陜西鄉村振興進程中電子商務模式與路徑研究

李紅新 李衛琳

（西安歐亞學院工商管理學院，陜西 西安 710065）

鄉村振興戰略是新時代做好“三農”工作的總抓手，包括鄉村產業振興、人才振興、文化振興、生態振興和組織振興。深刻理解“五個振興”內涵，把握“五個振興”之間的關系，對于貫徹習近平總書記實施好鄉村振興戰略具有重要意義。農村電商發展拓展了傳統交易方式，簡化了供應鏈環節，降低了農產品交易成本；解決了農戶的銷售途徑，避免因為產量小而沒有經銷商收購；農業電子商務的應用能夠讓農業生產者準確、實時了解市場動態信息，了解市場需求狀況，合理組織生產，以避免因產量和價格的巨大波動帶來的效益不穩定，為農業生產者降低農業生產風險。同時農村電子商務的應用可以很好地滿足農村市場的需求，豐富農村文化娛樂生活，也為相關方面的電子商務企業提供了廣闊的市場空間。

一、陜西農村電商現狀分析

從2014年開始電子商務進農村綜合示范工程累計支持示范縣1231個，832個貧困縣實現全覆蓋，形成1700多個縣域電商服務中心和物流配送中心，鄉村站點12萬個，農村網商2216萬家，農村電商年增速30%以上，為鄉村振興作出了積極貢獻。但是目前農業電商主要以現有農產品的上網為主。

雖然電子商務進農村已經使部分農產品上網，但是由于生產環節的標準化問題、產品規?；?、品牌化程度不高等因素，造成電商產品銷量低、品質不優、品不對需等現實問題；某地的農產品是否一定要在網上賣出去，還是在本地消費掉，要學會從實際出發。以現有農產品的上網為主，充分挖掘電商模式與農業生產主體的緊密協作，用電商的大數據指導農民，從追求農產品質量、產量，產品供應鏈等的協同，有效協同發展。對實現縣域鄉村全面振興等問題具有重要的理論意義和實踐價值。

二、鄉村振興背景下陜西電子商務模式與路徑

目前的陜西農村電商呈現出“照金模式”“武功模式” “山陽模式”等幾種不同的發展模式。農村電商在京東、淘寶網上開店，也打造了自有的購物平臺“逛集網”。但是的電子商務公共服務體系完善度，物流配送服務、資源整合、人才培養，等方面的欠缺，使農村品牌傳播、農產品銷量，品牌傳播等影響電商的長遠發展，陜西整體電子商務模式和路徑還需進一步探索和研究。

1.發展農業產業集群，開發終端電商品牌

鄉村振興戰略，首先是產業興旺，大力發展產業集聚，增強鄉村吸引力，促進生產要素聚集鄉村。目前已形成的農業產業集群的有：周至縣、眉縣等8個縣打造獼猴桃產業集群，涇陽縣、西鄉縣、鎮巴縣等7個縣（區）打造茶葉產業集群，關中奶山羊產業集群，蕎麥產業集群，榆陽區羊毛防寒服產業集群，米脂的小米，橫山鎮羊肉產業集群，陜北手工空心掛面產業集群，粉條產業集群，子洲山地蘋果集群。目前很多商品已上網銷售，但是還缺乏特色和品牌建設。

在強化產業集聚同時，還需多元化融合發展，在電商競爭激烈的情況下，幾款產品打天下是不現實的，需要進一步引進培育優勢產業和重點領域電商示范企業，依托互聯網+加快推動電商與傳統行業深度合作。比如：陜北小雜糧種類多、分布廣，具有生產規模的多達16大類100多個品種。米脂通過對小米產品的深度開發，開發系列化商品，食品類已開發的有鍋巴、米粉、小米油、營養代餐；護膚品有面膜、護手霜；保健品有藥食同源配餐、雜糧酵素。甚至在“互聯網+訂單農業”的電商精準扶貧中，打造了小米貼畫的新產品。通過這些小米系列化產品，不但可以增加了小米電商品競爭的特色和優勢，而且可以實現小米產品的升值。陜西漢中市鎮巴縣興隆鎮，土豆種植面積大、品質好，但因為地處山區，交通不便土豆打不開銷路，賣不上好價錢，借助西北農林科技大學技術研發，對土豆深加工，引入了學校的彩色馬鈴薯種子并開發出彩色馬鈴薯鍋巴，從研發鍋巴到建廠，幫農民提高收入，增加就業機會，幫助村民們增收致富。同時，實現了彩色鍋巴產業化。

