2021中國電影年度產業報告

【摘要】本文系2021年度中國電影產業和市場的總結，主要從票房、影院建設、創作態勢、類型樣態、宣發新空間等方面進行。

2021年中國電影持續發展，票房蟬聯全球第一；影院建設更為理性，“特殊影廳”的理性發展預示電影未來的強大發展潛力；但仍需要穩定票價、提升上座率，警惕“頭部電影”的壟斷。新力量導演繼續成為創作主力，新主流電影引領實體影院，“想象力消費”引航網絡電影。因為頭部電影過大，更要注意“腰部電影”即中小成本電影的開發和中層電影工業美學的探索。以抖音、快手等為代表的短視頻為電影營銷提供了新模式，如漸進式營銷、話題+演員渲染式營銷、長尾營銷等。

【關鍵詞】中國電影 產業報告 新主流 想象力消費 影游融合 短視頻營銷

2021年中國電影在疫情的壓力下仍繼續表現出強勁的生命力與較為可觀的發展前景。本年度，中國電影市場票房達到472. 58億元，連續兩年成為全球票房冠軍；全國銀幕數達到82248塊，成為世界第一。無論是票房，還是銀幕數，都表現出中國電影的生命力與巨大的市場潛力。春節檔、國慶檔等檔期取得“歷史最優”的成績；新主流電影不斷開辟題材主題的新領域，探索“集錦式”、多導演合作等新的敘事形態和工業美學業態；“想象力消費”類電影在網絡電影領域表現突出；“共情”式“情感向”電影表現突出；動畫電影、類型電影也有新的嘗試與突破———

在困難重重的2021年，中國電影交出了值得稱道的答卷。

一、票房與影院分析：在疫情中突圍與發展的2021中國電影市場

2021年是不平凡的一年。中國電影在疫情和自然災害的考驗中表現出頑強的生命力，并且創造了一個又一個新成績———全年生產電影740部，年度電影總票房472. 58億元，城市院線觀影總人次11. 67億，國產電影票房399. 27億元，銀幕數82248塊[1]。

（一）“全球第一票倉”的蟬聯與上映數量的新高度：“后疫情”時代的穩步提升

2021年中國電影年度票房達到472. 58億元，恢復至疫前2019年的74% （641. 5億元）。對比近五年中國電影的年度票房（2016年503億元， 2017年518億元， 2018年559億元， 2019年611億元， 2020年365億元[2]）而言，在災害與疫情雙重影響下的2021，能夠取得472. 58億元的成績，頗為不易，更預示了我國電影市場頑強的生命活力和未來潛力。

對比2021年全球電影市場，中國以70億美元的成績蟬聯全球冠軍，不僅如此，中國電影市場在全球電影市場的份額占比也從去年的42. 49%上升到50. 32%。并且，中國電影市場的表現，對于全球市場來講，可謂一騎絕塵： 2021年全球電影市場票房前十分別為：中國（72. 53億美元）、北美（42. 89億美元）、法國（5. 01億美元）、日本（4. 85億美元）、英國（4. 66億美元）、俄羅斯（3. 34億美元）、澳大利亞（3. 07億美元）、韓國（2. 98億美元）、德國（2. 47億美元）、墨西哥（2. 33億美元）[3]。這一數據，不僅顯示出中國電影市場的頑強生命力，更表現出中國電影市場的巨大潛力。顯然，在國際疫情情勢不樂觀、國內疫情反復、災難頻發的2021，中國電影以72億美元遙遙領先，一定程度上表現了中國電影市場的自愈能力和強勁生命力，但這與中國觀眾的基數，全球疫情背景下中國獨特的“清零化”抗疫語境等都有關系。這也許是非常態語境下的一次特殊的、暫時的世界電影生態格局重組。我們要居安思危、盛世危言，而不能沾沾自喜。

與票房穩健恢復同步， 2021年中國電影上映片數也穩健提升，“供給側”穩定充足。2021年共生產電影故事片565部，影片總產量為740部，上映片數697部。對比2016—2020年度上映（供給）數據（2016年503部， 2017年518部， 2018年559部， 2019年611部， 2020年365部）， 2021年的影片供給甚至遠遠超過了2019年。生產的穩健，供給的提升，都表現出中國電影市場體系的完善化與制作的有序化及強大的抗災能力。但相對于2019年僅僅611部就收獲641. 5億元成績而言， 2021年中國電影雖數量不少，但總體收益卻不高，影片的高質量發展和強影響力不足的問題需要關注和解決。

（二）影院新發展：影院建設趨理性化，數字影院穩步增加與影院“下沉”

