新冠疫情下高校周邊中小型餐飲企業的發展策略

黃月姿

（西南民族大學，四川 成都 610041）

新冠疫情期間，由于高校對新冠疫情防控的規定，減少了學生外出就餐的活動，在學生個人因素和環境因素的共同影響下，消費觀念和消費行為發生了改變，對餐飲企業提供的服務也有了更高的要求。高校周邊的中小型餐飲企業的服務意識淡薄，沒有及時響應學生的需求，客戶流失和訂單數量減少，使得餐飲店的營業收入銳減。加之房租水電、人工費用等，餐飲企業的生存發展更是如履薄冰，甚至面臨倒閉的風險。面對困境，高校周邊中小型餐飲企業可以在充分了解顧客需求的基礎上，加強服務營銷策略力度，提高服務質量，滿足顧客需求，增強顧客粘性，提高餐飲企業的存活率，實現更好的發展。

一、服務營銷的概述

1.服務營銷概念

服務營銷是企業在充分認識滿足消費者需求的前提下，為充分滿足消費者需要在營銷過程中所采取的一系列活動。服務營銷的核心理念是聚焦顧客需求，所有戰略的制定都要著眼于顧客，提高顧客滿意度和建立顧客關系，通過獲取顧客滿意、信任和忠誠，實現與顧客長期持續的交換。

2.服務營銷的重要性

一方面，餐飲行業競爭激烈，當企業向顧客提供的產品價值一致，差異化并不明顯時，通過個性化的服務能夠增加產品的價值，提高餐飲企業的銷售量和消費者復購率，增強企業的競爭力；另一方面，能夠加強服務過程中的質量管理，提高顧客對餐飲企業整體服務的積極正向感知，與消費者建立緊密的顧客關系，向企業提供真實的反饋，讓企業獲得大量的市場信息，調整服務營銷策略，增強企業競爭力。同時，餐飲企業在與顧客的交流中達到顧客滿意持續的交換，增進與顧客之間的情感，培養顧客忠誠度。

二、新冠疫情下高校周邊餐飲企業經營狀況

1.新冠疫情對高校周邊餐飲企業的影響

高校周邊的餐飲企業大多以個體經營為主，主要采取小規模的經營模式，規模小且資金有限，協調應對能力較弱。其依靠優越的地理位置，背靠用戶群體容量大且集中的校園市場，擁有巨大的市場潛力。消費群體以學生、老師和周邊居民為主，消費頻次高。新冠疫情暴發后，學校實行封閉式的管理，限制了學生的外出活動，導致餐飲企業的客源不穩定，經營成本高，入不敷出的情況，對餐飲企業形成了較大的沖擊。主要體現在以下方面：

（1）可感知的服務替代性大。高校周邊的餐飲企業價格偏低，菜品單一沒有獨特的風格。新冠疫情下，學校食堂每到飯點人流量大，排隊時間長，且學生對學校提供的固定菜品興致缺缺，更愿意在外賣平臺上進行點餐。外賣平臺的餐飲服務商眾多，替代品增多，競爭加劇。由于沒有進行差異化營銷，學生可以從這些服務商中得到和學校周邊餐飲企業同樣的服務，可感知的服務替代性大。基于此，高校周邊的餐飲企業不具吸引力，顧客忠誠度低，顧客容易流失轉向競爭對手。

（2）輕平臺，重私域，商圈范圍小。高校周邊餐飲企業的主要消費人群為學生、老師和周邊的居民，消費群體固定，平時沒有重視外賣平臺，主要發展私域。私域具有一定的隱蔽性，且需要企業投入大量的時間和精力進行運營。中小型餐飲企業的員工一般為3-5人，這些員工大多為家屬，對私域的運營不熟悉，運營難度大。每個員工都有具體的分工，無法分散過多的精力關注私域中顧客的需求，容易導致顧客不滿意，也會流失潛在顧客。創建私域使餐飲企業無法觸達潛在消費者，縮小了自身的商圈范圍；另一方面也增加了顧客點餐所花費的精力。

