沂蒙紅色文化旅游產(chǎn)品開發(fā)策略研究

劉梅秀 楊 超

紅色文化旅游是文化旅游產(chǎn)業(yè)的重要組成部分。隨著愛國主義教育以及文化旅游業(yè)蓬勃發(fā)展，大眾對紅色文化旅游的關(guān)注度、參與度也越來越高。但在大部分紅色景區(qū)，紅色文化旅游產(chǎn)品的開發(fā)并不理想，產(chǎn)品的社會效益和經(jīng)濟效益發(fā)揮還不足。山東省臨沂市是全國著名的革命老區(qū)，又稱沂蒙革命老區(qū)，是中國紅色文化旅游重點城市和山東省紅色文化旅游的核心區(qū)。紅色文化旅游產(chǎn)業(yè)成為臨沂市重點的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展對象。紅色文化旅游產(chǎn)品作為旅游消費的核心對象，影響旅游產(chǎn)業(yè)的持久發(fā)展和效應。當前紅色文化旅游產(chǎn)品開發(fā)面臨諸多問題，以多元策略促進紅色文化旅游產(chǎn)品開發(fā)尤為重要。

一、沂蒙紅色文化旅游產(chǎn)品的復合式文化內(nèi)涵

沂蒙紅色文化旅游產(chǎn)品是對于文化內(nèi)涵的表達和彰顯，以沂蒙紅色文化精神為主，疊加新時期文化的新內(nèi)涵。

(一)沂蒙紅色文化的內(nèi)涵

在各種政策方針指引下，臨沂市對豐厚的紅色文化資源進行了積極的開發(fā)。但在開發(fā)過程中，多數(shù)景區(qū)過于注重經(jīng)濟利益而忽略了文化內(nèi)涵的呈現(xiàn)，導致景區(qū)吸引力不足。在社會經(jīng)濟快速發(fā)展的背景下，人們對精神文化方面的需求更加注重，消費者不僅僅追求物質(zhì)方面的享受，而更注重追求精神文化方面的享受。所以，文化內(nèi)涵將是紅色文化旅游產(chǎn)品的主導，這就要求紅色文化旅游產(chǎn)品的管理者、開發(fā)者、經(jīng)營者們更加重視消費者的文化精神需求。合理開發(fā)利用紅色文化資源，重視紅色文化旅游產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，重點挖掘和打造具有特色文化內(nèi)涵和品質(zhì)化的紅色文化旅游產(chǎn)品，來滿足市場需求和社會發(fā)展的需要。

這種文化內(nèi)涵根植于紅色文化資源，主要指形成于革命戰(zhàn)爭年代，具有紅色文化的豐富內(nèi)涵，以紅色旅游、紅色經(jīng)典作品等為載體，是發(fā)展紅色文化產(chǎn)業(yè)和組織紅色文化活動所利用或可資利用的各種資源[1]。沂蒙老區(qū)是戰(zhàn)日戰(zhàn)爭、解放戰(zhàn)爭期間黨政軍機關(guān)所在地、是華東地區(qū)革命斗爭的重要指揮地和全國著名的革命根據(jù)地，被稱為“山東小延安”。在戰(zhàn)日戰(zhàn)爭、解放戰(zhàn)爭時期，有20萬人參軍，百萬沂蒙人民擁軍支援前線，為革命勝利做出了巨大的貢獻。長期的革命斗爭給革命老區(qū)留下了很多具有重大紀念意義的革命遺跡，并培育出優(yōu)秀的沂蒙革命精神。

