人民日報融媒體矩陣對西藏“非遺”的報道研究

摘要：國家高度重視非物質文化遺產的保護、傳承和傳播工作。西藏非物質文化遺產的傳播關乎西藏民族文化的保護傳承和藏族人民文化自信的建立，是時代賦予媒體的重要使命。文章在探討主流媒體傳播西藏非物質文化遺產重要意義的基礎上，以人民日報融媒體矩陣為研究對象，通過剖析人民日報系紙質媒體、網站、新媒體平臺賬戶等對西藏非物質文化遺產的報道實踐，總結出中央主流媒體對西藏非物質文化遺產的報道具有黨性原則強、報道形式豐富多樣、聚焦國家級“非遺”項目等特點，指出存在總體報道數量不多、講故事能力不強等問題，并提出要主動策劃新聞事件、利用好短視頻平臺、注意正面報道和負面報道的平衡、構建西藏“非遺”立體傳播體系的優化建議。

關鍵詞：西藏“非遺”；人民日報；短視頻；“非遺”傳播；文化傳播

中圖分類號：G212 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）23-0038-04

基金項目：本論文為國家社科基金項目“保護視角下西藏非物質文化遺產的傳播策略研究”成果，項目編號：20BXW065

一直以來，國家高度重視“非遺”的保護、傳承和傳播工作。2021年8月，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發《關于進一步加強非物質文化遺產保護工作的意見》，就加大“非遺”傳播普及力度方面提出明確要求。《中華人民共和國非物質文化遺產法》第三十四條也明確指出，新聞媒體應當開展非物質文化遺產代表性項目的宣傳，普及非物質文化遺產知識。

西藏非物質文化遺產是西藏優秀民族文化的集中體現。習近平總書記始終關注著少數民族文化的保護傳承。11年前，他在西藏博物館看到藏戲、史詩《格薩（斯）爾》被列入聯合國人類非物質文化遺產代表作名錄時，充分肯定藏族優秀傳統文化得到保護發展。2019年7月，習近平總書記在內蒙古考察期間，同《格薩（斯）爾》非物質文化遺產傳承人親切交談。他指出，“要重視少數民族文化保護和傳承，支持和扶持《格薩（斯）爾》等非物質文化遺產，培養好傳承人，一代一代接下來、傳下去”[1]。

將西藏非物質文化遺產傳播提上媒體報道的議程，具有重要意義。從國內層面來看，國家級媒體報道西藏“非遺”，既對西藏自治區民眾而言有鼓舞人心的作用，能夠增強他們的文化自信和對中華民族大家庭的歸屬感、認同感，又能增進其他民族對藏族的了解，促進各民族之間文化的交流交融，對鑄牢中華民族共同體意識大有裨益。從國際層面來看，盡管最近數十年來中國各級政府在西藏文化藝術的采錄、整理、保護、傳承等方面投入了大量人力、物力，取得了卓越成就，但海外仍然存在著一些質疑西藏文化狀況的聲音。尤其是在網絡平臺上，各種利益團體編織著許多不實傳聞，與真實的西藏相去甚遠，對西藏真實形象的建構和中國在國際社會上的形象建構十分不利。因此，在各類媒體尤其是中央媒體上加大西藏非物質文化遺產的傳播力度，把西藏文化的故事講出來、講好了，對于西方敵對勢力不懷好意的“西藏文化消亡”“西藏文化冬眠”等荒謬論調，無疑是有力的回擊。

毋庸置疑，報道和傳播西藏非物質文化遺產，是新聞媒體的職責，是時代賦予的重要使命。

作為中共中央機關報，作為世界十大報紙之一，人民日報具有強大的傳播力、引導力、影響力、公信力，而且已成為中國對外文化交流的重要窗口，因此，研究人民日報融媒體矩陣對西藏非物質文化遺產的報道傳播實踐，具有一定的現實意義。

（一）人民日報系紙質媒體對西藏“非遺”的報道

截至2022年4月12日，在“中國重要報紙全文數據庫”的“人民日報”中，以“西藏非物質文化遺產”為關鍵詞進行全文搜索，可得到167篇報道，占人民日報所有“非遺”報道（1349篇）的12.4%。在 “人民日報海外版”中，以“西藏非物質文化遺產”為關鍵詞進行全文搜索，可得到38篇報道，占人民日報海外版所有“非遺”報道（562篇）的6.8%，均高于省級“非遺”報道的平均水平（具體見表1）。由此可見，人民日報及其海外版十分重視西藏非物質文化遺產的報道，為西藏“非遺”的傳播提供了空間。即使是專業性很強的報紙，也從本報紙的視角對西藏非物質文化遺產進行了報道，如《證券時報》2019年1月9日的報道《現代科技賦能奇正藏藥 重點壯大“止痛家族”》中對于藏醫藥的報道、《環球時報》2020年8月22日的報道《非遺成西藏脫貧致富新動力》等。