相對于前幾年影院新建趨勢， 2021年影院新建數比之前有所放緩，或者說是理性增長，呈現為數字影院、特殊影廳的增長，影院“下沉”等趨勢。這與疫情下影院受沖擊，受眾審美需求變化及整體經濟狀況等因素有關。根據拓普數據顯示： 2021年新增影院1075家，新增銀幕數6667塊。2018年新增影院1460家，新增銀幕數9473塊。2019年新增影院1430家，新增銀幕數8972塊。2020年新增影院954家，新增銀幕數5793塊。[4]可見， 2020—2021，盡管受疫情影響，但影院、銀幕還是穩步增長。

2021年特殊廳的建設表現出理性增長的趨勢（見圖1）。2021年特殊廳占比總廳數的占比額達到了10. 6% （2020年占比為10. 5%， 2019年占比為10. 2%），其中，巨幕廳達到了5235個（2020為4759個， 2019年為4379個）、音效廳達到了3018個（2020為2923個、2019年為2757個）[5]。無論是巨幕廳的增長，還是音效廳的增長，都表現出中國電影市場在“視聽”技術層面的巨大提升。特殊影廳的建設有利于電影向更為沉浸、“體驗化”的呈現效果發展，也有利于工業提升、電影技術提升及受眾審美的培養與拉動。據拓普數據顯示， 2021年全國IMAX廳新增49個，同比增加2. 1%； LUXE廳新增25個，同比減少35. 9%；中國巨幕廳新增19個，同比增加35. 7%； CINITY廳增加14個，同比增長250%； 4DX廳增長9個，同步減少25%；杜比影院廳增加6個，同比增長50%； MX4D廳增長1個，同比下降50%。盡管在同比增長上有的廳呈現出負增長等情況，但在疫情特殊情況下，耗資巨大的特殊廳還能取得如此成績，說明中國電影觀眾對體驗、沉浸式觀影的巨大需求，也適應了互聯網數字技術時代符合“游生代”受眾新的觀賞方式和審美需求，從產業的角度看，體現了電影產業的“影游融合”[6]新業態發展的必然趨勢。

另一方面，在影院建設之中，影院下沉明顯。2021年一線城市新建影院70個，同比減少10. 3%；二線城市新建影院463個，同比增加27. 5%；三線城市新建影院254個，同比增加6. 3%：四線城市新建影院174個，同比增加6. 7%[7]。

影院建設下沉與票房下沉呈現出正相關。2021年三四線城市產出票房在總票房中占比39%，二線城市占比44%，一線城市占比17%； 2020年三四線城市產出票房在總票房中占比36%，二線城市占比45%，一線城市占比18%； 2019年三四線城市產出票房在總票房中占比35%，二線城市占比46%，一線城市占比19%； 2018年三四線城市產出票房在總票房中占比34%，二線城市占比47%，一線城市占比19%； 2017年三四線城市產出票房在總票房中占比32%，二線城市占比47%，一線城市占比20%； 2016年三四線城市產出票房在總票房中占比31%，二線城市占比48%，一線城市占比22%[8]。據以上數據可見，一線城市票房占比不斷縮減，三四線城市票房占比不斷攀升。

三四線城市票房占比的不斷升高、新建影院的不斷增加，啟示我們的電影創作應尊重三四線城市、小鎮青年的喜好，更應抓住變化趨勢，贏得觀影“新興力量”的喜愛。

（三）成績背后隱含問題的反思及啟示：穩定票價、提升上座率

2021年中國電影平均票價為40. 3元。其中：一線城市平均票價48. 9元；二線城市39. 6元；三線城市38. 2元；四線城市38. 3元。一方面，全國平均票價呈現出穩定上升的趨勢： 2016年33. 1元； 2017年34. 4元； 2018年35. 3元； 2019年37元； 2020年37元； 2021年40. 3元。另一方面，四線城市票價上升勢頭最大： 2016年29. 7元； 2017年31. 5元； 2018年32. 8元； 2019年34. 5元； 2020年34. 6元； 2021年38. 3元。[9]四線城市票價的不斷攀升，預示著其城市電影消費能力的上升，更與前文所說的影院、票倉等下沉有密切關系。

但與票價上升同步的卻是上座率的下降。2021年中國電影平均上座率為8%，相對于2016年的14%、2017年的13%、2018年的12%、2019年的11%、2020年8%， 2021年的上座率的確不高。就疫情特殊情況來講，趨于好轉的2021年上座率與疫情嚴峻的2020上座率相同，就可以看出其中問題。上座率關系影院、單場次票房、電影總體票房等，如何進一步提升上座率，加大受眾影院觀看的興趣，是中國電影發展的重要問題。

而且，盡管2021年中國電影總體票房提升，但其中票價提升起到了十分重要的作用。而票價上漲、票房增長背后的直接現實則是觀眾數量和觀片人次的減少！長遠看，穩定票價，提升上座率才是中國電影發展的關鍵和長遠之策。如果票價過高，超出普通民眾的承受，在當前多種娛樂方式競爭激烈的情況下，電影、影院并無優勢。觀眾是電影的根本，靠高票價提升電影總體票房，說得重一點，不亞于“殺雞取卵”“飲鴆止渴”。

