領(lǐng)導(dǎo)干部新媒體素養(yǎng)

中共北京市西城區(qū)委黨校 牛艷艷

當(dāng)前，數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)深刻嵌入社會(huì)各個(gè)階層，根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）的報(bào)告，截至2021年6月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)10.11億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)71.6%。手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.07億，占總體網(wǎng)民規(guī)模的99.6%。即時(shí)通信用戶規(guī)模達(dá)9.83億，占網(wǎng)民整體的97.3%。新媒體已成為社會(huì)經(jīng)濟(jì)、政治、文化等各領(lǐng)域不可小覷的變革力量，成為公眾參政議政的平臺(tái)、輿論觀點(diǎn)的集散地和思想意識(shí)斗爭(zhēng)的主戰(zhàn)場(chǎng)。提高領(lǐng)導(dǎo)干部的新媒體素養(yǎng)是新時(shí)代黨的執(zhí)政能力建設(shè)的重要組成部分，是維塑公信力的客觀需要，是踐行網(wǎng)絡(luò)群眾路線的根本要求。

本文從企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)（Corporate Identity System，簡(jiǎn)稱(chēng)CIS）視角出發(fā)，提出領(lǐng)導(dǎo)干部的新媒體素養(yǎng)系統(tǒng)的理論模型，將領(lǐng)導(dǎo)干部新媒體素養(yǎng)系統(tǒng)分為三個(gè)子系統(tǒng)，即視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)（Visual Identity System，簡(jiǎn)稱(chēng)為VIS）、行為識(shí)別系統(tǒng)（Behavior Identity System，簡(jiǎn)稱(chēng)為BIS）和理念識(shí)別系統(tǒng)（Mind Identity System，簡(jiǎn)稱(chēng)為MIS）。

一、視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)（VIS）

視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)即“所見(jiàn)”，是領(lǐng)導(dǎo)干部新媒體素養(yǎng)系統(tǒng)的外在表現(xiàn)，其最根本的職能是識(shí)別，呈現(xiàn)領(lǐng)導(dǎo)干部的公眾形象，其核心作用是獲得民眾的“第一眼”認(rèn)同和心理認(rèn)可，一般要求特色鮮明、有記憶點(diǎn)并具有一定的視覺(jué)沖擊力。

根據(jù)接受美學(xué)的觀點(diǎn)，未經(jīng)讀者閱讀的作品只能是“第一文本”，有讀者參與、經(jīng)過(guò)讀者閱讀、加入讀者的主觀性之后的作品才是“第二文本”。在新媒體環(huán)境下，視聽(tīng)傳播大行其道，民眾對(duì)公共事務(wù)的參與度大大提高，且可以更快速、更便捷、更清晰地“審視”“圍觀”領(lǐng)導(dǎo)干部的言行舉止，因此視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)首先應(yīng)該關(guān)注的就是領(lǐng)導(dǎo)干部給民眾提供的 “第一文本”，包括著裝、配飾、站姿、坐姿、手勢(shì)、表情、語(yǔ)速、眼神、妝容等符號(hào)。這些視覺(jué)符號(hào)語(yǔ)意表達(dá)的外顯性、內(nèi)涵性、現(xiàn)場(chǎng)性、審美性、功能性都需與相關(guān)事件的基調(diào)以及相關(guān)發(fā)布整體定位相吻合，與信息的有效傳遞相結(jié)合，達(dá)成風(fēng)格與意義的同步傳遞。如此，“第一文本”到達(dá)民眾，經(jīng)過(guò)民眾的潤(rùn)色、加工、改造之后形成的“第二文本”才能更加精確、更有共情力。

