新消費主義視角下互聯網金融企業品牌傳播模式創新淺析

江姍姍，王 錚，鄧 恩，劉 娜

（1．重慶商務職業學院，重慶 401331；2．湖南開放大學，湖南 長沙 410004）

0 引言

20世紀，消費主義進入一個本質和內容皆全新的階段，即“新消費主義”[1-2]。新消費主義注重直觀感受和物理美感，同時依賴先進技術促成產品升級和營銷。隨著科技水平的飛速提升，“互聯網+”范疇已孕育第三類金融及財務管理方式，這種方式不同于商業銀行的間接融資和資本市場的直接融資。“互聯網金融”的概念始于中國，謝平（2012）稱其為“互聯網直接融資市場”或“互聯網金融模式”[3]。在西方，電子金融的定義是在各大網絡平臺上所展現的一種服務，主要體現在貨幣、銀行、交易、經濟、保險，也可被稱為數字金融。互聯網金融是在不斷發展的金融活動中衍生而來的新概念，目前還未對它形成統一定義。實際上，當電子金融觀點首次出現時，代表傳統金融的公司業務或服務已逐步擴展到互聯網，這一功能的優勢具體體現為交易成本的減少和全面金融發展的實現兩個方面[4]。

我國互聯網金融業的發展仍處于初級階段。2012年，“中國平安”“騰訊”等共同創設了一家互聯網金融公司，標志著互聯網金融發展浪潮的開啟。同時，互聯網金融也受到了學者們的高度重視。我國金融系統中“金融約束”和金融服務監管仲裁的大環境、利潤追逐的性質、傳統金融的高門檻及實業經濟中的融資需求等，促成了中國互聯網金融的出現與發展[5]。當然，也有部分學者存在不同的觀點。王國剛（2015）研究發現，僅基于中國金融機制不足來實現監管套利的互聯網金融，只能做到填補空白，不能成為主流模式，更不能稱為中國的第三種金融模式[6]。就互聯網金融的獨立性而言，當下存在兩種聲音。一種認為互聯網金融是不同于傳統金融的新模式；另一種認為它是基于互聯網傳統金融模式的擴展，將互聯網金融定義為我國金融壓迫大環境下的一種升級新模式，即互聯網信息技術（如大數據和云計算）持續滲透到金融領域，開發在線支付和在線金融等服務。

互聯網金融是將傳統金融與互聯網“共享、合作”等特點有機融合而成的新產物，它不僅繼承了傳統金融模式的特點，而且應用了互聯網技術，其服務具有方便和快捷的特點。

（1）互聯網金融改變了世界各地的經濟體系，具體表現在資本投入減少、擴大金融服務平臺、提升產品質量及推動金融業成長4個方面。

（2）當前，金融行業的規范分工已被稀釋，與之匹配的軟件技術關系變得更加明顯。互聯網促成的在線金融支付呈現出大眾化的發展趨勢，并成長為綜合金融業態。

（3）互聯網金融具有少投入、高效率、關注客戶感受的特征，并且具有典型風險。與傳統金融相比，兩者的風險差異主要是前者除了有流動性、市場風險和利率風險，還包含技術、系統和各種業務風險。

1 互聯網金融企業品牌傳播現狀

1.1 品牌法律意識不足，可靠性有待提高

互聯網金融行業由于法律法規不完備、金融監管不完善等問題，仍處于發展起步期。可靠性是客戶評價企業品牌的重要指標，只有互聯網金融公司在品牌傳播過程中給客戶提供有價值的體驗與高效服務，站在客戶角度和立場，高度負責地傳播互聯網金融品牌信息，才能實現可靠性這一指標的預期目標。然而，大量商業侵權和品牌糾紛案件都表明互聯網金融企業普遍存在品牌不明確、法律意識淡薄等問題，原因是法律制度不完善，以及互聯網的隱蔽性特性，而這些問題又會繼續消耗資源，并一步步侵蝕品牌的良好形象及客戶好感度[7]。

1.2 企業內部管理力度不夠，品牌傳播的口碑引導機制有待完善

傳播者與受傳者間的溝通需要媒介，在企業與客戶的溝通中，媒介行為體現了企業的綜合形象。企業的內部人員在互聯網上的負面爆料行為通常會嚴重損害企業的品牌聲譽，即內部的非穩定因素會產生不可估量的破壞力。這表明互聯網金融企業的內部管理系統存在紕漏，企業的員工關懷等機制尚未健全，而外界公眾必然會因此質疑企業的品牌文化，從而加重品牌險情[8]。只有將“以人為本”的理念融入企業內部管理中，讓企業員工深刻感受到歸屬感，才有利于企業實現樹立良好品牌形象的目標。

互聯網金融企業的品牌口碑傳播本質是通過提升客戶的情感印象和美譽度實現客戶的高忠誠度。當前，互聯網金融公司普遍采取優惠金等“體驗評價-口碑激勵”方式吸引新客戶，這會導致“祥和”的品牌傳播假象出現，即實際上更多的新客戶只是為了獲取優惠金等福利，但在享受福利后，客戶的在線賬戶將不再活躍，客戶本身對于企業而言不再具有實質性價值[9]。因此，互聯網金融企業必須改變品牌傳播的口碑引導機制，以用戶的口碑評價為導向改變品牌傳播策略。

1.3 品牌傳播模式存在缺陷

當前，互聯網金融企業品牌傳播模式存在以下問題。

（1）廣告成本與品牌傳播效果不對等。目前，企業采取的傳播模式中，搜索引擎廣告的投入成本最高，但由于其代言人的知名度與認同度參差不齊，使得搜索引擎廣告觸及面較窄，傳播效果不佳。在互聯網金融行業中，獲取客戶通常需要投入較大成本，而形式化的傳播必將出現不合理的成本，并最終導致互聯網金融產品價格上漲，使品牌傳播目標群體的購買動機發生改變，最終嚴重阻礙企業發展。