（四）“后疫情”時代中國電影市場的有序恢復與政策護航

2021年，中國電影市場創造了很多奇跡。元旦檔（13. 03億元）、春節檔（78. 42億元）、清明檔（8. 2億元）、五一檔（16. 7億元）均打破以往年度節假檔期成績。不僅如此， 2021年2月的單月票房（122. 69億元）刷新了全球單月票房成績，而大年初一（2021年2月12日）的單日票房達到了16. 93億元，創造了歷史單日最高。特殊檔期、節假日的強大票房號召力，也許表征了中國電影所承擔的特殊的“社交屬性”“節日狂歡屬性”，尤其在央視春節聯歡晚會漸趨衰落之際，原本由一年一度的央視春晚承擔的“合家歡”、公共文化空間、共同體美學等功能很大程度上為春節檔的“合家歡”電影所承擔，這也就是為什么《你好，李煥英》能“以小博大”，創造奇跡的根本原因。毫無疑問，《你好，李煥英》的喜劇性、情感向的“合家歡”氣質是創造這個奇跡的“不二法寶”。

國家層面各項政策也為中國電影發展提供了強力保障。新修訂的《中華人民共和國著作權法》對原創保護力度的加大、對各項要求的細化，為文化創意產業尤其是很多時候難以界定的電影創作提供了法律保障。國家電影局與中國科協聯合發布的“科幻十條”，在政策層面為科幻電影創造了可能，有效激勵了科幻電影產業的發展。國家電影局印發《關于開展慶祝中國共產黨成立100周年優秀影片展映展播活動的通知》使歷史與當下的優秀影片“飛入尋常百姓家”，促進了優秀電影的傳播，更為電影人的未來創作提振了信心。而《關于進一步加強“飯圈”亂象治理的通知》（中央網信辦秘書局）、《關于規范演出從業行為 加強市場監督促進首都文藝舞臺健康繁榮有序發展的通知》（北京市文化和旅游局）等政策的頒布，又進一步規范了藝人行為，為電影制作規范（避免片酬占比過大等）提供了有力支撐。《“十四五”中國電影發展規劃》為電影今后發展提出了明確的要求，也指明了方向。其中對科幻電影、科技+電影、電影職能、數字化電影制作等方面的支持，無疑為今后中國電影走向文化強國、電影強國奠定了基礎。

二、創作態勢：“新主流”持續引航、新力量導演新成績與網絡電影的想象力消費

（一）國產片份額持續高收及反思：“頭部”過大，“腰部”欠佳，合理生態格局如何平衡發展

2020年的電影票房，國產片表現不錯，占比當年總票房的83. 72%。2021年，國產片在總票房和占比額上依舊提升———2021年度國產影片總票房399. 27億元，市場占比84. 49%。2021年國產片過億影片超過40部，在年度票房前十名之中，就有8部為國產電影———《長津湖》57. 73億元、《你好，李煥英》54. 13億元、《唐人街探案3》45. 23億元、《我和我的父輩》14. 77億元、《怒火重案》13. 29億元、《中國醫生》13. 28億元、《懸崖之上》11. 9億元、《刺殺小說家》10. 35億元。其中，《長津湖》成為中國歷史總票房榜首，《你好，李煥英》“以小博大”，成為中國歷史總票房的第三，《唐人街探案3》進入歷史總票房TOP10榜。

國產電影市場份額提升與進口片數量減少以及進口片影響力減弱有關。2016年，引進片上映105部，票房202. 6億元，占比45%，國產片票房455. 1億元。2017年，引進片上映123部，票房260. 3億元，占比47%，國產片票房558. 8億元。2018年，引進片上映121部，票房222. 8億元，占比37%，國產片票房606. 8億元。2019年，引進片上映136部，票房243. 3億元，占比38%，國產片票房641. 5億元。2020年，引進片上映62部，票房39. 5億元，占比19%，國產片票房203. 1億元。2021年，引進片上映70部，票房95. 3億元，占比20%，國產片票房472. 6億元。[10]從數據可見， 2021年國產片份額占比大與引進片數量少有關系。從國產片歷年票房數據來看，相對于2017、2018、2019年的國產片票房， 2021年國產片票房其實并不高。國產片上映、生產數量多，引進片數量少，這都是國產片取得成績的原因，屬于“外部”原因，這很可能是全球疫情時代中國電影的特例，并不能證明國產電影的影響力和美譽度。所以，國產片份額占比提升的背后亦需冷靜。

從2021年“腰部電影”表現來看，隱含著國產片發展不平衡，缺少堅實“中間力量”的問題。一是腰部數量不高，億元之下的作品太多，表現出一種頭大、身小、負擔卻很重的發展體態（見圖 2）。二是腰部作品占比體量下降。根據拓普數據， 2019年中國電影10億元- 20億元的電影占比23. 2%， 20億元以上的電影占比34. 5%； 2020年中國電影10億元-20億元的電影占比26. 7%， 20億元以上的電影占比28. 9%； 2021年中國電影10億元-20億元的電影占比21. 1%， 20億元以上的電影占比36. 8%。

