數智化時代鄉村振興的文藝范式宣傳研究

劉錦航 朱飛洪

隨著現代信息技術的發展，一批以5G技術、人工智能行業、線上消費平臺、工業物聯網等為代表的“萬物互聯”新興數字化、智能化產業已經誕生。據CNNIC發布的數據顯示，截至2020年12月，我國網民規模為9.89億。其中網民人均每周上網時長高達30.8個小時，較2018年底調查結果增加3.2個小時。多數人的信息獲取渠道是通過互聯網，這一趨勢加速了數智化時代的到來。

數智化的到來為鄉村振興提供了機遇。2017年10月，黨的十九大報告中首次提出“鄉村振興戰略”。2021年11月，黨的十九屆六中全會在北京召開，更是將鄉村振興放在重中之重的位置上。

自黨的十九大以來，我國社會的主要矛盾已經轉化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發展之間的矛盾。人民對文藝精品的呼聲越來越高，倒逼供給。在“十四五”規劃中“文化”二字提到了108次。思想精深、制作精良的文藝精品，在人們的生活中被提到的次數越來越多。

值得注意的是，國外或我國港澳臺地區對于鄉村振興的研究偏重于探究農村地區或者小城鎮的經濟發展。但在Web of Science搜索關鍵詞rural culture industry時發現，Lysgard（2016）認為基于農村主導型文化政策戰略的探究更有意義。在農村發展中起重要作用的文化容易被忽視，作者從拓撲學角度分析挪威四個小農村的文化政策與文化主導戰略的實施，最后發現盡管政策建設受到基于消費者的新自由主義文化政策流動的影響，但小型農村社區的文化政策似乎更植根于基于參與、動員和社會一致性理念的遺產和傳統。Kyum和Kang Shin（2010）以日本長野縣奧博茲鎮為例通過文化旅游制定創新農村發展戰略，提出文化和藝術能夠提高鄉村創造力并吸引游客，同時應該利用農業將創意產業與制造業、旅游業等聯系起來，最后則是完善創意環境的重要性，該案例為創意農村社區建設提供廣泛的思路與建議。Mama,Meyer,Von Soims(2020)根據行業4.0開發智能農村指標，在世界工業4.0的新一輪先進技術革命浪潮來襲之際，急需定義智能農村的行業指標，為智能農村開發提供方法與制定指標，值得借鑒。

一、鄉村振興戰略下品牌宣傳面臨的困境

（一）經濟下行大環境下鄉村企業缺乏有效宣傳

當前經濟面臨下行壓力，鄉村企業缺乏有效宣傳更是寸步難行。而擁有網絡銷售平臺、有口碑有品牌的經營實體相較于其他經營實體“恢復”更快。這也凸顯了宣傳、包裝、品牌孵化對于企業的重要性。因此，鄉村企業充分貫徹落實鄉村振興戰略，進行合理有效的宣傳顯得尤為重要。

針對鄉村企業在特殊時期的宣傳，本文用波特五力模型為鄉村農產品的數智化宣傳提供一定的方向路徑。波特曾于20世紀80年代提出波特五力模型，適合分析處于初步發展階段的鄉村文創行業多方競爭態勢。根據其觀點分析買方的議價能力，買方議價能力的強弱在于其討價還價的行為對行業中大頭企業收益的影響程度。隨著互聯網“數智化”的發展，網購越來越便利，線上顧客將是鄉村文創產業越來越重要的受眾群體。新業態下，大多數的鄉村企業被動轉型，但企業的整體品牌體系構建未能上升到一個數智化經濟的高度，缺乏有效宣傳。

（二）鄉村品牌宣傳策略缺乏系統性

鄉村品牌建設的投資體系尚未健全，政府投入力度不夠、方式較為傳統、效率低，宣傳渠道過于單一，文化產業更多是非盈利或者低盈利的。由于鄉村宣傳渠道的不相融性，國家、地方出臺的多項關于鄉村振興的產業方面的政策在穩步落地過程中缺少系統化、品牌化的宣傳路徑。產品自身所具有的優勢也缺乏有效宣傳，難以轉化為市場優勢，從而導致產品滯銷、知名度低等一系列問題。比如鄉村的天然農產品、手工藝品和傳統老物件，缺少一個共享平臺實現渠道相融，無法將宣傳與產業本身緊密結合。同時，渠道的不相融性會導致鄉村人民無法全民加入鄉村振興戰略，缺少橋梁去整合資源形成區域特色品牌［1］。

