社交媒體親密性對農產品品牌信息分享的影響研究

西南大學 劉益誠

一、引言

“互聯網 +”時代的到來使得社交媒體又有了更進一步的發展，人與人之間的交流打破了時空的限制，變得更加方便。同時，隨著人們對網絡化社交媒體的廣泛應用和依賴加深，農產品品牌對社交媒體的商業化應用也在不斷拓展。農產品品牌營銷也隨著社交媒體的應用變得更加多元化，改變著用戶獲取信息的渠道，改變著用戶與企業溝通的途徑，改變著企業對用戶的影響方式。隨著社交媒體農產品品牌營銷日益發展，借力用戶進行營銷傳播成為一條新的“捷徑”。農產品品牌為了更好地宣傳與推廣，越來越傾向于通過用戶之手將分散或潛在的消費群體集中在一起，實現生產者與消費者之間的對接，從已經產生的農產品市場交易中催生出新的農產品市場交易。眾多研究表明，用戶更容易相信用戶，因而用戶之間的信息傳播更為直接有效。如何促進用戶對企業信息進行分享傳播成為企業當前考慮的課題。

以往對用戶分享意愿的刺激聚焦在品牌方特征和用戶特質，尚未結合社交媒體的平臺特征進行思考。社交媒體既有以熟人為基礎建立的親密型，例如微信，也有以陌生人為基礎建立的非親密型，例如微博，但究竟在何種社交媒體上的哪種類型信息更能促進用戶分享意愿的提升還未明晰。對這一問題的解答可以幫助農產品企業更好地理解和把握用戶的信息傳播行為，指導農產品企業獲取理想的移動社交媒體營銷績效。信息本質上是以滿足自我需求為目的的，當前研究主要將其分為功能型和享樂型，這兩方面既是用戶最感興趣的，也是用戶最需要的。那么在親密與非親密社交媒體上，功能型與享樂型信息對用戶分享意愿的影響是否會有區別，其內在對用戶的影響機制又有何異同。隨著互聯網經濟時代的到來，電子商務蓬勃發展，一切都在加速向線上遷移，農產品銷售和品牌傳播尤為明顯。農產品品牌方借力于用戶迎來了新的契機，對于信息不同特征如何基于不同社交媒體特性提高用戶分享意愿成為研究的重點問題，目前只有少數研究對農產品品牌社交媒體廣告對用戶購買意愿影響進行了初步探究，但尚未切入社會交際視角對用戶對于企業差異化信息特征的反應處理進行分析。在本研究中，通過親密與非親密社交媒體上的信息特征對用戶分享意愿的影響分析解決上述問題。

沈俏蔚（2019）認為，成功的現代企業必須善于借用用戶力量。品牌推廣是用戶了解品牌的基礎，在社交媒體上如何讓用戶對企業信息進行分享是企業成功的起點，而許多企業都輸在這一起點?；ヂ摼W技術為企業與用戶連接提供了平臺，也為企業與用戶之間建立關系帶來了新的契機，隨著企業與用戶聯系的日漸頻繁，用戶是否可以參與到企業的市場營銷活動當中？在如今用戶主權意識覺醒與企業競爭日漸白熱化的時代，品牌越來越需要通過社交媒體與用戶建立起更加緊密的關系，借此增加用戶對品牌傳播的幫助力度。網絡化信息時代，借助微博、微信等社交平臺，為了更好地從品牌傳播角度促進用戶對企業信息形成強烈的分享意愿，本文通過不同類型的信息特征以呼應用戶所需的社交媒體關系特征，將研究視域從單維的通用廣告模式轉變為適應不同關系距離下的社交媒體。借鑒以往研究的信息類型分類，其主要分為享樂型和功能型。一方面，為了強調獨有的差異化價值，功能型是最為常見的信息類型；另一方面，隨著用戶需求的個性化和多樣化，享樂型可以喚醒用戶注意力并激起他們對品牌的追隨興趣。但在不同社會關系組成的社交媒體之中，究竟哪種信息類型更能刺激用戶進行分享尚未可知。

綜上，本文具體的研究問題如下:(l) 本文展開了對親密與非親密社交媒體上信息類型對用戶分享農產品品牌信息意愿的影響研究，并深入理解其背后的作用機制。(2) 享樂型和功能型信息類型對用戶分享農產品品牌信息的影響有何差異，具體的作用路徑是什么。