領(lǐng)導(dǎo)干部新媒體素養(yǎng)之視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)的設(shè)計(jì)，是一個(gè)系統(tǒng)工程。除了強(qiáng)調(diào)視覺(jué)符號(hào)須與事件場(chǎng)景匹配，領(lǐng)導(dǎo)干部更需要培養(yǎng)鏡頭意識(shí)。以新聞發(fā)布會(huì)為例，領(lǐng)導(dǎo)干部的著裝要求，男士穿西裝必須穿長(zhǎng)袖襯衣，襯衣下擺要掖在長(zhǎng)褲里；襯衣領(lǐng)子不要翻在西裝之外，袖子要長(zhǎng)于西裝袖子；襯衣內(nèi)最好不要再穿其他衣物；不戴名貴手表等配飾；領(lǐng)帶長(zhǎng)度要適當(dāng)，以達(dá)到皮帶扣處為宜；西褲的長(zhǎng)度以恰好蓋住皮鞋的鞋面為宜；穿西裝須搭配皮鞋，不能穿布鞋或旅游鞋；襪子顏色要比西褲顏色深，長(zhǎng)度要超過(guò)腳踝，一般來(lái)講，如此著裝出現(xiàn)在新聞發(fā)布會(huì)發(fā)言席，會(huì)傳達(dá)認(rèn)真對(duì)待、莊重負(fù)責(zé)的態(tài)度，然而，如果出現(xiàn)在突發(fā)災(zāi)難事件現(xiàn)場(chǎng)，經(jīng)過(guò)民眾解讀，很可能就會(huì)出現(xiàn)“這領(lǐng)導(dǎo)竟然還有時(shí)間精心打扮才到現(xiàn)場(chǎng)”的質(zhì)疑聲。除了著裝，鏡頭感要求領(lǐng)導(dǎo)干部在對(duì)話、發(fā)布的過(guò)程中，呈站姿時(shí)肩背挺拔，呈坐姿時(shí)切勿塌腰后仰，運(yùn)用手勢(shì)時(shí)適度適當(dāng)，避免面部表情刻板僵化，語(yǔ)速適中（語(yǔ)速過(guò)快顯得不自信，過(guò)慢又容易被質(zhì)疑能力不足），眼神堅(jiān)定而不上下飄忽，（女士）妝容適度（既不素面朝天，又不濃妝艷抹）等等。

二、行為識(shí)別系統(tǒng)（BIS）

行為識(shí)別系統(tǒng)即“所為”，是領(lǐng)導(dǎo)干部新媒體素養(yǎng)系統(tǒng)的具象反映，核心內(nèi)容是領(lǐng)導(dǎo)干部在新媒體環(huán)境下的信息傳播活動(dòng)，其最根本的職能是向民眾有效傳遞信息，對(duì)民意需求作出及時(shí)反應(yīng)，輸出思想理念，構(gòu)建價(jià)值共同體。本文將行為識(shí)別系統(tǒng)置于兩大工作情境予以分類(lèi)論述。一類(lèi)是日常工作情境，泛指領(lǐng)導(dǎo)干部常態(tài)下的信息傳播工作，主要包括主題宣傳、典型宣傳、政策解讀等；另一類(lèi)是突發(fā)危機(jī)情境，特指輿情突發(fā)事件中的信息傳播、情緒疏導(dǎo)、輿情引導(dǎo)等。

（一）日常工作情境：視覺(jué)表達(dá)、情感表達(dá)、事實(shí)表達(dá)

觀照網(wǎng)絡(luò)傳播的視聽(tīng)效應(yīng)、“后真相”、內(nèi)容為王等規(guī)律特點(diǎn)，本文從視覺(jué)表達(dá)、情感表達(dá)、事實(shí)表達(dá)三個(gè)維度闡述作為領(lǐng)導(dǎo)干部新媒體素養(yǎng)系統(tǒng)之行為識(shí)別系統(tǒng)。