（二）人民日報系列賬號進駐新媒體平臺，利用互聯網傳播西藏“非遺”

微信、微博、抖音等新媒體平臺擁有的龐大活躍用戶群，使其成為傳統權威媒體也無法忽略的信息平臺。人民日報社通過在這些新媒體平臺開設系列官方賬號，大量發布非物質文化遺產的相關信息，其中也包括西藏非物質文化遺產的各方面信息。

（三）人民網對西藏“非遺”信息的聚合

人民網作為人民日報社的門戶網站，既能統籌發布旗下所有媒體的報道，又能將來源于新華網、中國新聞網、中國西藏新聞網等相關媒體的信息予以呈現。截至2022年4月12日24時，以“西藏非遺”為關鍵詞在人民網進行搜索，能獲取63400余篇相關報道（具體見表2）。通過將網絡中與西藏“非遺”有關的海量數據集中在人民網上，再借助搜索功能方便用戶搜索使用，人民網發揮了西藏“非遺”相關信息的聚合作用。

（四）人民日報系列賬號進駐新媒體平臺，利用互聯網傳播西藏“非遺”

微信、微博、抖音等新媒體平臺擁有龐大而活躍的用戶群，使其成為傳統權威媒體也無法忽略的平臺。人民日報通過在這些新媒體平臺開設系列官方賬號，大量發布非物質文化遺產相關信息，其中也包括西藏非物質文化遺產的各方面信息。由表3可知，截至2022年4月12日，在微信平臺上，“人民日報”微信公眾號發布了10條與西藏有關的“非遺”信息，都獲得了超過10萬次的閱讀量。“人民日報人民文旅”微信公眾號則發布了8條以“西藏非遺”為主題的信息。

截至2022年4月12日，在微博平臺上，“人民日報”微博擁有1.48億粉絲，發布了6條以“唐卡”“格薩爾”“藏醫藥”等西藏非物質文化遺產項目為關鍵詞的內容，共獲得15053次點贊，7378次轉發，2468條評論。“人民日報人民文旅”微博發布了104條“非遺”主題的內容，其中9條與西藏相關，但是點贊量、轉發數和評論數均不高。“人民日報海外版”微博發布了78條“非遺”主題的內容，其中4條以西藏的“唐卡”和“藏醫藥”為主題，2則“唐卡”短視頻被觀看99萬次。

根據表4可知，在抖音平臺上，截至2022年4月12日，“人民日報”抖音號擁有1.5億粉絲，共發布作品近3900個，獲贊88億次。然而，以“非遺”“唐卡”“格薩爾”等為關鍵詞進行搜索時，這些短視頻作品里沒有一部是以此為主題的。在快手上，截至2022年4月12日，“人民日報”官方賬號擁有6000萬粉絲，共發布作品4000余個，獲贊42億次。其中以“非遺”為關鍵詞的作品有9個，但與西藏“非遺”無關，以“唐卡”為關鍵詞的作品有1個。

（一）對西藏“非遺”的報道總體數量不多，但占比較大

從數量上來看，人民日報融媒體矩陣整體上對非物質文化遺產的報道并不算多，對西藏“非遺”的報道數量更少。然而，從西藏“非遺”報道占全部“非遺”報道的比例來看，人民日報融媒體矩陣對西藏“非遺”較為關注。綜合所有平臺，“非遺”報道共2673篇，與西藏有關的“非遺”報道252篇，占比9.4%，在全國34個省份中是非常突出的，充分體現了央媒對西藏文化傳播的重視。

（二）堅守黨性原則，正面報道為主

黨的新聞輿論工作堅持黨性原則，最根本的是堅持黨對新聞輿論工作的領導。習近平總書記強調，“黨的新聞輿論媒體的所有工作，都要體現黨的意志、反映黨的主張，維護黨中央權威、維護黨的團結，做到愛黨、護黨、為黨；都要增強看齊意識，在思想上政治上行動上同黨中央保持高度一致”[2]。人民日報作為中共中央機關報，應廣泛宣傳黨和國家各項方針政策。