充分發掘陜西產業集聚效應，向規?；⒕毣较虬l展，對農產品進行進一步的市場細分，做出差異化，提高產品品質，提升品牌定位，注入文化內涵，給消費者不一樣的新感覺，把橫山大明綠豆、眉縣獼猴桃、石泉蠶絲、紫陽富硒茶、榆林馬鈴薯、涇陽茯磚茶、漢中仙毫、富平柿餅、韓城大紅袍花椒、周至獼猴桃、銅川蘋果等自身有一定優勢產品，打造成具有核心競爭力的電商品牌產品。

2.構建專業化隊伍，實現“鄉村+電商直播”模式

去年以來，熱門的直播帶貨，也成為農業轉型的風口，足不出戶，打開手機的同時，順手就“拍下”了自己喜歡的產品，也成為了購物的新常態。陜西搟面皮、柞水木耳、陜北小米、肉夾饃等商品……在一場場陜西農產品網絡直播中銷售一空，這樣的數據，是目前農民直播帶貨潮的持續升溫的體現。隨著農村電商熱潮的發展越演越烈，對于各地優質的農特產品迎來新的發展機會。

網絡直播平臺也成為了一種嶄新的社交媒體。網絡直播具有：傳播廣泛，容易獲得顧客信任，互動體驗感強，直播電商實現以“貨找人”，拉近產品與顧客之間的距離，增加了銷售過程的互動體驗；電商直播直銷模式中間商少，價格透明。電商直播越來越獲得大家的信任，更多的人選擇了打開手機上的軟件進行選購，基于龐大的用戶群體，電商直播擁有了越來越廣泛的影響力，在網上帶貨比在現實里賣貨，曝光率是指數級別的增長。打通價格壁壘，直接觸及供應鏈上游，縮短了不必要的供應環節，降低流通成本，因而可以獲得更低的進貨成本。與此同時，直播帶貨通過主播的影響力來進行商品推廣，節省了廣告營銷費用，進一步壓低了商品價格。

目前直播農民自己上陣的還比較少，而且商家自播主導帶貨模式中，多數商家的轉化率不高；主播素質參差不齊，優質主播孵化困難；直播購物品類與營銷方式，日趨同質化；主播夸大商品宣傳、虛假營銷。為解決這些問題，第一步各地域根據產業特點，培養專業化直播團隊，專業直播團隊直播質量和效果好，直播內容專業策劃，利用分鏡頭、云導播臺、全媒體資源分發，實現直播效果最大化；直播現場執行，現場拍攝和直播由同一團隊執行，更專業、可靠。網絡保障，利用專業設備保障網絡在特殊環境下也能安全運行，確保直播畫面流暢。第二步營造直播場景，農產品直播場地可以在農產品的原產地，田間地頭，主播人員就可以結合周邊環境帶大家領略一番田園風光，也可以帶觀眾親身體驗產品的栽種、收割、打包等流程，讓直播觀眾買得放心，從而增強觀眾對產品的信任感，同時促進了觀眾的購買欲望。第三步，直播形式以“內容+主播+團隊”，直播內容精心策劃，用好玩、有趣、新鮮的方式，幫助賣家展現產品信息，同時直播電商可以使用情感因素，增強感官刺激，營造“感性思維”主導的購物方式，迅速提升農產品銷售的熱點。第四步，直播內容多平臺分發，選取主要平臺直播之外，還要利用客戶的其他媒體平臺，多平臺分發直播視頻，抓住小紅書、抖音等平臺對目標人群定位不同，有目的投放直播內容?！翱焓帧逼脚_更多偏向三四線以下的城市、農村市場人群，多平臺分發要根據直播用戶的喜好，視頻平臺的不同定位，以及自己銷售產品特色，進行目標市場細分，選取多個平臺，根據商家面向的主要消費群體，進行精準推送。助力直播營銷效果，加大社交電商、直播、短視頻等網絡展示，吸引各類創新創業者成為農村網紅人才，為鄉村振興增添動力。