一是視覺(jué)表達(dá)。短視頻、直播正在成為全民新的生活方式。截至2021年6月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻（含短視頻）用戶規(guī)模達(dá)到9.44億，占到了網(wǎng)民整體的93.4%。其中短視頻用戶8.88億，占網(wǎng)民整體的87.8%。如果說(shuō)視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)側(cè)重聚焦在新媒體平臺(tái)中領(lǐng)導(dǎo)干部的鏡頭形象，即上文所述的“第一文本”，那么這里的視覺(jué)表達(dá)更關(guān)注在具體的信息傳播活動(dòng)中領(lǐng)導(dǎo)干部、及其代表的黨政機(jī)關(guān)傳遞的公眾形象，由于加入了民眾的情感體驗(yàn)、轉(zhuǎn)發(fā)分享等活動(dòng)，而轉(zhuǎn)向上文所述的“第二文本”。圖片、視頻、動(dòng)畫(huà)等具有強(qiáng)烈的視聽(tīng)效果，在新媒體傳播環(huán)境下更容易獲得點(diǎn)擊關(guān)注，是視覺(jué)表達(dá)的常用手段，也應(yīng)當(dāng)成為領(lǐng)導(dǎo)干部常態(tài)發(fā)布的必備技能。此外，文本的可視化效能亦當(dāng)?shù)玫阶銐虻闹匾暎貏e是在信息漫灌的網(wǎng)絡(luò)之上，精心制作、妙筆生花的文字，不僅可有直觀的畫(huà)面感，而且還可留給受眾一定的想象空間，從而獲得加倍的視聽(tīng)效果。如2021年6月28日晚，慶祝中國(guó)共產(chǎn)黨成立100周年文藝演出《偉大征程》在國(guó)家體育場(chǎng)盛大舉行，演出現(xiàn)場(chǎng)的視頻、動(dòng)圖、動(dòng)畫(huà)等迅速在各新媒體平臺(tái)上出現(xiàn)，新華網(wǎng)等媒體發(fā)布通稿，其中一段文本——國(guó)家體育場(chǎng)內(nèi)，燈光璀璨。中央舞臺(tái)的巨型屏幕上，金色黨徽在紅色幕布的襯托下熠熠生輝，兩側(cè)分別書(shū)寫(xiě)著“1921”和“2021”金色字樣。舞臺(tái)最高處，100名禮號(hào)手身姿挺拔，兩側(cè)旋轉(zhuǎn)布景中，戰(zhàn)士的群像巋然屹立。英姿勃發(fā)的青年手捧紅色花束，匯聚在舞臺(tái)中央——這段文字被大量轉(zhuǎn)發(fā)點(diǎn)贊，正是源于其可視化的文字表達(dá)，讓民眾獲得了“在現(xiàn)場(chǎng)”的良好體驗(yàn)。