縱觀2021年國產電影票房榜，在《長津湖》（57. 74億元）、《你好，李煥英》（54. 41億元）、《唐人街探案3》（45. 24億元）之后，并沒有出現很多30億元、20億元體量的電影，而直接出現了近乎“斷層”的現象。而且，僅這三部影片就占了總票房的33%左右。這三部之后，就僅有《我和我的父輩》（14. 77億元）、《怒火重案》（13. 29億元）、《中國醫生》（13. gMMMsZbSdnj/8lpRYr3mLA==28億元）、《懸崖之上》（11. 90億元）、《刺殺小說家》（10. 35億元）這五部票房過了10億元。總觀國產片票房排比、數量等，大部分國產片的票房號召能力、票房能力都有待提升。僅僅依靠幾部頭部作品來提拉中國電影市場是非常有問題的。況且，今年的幾部高票房作品也都有各自“外部”的優勢，比如《長津湖》的“獻禮”契機與國家層面的大力推進，《你好，李煥英》彌補“疫后”低迷情緒與春晚影響力的走低，《唐人街探案3》依賴品牌優勢。筆者曾經反思過中國電影生態格局中頭部電影過大的問題：“一些新主流影片的票房成功與國家層面的主題需求、政府部門的全力支持分不開。在這種支持下，影片生產所需的資金、政策扶持、人力物力等均得到優先保障。因此，我們必須‘盛世危言’———如果缺少了這些外部力量的支持，還能不能可持續發展？還能不能依靠自身力量、市場原則、工業美學而取得同樣的成功？中國電影的未來發展應該不斷擴展健康合理的生態版圖，讓眾多的‘小魚’即品類豐富的中小成本電影、藝術電影甚至是紀錄電影等，都有自己的一席之地和生存之道。只有這樣，才能滿足人民群眾不斷增長的、豐富多樣的文化消費需求。”[11]

因此，提升“腰部”電影的制作和票房空間，打造“中間力量”“中層電影工業美學”的電影，或應成為中國電影生產的戰略重點。

（二）新主流引航中國電影市場：新成就與新拓展

2021年，大體可以歸入“新主流”（實際上學術界和業界對“新主流電影”這一術語的所指范圍并沒有完全一致）的電影上映16部，電影總票房達94. 4億元，《長津湖》以57. 7億元的成績位列第一。相對于前幾年新主流影片的數量和票房能力，今年新主流影片在數量和總體票房號召力上都是近年來最高： 2016年新主流電影上映4部，其電影總票房達11. 9億元，《湄公河行動》以11. 8億元的成績位列第一； 2017年新主流電影上映8部，其電影總票房達76. 3億元，《戰狼2》以56. 9億元的成績位列第一； 2018年新主流電影上映3部，其電影總票房達42. 3億元，《紅海行動》以36. 5億元的成績位列第一； 2019年新主流電影上映12部，其電影總票房達91. 9億元，《我和我的祖國》以31. 7億元的成績位列第一； 2020年新主流電影上映9部，其電影總票房達84. 8億元，《八佰》以31. 1億元的成績位列第一[12]。

一方面，影響2021年新主流電影票房的重要原因是相近主題過于集中，題材撞車，加之檔期固定，也無法長線安排。如同為浙江出品的建黨100周年主題獻禮片《紅船》，投資8000萬元，只收獲了1113. 1萬元票房。影片因為與《1921》《革命者》等撞車而未能排入“黃金檔”，只能等上述國家部門重點支持的影片放映過后才開始上線，而此時觀眾對此類電影的觀看愿望已成“強弩之末”，甚至可能造成了“視覺疲勞”。

另一方面，新主流電影占比總票房呈現出穩定上升趨勢。除2020年疫情特殊影響下新主流電影占比總票房高達42%以外， 2016年新主流電影占比年度總票房3%， 2017年新主流電影占比年度總票房14%， 2018年新主流電影占比年度總票房7%， 2019年新主流電影占比年度總票房14%； 2021年新主流電影占比年度總票房20%[13]。

新主流電影在題材、類型、創意、敘事等方面也有自己的新探索和新拓展。《長津湖》融合英雄成長敘事與家國戰爭敘事，在宏大戰爭背景下，打造視聽奇觀、動作奇觀，渲染家國親情的感染力。《我和我的父輩》以“父”與“子”主題貫穿四個短片和整個電影，通過四個不同時代的父子親情故事折射了更為深蘊的情愫，甚至指向未來。《中國醫生》塑造了疫情災難下白衣戰士的群像，克服口罩遮面不易表現細膩情感的困難，表現了武漢疫情時醫護人員的堅守、無畏的職業道德品質。《1921》將共產黨成立的“一大”“事件化”、情節劇化、類型化，幾乎成為一部懸疑驚險類型片。《穿越寒冬擁抱你》細膩地表現疫情下武漢的各色普通人，表現他們的堅守、愛情、親情及災難中的人生感悟，溫婉動人。影片中這些素不相識，在匆匆人生道路上常常擦肩而過的普通人，在抗疫和愛的主題下，在反復出現，富有視覺造型感的“擁抱”動作中，匯成了影像藝術世界的“命運共同體”。