3.依托農業產業，打造電商特色小鎮

“特色”的形成是一個長期積累的過程。隨著鄉村振興政策推進，電商小鎮要依托小鎮的資源狀況、物質基礎、歷史文化等條件，因產而特，因產而興的發展農業特色小鎮。首先依托農業產業特色，其次結合綠色生態鄉村治理成果，以及全民共建的美麗宜居、民俗文化特色的鄉村，打造具有特色農業產業、特色農業文化內涵、適合農業旅游功能的“宜居、宜商、宜業、宜養、宜游”的新型農業小鎮風貌。西安袁家村的建設，就是“村集體組織帶動模式”為代表的特色小鎮，先后獲得國家 4A級旅游景區、中國十大美麗鄉村、全國鄉村旅游示范村、中國十佳小康村、中國最有魅力休閑鄉村、國家特色景觀旅游名村、全國一村一品示范村、中國鄉村旅游創客示范基地等稱譽，昔日的“空心村”已經成為今日的“關中民俗第一村”。

農業特色小鎮的特點是：地域基于農村，組織面向農村，功能服務農村，農業產業聚集的平臺，農產品加工和交易的平臺，經濟文化資源連接城鄉的平臺。小鎮離不開產業，沒有產業的小鎮，注定曇花一現。這種模式的要點在于一定要引進與當地經濟發展水平、自然環境相匹配的產業發展。以特色的農產品集群為核心，結合周邊生態環境、鄉村建設與治理、民俗文化建設等，打造具有明確的特色農產品產業定位，創意文化內涵，農業旅游功能，美麗人居環境的新型特色小鎮，特色農產品與電商產業融合。以“互聯網 + 三農”為實施路徑，探索一二三產業融合，農旅、商旅、文旅“三旅結合”的休閑農業和美麗鄉村建設新模式，助力鄉村振興，帶動美麗鄉村建設與發展。

通過構建“產、城、人、文”為一體的農業特色小鎮，更重要的通過電商渠道傳播宣傳，有效推進農村一二三產業深度融合發展。茯茶小鎮位于西安涇河新城，是一個以茯茶為主題的特色小鎮，距離西安市區近，位于西咸新區茯茶鎮，這幾年通過電商渠道宣傳和O2O電商模式發展，吸引更多西安市民在這里感受神秘的茯茶文化，體驗制茶樂趣和各種關中民俗風情，同時品嘗到各種以茯茶為原料的特色小吃 。農業特色小鎮是農業產業化、現代化的先導區，集休閑、旅游、娛樂、購物于一體。樊家川綜合發展模式田園綜合體模式，使其具備吸引農業相關產業集聚、實現融合發展的環境或條件。將美麗鄉村田園綜合體“有農有牧，有景有致，有山有水，各具特色”的獨特魅力呈現給世人。這種鄉村模式，在于發展農村產業經濟為主，二三產業促進農民增收，最終為農業、農村和農民服務。

4.利用電商新媒體，傳播鄉村振興農業品牌

神木黑豆、府谷糜子、橫山綠豆、米脂谷子、定邊蕎麥、府谷黃米、米脂小米、定邊紅花蕎麥、橫山大明綠豆等名優品牌；寶雞國人菌業、安康秦園食用菌，商洛香菇、柞水木耳獲國家農產品地理標志登記產品；白水蘋果、周至獼猴桃、太白山蔬菜、洛川蘋果等，這些品牌在陜西境內有較高的知名度，也得到了區域市場的認可，但大多數影響力有限，很難走向省外乃至國際市場。