二是情感表達(dá)。社會(huì)學(xué)家認(rèn)為，情感具有群體動(dòng)員的能量，也是社會(huì)各部分的黏合劑。美國(guó)社會(huì)學(xué)家蘭德?tīng)枴た铝炙沟幕?dòng)儀式理論中，揭示積極情感所喚醒的情緒反應(yīng)會(huì)成為獎(jiǎng)勵(lì)，在互動(dòng)過(guò)程中逐步增加，促進(jìn)社會(huì)團(tuán)結(jié)感的增強(qiáng)。在社交化傳播中，越是能調(diào)動(dòng)情感力量的信息，越具有更加強(qiáng)大的傳播可能性。如疫情防控常態(tài)化下，情感傳播模式往往能突破常規(guī)宣傳的“審美疲勞”，實(shí)現(xiàn)情感喚起。另一方面，法國(guó)社會(huì)學(xué)家埃米爾·涂爾干認(rèn)為，人們聚集在一起就會(huì)出現(xiàn)共有體驗(yàn)強(qiáng)化的過(guò)程，進(jìn)而形成集體興奮現(xiàn)象。在這一過(guò)程中，所有的情緒都會(huì)呈現(xiàn)出來(lái)，每個(gè)人都會(huì)回應(yīng)他人，并得到他人的回應(yīng)，集體興奮像雪崩一樣不斷向前發(fā)展。微博、微信等社交媒體能夠?qū)⒏嗟娜艘脒@種集體興奮的狀態(tài)中，進(jìn)一步表現(xiàn)為“后真相”特點(diǎn)，即輿論情緒如滾滾洪流奔涌向前，事件真相被甩在情緒之后。因此，新時(shí)代的領(lǐng)導(dǎo)干部，無(wú)論線上還是線下，都是距離民眾最近的群體，需要熟悉情感喚起、集體興奮等群眾情緒活動(dòng)規(guī)律，提高情感素養(yǎng)（emotional literacy），即識(shí)別、解讀和表達(dá)情感的能力。近年來(lái)，不少小故事、好故事、暖故事引起廣大民眾情感共鳴，然而，在工作實(shí)踐中，仍需注意以下兩個(gè)方面，避免陷入表達(dá)誤區(qū)甚至“雷區(qū)”。第一，搶險(xiǎn)救災(zāi)宣傳報(bào)道，不要消費(fèi)苦難，牢記以人為本。2021年10月，山西遭遇持續(xù)暴雨，多地接連發(fā)生崩塌、滑坡等地質(zhì)災(zāi)害，城市內(nèi)澇嚴(yán)重，消防員官兵第一時(shí)間奔赴一線搶險(xiǎn)救援。大量真實(shí)再現(xiàn)一線救援的感人瞬間被轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊，就是因?yàn)槠溟g以人為本、生命至上的價(jià)值用最微小、最日常的方式得以傳播，民眾在互動(dòng)中獲得社會(huì)團(tuán)結(jié)、情感動(dòng)員的體驗(yàn)。第二，尋求情感共振，凝聚公共價(jià)值，避免“低級(jí)紅”。如“兩學(xué)一做”學(xué)習(xí)教育中，某部門(mén)在微博上發(fā)布新婚之夜抄黨章的消息，招致民眾反感情緒。

三是事實(shí)表達(dá)。優(yōu)質(zhì)的新聞作品是宣傳工作的安身立命之本，在紛繁喧囂的新媒體傳播環(huán)境中，政務(wù)發(fā)布更應(yīng)當(dāng)保持初心，堅(jiān)持內(nèi)容為王，為民眾提供優(yōu)質(zhì)的信息發(fā)布內(nèi)容，降低公共溝通的噪音損耗，提高常態(tài)發(fā)布的效能。從常態(tài)化宣傳場(chǎng)景來(lái)看，領(lǐng)導(dǎo)干部可適當(dāng)借用“四個(gè)力量”，提高信息發(fā)布的“時(shí)度效”。第一，典型宣傳突出敬業(yè)的力量。近年來(lái)，輿論場(chǎng)上對(duì)醫(yī)護(hù)人員、消防員、邊防戰(zhàn)士等職業(yè)群體贊譽(yù)有加，與大力宣傳這些群體的敬業(yè)精神密切相關(guān)。醫(yī)護(hù)人員白衣執(zhí)甲、一線抗疫，消防員戰(zhàn)士聽(tīng)到警鈴迅速奔跑、舍己救人，邊防戰(zhàn)士堅(jiān)守國(guó)土、寸步不讓?zhuān)勚?jiàn)之，民眾自發(fā)為他們點(diǎn)贊，受精神力量的鼓舞，也為自己于平凡中鑄就不平凡加油打氣。第二，成就宣傳疊加時(shí)間的力量。2021年10月16日，神州十三號(hào)發(fā)射圓滿成功，人民日?qǐng)?bào)微博發(fā)了一條微博“跨越時(shí)空的同一天”，1964年10月16日（我國(guó)第一顆原子彈爆炸成功）、2003年10月16日（我國(guó)首次載人航天飛行圓滿成功）、2021年10月16日（神州十三號(hào)發(fā)射圓滿成功），三張同一天的人民日?qǐng)?bào)號(hào)外，記錄一代代中國(guó)人的奮進(jìn)，致敬每一代人的拼搏，引發(fā)熱議。新中國(guó)發(fā)展的偉大成就疊加時(shí)間的力量，讓這一則事實(shí)發(fā)布穿越時(shí)空，蕩氣回腸。第三，主題宣傳巧用角度的力量。2018年世界電信運(yùn)營(yíng)商安全日活動(dòng)開(kāi)展，中國(guó)移動(dòng)的宣傳口號(hào)是“謹(jǐn)防電信詐騙”，中國(guó)電信的宣傳口號(hào)是“小心移動(dòng)支付陷阱”，中國(guó)聯(lián)通的宣傳口號(hào)是“謹(jǐn)防移動(dòng)支付中的電信詐騙”，三大電信運(yùn)營(yíng)商從不同的角度制作相應(yīng)宣傳口號(hào)，起到了“橫看成嶺側(cè)成峰”的效果，也給這一主題活動(dòng)增色不少。第四，政策解讀善用互動(dòng)的力量。互動(dòng)性是網(wǎng)絡(luò)傳播的一大特色，也是新媒體環(huán)境下政民溝通的必要環(huán)節(jié)，政策解讀需要直抵民心，更忌諱自說(shuō)自話。善用互動(dòng)，往往能在評(píng)論區(qū)開(kāi)辟與民溝通對(duì)話、及時(shí)答疑解惑的新天地。2021年6月，微信公眾號(hào)“河南疾控”發(fā)布了一篇文章，科普新冠肺炎疫苗的相關(guān)知識(shí)，在這篇文章的評(píng)論區(qū)，小編與民眾幽默互動(dòng)，及時(shí)答疑解惑的同時(shí)，也著實(shí)“火”了一把。

