現代營銷理念在運動服飾行業中的應用

李子辰

（長春建筑學院 吉林長春 130000）

運動服飾行業是服裝行業的一種，屬于日常消費品。運動服飾的需求量與經濟發展密切相關。通常來說，一個國家或者地區的經濟發展水平越高，對運動服飾的需求就越大，反之越小。近幾年，受全民健身運動的影響，運動服飾行業積攢了大量的目標消費群體，行業規模不斷擴大，成為促進國內經濟發展極為重要的一環。在如今的時代背景下，國內的市場環境越來越復雜，運動服飾行業工作的相關人員更應該注重服飾的營銷創意，以此提升運動服飾企業的競爭實力，促使運動服飾行業的進一步發展。

一、現代營銷的概念

現代營銷理念的中心思想是對市場進行深入的分析研究，并根據市場實際情況制定相應的策略、方法，以進一步滿足社會的需求，真正體現出企業的核心價值，另外，通過應用現代的信息技術，例如網絡帶貨直播、微信小程序宣傳、微博熱點話題營造等，實現企業與目標受眾的良好溝通。在菲利普·科特勒早期的營銷學4P 里指的是產品、價格、渠道及促銷。后來版本改為了項目、流程、人員和績效。這表明現代營銷和傳統營銷相比，營銷的外延越來越長、功能越來越多、視角越來越廣，與流程管理、項目管理的交叉性也越來越強。與此同時，更加注重敏捷性，營銷管理的內容變換很快，技術革命、理念革命都會影響公司的競爭態勢，但總的趨勢是注重整體模塊管理、注重客戶體驗、對行業資源要求越來越高。

菲利普·科特勒作為現代營銷之父，早在多年前就提出了一個全新的營銷學概念——營銷革命3.0。他把從價值到價值觀的營銷中分成了三個時代：營銷1.0 時代，是以產品為中心的時代，是不摻雜其他概念的純粹的銷售，也可以說是一種談話的藝術；營銷2.0 時代，是將產品作為重點的時代，企業自身也更加注重與目標受眾建立良好的關系，在此前提下不斷提升產品的適應性，也是一種為顧客提供情感價值的營銷；營銷3.0 時代，目標消費者還原成了整體的具有豐富意義的人，而不單單是之前純粹的目標受眾，互動性的價值大大提升。

簡而言之，在營銷3.0 時代，營銷的價值主張被從功利與情感的差異化至精神與價值觀的響應，可以說是從價值到價值觀的營銷。

二、現代營銷對運動服飾企業發展的重要性

對現階段的運動服飾行業而言，有著大量的因為優秀的創意營銷而獲得良好收益的案例。這些創意營銷，不但能促進自身運動服飾的銷量，而且能從一定程度上增加企業的美譽度與品牌的影響力，使得目標受眾信任企業，增加“回頭客”。從深入研究各家運動服飾品牌的過程中，能夠得出以下結論，對運動服飾行業長遠發展而言，要想真正達到提高運動服飾銷量，逐步提升國內運動服飾品牌的市場份額，不但應該對運動服飾生產過程的質量層層把關，而且應該保證在運動服飾的銷售過程中，充分利用現代化營銷創意。在具體進行現代營銷工作中，營銷策劃人員應當秉承的原則是策劃新營銷，進一步提升運動服飾對消費者的吸引力，主動搶占目前日新月異的服飾市場，從整體上助推運動服飾行業可持續發展，使運動服飾銷售的策劃工作可以適應如今不斷發展的新媒體時代。

2021 年7 月16 日，河南地區出現特大暴雨。一時之間，河南的災情牽動著全國人民的心弦。多家企業、組織、個人向災區伸出援助之手。7 月21 日，一家淡出人們視線很久的國產企業被網友送上了熱搜并一直霸榜。這就是鴻星爾克。網友表示，印象中快要“倒閉”的鴻星爾克，竟然默默捐出高達5000 萬元的物資，甚至都沒有宣傳一下。在熱搜的加持下，網友們紛紛沖進其直播間，很多門店也排起了長隊。鴻星爾克的“起死回生”離不開企業本身的宣傳，更少不了對現代營銷的運用。

現代營銷觀念在一定程度上是為了給消費者傳達該品牌的核心情感訴求價值。合理運用現代營銷理念是提升品牌知名度的有效利器，企業產品是否銷售得好和企業品牌知名度以及對現代營銷的把控有著重要的關系。想要提高企業品牌的知名度，首先就得做好對現代營銷理念的運用。一個能將現代營銷理念融入企業文化中的企業不僅能夠獲得消費者的青睞，也能夠得到消費者的信任與滿意度，甚至贏得消費者的贊譽，反過來消費者還會主動為企業進行品牌口碑宣傳。而品牌營銷的最終目的也是企業進行頻繁的品牌傳播，把企業的品牌核心價值，利益訴求點信息反饋給消費者，從而逐步加深和強化消費者對該品牌的記憶，這才是企業運用現代營銷理念的真正意義所在。

