陜西省紫陽茶葉電商平臺發展問題及提升策略

方 琦 郭卉寧 楊力子

（1.吉林財經大學，吉林 長春 130117；2.吉林大學，吉林 長春 130012）

近年來，隨著電子商務的普及應用，國內農業電子商務出現井噴式增長，行業得到迅速發展。近幾年來，隨著社會資源向互聯網的傾斜，一些新興的農業電商企業獲得了投資，并逐漸構建了屬于自己的營銷經營模式。2017年2月中央一號文件中首提及茶葉，直言做大做強茶葉優勢，要引入現代因素改造提升傳統名優品牌。2021年文件再次指出：茶產業是我國重要的富農產業。發展茶產業既可以提高茶農收入、振興經濟，又可以保護生態環境、發展旅游，還能提升文化內涵、唱響品牌。因此，在信息時代的今天，構建茶葉電商模式是必然趨勢。但是，目前大多數茶商都只是簡單地將線下的銷售活動推向線上，在電子商務領域都處于嘗試階段，很少有企業將資源向線上銷售傾斜，營銷和管理模式沒有足夠的創新，也缺乏品牌個性化。同時網絡銷售會和線下的銷售產生沖突，使得無論線上和線下市場都進入無序和混亂的競爭[1]。

紫陽茶屬于區域性茶葉品牌，被認定為中國知名品牌。近幾年，隨著國內電子商務出現井噴式的發展，網絡市場發展迅速，但從目前整體的營銷工作來看，紫陽茶商企業對電子商務領域的運作仍不太熟悉。因此，本文對紫陽茶的電子商務平臺的發展現狀以及發展中的問題進行研究，并提出對發展模式創新提出建議。

一、紫陽茶葉電商平臺發展現狀

1.紫陽茶葉電商平臺發展概況

紫陽縣政府從2015年開始就大力發展電子商務戰略部署，圍繞著電商構建茶葉市場的機制，重新打造體系，引導市場開展電子商務應用。截至2018年全縣已擁有22家茶商企業進入陜西省紫陽茶葉電子商務有限公司構建的平臺，僅2020年1月至11月，紫陽富硒茶網上交易額就達1.1億余元。目前，紫陽縣培育發展各類網店2600多家，登記注冊電商企業177家，電商從業人員11000余人，茶葉網店步入淘寶、天貓、京東、拍拍等多個電商平臺。雖然越來越多的企業進入電商領域，相較于實體店的銷售額，線上交易額整體仍然較小。

2.紫陽茶葉電商平臺發展中存在問題

（1）產品發展缺乏科學規劃。陜西省紫陽茶葉電子商務平臺產品包括茶葉以及無形產品、附加值。核心產品主要是產品的質量問題，紫陽茶葉原材料都是綠色、環保，食材新鮮，然后直接加工，具有較高的信譽度和質量保證。無形產品主要是核心產品銷售過程中提供的服務，經歷過售后服務的顧客對于產品會具有一定的排斥性，并且有時候需要收取一定的費用，會降低顧客的滿意度。研究發現陜西省紫陽茶葉電子商務平臺的產品網絡營銷缺乏科學的規劃，銷售比較隨性，主要對于已經打造出的品牌效應，沒有制定出符合產品的營銷方案。

（2）促銷形式同質化。陜西省紫陽茶葉電子商務平臺現今采用的主要促銷方式有廣告推廣、地推、折扣、買贈以及產品捆綁這五種促銷方式。這些促銷方式由于缺乏創意難以吸引到消費者，再加上促銷形式與其他同類的營銷方式同質化，缺乏新意，導致了銷售業績的下滑[2]。

（3）促銷活動缺乏規劃性。隨著我國經濟近年來的高速發展，這幾年消費者的購物心理發生了變化。目前，陜西省紫陽茶葉電子商務平臺并沒有對市場進行深入的調查分析，對于消費者的消費需求、消費偏好，以及消費心理也未進行完整的評估。所以，在進行促銷活動的時，具有很大的盲目性。

（4）缺乏對營銷人員的管理。在大數據時代背景下，人力資源管理的手段方式必須逐漸得到優化，包括銷售人員的管理和培訓。由于網絡時代為人力資源管理提供的多樣性，企業之間的競爭將更為激烈。由于人才信息更新速度還不能滿足信息化的高速發展，導致高素質的銷售人才大量缺失。而銷售人才的缺失又從某種程度上限制了企業的銷售業績的提高，所以必須創新銷售人才管理模式，這是陜西省紫陽茶葉電子商務平臺需要面臨的嚴峻考驗[3-4]。