（二）突發(fā)危機(jī)情境：四步工作法

公共突發(fā)事件歷來(lái)都是領(lǐng)導(dǎo)干部新媒體素養(yǎng)能力的“大考”，重大輿情與突發(fā)事件所引發(fā)的社會(huì)效應(yīng)越來(lái)越大，從1G到5G，除了傳播速度越來(lái)越快，視頻清晰度越來(lái)越高、網(wǎng)絡(luò)延時(shí)越來(lái)越小，幾乎每一次迭代都會(huì)有一些領(lǐng)導(dǎo)干部在特定的突發(fā)事件中第一時(shí)間處置欠妥，甚至出現(xiàn)不當(dāng)言行，遭遇職業(yè)生涯重大危機(jī)。如何擬定信息發(fā)布文稿，成為每個(gè)領(lǐng)導(dǎo)干部突發(fā)危機(jī)工作情境的必修課。新媒體環(huán)境下，突發(fā)輿情事件往往跨部門(mén)、跨系統(tǒng)、跨層級(jí)，輿情引導(dǎo)不僅要還原真相、用事實(shí)說(shuō)話，還要疏導(dǎo)情緒、用情感動(dòng)員。為了能夠及時(shí)有效地回應(yīng)民眾關(guān)切，助力輿情引導(dǎo)和突發(fā)事件應(yīng)對(duì)，引入制作信息發(fā)布稿“四步工作法”。

第一步，業(yè)務(wù)部門(mén)起草。突發(fā)事件甫一發(fā)生，民眾就處于信息“饑渴期”，什么時(shí)間（when）、什么地點(diǎn)（where）、發(fā)生了什么（what）、有無(wú)人員傷亡（who）、原因如何（why）、相關(guān)部門(mén)第一時(shí)間如何應(yīng)對(duì)（how）等等，以“5W+1H”等要素為內(nèi)核的信息需要，裹挾著大量情緒出現(xiàn)在社交媒體上。此時(shí)，相關(guān)業(yè)務(wù)部門(mén)需要將掌握的信息快速起草，理清相關(guān)事件的基本事實(shí)，提交“事實(shí)初稿”。這一步的職責(zé)是確保“事實(shí)初稿”的合理性，承擔(dān)的責(zé)任是科學(xué)責(zé)任、細(xì)節(jié)責(zé)任和事實(shí)責(zé)任。

