基于調查問卷的岳州窯文化傳播研究

岑耀強，蔣嘉源，黎輝燕

（湖南理工學院，湖南岳陽 414000）

1 岳州窯已有相關研究綜述

目前，對岳州窯的研究主要包括岳州窯本身概況，歷史演變與發展，與長沙窯的關系，與湖湘文化、異域文化的關系及對其影響，傳承和保護措施等維度的探究。

較有代表性的國內研究者和基本觀點主要如下所列：周世榮[1-2]梳理了岳州窯的歷史沿革及其發展演變的進程，并指出長沙窯與岳州窯的關系十分密切；周長州[3]通過研究岳州窯文化的源起與湖南本土文化的內在聯系，提出了將其作為湖南高校美術教育資源組成部分從而開展陶瓷教育的建議；鍾興永和萬長林[4]進一步發掘和細化了岳州窯的起源和發展年代——從東漢到南宋，并從行政、稱謂和根源的角度分析長沙窯與岳州窯的關系；石蒙蒙[5-6]闡述了在特定時空背景下異域文化對岳州窯器物造型和裝飾藝術設計的影響，和岳州窯對漢至隋唐時期陶瓷手工業技術的交流與傳播的重要意義。

盡管學界對岳州窯的關注度呈增加趨勢，但鮮見對其文化傳播策略的分析。在簡單回顧其歷史地位和文化價值的基礎上，該研究基于調查問卷的結果制定文化傳播策略，助力宣傳發展岳州窯文化，推動中國文化走出國門。

2 岳州窯的歷史地位和文化價值

作為瓷器領域的杰出代表，岳州窯在我國陶瓷界具有重要的歷史地位和文化價值。它最早出現在今湘陰地界，是我國唐代六大青瓷名窯之一，其文化內涵和燒制工藝具有不可替代的歷史地位和文化價值。

岳州窯的發展歷程受社會發展影響。它始燒于戰國晚期，南朝和隋唐時期進入燒制技藝鼎盛階段，宋朝開始逐漸衰落。其燒制工藝以燒制青瓷為主，其胎質細膩灰白，釉面明亮光潔，器形典雅厚重，裝飾古樸美觀，因此有中國最早的青瓷、最早采用匣缽腹燒法、最早的釉下彩以及最早的官窯“四最”之美譽。

3 調查方法、對象、內容以及數據分析

近年來，岳州窯由于原材料損耗、工藝不成體系、缺乏創新、宣傳落后等原因，發展現狀不容樂觀。為了更客觀地了解岳州窯國內外宣傳現狀，該研究設計了調查問卷并采用線下發放調查問卷及訪談的方式，依據調研實際情況，結合媒介環境學派理論制定外宣策略，以期促進岳州窯文化傳播發展。

3.1 調研方法、對象和主要內容

此調研主要采用線下發放調查問卷及訪談的方式。通過發放、回收紙質問卷，得到有效問卷210 份，其中工作人員版30 份，湘陰居民版180 份，問卷回收率為100%。

調研以湘陰縣文化旅游廣電體育局為中心，輻射湘陰縣文化館、岳州窯傳承基地青瓷小鎮等。調查對象分為兩大類，一類是文物保護單位工作人員及專業手藝人；另一類是湘陰縣居民，主要從周邊公園和廣場等人流量大的地方隨機抽取選出。工作人員問卷統一發放，自由填寫后統一回收。周邊居民問卷由調查人員輔助完成，調查人員陳述問題，得到反饋回答后如實記錄，以保證問卷的有效性。為使調研結果更加充實，該調研采訪了5 位對岳州窯文化有深入了解的本地居民和專業人士，采訪全程采用攝像和筆錄的方式進行記錄。

3.2 問卷內容與情況分析

關于岳州窯問卷調研結果及數據分析，主要包括以下7 個方面。

3.2.1 岳州窯的歷史與現存價值了解狀況

據調查結果顯示，高達96.67%的工作人員對岳州窯歷史及現存價值有一定了解，且超過80%的工作人員有著清晰深入的認識。而岳州窯遺址周邊居民清晰深入了解岳州窯的人員比例不超過5%，大部分居民對岳州窯的認識停留在片面、局部、不清楚的印象上。由此可知，國內對岳州窯的宣傳尚未到位，工作人員與周邊居民對岳州窯的認識兩級分化嚴重。

