淺析“農產品+直銷店”和“農產品+網絡直播”兩種銷售模式的利弊

尹 雯 毛 茗 易心怡 彭誠心 彭 馨

（湖南工商大學，湖南 長沙 410205）

隨著2020年全面建成小康社會的目標實現，國家提出“十四五”規劃和2035年遠景目標，農業經濟的發展始終是重中之重，持續推進重要農產品全產業鏈大數據建設是國家和黨的重要戰略。依托互聯網，農產品的銷售上也衍生出許多新的模式，如直銷店、網絡直播和開心農場等，市場競爭十分激烈，《2017－2018中國在線直播行業研究報告》數據顯示2017年中國在線用戶規模已達3.98億，全年營收規模達304.5億元[1]。為促進農業與互聯網深度結合，鼓勵發展電商，2018年進行了電子商務進農村綜合示范縣的評選，湖南省邵陽市新寧縣名列前茅，其主要農產品——橙子的線上銷售情況在國內縣級城市首屈一指，但雖領先于其他縣級城市進入電子商務領域，其銷售重心依然偏于線下傳統模式。在疫情期間，為支持數字鄉村建設、推進數字農業經濟發展，國家出臺《社會資本投資農業農村指引》等相關文件。2020年3月，《工業和信息化部關于推動5G加快發展的通知》更是將“互聯網＋”的落地具體化，對農產品經濟如何培育新興消費模式，拓展新型農產品消費領域具有指導性意義[1]。而2020年疫情的暴發，使得廣大地區的生產和生活產生了深刻的變化，如新寧縣也加大了線上銷售力度，開啟線下與線下融合發展的新模式，創新發展崀山臍橙的銷售渠道，提高臍橙銷量。在互聯網背景下，出現了多種農產品銷售模式，其中“農產品+直銷店”和“農產品+網絡直播”成為農產品銷售的主流，但在其快速發展的背后仍存在一些問題急需解決，許多專家學者[2-9]也提出了相應的措施，本文結合崀山臍橙銷售實際，提出了構建崀山臍橙立體銷售體系的設想。

一、農產品銷售模式的發展歷程

隨著我國社會主義經濟建設的不斷變革，我國農產品銷售模式大致經歷了四個階段。一是中華人民共和國成立初到20世紀70年代，由于農產品嚴重短缺，國家實行的是包括農產品在內的計劃經濟政策，這一時期農產品采用了統購統銷模式。二是從20世紀80年代初期開始到90年代中期，國家開始了經濟體制改革，農產品銷售已經進行自由貿易期，這一時期，由于農產品品種尚不十分豐富，農產品銷售主要采取分銷、代理、自售相結合的產品銷售模式。三是從20世紀90年代中后期到2010年時期，受到改革開放的政策積極作用，農產品無論從品種和數量上都日益豐富，部分農產品生產者缺乏及時獲得市場需求信息的機制，部分農產品出現了供需矛盾，加劇了農產品市場的競爭，形成了以農產品批發市場為主渠道的農產品銷售模式，為了獲得更多的利潤，迫使農產品進入品牌營銷時期，這一時期，對農產品開始了品牌建設，引入了農產品的精美包裝、平面廣告等營銷手段。四是隨著互聯網的迅速發展，農產品銷售也不斷擁抱以信息技術革新為基礎的網絡時代，開始走向傳統銷售與“農產品+直銷店”“農產品+網絡直播”“農產品+可視農業” “農產品+社群”等多種具有互聯網背景的新銷售模式并存時代。

二、“農產品+直銷店”和“農產品+網絡直播”兩種銷售模式概述

1.“農產品+直銷店”銷售模式

“農產品+直銷店”銷售模式是指依靠勞動力從事生產和服務的農民家庭，不經過中間環節， 將產品直接出售給消費者或用戶的銷售方式，實現消費者與農戶的直接對接[10]。農產品直銷店在世界范圍內迅速發展，但表現形式各異。主要模式有以美國為代表的從產地通過配送中心直接送到連鎖超市進行直銷，到目前美國農產品80%是采用該方式進行交易[11]。亞太地區70%以上的農產品經超市銷售，但中國只有15%左右[12]。在日本采用了農產品直接配送到成市直銷店銷售途徑，經過近20年的發展，農產品直營店已經占到農產品市場流通量的20%以上。從1994年到2002年，美國的農產品直銷店數量也增加到了3100家，相比增長了79%[13]。