作為鄉村文化產業發展載體的基礎設施建設缺乏，鄉村居民文化水平難以得到實質提高，從而影響鄉村文化產業進一步發展。鄉村沒有充分利用基層文化陣地，無法打造“共同參與、共同創造、共同分享”的公共文化服務，更無法培育品牌文化項目、品牌文化人才。鄉村振興戰略需要將文化資源優勢轉化為經濟資源優勢，將“種文化”轉變為“送文化”，助力鄉村文化振興。

（三）鄉村文化挖掘深度不足 缺乏內生動力

根據波特五力模型的替代品的威脅分析得知，處于不同行業的企業生產的產品因性能、用途等因素對消費者有相同的效用而成為替代品，如動漫影視基地、主題樂園、文史科技博物館等等其他文化創意品。這些文化創意品由于本身內容的豐富性、題材的大眾熟知性、宣傳的著重性以及地緣交通的便利性從而容易吸引市場的注意，有較強競爭力。因此深度挖掘鄉村文化內生動力是打造美學鄉村經濟形態的一大助推器。但值得注意的是，不同鄉村文創主題“撞車”、宣傳賣點的高度相似使得鄉村文化創意產業內部競爭日益激烈。同時，城市文化對于鄉村文化沖擊強烈，導致鄉村的文化民俗逐漸淡化甚至被遺棄，大眾對傳統鄉間文化缺少興趣。這些問題也應被給予重視。鄉村振興絕非僅僅意味著經濟發展，對鄉村文化內涵的探究開發、文化活動內容的深化、具有特色品牌形象文化的構建，以及大眾的文化內涵與審美修養的提高更是不容小覷。

（四）鄉村文創行業發展缺乏可持續性

由于人才供給矛盾突出導致鄉村文創行業缺乏可持續性。針對鄉村文創行業人才問題，根據SWOT模型劣勢分析得知，產業發展人才缺失，經濟社會快速發展中城市化帶來的鄉村空心化與老年化問題嚴重，鄉村人員大幅減少留不住人才，存在人才短缺整體素質偏差的情況。鄉村年輕人還存在過度追求鄉村文化經濟價值，缺少鉆研鄉村文化的功夫沉淀。鄉村人才的供給問題致使產業產品質量良莠不齊，影響鄉村文化品牌建設與鄉村文創行業的市場氛圍，進而影響鄉村振興戰略的落地實施。

二、數智化時代下鄉村振興的文藝范式宣傳解決方案

針對上述問題，本文給予以下優化路徑：

（一）聚焦數智化經濟，應對經濟下行環境

聚焦數智化經濟以應對大環境推動鄉村振興。促進產業融合品牌創新，理念創新包裝設計數智化實現產品增值。比如以鄉村優特產品牌宣傳片為切口，結合當地自然風光、人文歷史打造系列人物形象IP，通過一定的劇情故事，將形象人物關系串聯起來，構建人物關系網，進行二次創作。其次設計創作相關IP衍生物，以表情包、游戲小程序為主，其他周邊衍生物為輔，充分利用小紅書、bilibili、抖音、微信公眾號等社交平臺進行宣傳，進一步增強趣味性和吸引力。以新穎的形式為三、四線城市進行沉浸式宣傳，助力企業數字化轉型升級，促進產業融合發展，為大環境下的微小企業注入活力，走上品牌化、規?；l展。

（二）創建良性閉環綜合體，助力品牌宣傳系統化

通過整合特色文化資源以創建良性閉環綜合體，助力品牌宣傳系統化。宣傳方通過挖掘當地產品自身特點、文化內涵，將各部分內容進行串聯，運用時新技術與人民喜聞樂見的方式呈現，使產品“內外兼顧”，助力企業打造品牌，推進國家鄉村振興戰略高質量實施。比如潛江在豐富的水鄉資源和江漢油田石油資源的基礎之上，深入挖掘小龍蝦文化起源，講好水文化發展史，同時通過直播帶貨、“一節一會”、龍蝦進上海等活動，助力產業振興。利用水文化和水資源，打造田園綜合體，拓展龍蝦的健康、生態、文化內涵，以文化為底色，促進產城融合，突出地域特色，尋求差異化發展，助推鄉村振興，以創新發展思路，整合地方特色資源，引入社會力量打造“三旅”——“農旅”“商旅”“文旅”模式，借鑒產城融合，使產業、城市與人之間的關系更為緊密。