3.2.2 政府部門對于岳州窯的保護重視程度感知

通過設問“您認為政府部門對岳州窯保護的重視程度如何？ ”可以發現，選擇高度重視的工作人員僅63.33%，周邊居民則更低，僅占比20.56%，這說明政府對岳州窯的重視程度還處于較低水平。相關部門指出，政府對岳州窯的宣傳投資力度尚未達到預期標準，遠不及長沙窯、岳州扇等文化遺產項目。

3.2.3 岳州窯的保護和傳承

據調查結果顯示，對于岳州窯的傳承與保護，96.67%的岳州窯遺址工作人員認為大有必要，在對周邊居民的調查中，高達96.12%的居民對岳州窯的傳承保護也持肯定態度，支持呼聲較高。由此可看出岳州窯發展潛力較大，岳州窯傳承與保護的宣傳大有必要。

3.2.4 岳州窯游客狀況與影響

根據工作人員和當地居民所述的前往岳州窯參觀的國內外游客情況，33.33%的工作人員表示國內游客較多，“一般”的比重占63.33%，“較少”的占3.33%；10%的工作人員表示國外游客較多，“很少”的比重占86.67%，“從來沒有”的占3.33%。而居民方面，5.56%的居民表示國內游客較多，“一般”的比重占30.56%，“較少”的占63.89%；0.56%的居民表示國外游客較多，“很少”的比重占70.56%，“從來沒有”的占28.89%。可以發現岳州窯遺址吸引國內游客進行參觀學習的能力與其他國內景點相比表現并不突出，且對于國外游客的吸引力較小。

關于大量游客涌入對岳州窯將產生的影響，工作人員和周邊居民的預測大多持積極肯定態度。他們認為，未來游客的激增將對岳州窯的保護有著正面有利的影響，不僅能帶動當地經濟發展，且也能憑借雄厚的物質支撐加大岳州窯的保護力度，讓更多人了解岳州窯并自覺發揚風俗文化傳統等，實現經濟發展和文化傳承保護加強的良性循環。僅13.33%的工作人員和5%的周邊居民認為，如果游客大量涌入，將對岳州窯的保護產生不利影響，會引發環境污染以及造成文化破壞等問題。

3.2.5 岳州窯的現有宣傳方式和渠道

通過設問“據您了解，官方有哪些針對岳州窯的宣傳措施？ ”（多選題），可以了解到官方針對岳州窯的宣傳措施包括：利用電視、雜志、報紙等傳統媒體和網絡、社交軟件等新媒體，開放博物館、文化館和傳承基地等線下場所，以及制作岳州窯宣傳手冊、明信片等文創產品。

通過設問“您認為進行岳州窯海外推廣的必要性如何？ ”（多選題），可以了解到大多數岳州窯遺址的工作人員認為進行岳州窯的海外推廣有助于引起國內外的重視。從國內層面來看，可提高民族文化軟實力、增強文化自信，從而助力加強岳州窯的保護傳承與發展；從國際層面來看，可以爭取國際口碑、擴大品牌影響力，從而擴大海外市場、鞏固經濟實力。

3.2.6 岳州窯傳承保護與宣傳所存在的問題

通過設問“您認為岳州窯傳承保護工作方面存在的問題有哪些？”（多選題），可以了解到：在岳州窯的傳承保護工作方面，存在缺乏具備專業知識的文物工作者；資金不足，難以維系；缺乏技藝傳承人；岳州窯本身不被重視，工作人員及居民保護意識不強等。

通過設問“您認為阻礙岳州窯走向世界的主要障礙是？”（多選題），可以了解到：岳州窯文化難以進一步發展傳播的原因主要集中在缺乏具備專業知識的文物工作者和資金不足上；其他還有宣傳手段和途徑單一化、同質化，政府不重視，交通不便等原因。