（3）對外部信息掌握不足，客源不穩定。由于學校在每個階段的新冠疫情防控規定的不同，時而封校時而解封，商家沒有關注外部環境的變化，對新冠疫情的整體發展和學校的規章制度變動不了解，店里的客流量不穩定。商家對外部信息的掌握不足，對店內的客流量沒有充分的認知，因此無法靈活地做出協調規劃服務資源，進行有效的資源配置。

（4）食品安全保障性低。新冠疫情暴發后，消費者注重外賣包裝是否有封口功能，能否保障食品的安全。高校周邊的餐飲企業重銷售輕服務，只注重短期的利益訴求，而沒有關注消費者的需求變化，進行改進和完善服務。外賣包裝依舊為新冠疫情前簡陋的塑料袋和塑料盒，有些甚至使用枝條串連外賣袋子，沒有食品衛生安全意識。顧客對簡陋的包裝，心理上感到不安，對餐飲企業的印象不佳，降低復購率。

2.新冠疫情期間學生的外賣需求

第一，對價格敏感。學生受經濟能力的限制，消費水平普遍偏低。由于學校食堂的菜品價格較低，學生也形成了消費習慣，當價格偏高時會比較敏感。學生也更傾向于選擇在線評論數量多，有圖好評，且菜品價格合理，份量足的商家。第二，消費意愿的改變。學校實施封閉式管理，學生無法外出就餐，但對學校固定且口味單一的飯菜興致缺缺。新冠疫情期間，學生的外賣需求愈發的大，喜歡在外賣平臺上點價格合適、健康又衛生的飯菜。第三，關注配送速度。大學生時間觀念強，加上大學生通常在飯點或是肚子餓時點外賣，消費的動機主要以生理需求為主。在生理需求較為迫切的情況下，消費者的服務容忍域變窄，對外賣的送達時間及其關注，迫切希望外賣能夠盡快送達。如果商家不能履行按時送達的承諾，造成顧客不滿甚至產生憤怒的情緒，影響餐飲企業形象，造成負面口碑。第四，顧客對安全、衛生等問題更為關注。顧客希望餐飲企業對食品的原材料、食品的加工以及餐飲企業的衛生環境、消毒情況、服務人員的防疫措施等方面，實施嚴格且透明化的管理。

3.高校周邊餐飲企業的服務狀況

高校周邊的中小型餐飲企業，在新冠疫情暴發之前并沒有重視外賣平臺，也沒有意識到服務質量的重要性，服務意識淡薄。一些商家憑借自己風味佳的菜品和低廉的價格吸引了大量消費者，而面對服務失誤問題，經常以店里太忙，人手不足等原因作為借口，忽略學生的需求，僅追求短期的利潤。新冠疫情暴發后，學生可以通過外賣平臺點餐，選擇變得多樣化，替代品的增多加劇了競爭。消費者消費行為的轉變，越來越看重餐飲企業是否能夠提供多樣化的菜品和個性化服務。消費者在新冠疫情防范不放松的情況下，對食品安全的防范意識越來越高，對餐飲企業的衛生消毒情況尤為重視。新冠疫情之下學生消費行為的轉變讓商家意識到服務的重要性，開始有意識地建立與學生之間的關系，關注學生的需求。

4.現階段存在的服務問題及分析

（1）響應不及時。面對學生愈發大的外賣需求，在用餐高峰期，餐飲企業的人員服務“供不應求”，迎客延遲，沒有能夠及時響應顧客的需求，及時接單安排。外賣訂單數量多而能夠進行服務的員工少，加上沒有入駐外賣平臺，選擇讓外賣員送餐，所以經常出現人手不足的情況。顧客點餐時無人回應，做菜時間過長，等待外賣的時間過長，導致顧客產生不滿的情緒。

