，實施一批旅游道路支線和鄉村客運站建設，重點加快現有鄉村旅游集中發展區的道路支線、環線和錯車道、停車場建設；完善旅游交通標識、交通安全等配套設施。

（6）持續加強宣傳營銷，助力農民增收。持續打造鄉村踏青采摘游、鄉村健身游、鄉村民俗文化體驗游、鄉村美食休閑游等多條鄉村旅游線路，并通過線上線下相結合的方式，加強宣傳推廣，滿足不同游客需求。持續加大鄉村旅游節會宣傳，充分利用市內獨特的鄉村旅游資源，組織開展鄉村旅游節、桃花文化節、荷花文化節等節慶活動，積極帶動當地農民增收。轉變思維，乘勢而為，促進“互聯網+鄉村旅游”探索實踐，通過發展農村電商，利用微信、微博新媒體，互聯網支付工具促進鄉村旅游線上線下同步發展，提高宣傳效率和范圍，拓展鄉村旅游發展空間，提高鄉村旅游發展綜合效益。

四、結語

充分利用鄉村資源，大力發展鄉村旅游產業，是促進農民增收、農村發展、助力鄉村振興的重要路徑。在鄉村振興背景下，地方政府應高度重視鄉村旅游產業發展，不斷總結經驗、查找短板，加大政策支持力度，努力探索新模式新舉措，挖掘鄉村旅游產業潛力，推動鄉村旅游可持續發展，用實際行動奮力譜寫新時代鄉村振興的新篇章。