第二步，法務(wù)專(zhuān)家修改。黨的十八大強(qiáng)調(diào)“各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)干部要學(xué)網(wǎng)、懂網(wǎng)、用網(wǎng)”，“為推動(dòng)依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)提供組織和隊(duì)伍保障，確保互聯(lián)網(wǎng)在法治軌道上健康運(yùn)行”。這一步，需要法務(wù)專(zhuān)家審查“事實(shí)初稿”有無(wú)法律漏洞，確保最終發(fā)布的信息符合最新的法律法規(guī)要求，守住法律底線。這一步的職責(zé)是賦予“事實(shí)初稿”合法性，承擔(dān)的責(zé)任是法律責(zé)任。

第三步，傳播專(zhuān)家潤(rùn)色。一是潤(rùn)色事實(shí)表述：改掉長(zhǎng)句，多用短句，提高易讀性，降低信息損耗，增加記憶點(diǎn)，形成既便于民眾隨手轉(zhuǎn)發(fā)又不至于在口口相傳過(guò)程中信息失真；將艱澀難懂的專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)，轉(zhuǎn)化為通俗易懂的語(yǔ)言，制作標(biāo)題句、金句，用一句話鎖定要點(diǎn)，擴(kuò)大信息的影響范圍；結(jié)合發(fā)布場(chǎng)景，設(shè)計(jì)領(lǐng)導(dǎo)干部現(xiàn)場(chǎng)發(fā)布細(xì)節(jié)，從視覺(jué)識(shí)別、行為識(shí)別的要求入手，統(tǒng)籌安排短視頻、動(dòng)圖、H5等多種新媒體樣態(tài)發(fā)布信息。二是輸出價(jià)值理念：占領(lǐng)道德制高點(diǎn)，體現(xiàn)突發(fā)事件中領(lǐng)導(dǎo)干部和黨政部門(mén)擔(dān)當(dāng)負(fù)責(zé)、切實(shí)為民的態(tài)度和情懷，該道歉時(shí)誠(chéng)懇道歉，該承諾時(shí)適度承諾，該問(wèn)責(zé)時(shí)嚴(yán)格問(wèn)責(zé)；構(gòu)建情感共鳴處，要用更具有包容與溫度的共情語(yǔ)言，將心比心，推己及人，促成事實(shí)層面平等對(duì)話、情感層面良性循環(huán)；關(guān)注邏輯嚴(yán)密性，突發(fā)輿情事件的信息發(fā)布不是一蹴而就的，而是需要有節(jié)奏、分時(shí)段地進(jìn)行碎片化發(fā)布，這些碎片化的內(nèi)容也需要用一定的價(jià)值邏輯串聯(lián)起來(lái)，整合為合理、合法、合情的事件真相。這一步的職責(zé)是賦予信息發(fā)布稿合情性，承擔(dān)的責(zé)任是傳播效果責(zé)任。

第四步，主要領(lǐng)導(dǎo)簽發(fā)。一般來(lái)說(shuō)，經(jīng)過(guò)前三步的撰寫(xiě)和修改，信息發(fā)布稿的內(nèi)容就可以基本確定。根據(jù)當(dāng)前工作流程，主要領(lǐng)導(dǎo)簽發(fā)作為最后一步必不可少。這一步承擔(dān)的責(zé)任是協(xié)同聯(lián)動(dòng)、統(tǒng)籌發(fā)布，負(fù)全局責(zé)任和政治責(zé)任。全局責(zé)任強(qiáng)調(diào)統(tǒng)籌協(xié)調(diào)，新媒體環(huán)境下，輿情危機(jī)常態(tài)化，突發(fā)事件復(fù)雜化，同一事件牽涉不同部門(mén)、不同系統(tǒng)甚至不同層級(jí)，要求相關(guān)單位高效聯(lián)動(dòng)、多次會(huì)商，撰寫(xiě)統(tǒng)一的發(fā)布文稿，避免各單位“你說(shuō)你的、我說(shuō)我的”“口徑不一、相互矛盾”等情況發(fā)生。政治責(zé)任要求主要領(lǐng)導(dǎo)在突發(fā)輿情事件信息發(fā)布時(shí)，審時(shí)度勢(shì)，不說(shuō)大話，對(duì)正在發(fā)生的突發(fā)事件的發(fā)布留有余地。