（2）顧客服務感知弱。商家利用私域獲取訂單，沒有美團、餓了么等外賣平臺具有標準化的服務流程，致使其服務效率低下。除此之外，沒有對顧客做出明確的服務承諾，出現送餐員與學生交接時間不對等，導致外賣放太久以至丟失或是送餐時間過長導致飯菜冷掉、口感變差，顧客體驗感變差。低效的配送、非標準的人員服務和簡陋的外賣包裝，使消費者對服務的感知弱，對服務的較高期望與餐飲企業提供的實際服務之間存在差距， 容易造成顧客不滿意，帶來顧客投訴、顧客流失和負面口碑等消極影響。

（3）服務補救措施不完善。學校外賣放置點每到飯點，放置架上的外賣堆積成山，容易被偷竊和拿錯，而商家對于服務失誤沒能夠很好的進行服務補救。一些餐飲企業逃避顧客差評，認為顧客因為個人的偏好，會對菜品的味道和份量不滿意，進而在群里發表不滿的言論，其他顧客看到后會受其影響，損害店面形象。餐飲企業沒有直面服務的不足，積極去改進服務，提高服務質量。餐飲企業對于顧客需求響應不及時、解釋延遲等服務延遲問題沒有能夠采取有效的服務補救措施，將會失去老顧客對餐飲企業的信任，流失老顧客和新顧客，降低對餐飲企業的復購率，給餐飲企業帶來嚴重的利潤損失。

綜上，高校周邊的中小型餐飲企業服務意識比較淡薄，在可靠性上沒有履行承諾，提供口味佳的菜品；在保障性方面，員工的標準化服務、及時服務和個人衛生習慣等管理上存在不足；在有形性上，外賣包裝簡陋，不衛生且易使飯菜涼掉；在移情性上，沒有針對顧客的需求進行個性化的服務，建立緊密的顧客關系和顧客忠誠度；在響應性上，沒有及時響應顧客的需求，對服務失誤進行補救。餐飲企業在這五個維度上存在的問題，導致服務質量較差，顧客滿意度不高，客源流失，嚴重影響餐飲企業的營業收入。

三、基于服務營銷組合理論的發展策略

營銷組合是營銷中的一個最基本的概念，是一個組織可以控制的，能夠影響消費者滿意度和促進與顧客溝通的變量。服務營銷組合基于傳統的營銷組合4P，即產品、價格、渠道和促銷，還擴展了3P，即人員、有形展示和服務過程。服務營銷組合戰略的實施與制定，始終圍繞顧客，聚焦和關注顧客的需求，將顧客置于中心位置，通過服務營銷組合戰略的實施，提高服務質量，構建顧客關系和忠誠度。

1.產品是根本立足點

雖然新冠疫情對餐飲企業的營業收入造成了較大的影響，但商家在產品質量上依舊要保持高度的重視，尤其在新冠疫情防范較為嚴格的情況之下，餐飲企業要確保烹飪原料新鮮、干凈衛生。確保顧客吃得健康、吃得安全、吃得放心。面對消費者多樣化的用餐需求，有針對性地開發新菜品迎合消費者口味偏好，推出多樣組合套餐，增強吸引力。

2.增強價格優勢

大學生總體消費水平偏低，合理的定價和靈活的價格調整機制對高校周邊中小型餐飲企業的發展具有較大影響。餐飲企業在普通菜品上可以保持低價的價格優勢，適應校園市場需求，對于有特色的差異化菜品可以適當調整價格以區隔競爭對手。

3.多渠道營銷

面對客源不穩定，商圈范圍小等問題，商家可以入駐學生經常使用的美團、餓了么等外賣平臺，也可以在微信小程序上注冊自己的外賣平臺，增加銷售渠道。同時，在商品頁面可以宣傳自己的私域，在微信上點餐，將學生引入自己的私域流量池，加強與學生之間的關系。商家還可以在抖音、快手的短視頻平臺上傳宣傳視頻，添加店鋪位置，增強曝光率，擴大商圈輻射范圍，增加銷量。鼓勵群內的學生分享拉新，給拉新的同學優惠券或是紅包獎勵。通過獎勵，讓更多的學生有動力拉動自己身邊的人加入群聊，擴大潛在消費人群。通過微信小程序、朋友圈廣告，外賣平臺，社群營銷，短視頻等多渠道流量入口來宣傳門店，實現好的消費體驗和購買，增強了顧客粘性，又節約了推廣的成本。