品牌化即“向產品或者服務賦予品牌的力量。其本質是構建產品之間的差異”。通過品牌化，品牌被賦予獨特的個性，其形象變得具體可感。品牌與消費者之間的距離也隨之拉近。受眾觸媒習慣決定受眾經歷了從傳統媒體-網絡媒體-社交媒體到移動社交媒體的遷移。這一變化的影響是非常深遠的，因為受眾的信息接收方式和媒介使用習慣也隨之改變。社會化電商的屬性決定大量的社交媒體使用者中精準定位品牌的潛在消費者，并讓受眾認可你的品牌。

目前農村或者特色農產品在新媒體的運用方面涉及還比較少，只有個別少數農產品品牌通過微博、微信公眾號等社交媒體實現了和消費者進行有限的溝通。通過各類大眾傳播、人際傳播、群體傳播方式，尤其是各類新媒體廣泛傳播，大批基于社媒的社會化電商應運而生。首先，一個品牌的傳播效果和創意有關。消費者對品牌的認知始于感官，品牌形象如能結合消費者本來熟悉并且富集有益認知的符號，消費者就會更快記住這個品牌，甚至會主動傳播這個品牌。把區域內農產品品牌和當地建設的休閑農業品牌，旅游觀光農業品牌有效結合起來，形成區域母品牌統領下的諸多子品牌，傳播良好的區域形象。其次。構建自有傳播渠道：包括網站、App、自媒體賬號、印制的各類宣傳資料，以及實物產品本身，這些渠道的視覺形象傳播，自有渠道的全部文案、頁面設計以及圖片這三部分，把這些的差異化，賣點做的與眾不同，就是在傳播了。再次，和用戶建立情感交流，通過線上報名，線下聚集，實施各種參與活動。任何活動都會有一部分用戶參與，為了讓所有的用戶都產生參與感，然后把活動的過程記錄下來，通過電商等所有的途徑，傳遞給每一個用戶，并確保他們打開看，借助同理心，沒參與的用戶也會產生參與感。最后，充分利用私域流量，發揮高校實習實踐學生，農戶本人在自己的微信、微博上作分享。適當創造自有流量，利用品牌節日聚流量，意見領袖聚流量，跨界整合聚流量等傳播農村品牌。配合電子商務示范縣升級發展政策，制造品牌勢能，搶占制高點，以更高的格局和視野保證品牌及產業發展有大占位、大平臺、大聲音，建立在全國乃至全球的話語權和品牌能量。

三、結語

政府牽頭、市場運作，將新技術、新應用與第二、第三產業有效融合，改善生活和就業環境電商進農村的契機，把數字商貿建設落在實處，打通上下游產業鏈和供應鏈，將數字化信息技術普及到每個角落。組織開展直播電商人才技能培訓，把回鄉務農創業的高校畢業生、青壯年農民工和退役軍人等納入新型職業農民培育計劃。出臺相應的激勵措施，對于取得新型職業農民資格的，在其從事農業生產經營活動中，要在資金、政策上面予以扶持，從而調動農民參訓積極性。

通過資源整合，設計實施小程序功能方式，鄉村App平臺功能整合設計，設計集休閑、娛樂、旅游、購物于一起的小程序、App模式，打造特色農村；并且通過大眾參與的微商、微店、自媒體營銷等全網模式，打造地域特色產品銷售平臺；整合陜西高校資源，構建陜西鄉村與企業、高?！肮采?、共建、共管”的協同電子商務升級模式；引導高等院校、科研院所、電商企業等專業技術人員與鄉村農戶協同，依托電商、社交電商新媒體等載體，把實用、功能齊全、田園風光、鄉村食宿、民俗文化等鄉村旅游信息快速觸達消費者，加快實施鄉村振興計劃。