3.紫陽茶葉電商平臺發展中存在問題原因

（1）宏觀原因

①政治法律環境。近些年我國制定了農產品安全監督規范性文件還有農產品安全質量管理等有關的制度等?？傮w來說，政治法律環境確保國內農業公司的穩定發展，在制度的激勵下，就會促進很多農業公司不斷出現，這些農業公司還有一些跨國公司都會相互競爭去奪取市場的份額，給國內的農業公司帶來了一定的壓力[5]。

②經濟環境。在如今的經濟環境對于農業電商平臺來說是具有一定制約的，導致農業企業只能去加大對農產品的投入，市場對農產品的銷售價格具有很強的限制性，農業電商平臺的獲利水平就會受到很大的制約[5]。

③社會文化環境。隨著互聯網網上交易的崛起，到現在多元化形態電子商務模式的興起，已經歷經了20年，電子商務采用多種營銷手段在沖擊和顛覆的過程中實現了經營理念的快速演變?；谛畔⒓夹g的不斷完善，也衍生了很多消費形式和競爭形勢。網絡零售業逐漸出現了下滑狀態，傳統零售業受到電子商務的影響也危在旦夕，因此把握住當下社會文化，會進一步促進電子商務的發展，并以此成為新的經濟推動力。同時，從消費者的角度，消費者受到的教育程度和價值理論不盡相同，因此對于農產品的包裝、銷售等層面都具有不一樣的要求，尤其是農產品的消費者眾口難調。農業企業在自身品牌創建的時候應意識到這些關鍵性因素，盡可能地去滿足民眾的喜好。

（2）內部原因

①內部資源?，F階段紫陽茶葉是比較大規模的經營，除了當地的政府項目資金上的幫助，茶葉還是需要很多資金用來維持的，所以具有一定的資金壓力。茶商企業通常通過向朋友親戚籌集資金，在還不能夠滿足發展的需要時會向銀行短時間的貸款，而茶葉投資性現金流主要是用來提升茶葉整體形象、不同崗位的水平以及業務上的能力。

②品牌資源。如今的互聯網不再是以流量為王，相反更注重把握客戶價值，利用具有個性化、差異化的內容，實現與顧客的互動，讓顧客為產品做宣傳、傳播品牌價值，通過產品的口碑來樹立品牌形象。而品牌資源是陜西省紫陽茶葉關鍵的無形資源，同時也是茶葉的核心競爭力。紫陽茶葉電商平臺目前的網絡營銷方式主要依托于微博、社群網站，卻忽視了微信和抖音App上的營銷。通過微信朋友圈、抖音短視頻等熱門的信息交流平臺進行產品推廣將影響產品在消費者中的口碑，借此樹立茶葉品牌形象。

③人力資源?，F階段陜西省紫陽茶葉的營銷隊伍多屬于營銷部門，組成單一，沒有辦法去完全滿足市場對于營銷的需要。所以，應增設營銷分支機構，設立專業的銷售部門，組建多元的營銷隊伍，制定規范化的制度，以此創建一個現代化的營銷組織機構。

二、紫陽茶葉電商平臺發展提升策略

1.紫陽茶葉電商平臺品牌建設策略

長期以來，由于紫陽茶葉市場處于有名茶而無名牌的困境，沒有建立起擁有消費者口碑的品牌。因此根據區域特色，產業特色打造屬于紫陽茶的知名品牌是提升紫陽茶葉電商平臺核心競爭力的第一步。