2.“農產品+網絡直播”銷售模式

網絡直播是指利用現代的直播平臺、抖音、微信公眾號等視聽平臺，將農產品的產品和服務直接推到了消費者面前，喚起消費者消費熱情的一種方法。隨著近五年的中央一號文件中提出升級農業產業和提高農產品銷售量要依托以互聯網為背景的新銷售方式[14]。2020年的疫情導致很多農產品出現滯銷，隨著互聯網的發展，直播帶貨成為了一個新潮流。據商務部大數據監測，2019年前三季度全國農村網絡零售額達1.2萬億元，同比增長19.7%，增速高于全國2.9個百分點。全國農產品網絡零售額2824.7億元，同比增長26.4%。2020年疫情期間淘寶愛心助農項目在一個月內就成功銷售了10萬噸滯銷農產品。京東、拼多多、蘇寧易購等平臺也采用直播帶貨模式為農產品提供了一條新的銷售模式，同時也有助于脫貧攻堅、鄉村振興政策的實施。

三、“農產品+直銷店”和“農產品+網絡直播”兩種銷售模式優勢分析

1.“農產品+直銷店”銷售模式的優勢

（1）有利于提高農產品流通效率，促進農民增收

在“農產品+直銷店”銷售模式中，個體農民或農作物種植企業在種植生產農產品后需要經過標準化分揀，確保農產品質量，再由車輛或其他運輸工具運輸到直銷店。與傳統的“生產者+經紀人+批發商+農貿市場+消費者” 銷售模式相比，“農產品+直銷店”的銷售模式通過減少流通環節，縮短了交易路徑，提高了流通效率，同減少了影響農產品價格不穩定的因素，穩定了供需價格，還降低了中間費用，提高了生產者的利潤，有助于農民創收[15]。以新寧崀山臍橙為例：臍橙是一種味美價廉的水果，在傳統的銷售模式下，中間商從生產者手中一般用1元/斤～1.5元/斤的價格收購，再以2元/斤～3元/斤價格轉手到農貿市場或水果批點，到消費者收中一般到了4元/斤～5元/斤。如果崀山臍橙充分利用便利的公路運輸網絡，采用“農產品+直銷店”銷售模式，平均每斤臍橙可以為生產者增收0.5元/斤。按崀山臍橙年產量約41萬噸計算，每年可為全縣農民增收20500萬元，也為臍橙生產者創造了良好的效益。

（2）有利于建立產品質量問題反饋快速通道，確保消費者拿到“放心產品”

在“農產品+直銷店”直銷體系縮短了信息反饋路徑，實現了生產者與消費者面對面的交流，有助于提升了生產者處理客戶需求與建議的效能，有利于及時反饋和處理產品質量問題，促進產品質量控制水平的提升。

（3）有利于快速響應消費者對“新鮮”產品的需求，提升消費者滿意度

與傳統模式相比，“農產品+直銷店”的銷售模式最大的特點就是直接從生產基地配送到銷售點，在現有的立體交通條件好的地方，可以100%保證農產品的“新鮮”。同時，可以根據客戶采購意向，精準識別客戶需求，針對性進行農產品配送，最大限度滿足消費者的需求。

（4）有利于定向銷售農產品，實現“穩質量穩客源”的目的

在“農產品+直銷店”銷售模式中，通過對農產品質量問題反饋的高度重視，在業內形成一個良好的口碑，不僅能更好地滿足現有消費者需求、穩定的客源，還能夠吸引更多潛在客戶。

2.“農產品+網絡直播”銷售模式的優勢

（1）有利于降低成本，增加農民整體收益

劉剛[16]指出在傳統經銷模式中，最終價格與批發價格往往具有較大出入，是因為消費者購買商品時經過了多個中間商，這使農產品銷售面臨過高的銷售成本。沈寶鋼[17]也分析了網絡直播模式下節約銷售成本的原因主要是利用了網絡直播將部分農產品傳統銷售環節從線下轉換到云端，減少了中間環節，降低了中間環節費用，促使生產者得到更多的效益。例如：邵陽新寧充分利用惠農網農村電商公司、新崀網絡傳媒有限公司等42家電商平臺銷售崀山臍橙，2018年實現臍橙電商收入7280萬元，2019年實現臍橙電商收入15040萬元。據《湖南日報》2020年3月17日報道，截止發稿時，2020年崀山臍橙銷售均價比上年同期增長6%以上，經濟效益增幅明顯。

（2）有利于拉近消費者與生產者的距離，彌補傳統農產品銷售模式的不足，拓寬了銷售渠道

傳統的農業銷售模式下，消費者往往只能通過商場的解說或廣告等第三方來了解產品的性能和特性。但是網絡直播可以充分利用聲、光、電等融合手段，將產品實物通過可以互動的主播“活生生”地呈現在消費面前，通過演示成品的主要特性和產品的使用方法，增強了產品的立體感，加大了產品的視覺沖擊力。消費者可以通過App等直播平臺可以實時觀看聲臨其境的農產品生產全流程及產品質量控制全過程，同時可以實現消費者與生產者的直接對話，激發消費者的購買欲望。新寧縣臍橙辦提供的數據顯示，崀山是大規模華盛頓臍橙生產基地，該地區臍橙種植面積約46萬畝，年產量約41萬噸。自2018年開始，該縣啟動了“百千電商入果園” 工程，開起了臍橙“網絡直播”銷售模式。據《湖南日報》2020年3月17日報道，截止到發稿時，崀山臍橙銷售量比上年同期增長40%以上。