三、理念識(shí)別系統(tǒng)（MIS）

理念識(shí)別系統(tǒng)即“所想”，是領(lǐng)導(dǎo)干部新媒體素養(yǎng)系統(tǒng)的內(nèi)核，是驅(qū)動(dòng)領(lǐng)導(dǎo)干部行為的根本力量。理念識(shí)別系統(tǒng)是領(lǐng)導(dǎo)干部形象塑造的基石，是單位系統(tǒng)整體運(yùn)作的原動(dòng)力，并決定著組織的各種管理行為、管理目標(biāo)、管理風(fēng)格等。理念識(shí)別系統(tǒng)一般外化為特有的、清晰的、穩(wěn)定的識(shí)別符號(hào)。領(lǐng)導(dǎo)干部新媒體素養(yǎng)，并不是簡(jiǎn)單要求掌握單純的話術(shù)技巧，而是需要將為人民服務(wù)的理念根植于心。為人民服務(wù)是黨不變的宗旨，有不少干部不會(huì)跟群眾說(shuō)話，在群眾面前處于失語(yǔ)狀態(tài)，甚至曝出“你是替黨說(shuō)話還是替人民說(shuō)話”等“雷言雷語(yǔ)”。從人民性的角度出發(fā)，領(lǐng)導(dǎo)干部的新媒體素養(yǎng)系統(tǒng)之理念識(shí)別具象為以人民利益最大化為落腳點(diǎn)，構(gòu)建價(jià)值共同體、治理共同體和命運(yùn)共同體。

（一）以人民為中心凝聚價(jià)值共同體

構(gòu)建價(jià)值共同體的關(guān)鍵在于建立信任和意義分享。一是建立信任，信任是由人與人、人與組織、人與社會(huì)乃至人天秩序的基本因素，在道德論視角下，信任被理解為基于人倫、情感和交往形成的一種“托付”。新媒體為廣大民眾提供了開(kāi)放、平等、自由的空間，因特定議題而聚集的民眾在這里交流信息、交換情感，在參與、互動(dòng)中實(shí)現(xiàn)了信任“托付”。二是意義分享，意義實(shí)質(zhì)上是人類(lèi)認(rèn)同的最重要的來(lái)源和皈依，包括情感認(rèn)同、道德認(rèn)同、審美認(rèn)同和信念認(rèn)同等在內(nèi)的意義體系，是建立價(jià)值共同體的動(dòng)力源泉。廣大民眾在新媒體傳播的儀式化場(chǎng)域中，通過(guò)參與敘事，分享意義。領(lǐng)導(dǎo)干部要善于運(yùn)用人民性的話語(yǔ)，緊貼民眾、順應(yīng)民心、合乎民意，讓每個(gè)民眾都能從話語(yǔ)中找到自己。“為人民點(diǎn)贊”“我們都是追夢(mèng)人”“英雄來(lái)自人民”等話語(yǔ)直抵人心，就是意義分享的典范。而個(gè)別領(lǐng)導(dǎo)干部在新媒體活動(dòng)中的“雷言雷語(yǔ)”之所以具有相當(dāng)大的破壞力，正是因?yàn)槠錈o(wú)異于意義分享的黑洞，一旦意義消失，價(jià)值共同體就會(huì)分崩離析，大量不必要的分歧、誤解、憤怒、詰難就紛至沓來(lái)。