二、研究推理

（一）主效應影響

當用戶在非親密型社交媒體上時，聚焦點在與平臺其他人聯系較弱，社會距離較遠，首先想到的是怎么維持他人眼中的理想自我，也就是獲得自我增強，隨后用戶會啟動高解釋水平，用戶的注意力轉向內部，轉向個體內在核心和突出特征，刺激用戶對自己以抽象的、核心的、本質的、整體的心理表征進行認知，看到是一個遙遠場景的自我，一個被強化了的自我，一個反映核心特征的自我，即是個體對自我一種概括的、非語境的看法與知覺，此時刺激用戶產生的自我概念正是個體或他人期望的自我，所以在非親密型社交媒體上用戶更傾向于通過享樂型信息的分享激發用戶的自我增強觀念。然而，功能型信息對用戶分享而言，即便同樣能拉近與其他人的社會距離，但功能型信息象征意義較小，難以突出用戶自身在他人心目中的理想形象，且會有被他人懷疑為農產品企業帶貨的風險。因此，在社會距離較遠的社交媒體上，用戶對功能型信息的分享意愿較低。綜上所述，在非親密型社交媒體上，與功能型信息相比，用戶更傾向于分享享樂型信息。

同理，當用戶在親密型社交媒體上時，聚焦點在與平臺其他人聯系較強，社會距離較近，感受到的是平臺大部分人都認識現實中的我，他們是我現實中的家人、朋友、同事等，我與他們親近感較強，用戶會因此啟動低解釋水平，此時用戶注意力從內部轉向外部，用戶原來對內在特征的聚焦將會被分散，這時刺激用戶對自己以具體的、表面的、局部的、情景化的心理表征進行認知，看到的是一個近距離場景下具體的自我，一個反映具體形象的自我，這樣的自我正是個體對自我無偏見的反映和客觀評價，這樣的自我會以行動的實用性為圭臬，注重當前可被利用的機會、資源和手段，也就是個體從“存在”取向讓渡到“擁有”取向，所以在親密型社交媒體上用戶的社會認同動機較高。根據社會認同需要，個人在群體中有被認同被認可的需要，根據需要動機行為意向理論，這些需要在條件滿足時，必定會通過一些行為意向進行強化。信息傳播則是社群基本的行為活動之一，個體可以通過信息傳播來展現自身的形象或形成與他人價值觀念的共鳴，從而可以達到被別人認同認可的目的，因此從概念含義角度可以推出社會認同需要內在需要和營銷信息傳播意愿是相關的。并且，在親密型社交媒體上，用戶如果分享較多的享樂型信息，會擔心其他人對現實中的自己形成負面評價，所以在親密型社交媒體上用戶對享樂型信息的分享意愿較低。綜上所述，在親密型社交媒體上，與享樂型信息相比，用戶更傾向于分享功能型信息。

（二）自我增強與社會認同動機的中介作用

自我增強與社會認同動機根本性的區別在于兩者關注點的不同，在親密與非親密社交媒體上，用戶面對的對象社交距離不同，因此其關注點存在差異（沈俏蔚，2019），對于在非親密型社交媒體上而言，用戶與其他人社會距離較遠；對于在親密型社交媒體上而言，用戶與其他人社會距離較近。用戶自我增強動機是用戶個體希望達到的、擁有的自身或他人為自我設定的概念形象，反映的是用戶個體核心的、概括性的、本質的特征，而用戶社會認同動機，則是用戶個體對自我體驗無偏見的反映和客觀評價，表征用戶傳遞表面的、具體性的、情景化的特征。

當用戶在非親密型社交媒體上時，關注的焦點是社會距離較遠，首先想到的是怎么維持他人眼中的理想自我，也就是真實自我的增強，一旦用戶自我增強的想法被激活，用戶會盡力維護一個穩定、連貫的理想自我。非親密型社交媒體上用戶較遠的社會距離刺激用戶產生了理想自我，以表征用戶心中的某種期許和理想。有研究發現，一旦理想自我被激活，用戶會將自我內心深處核心特征置于實際考慮之上，增強了表達個性、展現身份、塑造形象的需求，這種需求被滿足，也就是理想自我的延伸和強化，所以當用戶處于自我增強動機被激活的情形時，用戶會在某種程度上愿意放棄信息的功能性價值，轉而追求信息給自己帶來的個性表達、身份表征和形象塑造的回報。由于享樂型信息側重為用戶創造理想的目標和形象，通過信息表達一種生活方式、社會地位和符號意義，受享樂型信息對于理想自我的形象塑造，許多用戶將其作為自我呈現提高自我形象、社會地位、象征意義的重要途徑，這將使用戶感受到與該類信息在非親密型社交媒體上的聯系更加緊密，用戶同時會認為享樂型信息是自我形象的投射（Kim & Han，2014），此時用戶為了維護激發的增強化的自我形象，會去主動分享注入了象征意義的享樂型信息，從而實現理想中自我增強的目的。綜上所述，在非親密型社交媒體上，用戶通過自我增強動機的激活而提高對享樂型信息的分享意愿。