三、現代營銷理念在運動服飾行業中的應用

(一）社交性營銷方式加速品牌宣傳

當鴻星爾克作為一個默默無聞的國產品牌被發掘出來，甚至登上了微博熱搜，那一段時間微博大面積都是關于鴻星爾克的熱點話題。我們能看見它的老粉或者新粉其大范圍的發聲，在這里涌現出一大部分來自民間的經驗分享。一波波“品牌自來水”在評論區打起了廣告，也可以說是在免費給品牌做口碑營銷。類似的現象還有大家對價格親民的奶茶——蜜雪冰城的瘋狂推薦，以及在鴻星爾克后面慢慢火起來的品牌胖東來，各位網友也在源源不斷地為其發聲，在評論區免費為它們打起了廣告。

這種分享寶藏似的口語性宣傳，讓每一位曾經的消費者都成了品牌的“代言人”，他們為其覺得寶藏的品牌加油打氣的同時，耳濡目染、潛移默化地影響著周圍的人。這種自發性的“推薦潮”，也促進了品牌的熱度與吸引力的擴散和暴漲，推動了品牌的爆火。而品牌翻紅爆火之后，也戲劇性地年輕化了品牌本身“土土”的形象，賦予了本土品牌全新的價值。讓越來越多喜歡鴻星爾克、蜜雪冰城、胖東來的受眾者，體會到一種愛國的潮流感。

現代營銷理念貫穿其中，好的評價與品牌之間的相互促進，是一個不斷增值的過程，也是一種全新的營銷方式。

（二）國貨崛起促進營銷模式的轉變

近一兩年，許多國外的“大牌”辱華的事件層出不窮。從亞瑟士衣服到維他奶事件，接二連三的品牌涉及政治問題，民眾的抵觸情緒也越來越強。2021 年初，從HM 抵制新疆棉開始，越來越多的人抵制這些品牌。反觀根本，更加接地氣的國產品牌如雨后春筍般的生長，不僅在價格上占據優勢，品質也是越來越抗打。阿里巴巴研究院發布的《2020中國消費品發展報告》指出，在過去的一年里，國民在淘寶App 購物車里裝著的80%都是國貨。在最新的新國貨消費浪潮中，“后浪”的積極性也明顯高于“前浪”。年輕人對國貨的熱情，讓國貨未來的發展前景相當可觀。而這次的鴻星爾克被網友賦予的在災難面前舍小家為大家、即使沒錢也要大義捐獻、只為河南民眾盡快過難關的正義又善良的，苦苦經營的國產品牌企業形象，就完全踩在大家的痛點上：如此良心國貨，怎么能不幫？因此網友們紛紛沖進其直播間進行搶購，線下實體店也紛紛排起了長隊。

（三）品牌爆紅的偶然性和必然性

此次鴻星爾克捐款莫名火了事件，也證明了這兩年愈加明顯的一個現象——在互聯網環境下，品牌隨時可能被流量和熱點話題隨機擊中。可能因為一些社會原因——上海剛開始實行垃圾分類，喝科羅娜還能不能放檸檬就被推上熱搜；可能是因為明星的隨機翻牌——因為小S 對曼玲粥鋪的表白，讓曼玲粥鋪陷入食品衛生危機；可能是因為洗腦神曲的突然爆火——一如前不久走到哪里都揮之不去的蜜雪冰城“我愛你，你愛我，蜜雪冰城甜蜜蜜”魔音，以及屈臣氏蒸餾水兩年前的推廣歌——火遍抖音的“蘇坡愛豆的笑容都沒你的甜”……有時候嘔心瀝血策劃的營銷可能沒火，無心營銷的品牌反而被輿論熱點選中。絲毫找不到頭緒和邏輯，是沒有辦法復制的內容。因此對品牌來說，隨時可能面臨著被推到時代的聚光燈下，接受大眾審視和挑戰的情況。而且可能會像此次大家對鴻星爾克做的一樣，從企業到捐款細節給扒個底朝天，完全透明，且不容拒絕。所謂潮水退去，才知道誰在裸泳。一個真誠實干的企業才經得起大眾的考驗。這時，品牌能做的就是踏實做事，不是說刻意等一個爆火的機會，而是要能接住任何一個突如其來的挑戰。