首先，根據人民日報融媒體的西藏“非遺”報道可知，在雪頓節、西藏百萬農奴翻身解放紀念日、藏歷新年等重要節日，政府都會組織各類“非遺”展示展演活動，人民日報融媒體也會對其進行報道，這既能展示西藏文化保護的成果，又體現了各級政府對西藏民族文化的重視，更凸顯了整個社會保護傳承西藏民族文化的濃厚氛圍。

其次，人民日報融媒體重點展現了黨委、政府在西藏“非遺”保護領域所做出的眾多努力，包括各項保護政策的發布、傳承基地的建設、培訓班的組織等，各個領域都有黨委、政府的身影。人民日報融媒體的西藏“非遺”報道，響應了國家的文化政策，積極傳遞了主流意識形態的聲音。

最后，在人民日報融媒體對西藏“非遺”的報道中，很多都是出于對西藏進行新舊對比、宣傳新西藏的需要而進行的。由于黨性原則是媒體最重要的屬性，所以報道均以正面宣傳為主，重點呈現西藏發展的成績，旨在促進海內外對西藏“非遺”的了解，塑造黨委、政府的正面形象，提升民眾的文化自信和文化認同。

（三）報道形式豐富多樣，但講故事能力不強

縱觀人民日報融媒體矩陣的相關內容，可以發現其綜合運用了短視頻、文字、圖片等豐富的多媒體形式，對西藏非物質文化遺產進行了報道。

即使是在以文字為主的微信公眾號平臺上，“人民日報”微信公眾號也非常擅長于以“文字+多圖”或“文字+微視頻”等多媒體的方式來進行傳播。2019年3月28日發布的《看過這兩張照片，竟淚濕雙眼……》一文中，涉及了藏文、唐卡、傳統手工編織技藝等西藏“非遺”。整篇文章中，配了14幅圖片，包括繪制唐卡的特寫照片。在中華人民共和國成立70周年之際，人民日報社新媒體中心與中央網信辦網絡新聞信息傳播局合作推出“中國24小時·地方篇”系列微視頻，在時長2分29秒的《西藏24小時》視頻中，弦子舞、藏香、唐卡、宣舞等西藏非物質文化遺產都得以展示。

然而，人民日報融媒體矩陣對西藏“非遺”的報道，多是對西藏“非遺”的新聞事件、“非遺”保護取得的成就作簡單概括，以“非遺”為主體的報道不多，也缺乏深入挖掘、講述西藏“非遺”故事的報道，總體上存在著報道模式較為僵化、敘述方式比較單一的問題。

（四）聚焦國家級“非遺”，報道類別分布不均

據筆者觀察，人民日報融媒體矩陣對西藏“非遺”的報道，主要聚焦于唐卡、藏戲等國家級“非遺”項目，曲藝、美術等便于展示展演的“非遺”類別報道較多，而部分項目從未被提及。這固然有其背后的報道邏輯，但不可否認的是當媒體的聚光燈、民眾的目光都投向少數“非遺”項目時，資源、人力、資金會進一步傾斜，長此以往，將不可避免地損害西藏非物質文化遺產項目的平衡和多樣化發展。

（一）利用好短視頻平臺，構建西藏“非遺”的立體傳播體系

在移動互聯網普及的當下，傳統紙媒在傳播即時信息方面作用有限，而短視頻平臺豐富活潑的形式更符合網民使用媒體的習慣和偏好，也聚集了龐大的用戶群體。西藏非物質文化遺產要想取得更好的傳播效果，尤其是想要獲得年輕人的關注，就需要轉移到短視頻平臺，將其作為未來傳播的主戰場。人民日報等傳統主流媒體也應當放下身段，進軍新媒體，不斷創新傳播方式和傳播內容。

具體到人民日報融媒體矩陣對西藏非物質文化遺產的傳播，可根據不同媒體的媒介屬性進行分工，實現各媒體的傳播效能最大化。人民日報適合深度報道和評論，進行輿論引導；人民日報海外版聚焦海外受眾，充分發揮對外傳播功能，將西藏“非遺”傳播到海外；《中國能源報》《健康時報》等專業性報紙覆蓋分眾群體；人民日報“兩微一端”拓展內容，補充紙媒；“人民日報”抖音、快手號主攻短視頻的即時推送和互動；人民視頻則集中呈現中等長度的視頻，整合形成西藏“非遺”的中長視頻內容展示平臺。人民日報融媒體矩陣中的各個媒體要深度融合，優勢互補，形成合力，為西藏非物質文化遺產建構全方位、立體的傳播體系。