（二）以責(zé)任為導(dǎo)向建立治理共同體

黨的十八大以來(lái)，社會(huì)治理成為熱點(diǎn)難點(diǎn)話題。黨的十九大報(bào)告提出要建立共建共治共享的社會(huì)治理格局。黨的十九屆四中全會(huì)進(jìn)一步提出了要建設(shè)人人有責(zé)、人人盡責(zé)、人人享有的社會(huì)治理共同體。當(dāng)前，民眾通過(guò)新媒體深度參與社會(huì)治理，這種深度參與最終成為解決社會(huì)難點(diǎn)痛點(diǎn)問(wèn)題的助推力量，還是成為混淆視聽(tīng)干擾治理的阻滯因素，關(guān)鍵在于責(zé)任和擔(dān)當(dāng)。一是凸顯領(lǐng)導(dǎo)干部群體的責(zé)任與擔(dān)當(dāng)。與民溝通時(shí)，開(kāi)放、平等、坦誠(chéng)、認(rèn)真、負(fù)責(zé)，擲地有聲，言之有物；突發(fā)應(yīng)對(duì)時(shí)，及時(shí)、果斷、有力、真誠(chéng)、有序，不推諉塞責(zé)，不虎頭蛇尾，以身作則，扛起責(zé)任。少一些嘩眾取寵，多一些干事作為，掌握話語(yǔ)權(quán)，撐起公信力，也為民眾作出合格網(wǎng)民的表率。二是激發(fā)廣大民眾的責(zé)任與擔(dān)當(dāng)。在網(wǎng)絡(luò)社會(huì)治理中，一方面要注重民眾對(duì)網(wǎng)絡(luò)規(guī)則意識(shí)的培養(yǎng)，強(qiáng)調(diào)依法上網(wǎng)的邊界，明確網(wǎng)民參與社會(huì)治理的同時(shí)要承擔(dān)應(yīng)有的責(zé)任；另一方面也要充分理解民眾的多元化訴求，給予民眾更包容的發(fā)展空間。

（三）以文化為依托建立命運(yùn)共同體

一是堅(jiān)定文化自信，創(chuàng)新文化傳播。新媒體傳播環(huán)境下，領(lǐng)導(dǎo)干部的文化自信尤其要提高盤(pán)活文化資源，創(chuàng)新文化傳播的能力。北京冬奧會(huì)可謂是一場(chǎng)以優(yōu)秀傳統(tǒng)文化為依托、推動(dòng)構(gòu)建人類(lèi)命運(yùn)共同體的有效探索，開(kāi)幕式二十四節(jié)氣倒計(jì)時(shí)、火爆出圈的吉祥物“冰墩墩”、水墨山水畫(huà)風(fēng)的奧運(yùn)戰(zhàn)袍、閉幕式上折柳寄情等等，浪漫絕美的中國(guó)傳統(tǒng)文化元素和“一起向未來(lái)”命運(yùn)共同體的中國(guó)化表達(dá)，贏得了輿論場(chǎng)上諸多贊譽(yù)。二是深化人文敘事，提高國(guó)際傳播能力。新媒體的發(fā)展為打破長(zhǎng)期以來(lái)存在的不合理的國(guó)際傳播格局帶來(lái)新的契機(jī)，領(lǐng)導(dǎo)干部要致力于講好中國(guó)故事，傳播好中國(guó)聲音，用好人文表達(dá)。一方面深入挖掘中國(guó)傳統(tǒng)文化的思想資源和新中國(guó)成立以來(lái)的重大理論創(chuàng)新，如用“仁者愛(ài)人”“己所不欲勿施于人”等為核心價(jià)值觀注入具有原創(chuàng)性和吸引力的內(nèi)容。另一方面解構(gòu)宏大敘事，呈現(xiàn)可視化、更鮮活的人文表達(dá)，2021年河南衛(wèi)視打破常規(guī)展現(xiàn)傳統(tǒng)文化，將此前一直活在歷史中、壁畫(huà)里的人物栩栩如生地還原，文化故事也得以活靈活現(xiàn)地展現(xiàn)，外交部發(fā)言人華春瑩在個(gè)人社交媒體上贊嘆“難以置信的美麗！像天鵝一樣翩翩起舞，像一只靈巧的中國(guó)龍。”事實(shí)證明，根植于中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的創(chuàng)新傳播、人文敘事，能從容地出入各種文化情境，提振自信，優(yōu)化傳播，增進(jìn)共識(shí)。