首先，根據產業特色，選取特色品牌。在歷史上紫陽茶被多個朝代選為皇室貢品，因此當地政府應以歷史文化為依托，整合現有市場的品牌，全面推行紫陽富硒茶品牌。其次，在品牌建立的基礎上，要建立一套完善的茶葉質量安全可追溯系統。先前由于市場監督體系的缺失，給一些不良商販有了可乘之機，嚴重損害了紫陽富硒茶品牌的口碑，造成了紫陽茶葉市場發展頻頻受阻的狀況。質量安全可追溯系統可以將當地政府的監督、企業的自我監管、消費者的追溯三者統一，在源頭上確保茶葉品質，從而提升紫陽富硒茶品牌的核心競爭力[6]。再次，需要注重平臺線上和線下相結合。消費者對于茶葉文化及產品的認可度是衡量一個茶葉核心價值的關鍵因素，也是影響消費者選擇茶葉品牌的重要因素之一。商家可以先通過開設線下實體體驗店的方式來逐步打開消費者市場，讓消費者通過體驗對茶葉具有一定了解，再采用線上購買給予消費者一定額度的補貼，吸引消費者在線上下單購買。這樣不僅可以提高顧客的滿意度，還可以提高線上店鋪的知名度，打開線上渠道[7]。最后，需要加強企業品牌廣告宣傳力度。茶商企業應該加強廣告方面的投入，在淘寶、京東這些大型知名網絡電商平臺的廣告位進行營銷，同時制定定向廣告戰略，根據茶葉產品的受眾，在網絡門戶以及App投放廣告[8]。同時，陜西作為我國旅游業較為發達的地區，當地政府還可以與一些旅游公司聯手開發茶文化為主題的旅游線路，以此擴大紫陽富硒茶這一平臺的影響力，同時還能傳播茶文化，促進旅游業的發展[9]。

2.紫陽茶葉電商平臺技術升級策略

電子商務平臺因其本身具有的特性，任何業務的展開都會保留對應的數據痕跡，長期運營的情況下無論關于企業還是針對消費者都會積累大量的數據。這些數據包括企業內部的財務數據、運營采購數據、市場數據以及消費者的消費數據，還有網站的分析數據還包括百度、SNS、艾瑞這類三方數據和競爭對手的數據。作為企業來說，應該對這些數據的運用給予充分的重視，在條件允許的情況下，購買對應的軟件和硬件設備，招聘和培養電子商務專業技術人員，對電子商務平臺運轉中產生的數據進行搜集整理，同時對外部數據，如微博、微信、豆瓣上的互動信息進行歸納整理，通過數據的分析和模型構建，調整優化電子平臺的商業運作，利用數據開發更具有競爭力的新產品，以及根據消費者的不同消費特征，精準地進行廣告投放，從而實現電子商務平臺的長期發展[10]。

根據中國茶葉協會的調查顯示，目前茶葉的受眾主要為中老年齡段的消費者，而電子商務平臺以青年消費者為主，因此要提高茶葉電子商務平臺的整體運營狀況就需要在青年消費者中打開市場。而傳統的營銷方式和宣傳方式在年輕人中的認可度并不高，這就需要茶商企業采取新的方式來調整電子商務平臺的運營。茶葉具有不同于其他傳統產品的特性，更加注重用戶體驗，這也是茶商企業一直以來更加注重線下實體銷售而忽視線上的原因。直播這一新型營銷方式的出現，無疑可以很好地解決這一問題。最直接的方式就是，茶商企業自己申請成為直播平臺的主播，定時定期直播為網友們多方位的展示茶產品和茶文化，通過彈幕這一溝通方式能夠實時解決網友們的疑問，讓網友們獲得更加真實的產品體驗，同時也能在年青人中打開茶葉銷售的市場。

3.紫陽茶葉電商平臺營銷創新策略

近年來，伴隨著企業競爭的加劇和不斷升級，傳統營銷工作中的發傳單、廣告、促銷活動、打價格戰這些方式已經不能滿足企業的需求，企業只有在營銷過程中運用創新思維，提高營銷效率才能在激烈的市場競爭中脫穎而出。而要做到營銷創新戰略可以從價值延伸和問題導向兩方面入手。

要讓消費者感受到通過電子商務平臺購物相較于線下實體購物的優點，茶葉不同于其他傳統產業，更加注重消費者的個人體驗，那么在電子商務平臺上如何營造給消費者良好的購物體驗就顯得更加重要[11]。根據一般營銷理論，可以從感官體驗、情感體驗、互動體驗和服務體驗這四個方面入手。在感官方面，可以對電商平臺的主頁以及微博的主頁界面進行設計改造，營造出品質感給客戶一種有品質、有文化氣息的購物氛圍。在互動和服務體驗方面，可以在節假日以及客戶生日通過各種渠道給顧客寄送節日祝福、新品茶葉信息、茶文化知識等推薦信息；還可以將店內消費過的顧客加入微信或者QQ群，定期贈送試用裝，讓消費者在購買前就能品嘗到茶葉，從而選擇到適合自己口味的產品。這一方面可以提高顧客的滿意度，另一方面還可以降低消費者的體驗成本；此外通過舉辦各類茶文化節以及茶產品的推廣活動，做到線下實體門店和線上網店的充分聯動，利用企業擁有的實體店顧客體驗的優勢，將線下積累的忠實顧客引流至線上，為他們營造友好、方便、人性化的在線購物體驗，讓顧客為平臺宣傳，增加平臺的知名度[12]。