3.2.7 居民對保護傳承及宣傳岳州窯的主動性

通過設問“您是否會主動前往岳州窯遺址了解學習？ ”“若微博、微信、抖音的一些新媒體對岳州窯進行宣傳，您是否會去關注？ ”以及“如果以后有宣傳、保護岳州窯的活動，您是否會參加？”得到以下結論：大多數岳州窯遺址的周邊居民會愿意主動前往岳州窯遺址進行學習，居民們愿意關注微博、微信、抖音等新媒體平臺對岳州窯進行的宣傳信息，并能主動、有選擇性地參加未來的有關岳州窯宣傳、保護的活動。

3.3 五位受訪對象情況分析

據訪談對象介紹，陶土和瓷土具有極大的差別，從較淺的土層挖出的只能用來做陶器，獲取燒制岳州窯瓷器的瓷土需要從地下四五十米的地方挖，因此原材料獲取難度大，且原材料資源緊缺。在老一代制瓷人的經驗總結中，制瓷需要“三處取土”，混合后才能進行燒制，最后根據成品的質量判斷挖掘的瓷土是否可用，因此即使是挖出了瓷土，也不能立刻投入使用。由此可知，岳州窯取土工序復雜，進一步加大了傳承難度，且取土、制瓷大多采用口口相傳的方法，傳承過程容易導致遺漏缺失，對傳承對象也有所考量，具有局限性，雖近年來已注重了針對岳州窯制作工序進行記載與專業書籍編寫，但傳承工藝仍不成體系。制瓷拉坯的過程中，找準中心點是關鍵，同時講究力度，既要一切隨心而動，又要有所克制有所保留。因為稍不留意，剛成型的花瓶就有可能重新變成一個泥團。因此，制瓷工藝復雜，提高了對手藝傳承人的要求，既要有一定天分，又需能夠長期堅守，同時還需要老手藝人的傳承教授，傳承人稀缺的現狀令人擔憂。岳州窯文化在衰落遺失的邊緣堅守，在快捷功利的時代里堅持，訪談對象們表示，在經濟科技快速發展的同時，希望政府加強對岳州窯的政策、資金的支持力度，利用現代化網絡技術，提高創新與宣傳水平。

4 調查情況分析結論以及文化傳播策略

4.1 問卷與訪談情況分析

據問卷與訪談分析可知，由于宣傳手段途徑單一化、同質化，工作人員與周邊居民對岳州窯歷史及現存價值的認識存在嚴重兩級分化現象。政府對岳州窯的重視程度、宣傳投資力度遠不及長沙窯、岳州扇等。加之交通不便、缺乏創新，岳州窯遺址與其他國內景點相比表現并不突出。岳州窯發展還存在原材料損耗、工藝不成體系、缺乏技藝傳承人、工作人員及居民保護意識不強等問題。

雖然岳州窯發展存在種種問題，但大多數工作人員及居民對岳州窯的傳承保護依舊持肯定態度，認為對岳州窯傳承與保護的宣傳大有必要，可開拓多渠道宣傳方式。對外宣傳時，除了打造岳州窯特有文化品牌ID 增加自身優勢外，也可在避免同質化發展的前提下學習借鑒其他景點宣傳策略，吸引游客觀光旅游，增加人流量以此拓寬知名度。岳州窯的宣傳推廣既可以提高民族文化軟實力，增強文化自信，從而助力加強岳州窯的保護傳承與發展，又可以爭取國際口碑，擴大品牌影響力，從而擴大海外市場，鞏固經濟實力。由此可看出岳州窯發展潛力較大。

4.2 岳州窯文化傳播策略

基于對問卷數據的分析，我們認為應該從以下兩個宏觀層面助力岳州窯文化的傳播。首先，應加強關于岳州窯歷史文化和現存價值的普及，使得更多的岳州窯周邊居民對其有清晰和深入的了解。基于此，可提高周邊居民對于傳承和保護岳州窯的主動性，方便后續岳州窯工作的開展和文化輸出。其次，關于岳州窯傳承保護以及宣傳所存在的問題，官方應高度重視岳州窯的保護和傳承，加大資金投入，吸引技藝傳承人和具備專業知識的文物工作者大量涌入，以此作為支撐岳州窯文化不斷傳承與發展，乃至走向世界的主要力量和不竭動力。