（三）“新力量導演”成為中國電影市場創作主力

新力量導演是近年來中國電影的核心力量。“21世紀以來，中國電影與新時代一同繁盛。其間中國電影的一個突出特征是崛起了一個‘新力量’青年導演群體。他們是技術化生存、產業化生存、網絡化生存的一代，在主體性、電影觀、受眾觀、電影美學風貌和創作思維等方方面面都表現出與以往導演不同的新特點。‘新力量’導演在產業實踐中摸索并逐漸形成自己具有中國特色的、符合中國社會體制的‘電影工業美學’，既在電影生產的領域遵循規范的工業流程化和社會體制要求，又力圖兼顧電影創作藝術品質的保障，在當下類型電影、藝術電影的創作中表現出色。他們是當下中國電影的新力量，更是中國電影未來的重要力量。”[14]

新力量導演在2020年就表現出突出成績，成為新主流電影、動畫電影、愛情電影的核心力量[15]。2021年，新力量導演更是表現突出，取得了矚目成績。

2021年中國電影市場在制作上，新力量導演已經成為各種類型電影的中堅力量。梳理2021年中國年度電影票房前50，青年導演已經占比超過了80%。《你好，李煥英》導演賈玲，《唐人街探案3》導演陳思誠，《我和我的父輩》導演吳京、章子怡、徐崢、沈騰，《刺殺小說家》導演路陽，《揚名立萬》導演劉循子墨，《我的姐姐》導演殷若昕，《你的婚禮》導演韓天，《白蛇2：青蛇劫起》導演黃家康，《封神榜：哪吒重生》導演趙霽，《峰爆》導演李駿，《誤殺2》導演戴墨，《掃黑？決戰》導演呂聿來，《盛夏未來》導演陳正道，《我要我們在一起》導演沙漠，《侍神令》導演李蔚然，《秘密訪客》導演陳正道，《超越》導演韓博文，《革命者》導演徐展雄，等等。囊括新主流、愛情片、喜劇片、戰爭片、魔幻玄幻片、災難片、懸疑片、動畫片、革命片等各種類型、題材、樣式，并且都有改編樣式，創新形式與內核。

（四）網絡電影新特質：“想象力消費”增長與提質減量利好趨勢

根據骨朵數據顯示， 2021年全網上線網絡電影540部，同比去年的746部減少了206部。其中，票房破千萬元的數量達到62部，相對于2018年的20部， 2019年的28部， 2020年的79部，總體表現出穩定趨勢。2021年破三千萬元的網絡電影共7部，與2020年持平，比2018年的4部， 2019年的2部，都有很大提升。

另一方面，網絡電影的穩定發展趨勢還表現在其類型穩定、IP轉化持續、積極探索主旋律幾個層面。一是類型多元，奇幻、冒險、動作、主旋律、喜劇、魔幻、玄幻等等，作品都有嘗試。二是IP轉化持續向好，品牌得以維護。如：《興安嶺獵人傳說》《黃皮子墳》《白蛇：情劫》等都是廣為人知的IP。三是積極探索新主流，將戰爭、歷史、革命等題材引入網絡電影，填補以往網絡電影缺“新主流”的問題，并且表現出新主流的新探索。《特種兵歸來4》《幸存者1937》《絕對忠誠之國家利益》《浴血無名川》等疊合“新主流”與諜戰、戰爭、歷史電影，拓寬了網絡電影的發展理路。其中，抗美援朝題材的《浴血無名川》更是以3355. 8萬元的總分賬票房位列年度第三名。

此外，“想象力消費”類電影在網絡電影中有著排頭兵的重要地位。一是互聯網與青年觀眾更加同體共生，二者疫情期間或之后，經濟衰退的壓力使得重工業型的科幻大片制作艱難。但“想象力消費”類電影除了科幻片之外還有其他選擇途徑。筆者認為想象力消費類電影大體包括“其一是具有超現實、‘后假定性’美學和寓言性特征的電影；其二是玄幻、魔幻類電影；其三是科幻類電影；其四是影游融合類電影。”[16]由此衡量，我們可以說， 2021年網絡電影“TOP20”中有10部都為“想象力消費”類電影：《興安嶺獵人傳說》（4449萬元）、《黃皮子墳》（3192萬元）、《白蛇：情劫》（3092萬元）、《重啟之蛇骨佛脫》（3007萬元）、《黃皮幽冢》（2621. 9萬元）、《龍棺古墓：西夏狼王》（2407. 2萬元）、《封神榜：決戰萬仙陣》（2182. 5萬元）、《九叔歸來2》（1908. 8萬元）、《二龍湖往事：驚魂夜》（1864. 3萬元）、《茅山大師》（1819. 2萬元）。