在親密型社交媒體上，面對一眾熟識度較高的親朋好友時，用戶會更加關注分享信息的實際使用價值、功能性價值，而非象征性意義。突出了信息的實際使用價值信息。接下來，用戶為了維系現實中自我與他人的聯系，同時為了自我形象一致性，用戶也會分享功能型信息以期為親朋好友的生活帶來便利。由于當前直接研究這方面的文獻較少，我們基于類似的文獻可進行進一步論證，有研究發現在親密型社交媒體上用戶更注重個人感情披露、日常生活記錄、與他人頻繁互動。用戶因與其較近的社會距離而更加認為其形象是現實自我的投射，用戶將產生的現實自我形象與功能信息的性價比高、功能性優、性能強相互耦合，進而強化了現實自我的延伸和確保了現實自我形象一致性以獲取更高的社會認同。接下來，用戶為了實現增強現實自我和現實自我的延伸，同時為了自我形象一致性，用戶也會主動在親密型社交媒體上分享功能型信息。根據社會認同需要，個人在親密度較高的群體中有被認同被認可的需要，根據需要動機行為意向理論，這些需要在條件滿足時，必定會通過一些行為意向進行強化。信息傳播則是社群基本的行為活動之一，個體可以通過信息傳播來展現自身的形象或形成與他人價值觀念的共鳴，從而可以達到被別人認同認可的目的。群體認同需要是個體對群體成員資格層面認知的需要，即個體對自己所屬群體資格層面認知需要越強，其所做相關行為時會更多關注群體方面。

一般來說，個體自然會把好的知識或信息分享給這類群體，因而個體具有較高親密度的社交群體中也會有較強的實用型信息傳播意愿，這也是個體對其所在群體情感方面的融入感的需要。同樣道理，個體對于其所認可的營銷信息進行傳播時，更會考慮自己所在群體情感融入程度，個體情感融入程度越高，其便會更愿意分享自己認可的信息或資源。同樣的，有較高的群體情感融入的需要時，個體會通過相互的信息進一步滿足這種需要，所以較高的親密度群體會影響營銷信息傳播意愿。群體認同需要是個體對群體成員資格層面的認知需要，即個體對自己所屬群體資格層面認知需要越強，其越在意自身所在群體，而個體在越在意的人或群體方面會更多表現出利他行為，也就是更強的利他動機，因而群體認同需要正向影響個體的利他動機。在親密型社交媒體上，個體具有較強的群體需要，就必然重視其所在的群體相關評價，同時可以通過自身的利他行為幫助群體成員進而提升群體的積極評價，因此表現出較強的利他動機，也就是社會認同需要。因此，基于社會認同動機，用戶也會主動在親密型社交媒體上分享功能型信息。綜上所述，在親密型社交媒體上，用戶通過社會認同動機的激活而提高對功能型信息的分享意愿。

三、研究結論

通過文獻梳理和理論推導分析，本文得出結論：（1）親密與非親密社交媒體的社交關系強弱屬性會正向影響用戶對不同類型信息的分享意愿，即微博上的信息分享類型與微信上的信息分享類型存在顯著差異，用戶更傾向在微博上分享享樂型信息，在微信上則更傾向于分享功能型信息；（2）親密與非親密社交媒體上用戶對功能型與享樂型信息分享意愿的影響機制不同，在非親密社交媒體上，用戶會由于激活自我增強動機的中介效應分享享樂型信息，而在親密社交媒體上，用戶會由于激活社會認同動機的中介效應分享功能型信息。此外，用戶個體歸屬性需求可能對上述作用會起到調節作用，在用戶低歸屬性需求影響下，用戶在親密社交媒體上更能激發對享樂型信息的分享意愿。在用戶高歸屬性需求影響下，用戶在非親密社交媒體上更能激發對功能型信息的分享意愿。

四、研究貢獻

在理論實踐意義方面，本研究主要有以下三方面貢獻。

首先，拓展了社交媒體用戶分享的相關研究。隨著互聯網的發展，用戶有更多的渠道與農產品品牌互動，當然也有更多的機會參與農產品品牌營銷的推廣，因而農產品品牌通過日益盛行的社交媒體來尋求用戶助力是提升其營銷作用的關鍵。并且，在不同親密度的社交媒體上，農產品品牌享樂型信息與功能型信息對用戶分享意愿存在差異化的影響。其次，用戶分享是農產品品牌積極推行營銷宣傳的一種策略，基于本文對親密與非親密社交媒體上農產品品牌營銷策略的針對性探索，發現了能夠引起用戶分享意愿變化的關鍵因素，并知曉了引起這一變化的用戶內在心理路徑—自我增強與社會認同動機，對農產品品牌今后通過不同親密度的社交媒體進行推廣宣傳以促進用戶分享具有正面的實踐意義。最后，對農產品品牌建設者和管理者來說，選擇適用的社交媒體推進用戶的分享推廣至關重要，一方面可以幫助社交網絡服務提供者更清楚地了解不同類型的用戶對于信息類型的不同需求，采取各種措施促進用戶的分享行為來擴散傳播信息；另一方面可以幫助企業更深刻地認識到如何從深層次把優勢轉化為傳播效果，借助社交網絡平臺來更好地進行農產品品牌推廣，創造商業價值，從而為社交網站和營銷者有效地提高傳播效果提供了理論和指導依據。