（2）品牌傳播過程中公共關系能力嚴重缺乏。近年來，互聯網金融企業在品牌傳播危機公關方面存在不足，主要體現在以下幾個方面：①未實現實時性、回復標準化。對客戶而言，雖然傾向于接收來自第三方提供的品牌信息，但是一方面，互聯網金融企業在面對客戶時，通過第三方媒體展現的品牌信息由于不及時、不標準，從而使其信息傳遞可信度低，大大降低互聯網金融企業品牌的信譽；另一方面，第三方媒體報道既有正面評論也有負面評論，過多的負面信息將導致后續品牌傳播異常艱難。②回應力度不足，互聯網金融企業通常以官方聲明的方式進行公關回應，并且所作回應也存在模板式等敷衍對付的情形，這種客戶被動接受回應方式的效果欠佳，反映了企業處理問題不及時、不負責的管理理念[10]。相反，高頻而適當的品牌傳播媒體互動將有助于后續流程的實施，并增加品牌知名度。危機公關磨煉的是企業面臨緊急情況時的應變處理能力，不適當的品牌傳播危機公關容易損害品牌聲譽、降低客戶喜好度，給企業帶來不可忽視的負面影響。

（3）主產品的品牌傳播矩陣被破壞。產品的品牌傳播是客戶了解、認識互聯網金融企業產品的主要途徑，良好的產品體驗有助于提高企業的品牌聲譽。當前，互聯網金融企業的產品品牌傳播矩陣存在以下缺點：①未有效適應“綜合性的互聯網金融平臺”品牌定位標準。②缺乏爆款，品牌傳播引流困難。③忽略客戶真實訴求，產品售后保障不完善，客戶個性化產品需求響應滯后[11]。

1.4 客戶管理欠妥

品牌傳播受眾是互聯網金融品牌傳播進程里不可或缺的要素，互聯網金融企業應竭力做好品牌客戶的管理，以期解決如下問題。

（1）頻繁線上營銷傳播，但是不深入關注客戶情緒變化。研究表明，人會根據自己的興趣選擇互聯網金融產品，但過于頻繁的營銷活動會消耗客戶對品牌的耐性和喜愛度，導致客戶反感，進而造成客戶流失。

（2）網絡品牌社區管理效率有待提升。作為一種營銷傳播工具，管理不善的網絡品牌社區必然會降低客戶轉化率并進一步影響網絡品牌社區的發展[12-13]。

2 互聯網金融企業品牌傳播模式的優化策略

隨著時間和市場的不斷變化，互聯網金融企業需要將自身與行業發展相結合，以不斷改進和創新其品牌傳播模式。

2.1 場景為王，與社交網絡進行深度合作

互聯網金融企業的形象歸根結底取決于產品本身，這也是培養忠誠客戶的關鍵，而要做到最優化產品，則需要依賴于場景。因此，互聯網金融企業在選擇社交媒體平臺與客戶進行交流時，應根據公司的特點尋找匹配的品牌傳播平臺與方式，從而實現最佳的品牌傳播效果[14]。

互聯網金融的優勢是快速便捷的技術手段和準確的用戶定位。互聯網金融若想獲得獨特的競爭力和成長利益，就要對用戶展開詳細調查，基于對用戶的精準定位，實現精準品牌傳播，并提供相應的產品服務。因此，互聯網金融應注重互聯網平臺與社交網絡的品牌合作。作為互聯網用戶最常用的方式，社交網絡存在大規模潛在客戶群，并成為互聯網金融品牌傳播的關鍵信息支撐點。例如，招商銀行可以基于其專屬微信公眾號等平臺，實現與網絡金融客戶的互聯網金融服務，微信公眾號允許招商銀行用戶使用其公共服務賬戶中內置的模塊按鈕，進行交互并提供品牌傳播反饋[15]。

2.2 與大數據平臺展開合作，發揮品牌傳播協同優勢

在企業發展過程中，互聯網金融企業可試圖與專業的大數據平臺開展品牌傳播協作活動，以云計算技術來彌補自身的技術缺陷。大數據技術可實現互聯網金融品牌傳播與客戶之間的深度交互，媒介融合技術的運用也可使互聯網金融企業集中資源發展和培育品牌傳播的潛在客戶，加之互聯網技術有利于品牌傳播成本的降低，企業可從中受益良多[16]。

互聯網金融企業品牌傳播要取得新突破，必然要與規范化的大數據平臺開展合作，采用云計算技術，對有潛力客戶的行為、品牌信息傳播及引流進行大數據定量計算，通過大數據技術增強其品牌傳播競爭力。

2.3 定位準確，深化自身大數據核心功能

為實現企業和品牌的可持續發展，互聯網金融企業進行品牌傳播時，要準確定位，結合大數據技術，找到與之匹配的細分市場，聚焦實體經濟和相關供應鏈，助推品牌傳播及消費者引導效果，進而成功塑造“互聯網+”的子產業品牌。此外，對社會化媒體平臺的應用需主次有別，品牌信息傳播的過程需更多地關注信息的質而非量，盲目追求數量已不符合當下互聯網金融企業的品牌傳播理念。除了與專業公司積極合作，互聯網金融企業還需深化其獨特且核心的品牌傳播大數據功能，以便更好地為潛在客戶群體提供個性化的品牌傳播服務[17]。

3 結語

如今，互聯網金融企業的品牌傳播主要依賴互聯網與信息科技來實現。面對未來的發展和新挑戰，互聯網金融企業必須與大數據技術實現有機融合，并通過大數據、云計算等新型技術，實現品牌傳播模式的創新與升級。