網絡電影領域想象力消費類電影的成績表明網絡受眾對于想象力消費的巨大訴求。就此而言，“后疫情”時代，我們應該與時俱進，大力開發具有想象力屬性的電影，滿足不斷增長的青少年受眾的“文化消費、藝術消費、符號消費與意識形態再生產”[17]等想象力消費訴求。

三、營銷新模式：短視頻營銷的興起與新機遇

以抖音為代表的短視頻平臺近年來呈現出強勢發展的態勢。據《2021抖音數據報告》顯示，抖音已經成為了大眾記錄生活的重要媒介。無疑，以抖音、快手等為代表的短視頻平臺借助碎片化、沉浸式、狂歡式優勢，具有天然的受眾粘性。我們是否步入了一個“短視頻時代”？！

近年來，抖音從自媒體快速剪輯拼貼及生活記錄，逐漸擴展到影視作品再闡述、解讀、宣傳，這為影視作品宣發提供了天然的空間———一方面，以制作方為代表的宣發不斷，另一方面，也有很多自媒體賬號為熱度、話題性而自發成為影片的“自來水”。比如2020年《八佰》《我和我的家鄉》等都在抖音平臺取得了不錯的“曝光度”。

2021年，電影利用抖音進行宣發更成為常態。截至2022年1月7日，《長津湖》抖音官方賬號粉絲277. 8w，獲贊7658. 3w，共發布作品84個，話題累計126. 9億。《你好，李煥英》抖音官方賬號粉絲274. 6w，獲贊9925w，共發布作品307個，話題累計241. 1億。《唐人街探案3》抖音官方賬號粉絲269. 9w，獲贊7140. 9w，共發布作品569個，話題累計96. 7億。《我和我的父輩》抖音官方賬號粉絲108. 5w，獲贊4057. 8w，共發布作品103個，話題累計52. 4億。《怒火重案》抖音官方賬號粉絲52. 2w，獲贊2776. 7w，共發布作品272個，話題累計29. 8億。《中國醫生》抖音官方賬號粉絲84. 7w，獲贊2722. 8w，共發布作品66個，話題累計12. 7億。《穿過寒冬擁抱你》抖音官方賬號粉絲82w，獲贊3632. 4w，共發布作品229個，話題累計25. 2億。《揚名立萬》抖音官方賬號粉絲34. 8w，獲贊2243. 3w，共發布作品419個，話題累計20. 2億。可見， 2021年中國電影對短視頻營銷的自覺探索及張力式實踐。這種自覺尊重網絡新變、尊重受眾審美有的放矢的宣發的策略，也體現出新力量導演們及老導演們的一種“網絡化生存”“市場化生存”的工業美學特征。

具體而言，在各類型進行短視頻營銷時雖各有所側重，但也有相似之處：

一是自覺進行“漸進式”宣發。以“以小博大”的《揚名立萬》為例，它在2021年4月30日就發布了預告片及定檔短視頻《這次玩大了！命案拍成電影，兇手竟然也來到了現場？》等七個短視頻，并且自4月30日開始，其短視頻營銷賬號逐漸過渡———從預告片、搞笑片花、拍攝趣事到臨近上映時的正片內容。這種方式，也是《長津湖》《我和我的父輩》所采用的。《長津湖》短視頻賬號從5月25日開始發布殺青短視頻（獲贊4. 7w）， 6月發布一條路演抖音（獲贊140w）和一條動態“電影海報”（獲贊4. 6w）。從七月開始，《長津湖》開始在抖音發布一些“電影片段”與演員采訪視頻、演員表演實錄等短視頻，平均每條點贊量都在10w以上。在10月2日發布的“真實影像對比電影影像”的抖音達到最高點贊量326. 1w。相對于《長津湖》從5月、6月、7月就開始“議程設置”式的短視頻發布，《我和我的父輩》抖音短視頻公眾號的第一個視頻發布時間是8月13日。自8月13日開始，《我和我的家鄉》在8月份發布的視頻主要內容是對“導演拍攝”敬業精神的宣傳（比如8月13日第一條“中國電影夢之隊”就是將各個導演的精神進行了展現，獲贊6. 2w）。綜合統計來看，《我和我的父輩》在短視頻上發布的多為導演拍攝、演員表演、路演采訪、部分片段這幾大塊內容。