基于沂蒙精神的沂蒙紅色文化旅游產(chǎn)品正處于開發(fā)整合時期。紅色文化旅游產(chǎn)品與一般的旅游產(chǎn)品不同，主要是以革命文化等要素作為主要的吸引點。沂蒙精神是革命老區(qū)人民在長期的革命和建設實踐過程中養(yǎng)成的先進集體意識，是非常寶貴的精神財富，更是沂蒙老區(qū)珍貴的紅色文化遺產(chǎn)。沂蒙精神是沂蒙根據(jù)地黨政軍民水乳交融、生死與共鑄就的一種革命文化形態(tài)和中華民族精神[2]，它具有強大的精神支撐價值和精神動力價值[3]。沂蒙精神主要體現(xiàn)在革命年代的英雄人物、英雄事跡、紀念地及以其為題材的紅色影視、紅色文學、紅色歌曲等諸多方面。沂蒙精神不單單局限在革命歷史中，無論是戰(zhàn)爭年代的“支前精神”“紅嫂精神”，還是社會主義革命與建設時期的“厲家寨精神”，改革開放新時期的“九間棚精神”，都能與時俱進，不斷賦予新的時代內(nèi)涵，具有強大的延續(xù)力和感染力，是紅色文化資源非常重要的組成部分。

(二)新時期的文化內(nèi)涵

紅色文化資源產(chǎn)品的開發(fā)不只是局限在資源本身及其物質(zhì)環(huán)境的開發(fā)，還要注重傳統(tǒng)革命精神與具有時代精神的現(xiàn)代價值觀念的結(jié)合，要滿足消費者追溯革命斗爭歷史和接受革命精神洗禮的旅游需求和滿足消費者追求放松、舒適與休閑的需求。所以，紅色文化旅游產(chǎn)品開發(fā)既要滿足消費者的文化需求和價值觀，又要注重與生態(tài)、休閑及健身等組合的聯(lián)合開發(fā)，增加舒適且具有創(chuàng)意的文化旅游產(chǎn)品及活動形式，以滿足消費者對文化旅游產(chǎn)品的復合式需求。

當前臨沂市的發(fā)展戰(zhàn)略與文化意義可以充分融入到紅色文化旅游產(chǎn)品的研發(fā)中。“大美新強富精”是新時期臨沂發(fā)展的理念，也具有豐富的文化內(nèi)涵。將這種文化內(nèi)容融入到紅色文化旅游產(chǎn)品研發(fā)中，勾連紅色文化精神與當代發(fā)展理念，促進歷史與當下的關(guān)聯(lián)和融合，能夠增進紅色文化旅游產(chǎn)品的吸引力。再者，研究當代不同年齡群體的文化需求，促進紅色文化與之整合，形成復合式文化內(nèi)涵，為紅色文化旅游產(chǎn)品注入歷史與時代的價值，聯(lián)結(jié)革命志士與當代各類人群的內(nèi)在思想。

二、明晰沂蒙紅色文化旅游產(chǎn)品的市場定位

面對激烈的市場競爭，文化旅游產(chǎn)品的市場定位和產(chǎn)品定位顯得尤為重要。

(一)沂蒙紅色文化旅游的市場定位

在當前的市場營銷中，很多人對市場和產(chǎn)品定位不加以區(qū)分，認為兩者是相同的概念。其實兩者還是具有一定的區(qū)別：市場定位是指企業(yè)對目標消費者或目標消費市場的選擇，而產(chǎn)品定位指在完成市場定位的基礎(chǔ)上，營銷者對用什么樣的產(chǎn)品來滿足目標消費或者目標消費者市場的需求[4]。紅色文化旅游產(chǎn)品定位除了針對現(xiàn)有黨性教育市場和研學市場，還要對其他潛在市場進行分析和定位，從而能夠更好地開發(fā)旅游產(chǎn)品，吸引更多的消費。