具體到岳州窯文化的宣傳，官方應該增加宣傳手段和媒介。在此，我們引入了“媒介環境學派”相關理論。“媒介環境學派”致力于分析、理解傳播技術如何控制信息的形式、數量、速度、分布和流動方向，致力于弄清這樣的信息形貌或偏向又如何影響人們對客觀世界的感知和態度。其關注點在于媒介技術與人類文化的健康和平衡，既有微觀的媒介、媒體研究，也有宏觀的文明演進研究，它注重廣義媒介技術的發生、發展，有“泛媒介論”的明顯傾向。媒介環境具有隱匿性，只有在新舊環境交替時，我們才能對其進行理解。

基于媒介環境學派理論，我們制定了如下宣傳策略：

4.2.1 線上宣傳途徑

通過網絡向社會征集制作中、英、韓等多語種外宣廣告與標語，整合周邊城市文化基礎設施、文物保護機構等資源，凝聚團隊力量，制作平面、文案、視頻、雙語手冊等多種形式的宣傳廣告，并在多平臺同步推廣；在新浪微博（國際版）、Instagram、twitter、Facebook 等社交媒體發起話題討論并在整個宣傳期維系熱度，為中期的聯名宣傳推廣、戶外宣傳等活動推波助瀾；通過傳統媒體、網絡媒體更新課程信息與直播課程，開設岳州窯瓷器文化多語種講解微課，進駐Zoom、YouTube、騰訊課堂、釘釘等網課云集平臺，在教育途徑上傳播岳州窯深厚的文化底蘊；定期開展“云”導游直播，帶領因疫情不能達到現場的受眾獲得更直觀的文化體驗，激發網絡受眾的興趣；在開展過外宣活動的社交網絡平臺分散開展線上研討分享會，尋求文化碰撞與創新，鼓勵成員積極交流在活動中獲得的體驗，針對瓷器文化、苗楚文化等進行討論，用多元視野拓寬外宣途徑與方向；設立“岳州窯國際傳播公眾號”擴大宣傳，匯聚目標傳播受眾，采用視頻、推文、抽獎等形式，建立海外華人華僑僑眷和中國瓷器文化愛好者社群，即時參與互動交流，以點帶面打通線上聯絡溝通渠道，收集社群成員的問題反饋、建議與推文內容，為今后線上線下工作裨補闕漏、提供宣傳素材。

4.2.2 線下宣傳途徑

乘借鄉村振興的東風，努力將岳州窯特色文化與當地旅游、文創等文化產業結合，建設岳州窯瓷器文化主題旅游景點，邀請國際社會名人、網紅等意見領袖參與現場打卡活動，在家庭成員、朋友或媒體、虛擬社區間形成一定的認知度；借助戶外媒體定時定點展示岳州窯文化形象，尋求歷史文化共鳴，形成IP 持續影響力。在車站以及地鐵站宣傳櫥窗投放海報、手冊等；以各地文化部門為主導，與各方開展聯名宣傳活動，定期在景點、研究所、瓷器廠等地設點宣傳，與岳陽的文化產業機構、孔子學院、湘北地區其他地方物質文化遺產或者結合社會熱點進行聯名宣傳，搭乘其熱度加深國際受眾對岳州窯瓷器文化的理解。

4.2.3 線上線下融合宣傳

實時更新岳州窯的研究動態與作品展信息，利用VR 可視化作品展示岳州窯展品，并同步轉載到多個博物館官方網站平臺，加深用戶沉浸式的跨文化體驗，吸引用戶前往實地，在現場活動期間設定觀眾檢驗智商、享受答題快感的推理、論證等挑戰性“尋寶”環節，讓岳州窯“活”起來；提供受眾電子紀念手冊模板，在新浪微博（國際版）、Instagram、twitter、Facebook 等社交媒體平臺創建話題，鼓勵受眾線上DIY 制定專屬自己的個人活動紀念手冊，并在線下設立領取點，為用戶“曬”出作品、儲存記憶提供平臺，為岳州窯瓷器文化走向世界奠基。