4.銷售促進

在節假日期間，商家可以在微信群聊中發紅包，點外賣的同學附上朋友圈的評價可以獲得優惠券或是免費的水果、零食。一方面可以渲染節日氛圍，讓消費者感受到節日的氣氛；另一方面也感受到老板的溫暖，拉近與消費者之間的距離，鞏固原有的關系，建立情感的鏈接。商家還可以通過多點多優惠、好評返現、推薦送好禮等促銷形式引導消費者的需求，吸引大量的顧客進行消費，增加銷售量和提高餐飲企業知名度，樹立良好的形象。

5.加強人員培訓，增強合作

面對服務響應不及時、解釋不及時等服務延遲問題，餐飲企業要加強對員工的培訓和給予適當的激勵政策。餐飲企業員工面對用戶的需求能夠及時有效地回應，有效地解決顧客的問題，公平對待每一位顧客。加強與學生之間的溝通交流，增進與學生之間的聯系，維系老顧客積極拉動新顧客，增加顧客的復購率，培養顧客忠誠度。通過與學生溝通及時了解學生的需求和學校規章制定的變動，及時調整營銷策略，為學生提供良好的服務。對于服務對象，通過朋友圈的文案宣傳和平時的溝通交流與顧客建立良好的關系，提高顧客對服務的感知。同時，可以雇傭學生進行宣傳和推廣，幫助企業整理私域訂單，積極答復顧客的詢問和及時處理顧客投訴問題，也可以與校內進行合作，推出校內配送，提高服務效率，進一步緊密顧客關系，增強顧客粘性。

6.有形展示

由于服務的無形性，顧客依靠有形表現形式判斷服務的實際質量。面對外賣包裝簡陋、非標準化的服務人員、食品安全、衛生情況等問題，高校周邊中小型餐飲企業可以通過改善外賣的包裝質量、餐具、網頁菜單設計和統一的服務著裝等方式來提高顧客對服務的感知，向顧客傳達優質服務的認知，提高顧客對餐飲企業的好感度。針對飯菜容易冷掉的現象，商家可以推出保溫的外賣包裝，供消費者選擇。通過自主的選擇將飯菜冷掉的原因歸因于消費者自身，以降低對商家的不滿。餐飲企業還可以通過抖音、快手等媒介進行短視頻營銷和朋友圈軟文推廣，將餐品的加工和店面衛生、餐具消毒等情況等進行可視化的宣傳，讓消費者通過視頻、圖片等方式，直觀地看到飯菜的加工過程，讓顧客吃得放心，增強對餐飲企業的信任。

7.服務過程

餐飲企業的線上服務過程即消費者搜索、付款點餐、等待外賣、就餐的流程。高校周邊的中小型餐飲企業應對服務流程進行標準化的管理，盡量縮短搜索和顧客點餐的過程，方便顧客找到點餐頁面，簡化流程，減少顧客搜尋的精力，為消費者提供便捷服務形式。同時，在服務前迎客及時，與顧客進行充分的溝通，了解顧客的需求，縮小顧客的服務期望與餐飲企業實際服務水平之間的差距。服務中階段，給予顧客明確的服務承諾，規定送餐的時間和交付的時間，減少顧客與送餐員交付時間不對等的情況。在服務后階段，對于超時和不及時響應的情況，及時向顧客解釋和賠償道歉，安撫顧客不滿情緒。

四、總結與展望

面對新冠疫情的影響，餐飲企業應根據自身的情況積極面對新冠疫情，了解消費者的需求，聚焦顧客，更好地滿足消費者，為消費提供愉快的用餐體驗。同時，與時俱進，改進自身的服務，加強食品安全管理、服務人員及時服務，提高服務質量，加強與顧客之間的關系。良好的服務質量，能夠提高顧客滿意度和忠誠度，增加營業收入。高校周邊中小型餐飲企業不斷改進和升級自身的服務，提高服務質量，才能更好地應對新冠新冠疫情對餐飲業的沖擊，實現更好的發展。