根據(jù)對沂蒙紅色文化的市場調(diào)研和資源分析進行市場定位。臨沂市對紅色文化資源進行了大規(guī)模的整合，圍繞著沂蒙紅色文化開發(fā)了一些紅色文化旅游產(chǎn)品。在陸續(xù)出臺一系列促進文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策下，紅色文化旅游市場呈上升趨勢。臨沂市國內(nèi)和入境游客數(shù)量及旅游收入逐年提高，其中入境游客以亞洲臨近國家日、韓兩國游客居多。絕大多數(shù)入境游客由于對中國革命史并不了解、宗教信仰和政治環(huán)境的差異，他們對紅色文化旅游產(chǎn)品并不感興趣。國內(nèi)旅游市場和入境旅游市場的差距大，這就決定了穩(wěn)定的客源市場為國內(nèi)游客。具體來說主要客源有以下類別：(1)老一代革命戰(zhàn)爭人員或革命戰(zhàn)爭年代的中老年成員；(2)國家特定紀念日組織學習考察學習的干部和學生；(3)為了培養(yǎng)新一代愛國主義精神利用假期前來參觀的中青年及其子女；(4)少部分為其他目的而來的游客。總的來說，沂蒙紅色文化旅游產(chǎn)品開發(fā)的市場定位應在國內(nèi)中短途線路的基礎(chǔ)上，加大亞洲及歐洲境外市場的開拓和研究。

(二)沂蒙紅色文化旅游市場的產(chǎn)品定位

在完成沂蒙紅色文化市場定位的基礎(chǔ)上，對產(chǎn)品進行定位顯得尤為重要。實地考察發(fā)現(xiàn)，多數(shù)紅色景區(qū)文化旅游產(chǎn)品還缺少主打精品，產(chǎn)品檔次較低，總體規(guī)模較小，產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度和關(guān)聯(lián)度較差，缺乏能夠打動消費者的鮮明產(chǎn)品。所以，紅色文化旅游產(chǎn)品定位要在目標消費者的心目中為產(chǎn)品賦予一種特色形象，以適應消費者一定的需求和偏好。

產(chǎn)品的開發(fā)要迎合消費者需求，避免產(chǎn)品開發(fā)與市場需求脫節(jié)。文化市場營銷者應認真判別當前主要消費群體的需求和審美，并將其與相應的文化資源有效對接，增加文化旅游產(chǎn)品的趣味性、體驗性、觀賞性和實用性，在消費者心目中實現(xiàn)一定的間隔，實現(xiàn)準確定位。要抓住消費者心理需求，增加紅色文化旅游產(chǎn)品的感染力，需要改善革命文化景觀，營造紅色文化氛圍。利用現(xiàn)代科技技術(shù)對紅色文化進行多維呈現(xiàn)，把可歌可泣的事跡進行更直觀、更親近的展現(xiàn)，使其具有一種令人熱血沸騰的紅色革命氛圍和意境，增強消費者的沉浸式體驗，以強化消費者的紅色文化體驗，提高游覽興趣，增強消費者滯留時間和吸引再次消費，擴大口碑相傳效應。

三、創(chuàng)意研發(fā)建設完善的沂蒙紅色文化旅游產(chǎn)品體系

文化旅游產(chǎn)品是沂蒙紅色文化旅游消費的主要對象，面對目前的產(chǎn)品問題要重點突出文化創(chuàng)意研發(fā)、產(chǎn)品體系的構(gòu)建。

(一)文化創(chuàng)意引領(lǐng)沂蒙紅色文化旅游產(chǎn)品研發(fā)

總的來說，臨沂紅色文化旅游業(yè)的發(fā)展從整體來說已經(jīng)初具規(guī)模。但旅游產(chǎn)品的開發(fā)不夠充分，產(chǎn)業(yè)化聚集狀況和景區(qū)聯(lián)動性欠佳，文化商品產(chǎn)業(yè)化實現(xiàn)程度較低。在與全省乃至全國其他紅色文化旅游地的產(chǎn)品相比較，地區(qū)特色和區(qū)域特征不明顯，體現(xiàn)沂蒙老區(qū)革命奮斗為主題的文化產(chǎn)品數(shù)量較少，還需進一步的完善和開發(fā)。