二是自覺探索短視頻受眾喜好，自覺進行“標簽化+演員重點渲染”的營銷策略。《長津湖》的很多短視頻涉及易烊千璽。易烊千璽作為近年來影響力巨大的演員，其影響力和話題性很高，《長津湖》很好地抓住了這一點。《我和我的父輩》短視頻賬號中，置頂的三個短視頻分別是《吳磊片場剃頭》（獲贊280. 7w，評論8. 7w，收藏5. 2w，轉發10. 2w）、《章子怡教五歲小演員說臺詞，耐心值拉滿，一句臺詞示范18遍》（獲贊121. 3w，評論1. 3w，收藏7902w，轉發9730w）、《張藝謀時隔24年再演戲，一場戲一句詞，字斟句酌，差一點都不行！》（獲贊202. 1w，評論3. 2w，收藏1. 8w，轉發2. 9w），從這三個置頂可以看出，短視頻營銷對“話題”的自覺借用與自主營造，用標簽化標題達到大眾傳播的效果；對演員的重點渲染，利用演員的話題性和廣大觀眾粉絲來講述拍戲時的用心、用力、用情。

三是注重“長尾效應”。如《我和我的父輩》上映后還一直在發布物料（拍攝現場、訪談等）一直持續到2021年10月26日，并且著重拍攝現場的二度渲染與重新視頻再詮釋。《長津湖》更是從上映后一直延續到12月30日還在繼續發布短視頻，并且注重短視頻對新作品、IP延續作品的宣傳，如最后一個短視頻是《長津湖的戰斗尚未結束，七連將奔赴水門橋，執行更加艱巨的任務！》《長津湖之水門橋》，這幾個視頻，既延續熱度，又試圖帶動后續續篇《長津湖之水門橋》的熱度。

總之，在當下短視頻熱潮下，中國電影營銷迎來了新機遇、新空間，這種機遇不僅只是電影宣發，而且還拉動了許多商機，使得當今電影的全產業鏈全方位營銷更為名副其實。

短視頻營銷也是青年文化的一種表征。“短視頻的媒體跨越、重組、融合引發用戶或受眾視聽感享受的狂歡。這是青少年文化的狂歡，也是主流文化與青少年文化和資本文化聯手合謀的狂歡。如果參照約翰？費斯克的‘兩種經濟’理論，作為文化產品的短視屏也在兩種不同的經濟即金融經濟和文化經濟中流通，分別運載兩種不同的內容，進行兩種消費：符號消費、感性美學的消費和經濟、金融的消費。”[18]“作為一種‘媒介文化’，短視頻反映和貫穿了某種后現代文化邏輯與精神，把這種微、短、感性、身體展示等特征融入我們的日常生活和思維之中，把一切文化都變成了消費，把一切東西都經過短視頻的包裝而變成了‘符號的消費品’和經濟消費。”[19]

四、類型格局：元生態格局與新力量導演的“工業美學”

2021年，劇情片上映264部，票房128. 7億元；動作片上映22部，票房41. 3億元；動畫片上映62部，票房37. 9億元；喜劇片上映55部，票房112. 1億元；奇幻片上映10部，票房4. 2億元；戰爭片上映19部，票房60. 7億元；愛情片上映48部，票房20. 1億元；科幻片上映11部，票房22. 3億元[20]。根據數據可見，戰爭片的相關度較為對恰，數量少但號召力不小；喜劇片表現亮眼，以“情感+喜劇”的合家歡，是其制勝法寶。但奇幻片、科幻片上映數量不多，具有想象力、視聽沖擊力的兩類作品，發揮的效應也沒有完全發揮出來。

縱觀2021中國電影類型格局，懸疑片、犯罪片探索新形式，市場表現較好，拉動市場大盤明顯；動畫類型有新突破與新探索，既有現實向的探索，又有影游融合的嘗試；愛情片依舊以情動人，多講述青春故事，發揮社交屬性，具有觀影帶動性；喜劇片與“情感向”結合，發揮出真正意義上的合家歡效果；科幻片表現不佳；奇幻片數量不多，但以《刺殺小說家》為代表的“現實+奇幻+游戲”的“想象力”模式實驗及其工業美學探索，預示了想象力消費的廣闊前景；文藝片依舊探索新主題，表達新深度，但如何走出小圈子，跨越“電影節生存”則仍需努力。

（一）戰爭、歷史片：新高度、新探索、新敘事

2021年，配合或契合建黨100周年的國家話語和歷史敘述，《長津湖》《跨過鴨綠江》《1921》《革命者》《紅船》等同類題材作品密集推出。

《長津湖》在抗美援朝題材和新主流電影大片序列中巨大成功，無疑占盡天時地利人和，但也有賴于電影生產、電影工業美學方面的自身探索和內容優勢。電影超越了“前蘇聯”式戰爭大片的宏大模式，著重于寫戰爭中個體英雄的成長，力圖使英雄成長敘事與性格史、情節發展相一致。影片洋溢著的國家民族的豪邁激情、全景式的時空結構、悲壯昂揚的史詩性氣度與風格、冰與血鑄就的英雄贊歌，具有極強的感染力。