鴻星爾克的爆火具有偶然性的同時也具有必然性，古人云：作之不止，乃成君子。營銷成功是捐贈事件的現實結果，可能在鴻星爾克捐贈時就已注定了爆火現象的發生。

第一，鴻星爾克在企業面臨倒閉的情況下，仍然堅持擔負社會責任，捐款捐物支援災區，大家搶購商品就是用行動為這家民族品牌點贊，同時間接地為災區的重建貢獻自己的一份綿薄之力。第二，國貨產品本身物美價廉，當大家把眼球從洋品牌轉移到國產品牌時，發現產品的設計、質量并沒有多少差距，甚至許多老用戶的好口碑也逐漸被挖掘出來，為品牌站位。第三，這是理性消費大趨勢下的集中體現。從名創優品、優衣庫開始，到今天的蜜雪冰城走紅，表面上是產品和營銷做得好，本質上是價格實惠，在經濟放慢的背景下，大家不想再為品牌溢價買單，消費觀念已經悄然發生變化。第四，消費行為的背后是追求價值認同。看似追求個性的人們的骨子里都希望被認同，希望融入主流社會，在消費主義盛行的今天，很多人覺得只有自己努力買蘋果手機，開BBA的車，住大平層，才算是找到了對自己的價值認同，而這一次，很多人也是借由消費行為在表達，我也是和你們一樣有熱情、有擔當的人。第五，這是一次積壓已久的情緒宣泄，是一次報復式的消費。近些年，貿易戰美國頻頻發難，新冠疫情我們遭受太多污蔑，反華勢力動輒以人權為借口對我國無端指責……大家心中積壓了太多情緒，大家看到在虧損中艱難運營，似乎看不到未來的鴻星爾克，激起同情的同時也想到了自己，然而，鴻星爾克卻用自己的行動，再一次振奮了人們的精神，大家搶購商品，其實是一種無聲的吶喊，平靜的助威，既是為自己，也是為民族，為這個國家。

當然，這也從側面說明了一個道理：企業應當承擔起社會責任，社會擔當是企業最好的廣告。

（四）現代營銷下的網絡直播

值得一提的是，此次鴻星爾克事件中網友們除了對線下門店和網店的“掃蕩”，消費者們在直播間也上演了一場熱鬧的買貨大戲。網友邊買貨邊交流調侃，話題爆梗不斷——賣完了寄個盒子就行，叫你老板別多管閑事，賣羽絨服吧我開空調穿……一邊消費者放話要撒錢，一邊品牌方勸導用戶理性購買。衍生出來的段子又在微博等其他媒體平臺進行了再次傳播。可以說是內容生產孵化的空間和群眾自發傳播的起始點。

直播間已經成為品牌與品牌之間，品牌與消費者之間，甚至消費者與消費者之間交流互動又可以推動情緒發酵的賣貨社交場域。在電商平臺精密算法的牽引下，存量數據、消費者行為追蹤等被導入直播帶貨的全流程中，同時，每場電商直播的過程和細節又被同步轉化為平臺增量數據。直播帶貨以主播作為傳播的中心節點，通過大數據分析和算法推薦技術，越來越快地精準捕捉消費者。進入直播間后，主播通過精心設計的購買流程調動消費者情緒，最終實現消費行為，并促發高成交量。消費者在便利地尋找商品的過程中滿足需求，同時也被一次又一次地挖掘和引導潛在需求。網絡直播成本低，與傳統的線下開店相比，直播帶貨省去了高額的門店租金和裝修費用。直播面對的受眾是廣大的，通過直播平臺的流量，可以為商家吸引到來自全國各地的用戶。而傳統線下開店模式，只能吸引到本地甚至本商圈的客戶。同時，直播帶貨也避免了特殊時期的空間限制。

綜上所述，現代營銷對運動服飾行業的發展具有重要的現實意義，運動服飾行業的發展離不開現代營銷理念的指引。

（五）現代營銷下的全民營銷

這次爆火事件，鴻星爾克從開始是被動的，節奏是靠網友帶起來的。人設建立：大義捐款直接拉動了群眾的熱情。開始全方位的全民幫扶品牌計劃——對標概念進行定位。對其官方給的理性消費勸導并不理會，立志要回饋“野性捐款”，進行“野性消費”，給鴻星爾克官方微博買會員至百年。各種自帶傳播價值的不可思議的社會事件，不求更多，只為送錢。總之就是，能出錢的出錢，能宣傳的宣傳。大家抱著“為眾人抱薪者，不可使其凍斃于風雪”的情緒，進行了一場依托于情懷之下的鴻星爾克消費運動。整個過程以鴻星爾克為名，實則可以說是全民在不自知，無規劃，跟隨熱情，而鴻星爾克雖被卷入也無法掌控，被動進行了一次“野性營銷”。

四、結語

在運動服飾的營銷過程中，不僅要做到實事求是，更應該有隨機應變的準備，在進行營銷活動前，做好規劃，利用好現代運動服飾的營銷手段，進行全媒體營銷工作與跨領域營銷工作。只有將現代營銷理念融入企業自身文化中，在日常的營銷過程中堅持現代營銷理念的指引，才能產生事半功倍的效果，為運動服飾企業的良性發展打下堅實的基礎。

創建一套符合運動服飾行業發展的具有自身特點的營銷理念，并且結合日新月異的社會環境，做到推陳出新，從而促使企業長久、良性的發展。