沂蒙紅色紀念品的開發(fā)要摒除同質(zhì)化，突出本土特色，在現(xiàn)已形成的沂蒙特產(chǎn)品牌的基礎(chǔ)上，加大創(chuàng)意開發(fā)土特產(chǎn)、民俗手工藝品、農(nóng)副產(chǎn)品及具有文化創(chuàng)意的紀念品，深挖消費者的購買心理，以市場需求為導向，運用紅色時代標簽為設計元素，提高文化創(chuàng)意品質(zhì)，使衍生產(chǎn)品的開發(fā)符合時代潮流，激發(fā)消費者的購買欲望。

(二)構(gòu)建沂蒙紅色文化旅游的產(chǎn)品體系

目前沂蒙紅色文化旅游產(chǎn)品的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)類型單一。紅色文化旅游觀光類比重較大，紅色文化度假產(chǎn)品和休閑產(chǎn)品匱乏，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)比較單一。紅色景區(qū)過于注重展示，而忽視了景區(qū)的其他功能。多以展覽館、紀念館等陳列展示為主，展示內(nèi)容受限，單體景區(qū)游覽規(guī)模較小，產(chǎn)品品位較低，游客游覽體驗不佳，聯(lián)動性不強。紅色文化衍生產(chǎn)品開發(fā)缺乏文化創(chuàng)意意識，多數(shù)限于手工藝品少量加工，景區(qū)工藝品同質(zhì)化嚴重，沒有融合紅色文化元素，也沒有紅色文化購物氛圍，未建設特色化、系列化、品質(zhì)化的沂蒙紅色文化產(chǎn)品體系[5]。

產(chǎn)品體系的完整與否關(guān)乎著一個產(chǎn)業(yè)的興盛，臨沂市紅色文化旅游產(chǎn)業(yè)做大做強就必須積極構(gòu)建沂蒙紅色文化旅游產(chǎn)品體系，整合產(chǎn)業(yè)相關(guān)各要素之間的關(guān)系。從產(chǎn)業(yè)供給出發(fā)，旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級包括旅游業(yè)生產(chǎn)力六要素的改善，即在“吃住行游購娛”等各方面進行整體規(guī)劃和管理，使各個環(huán)節(jié)都能夠達到最佳狀態(tài)，以促進整個紅色文化旅游產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。為此，應當注重多元文化旅游產(chǎn)品的研發(fā)[6]。同時大力提升旅游購物體驗，促進產(chǎn)品的影響。例如，在旅游六大要素中，旅游購物已成為消費者旅游目的之一，旅游產(chǎn)品體系中應該具備良好的購物體驗，滿足消費者需求。尤其在沂蒙山區(qū)經(jīng)濟不太發(fā)達的地區(qū)，消費者會認為當?shù)氐臇|西物美價廉，有意愿購買當?shù)刈罹哂刑厣漠a(chǎn)品作為紀念。

四、資源一體化構(gòu)建沂蒙紅色文化旅游產(chǎn)品生態(tài)系統(tǒng)

構(gòu)建沂蒙紅色文化旅游產(chǎn)品的生態(tài)系統(tǒng)需要推進本地旅游產(chǎn)品和資源的一體化，促進區(qū)域協(xié)作。

(一)沂蒙紅色文化旅游產(chǎn)品的本地一體化

在紅色文化旅游產(chǎn)品消費中，還存在配套設施的欠缺和不完善，導致紅色文化旅游消費者的體驗受到影響，滿意度不高。在多元化融合方面，沂蒙紅色文化旅游產(chǎn)品缺乏與當?shù)鼐G色生態(tài)、特色民俗的有機結(jié)合，配套設施不夠完善，消費者購物后體驗不佳。