（二）策劃新聞事件，講好西藏“非遺”故事，提升新聞可讀性

2019年9月10日，“人民日報”微信公眾號發布了《【薦讀】媽祖實名買票坐動車上熱搜！網友腦洞大開……》一文，引發網友熱議，短時間內閱讀量達到10萬次，網友紛紛評論“超贊”“有點意思”“神仙操作”等。究其內容，其實是湄洲媽祖廟攜手臺灣鹿港天后宮以及江蘇昆山慧聚天后宮共同開展“2019年海峽兩岸媽祖文化交流暨湄洲媽祖巡安布福江蘇、上海活動”。將媽祖像放上動車，視為一名乘客并展示車票，很快就能在網絡上引發討論，網友們紛紛關注媽祖的身份證號碼等，稱之為“神仙下凡體驗高鐵速度”。

所以，人民日報融媒體矩陣要傳播好西藏非物質文化遺產，一方面，要有意識地將新聞策劃的思路引入西藏“非遺”傳播中，相關部門、相關主體要主動策劃以西藏“非遺”傳承人、項目、活動為主題的新聞事件，增加西藏“非遺”的話題性，在重要性、新鮮性和接近性等方面下功夫，主動為媒體提供常規的“非遺”會議報道、政策報道、活動報道之余的更鮮活生動的報道材料。

另一方面，媒體要深入基層，尤其是西藏非物質文化遺產傳播的一線，主動挖掘，去獲取鮮活的一手材料。要善于觀察，從眾多材料中找出適合報道的好材料。要善于講故事，調整敘事手法，加強人文關懷，展現西藏“非遺”故事，采取更適合當今民眾閱聽習慣的方式進行報道。

（三）注意“非遺”級別和類別的平衡，注意正面報道和批評性報道的平衡

西藏大量“非遺”項目都有值得被報道的價值，因此，人民日報融媒體矩陣在選題時要擴大西藏“非遺”項目類別的覆蓋面，提高對西藏地市級乃至縣級“非遺”項目的關注度，增加“非遺”報道的層次感，從而呈現西藏“非遺”的整體面貌。

2016年2月，習近平總書記在黨的新聞輿論工作座談會上指出，“輿論監督和正面宣傳是統一的。新聞媒體要直面工作中存在的問題，直面社會丑惡現象，激濁揚清、針砭時弊，同時發表批評性報道要事實準確、分析客觀”[3]。從傳播技巧的層面來看，在說服性傳播活動中，為達到預期目的，在提示對己方有利的觀點和材料時，也應該以某種方式提示對立一方的觀點或不利于自己的材料。也就是說，在對西藏非物質文化遺產的相關報道中，既有正面宣傳，也有批判性報道，才能使受眾感到可信，有說服力。

在黨委、政府的關心和扶持下，西藏非物質文化遺產保護傳承取得了亮眼的成績，但也出現了“非遺”原生態的破壞、過度開發等問題。西藏“非遺”的保護、傳承、發展工作，不可能是一帆風順的，必然會遇到困難和問題，將工作中發生的困難和問題以準確事實、客觀分析的方式告知民眾，既能保證民眾的知情權，對西藏“非遺”工作的開展而言也是利大于弊的。因此，人民日報融媒體矩陣在正面宣傳的同時，應當以發揮媒體的輿論監督功能和指導西藏“非遺”工作為出發點，正視西藏“非遺”領域的問題，適量增加批評性報道的數量，提升批評性報道的質量，做到平衡報道。有正面宣傳、有批評性報道的平衡報道，才能構建西藏“非遺”當前完整的現實圖景。

在經濟全球化時代，面對外來文化的沖擊，媒體肩負著傳承民族文化、傳播社會主義核心價值觀的重要社會責任。以人民日報融媒體矩陣為代表的主流媒體，要進一步發揮主觀能動性，將優秀的傳統文化納入日常報道中，讓西藏非物質文化遺產走進大眾視野，進入人們的認知領域，激發民眾對“非遺”的認同感，營造保護和傳承非物質文化遺產的輿論氛圍。

參考文獻：

[1] 侯艷.鑒往知來，跟著總書記學歷史丨保護西藏優秀傳統文化，總書記為何如此關注？[EB/OL].央視新聞客戶端-央視網，m.news.cctv.com/2021/07/23/ARTIWrO1dJJj1iZ4oex48yP8210723. shtml，2021-07-24.

[2] 習近平.習近平談治國理政：第2卷[M].北京：外文出版社，2017：332.

[3] 張治中.習近平“正面宣傳為主”思想的源流與傳播學解讀[J].出版發行研究，2018（7）：19.

作者簡介 李娜，碩士，副教授，研究方向：西藏文化傳播。