（3）有利于利用政府公信力提高消費者對農產品質量的信賴程度，擴大了農產品銷量

在新冠疫情防控期間，除了像李佳琦等網紅直播帶貨起到良好效果外，不少政府官員走出辦公室化身“網紅”，進入直播間推廣當地的特色農產品[18]。這種由政府出面的網絡直播，可以充分利用政府官員自身特殊性身份，提高消費者對農產品的信認度，促進了消量大幅增加。據新寧縣臍橙辦提供的數據顯示，自2020年年初暴發大規模新冠疫情期間，新寧縣政府充分利用“農產品+網絡直播”優勢，日均銷售崀山臍橙約85噸。在2020年2月，邵陽新寧利用惠農網微視號“惠農尋果師”直播帶貨平臺，推出以新寧縣委副書記“帶貨”銷售崀山臍橙的短視頻。該短視頻上線僅2天，縣委副書記帶貨銷售了崀山臍橙約125噸。由此可見利用政府公信力進行網絡直播的效果顯著。從另一各角度來看，政府官員順應社會發展和時代特點，與時俱進，主動作為，傳播正能量，由政府官員發出助農倡議容易形成社會凝聚力[18]。

（4）有利于滿足消費者個性需求，刺激消費

網絡直播可以充分利用5G、大數據、云計算等現代信息技術，增強受眾的參與性、體驗性、互動性，將我國幅源遼闊的地方特色產品以便捷的方式呈現在受眾面前，激發受眾的好奇心，增強購買欲[12]，通過完善的物流網絡，可以實現小批量、多品種的用戶需求。真正實現“足不出戶、嘗盡天下美食”愿望，起到提升地方特色農產品知名度，擴大銷售面的作用。

四、“農產品+直銷店”和“農產品+網絡直播”兩種銷售模式存在的問題

1.“農產品+直銷店”銷售模式存在的主要問題

（1）對交通網絡便捷程度要求高

“農產品+直銷店”模式成功與否主要是依賴生產基地與直銷店之間的交通網絡是否完善。為了達到產品的“新鮮”要求，生產基地要靠近大公路，不能離直銷店太遠，二者之間的距離應不超過2小時車程為宜，要便于產品快速運到直銷店。因此，該模式對離城市較遠的廣大邊遠山區的生產基地不太適合。

（2）對前期投入資金要求高

一方面，在“農產品+直銷店”的這一銷售模式下，為確保農產品的質量與安全，提高消費者的滿意度，由于我國生鮮農產品物流運輸的冷鏈物流發展程度較低，因此農產品的生產者必須在改善物流配送體系中投入一定成本。另一方面，為了確保直銷體系的健康發展，直銷店經營者需前期投入包括直銷店建設費、人工工資、基本運行費、合理的流動資金等在內的費用。同時需要利用現代化管理方式提高流通效率，提高供貨及時率，也需要投入大量資金。因此，現階段對于大多數農民來說前期投入是一個巨大的難題。

（3）對管理人才的能力要求高

直銷店的管理與營運需要高水平的管理人才，特別是對連鎖直銷店的管理，更需要具有全局觀念的專業人才，需要有較強的綜合管理能力、協調溝通能力、應急處理問題的能力。因此，目前我們大部分農產品生產者自己難以達到上述要求。

2.“農產品+網絡直播”銷售模式存在的主要問題

（1）直播平臺良莠不齊，缺乏監管，不利于該模式的健康發展

目前市場上網絡直播平臺數不勝數，例如抖音、快手、淘寶、斗魚等一系列平臺為農產品和網絡直播相結合帶來了便利。但由于網絡直播的迅猛發展帶來了巨大的利益使網絡直播出現了良莠不齊的現象，這其中的主要原因是網絡直播門檻低，缺乏有效的監管[1]。這類現象在農產品銷售中十分嚴重，由于缺乏監管，在網絡直播過程中缺斤少兩、以次充好現象時有發生，使得農產品與網絡直播相結合的銷售模式漸漸被人詬病。

蘇永春也指出網絡直播的銷售模式的根本特征其實不是粉絲、流量，其底層邏輯都是價格戰[19]。低價促銷與薄利多銷是網絡直播帶貨的主要特點，運用這些手段來吸引更多的消費者，雖然在短時期內有所成效，但是在缺乏有效監管的環境下，必將導致市場中惡性競爭，最終損害農產品生產者的利益，危及網絡直播銷售模式的生存。