在融合的基礎上，宣傳路徑以城市特色資源為基礎、以人為根本，借助社會進行招商引資，促進產業發展，助推鄉村振興。同時，打造田園綜合體，整合地方特色資源，通過提供素材給旅游解說員、開展線下主題節等方式進行宣傳，完善鄉村綜合發展模式，可持續性助推鄉村振興。“以文帶旅，以旅興商，以商成文”，文商旅融合發展，相輔相成，推動文化街區的文商旅發展，加強品牌宣傳的系統性、時新性和徹底性。

（三）探索文藝實踐新路徑，激發文化內生動力

探索文藝實踐新路徑以培育精神審美激活文化內生動力。中國文藝理論研究對象大多指文學、影視、音樂、美術等，用文藝理論指導實踐，往往“大而化之易，具體而微難”。應打造與當地特色、當下潮流相結合的文化產品，力求做到人民看得懂、覺得好的文藝精品，振興精神、提高審美。以創意升級傳統鄉村產業，助推鄉土文化可持續發展，推動產業深度融合，培養鄉村“自助造血”的能力。本文研究的文藝范式宣傳不僅在經濟上助推鄉村振興，更在審美上革新大眾傳統認知，提高審美［2］。

比如鄂州鲊洲村通過志愿服務、文化惠民、開展評選等方式，助推鄉村振興。它以新時代文明實踐站為平臺，引導全體居民成為文明志愿者，自覺發起志愿服務守護美麗家園。同時，組織文體隊伍，開展文化“三下鄉”“農村春晚”“農村業余文藝匯演”等活動，建設“村文化活動室”“閱讀聯誼場所”等，豐富文化活動載體，提升村民審美精神與獲得感、幸福感。鄂州鲊洲村每年開展“最美家庭”評選活動，致力于做活鄉村文化，育實文明鄉風。與該項目對象目的不同，本文更聚焦于宣傳，借鑒志愿服務形式，通過在校園內進行愛心義賣的活動，擴大經營實體的知名度。還可以借鑒開展文化“三下鄉”“農村春晚”“農村業余文藝匯演”等活動形式，結合宣傳主題，進行文藝實踐［3］。

（四）打造文創市場特色品牌，促進市場可持續發展

打造文創市場特色品牌，以完善人才培養機制，促進文創市場可持續發展。針對鄉村“如何留得住人才”，國家政策給予了經濟和社會保障上的各種支持。但值得注意的是，政策的落地實施雖然見效，但對于留住文創行業人才影響不夠深遠。文創行業相關工作應與數智化時代緊密相連，實現遠程線上工作。若遠程線上工作穩定，則相關的政策支持也要相應的與之做出改變，真正做好貼合人才需要、企業需要。同時，要加強文化區域建設，將“文化、創意、產業”三者緊密結合成有機整體。探究文藝振興經營實體的宣傳新模式，不失為一種新的鄉村振興戰略落地手段。

此外，文創人才市場還可通過打造特色周邊產品（扇子、手提袋、書簽、明信片等），提供素材給旅游團進行旅游解說，同時在地方開展主題節，調動本地用戶活躍度。IP形象由于結合當地特色創作，在運營宣發時可以形成一個健康的良性閉環。將城鄉人民的生產、生活、文化有機融合，一體化可持續發展推進鄉村振興。作為具有感情溝通且具有趣味性的宣傳素材，它能滿足各個年齡階段的人群審美需求，增強市場競爭力，其后期可發展空間大，可以進行持續性運作，能結合各地特色形成獨特風格不落俗套地進行不同產品宣傳和品牌孵化。

三、結語

目前鄉村振興的文藝范式宣傳仍面臨著一些問題。本文期望數智化文藝范式宣傳能加速傳統產業的數字賦能，提升整個產業的創新能力，幫助打造全新的美學鄉村經濟形態，成為驅動鄉村宏觀經濟增長與社會治理效率提升的主要力量。

本文探究了一種全新的美學鄉村經濟形態，結合宣傳主題進行文藝實踐，挖掘鄉村特色文化內涵來開展會演、文化活動室、田園綜合體、最美直播間等線下活動和IP打造、表情包設計等線上活動，通過振興鄉村特色文化、鄉村精神審美來繁榮文化街區，從源頭上助推鄉村振興。