在滿足消費者文化需求和價值觀鑒賞需求的同時，要注重紅色文化旅游產(chǎn)品與生態(tài)、特色民俗、休閑及健身等產(chǎn)品的組合開發(fā)，才能夠滿足消費者對文化旅游產(chǎn)品的復合式需求。沂蒙紅色文化旅游產(chǎn)品開發(fā)中要充分整合當?shù)刭Y源，實現(xiàn)資源一體化，突出紅色資源、綠色資源、歷史資源和民俗資源的有機結(jié)合，發(fā)揮產(chǎn)業(yè)集群效應最大化[7]。利用優(yōu)越的綠色生態(tài)自然條件大力發(fā)展休閑型旅游產(chǎn)品，改善紅色文化旅游產(chǎn)品的淡旺季差異，使其在非特殊紀念意義時間段吸引更多的潛在消費者。同時，結(jié)合歷史資源和當?shù)孛袼孜幕蛟炀哂幸拭杉t色文化特色的美食、高端民宿等等，突出沂蒙地方特色，滿足消費者更多的消費需求和開辟更廣闊的消費空間，拉長產(chǎn)業(yè)鏈，提高綜合效益。

(二)區(qū)域協(xié)作發(fā)揮沂蒙紅色文化旅游整體優(yōu)勢

在空間協(xié)作上，目前沂蒙文化旅游產(chǎn)品的區(qū)域協(xié)作力不足，與周邊景區(qū)資源之間缺乏有機結(jié)合。與外部聯(lián)合促銷和產(chǎn)品組合力度需要加強，以提高沂蒙紅色文化旅游產(chǎn)品的影響力。區(qū)域間合作不僅是地域上的，更要注重資源方面的有機結(jié)合，依據(jù)紅色文脈相連的原則，通過多種線路組合，將各區(qū)域間紅色文化景點串聯(lián)起來，使各區(qū)域間紅色文化資源發(fā)揮最佳優(yōu)勢。

為此，沂蒙紅色文化旅游產(chǎn)品開發(fā)應打破行政區(qū)界線，加強臨沂市紅色文化資源區(qū)域間的協(xié)作，改變單個區(qū)域景區(qū)規(guī)模小的現(xiàn)狀，增加產(chǎn)品組合。首先，整合臨沂市旅游空間，以主要景點為支點，多景點聯(lián)動，加強產(chǎn)品組合，構(gòu)建合理的產(chǎn)品體系；第二，省內(nèi)紅色文化資源進行聯(lián)盟，形成優(yōu)勢。沂蒙老區(qū)作為山東省紅色文化旅游核心區(qū)，可以根據(jù)革命歷史淵源聯(lián)合省內(nèi)其他紅色文化旅游基地共同打造大沂蒙山紅色文化旅游區(qū)，共同打造國家級紅色文化旅游基地；第三，加強臨近省份協(xié)作，省際間實現(xiàn)紅色文化互動，實現(xiàn)共贏。沂蒙老區(qū)是淮海戰(zhàn)役的主要補給地，江蘇省徐州市是淮海戰(zhàn)役的主要戰(zhàn)場，因此可以與江蘇省進行產(chǎn)品深度聯(lián)合，進行淮海戰(zhàn)役支前游，能夠更好地體現(xiàn)革命老區(qū)人民的無私奉獻精神等。

五、結(jié)語

沂蒙紅色文化旅游產(chǎn)業(yè)是一個經(jīng)濟性和社會性很強的文化產(chǎn)業(yè)，以可持續(xù)發(fā)展觀為引導，實現(xiàn)社會效益和經(jīng)濟效益相統(tǒng)一，沂蒙紅色文化旅游產(chǎn)品的開發(fā)顯得及其重要。在沂蒙紅色文化旅游產(chǎn)品開發(fā)的道路上，要結(jié)合沂蒙紅色文化旅游資源的開發(fā)現(xiàn)狀，緊緊圍繞市場，打造能夠滿足更多消費需求的文化旅游產(chǎn)品，促進臨沂市文化旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，從而推動臨沂市文化產(chǎn)業(yè)及經(jīng)濟發(fā)展。總之，通過對沂蒙老區(qū)紅色文化旅游產(chǎn)品的開發(fā)，既是對紅色旅游資源建設的一種探討，又是對實現(xiàn)臨沂市全域旅游均衡發(fā)展、和諧發(fā)展的探索。