（2）邊遠農村地區網絡直播技術普及度低，直播“網紅”銷售技巧有待提升

通過走訪新寧縣的臍橙銷售發現，目前占種植、銷售等的人員目前主要是留守農民，邊遠農村的年輕人基本都外出打工，留守的基本是老弱幼小，對互聯網了解不多，其中還有一大部分人都不會使用智能手機，對新興互聯網技術還不是很了解，而且操作能力也十分有限，加大農產品與網絡直播結合的銷售模式的實現難度。

網絡直播銷售需要利用語言、圖片、錄像等綜合技巧，做“農產品網紅”需要有較好的語言表達能力和素材組織能力，需要有整合網絡與物流資源的能力，還需要充分了解網絡直播線上農產品的流通經營管理模式[20]，目前邊遠農村極其缺乏這方面人才。

（3）“網紅效應”助力網絡直播，缺乏長效機制

有關部門雖然下發了《關于加強網絡直播服務管理工作的通知》，但這是從源頭上對直播進行有限的規范，到目前為止，尚無出臺直播過程的規范，也沒有對直播過程的語言、圖片、動作、主播的衣著、裝容，直播內容，產品的真實性等進行法定界定。在這物欲橫流的時代，部分所謂的“明星、明人”開展網絡直播銷售時只顧一己之利，圖一時之快，也不對產品質量控制進行深入調研，也不對產品安全進行全方位核實，干出游走在法律與道德邊緣的行當，將導致“農產品+網絡直播”模式不能行穩走遠。

當然，以政府官員為主播的網絡直播銷售，雖然有政府的公信力為依靠，但政府部門沒有這方面的明確職責，也沒有相關的審批流程，更沒有切實可行的操作規范，所以這種模式也不可能常態化。

五、互聯網背景下崀山臍橙營銷模式優化的建議

1.整合資源，構建崀山臍橙立體營銷體系

利用崀山世界遺產的名片，以崀山旅游為媒介，以互聯網為基礎，整合資源，構建多層級、多方法的立體營銷模式。成立崀山臍橙營銷總公司，負責崀山臍橙營銷策劃、計劃銜接、運輸調度、合同簽訂、運行管理、品質控制、貨款結算、售后服務、廣告投放、品牌創建等工作。以線上和線下融合銷售為主，兼用社區直銷店、網絡直播、過程可視化等銷售手段，重點建設以農戶或果品公司為股東的社區直銷店，每位農戶可以采取委托崀山臍橙營銷總公司統一管理直銷店，實現“共建、共享”的目的，打通銷售最后一公里，實現消費者與生產者“零距離”對接，形成具有自己特色的立體銷售體系。著重構建以大數據為基礎的“農民-社區-用戶三位一體”農產品銷售新模式，擴寬農產品的銷路，健全農產品的銷售體系，同時通過與社區的精準對接，緩解農民接收市場信息不對等的問題，實行產供銷均衡化，促進新銷售模式的落地和推廣。

2.政府支持，完善崀山臍橙物流暢通網絡

一是由地方政府出面，很抓交通路網建設，爭取資金投入，改造山區公里，豐富縣域內公路網絡，提升省道通行能力，規劃建造跨省高等級公路，連接二廣和呼北高速，形成網格化高速公路交通體系。規劃建設邵陽到桂林過新寧縣境內的高速鐵路和崀山到東安縣際高速鐵路。充分利用武岡機場，爭取增加航班次數，在臍橙銷售旺季，增開專用航班。二是整合現有貨運公司和貨運車輛，組建以崀山臍橙銷售公司統一協調調配的緊密型物流公司，規范貨運行為、降低運輸成本、縮短運輸時間。

3.擁抱5G，打造崀山臍橙生產銷售數字化平臺

從政府層面，以5G在崀山臍橙生產銷售中的應用場景為基礎，加強村鎮網絡通信設施的建設，使網絡通信系統能夠滿足最基本的網絡營銷需求[20]。利用大數據、互聯網、云計算、人工智能、物聯網等信息化技術，探索崀山臍橙生產銷售數字化模式，打造“5G+臍橙生產銷售數字化”示范模式，利用數據分析、比對，實時為農產品全產業鏈制定決策、去庫存、增產量提供依據，促進崀山臍橙高質量發展。

4.大膽創新，大力培養和引進農村地區的信息化人才

信息化人才的短缺制約了農產品全產業鏈大數據建設，因此新寧要采取“引進與培養”相結合的方式，一方面通過政策優惠、政府補貼等方式大膽引進專業的信息化人才，另一方面要采取“培訓先行、用學結合”的方式，針對農戶基礎和實際需要，分層分級開展培訓工作，培養本土農戶，讓他們成為懂技術懂經營懂網絡的復合型“新農民”。