4.紫陽茶葉電商平臺綜合實力提升策略

首先，需要強化茶商企業的電商意識，科學理性的認識茶葉互聯網時代的到來[13]。在如今“互聯網+”的時代，消費者的消費反饋效應強于傳統銷售模式。消費感受會直接反饋在電商平臺中，直接影響店鋪的聲譽[14]。那么茶商企業在進行線上銷售的過程中，對產品的質量要進行嚴格的把控，電商銷售在一定程度上，回頭客以及口碑的重要性高于實體門店的銷售。

其次，要加強企業電商人才隊伍的建設。茶商企業需要建立專業培訓班，聘請專業講師給員工進行定期培訓，提高專業水平和專業素養，全面提高員工專業知識的掌握度。同時，需要建立完善的員工獎懲制度，企業要著重引進高級管理人才以及專業技術人才，在企業做大做強的同時，保證產品的品質，從企業內部各個層面齊頭并進。

最后，需要完善平臺的物流配送服務。茶商企業在物流配送上有兩種模式，在企業規模較小的階段，茶商企業需要依托大的物流配送公司，同物流公司建立長期的合作協議。這樣除了可以保證產品快速、完整的送到消費者手中，還能加強在物流配送中的信息處理，完善物流信息系統和企業內部的信息共享平臺和茶葉質量安全可追溯系統，讓企業對產品質量更有把握。當茶商企業規模達到一定程度之后，企業可以考慮建立自己的物流配送系統，例如現在的京東以及正在向這方面發展的淘寶網旗下的菜鳥裹裹。這兩個都是自身規模達到一定程度之后，不再簡單依托國內現存的物流系統，相比于其他的物流系統自營物流更具有時效性，配送速度更快，基本能做到次日送達，顧客在消費的過程中也能更有保障，商品的時效性和安全性都能得到最大程度的保證[15]。

三、紫陽茶葉電商平臺發展提升策略的實施

1.地方政府的實施措施

紫陽茶葉作為一個區域性的品牌，很難依靠一家或幾家企業推動其發展，無論通過哪種策略提升茶葉電子商務平臺，背后都需要茶葉品質作為支持。在紫陽茶葉質量監管方面，質量安全可追溯系統的建設是關鍵的一環。系統建設的前期需要大量人力物力投入，并且在短期內難以轉化為經濟效益，這就需要以政府為主導，以龍頭茶商企業牽頭，聯合中小茶商企業合力打造茶葉質量安全可追溯系統。這樣既減少了單一企業的投入成本，也使得所有企業的茶產品得到有效的監管，有效地提升茶葉品質[16]。另外，還需要注重知識產權的保護，由政府牽頭聯合專業的技術人員，在行業內統一制茶工藝質量的標準，從茶葉采摘到成品茶葉每個環節都要嚴格監管，多渠道加強茶葉品牌知識產權保護。最后是商標的規范使用，目前紫陽茶獲得了地理標志保護產品和地理標志證明商標的稱號，避免了茶葉的價值、信譽和內涵被淡化，從而保護紫陽茶的生存平臺。因此，政府應監查商標的不規范使用和濫用避免以此破壞紫陽茶的品牌形象。

2.平臺自身的實施措施

一個成功的商業平臺無論質量還是服務方面都需要行之有效的標準。在質量方面，從質量安全可追溯系統的角度來看，線下的環節由政府牽頭聯系企業進行監督管理，對平臺來說需要在物流方面提供支持，對發出的產品通過管理系統進行記錄，以便在客戶對產品質量方面提出質疑時能從源頭追溯而及時得到解決[17]。另外在線上服務方面也需要一套標準，如何接待客戶、解決客戶疑問、解決客戶投訴，以及學習相關的術語和對茶葉的分類標準，等等。