《長津湖》還具有某種新型電影工業美學探索的意向，影片由陳凱歌、徐克、林超賢聯合執導，總監制是黃建新，實踐了一種多導演與監制、制片人合作的新機制，冀望以此取長補短，保證藝術水準，各方“雙贏”乃至“多贏”。理想的效果自然是———陳凱歌式的人文關懷、徐克式的天馬行空、林超賢式的緊張激烈、黃建新式的老成持重，互相磨合、彼此制約、取長補短，融為一個藝術作品的完整有機體。

同為抗美援朝題材的《跨過鴨綠江》具有戰爭電影大片特有的史詩氣質和史詩性。它通過對戰爭全景審視的“宏觀全景”構架與格局，以富于質感和沖擊力的視聽語言，把戰爭從決策出兵到各個主要戰役的戰爭進程，都加以清晰地呈現。雙方指揮員的謀略運籌，每一次戰役的布置實施，戰場上的瞬息萬變、知己知彼的變通應對等，都有頗為清晰的描畫。觀看影片有一種置身沙盤推演，縱橫“游觀”全局的感覺。

《1921》把一次會議的舉辦演繹成驚心動魄、危機四伏、懸念叢生的類型美學效果，體現了新主流電影在政治正確前提下的大膽求新求變，其新傳奇、新類型與新美學奠定了新主流電影在《建國大業》之后的又一次新高峰。電影“群像式”地表現了來自四面八方的早期共產黨人，除了對這些歷史偉人品格、細節的個性化的描摹外，更以敘事節奏的懸疑緊張，驚險懸疑氣氛的成功營造打造出一部對觀眾具有強烈的新鮮感、陌生感的傳奇劇。

《革命者》與《紅船》都是另類的，抒情寫意化、詩意化表達黨史的清新之作。此類作品往往在知識分子群體中頗獲贊譽，但票房則都并不理想，表現出口碑與票房的落差。《紅船》貫穿著毛澤東個人“尋找”馬克思主義的主題。相比《1921》的懸疑驚悚偵破片風格，《紅船》的劇情性不強。影片的南方風格、南方印象、南方空間，加上以毛澤東為主體視點的心靈獨白，使影片成為心靈映射式的心靈史詩，在詩情畫意中呈現黨史。

（二）懸疑、犯罪片：受眾粘度性強、話題性與潛力

2021年在冷檔期或普通周末上映且票房破2億元的作品共12部，其中犯罪/懸疑片有7部，占比一半以上：《懸崖之上》（2021年4月30日上映，票房11. 9億元）、《掃黑？決戰》（2021年5月1日上映，票房4. 1億元）、《追虎擒龍》（2021年5月1日，票房2. 4億元）、《秘密訪客》（2021年5月1日上映，票房2. 1億元）、《揚名立萬》（2021年11月11日上映，票房8. 5億元）、《門鎖》（2021年11月19日上映，票房2. 4億元）[21]。

不僅如此，此類片種還積極探索新形式，創新內容。比如《門鎖》關注單身獨居女性，將懸疑類型與女性話題相結合，不過整體劇作存在問題，后期處理、劇情轉折都過于倉促。

《揚名立萬》屬于小成本的懸疑驚悚偵破類型，基本上是一種“室內劇”，從游戲的角度看則是“密室逃脫”型。影片構思精巧，戲劇沖突集中，且暗合當下頗為時尚的“劇本殺”娛樂產業。因此該片既具有與現實的互文性，對影視行業頗有諷喻性，現實指涉與戲劇性構成了充足的張力，同時也具備游戲化娛樂精神，因而具有相當大的產業前景。該片超高的人氣、票房，不僅僅證明其作品成功的本身，更重要的是給中國電影的未來發展昭示了諸多可能性和啟示性。

2021年電視劇領域也出現了《誰是兇手》《八角亭迷霧》等影響力較大的作品，與電影形成了同聲呼應。近年影視劇創作中，懸疑/犯罪類型與游戲獵奇心理的某種結合，也許表現出當下受眾審美的變化———受眾已經不再僅僅滿足看電影，他們還要游戲、闖關、密室逃脫、智力挑戰，這或許昭示了影游融合發展的未來潛力。

（三）喜劇片：新突破與“想象力消費+”新形式

2021年《你好，李煥英》的黑馬式爆款再一次使喜劇片在票房占比、受眾影響力等都發揮到極致。此外像《大紅包》也是在冷檔期取得了十分不錯的成績（2021年1月22日上映， 2. 4億元）， 2021年年末的《李茂扮太子》（截至2022年1月8日，票房收益累計達到2. 86億元）也取得了十分不錯的成績。

但與《大紅包》《李茂扮太子》相比，《你好，李煥英》這種情感向的作品明顯優于前者。《你好，李煥英》將親情、愛情、穿越、想象力與喜劇融合，顯然具有全民“合家歡”的效應，既能滿足中老年觀眾的懷舊情結，也吸引了女性觀眾，且對青少年觀眾和游戲玩家觀眾也沒有造成障礙。因為影片中賈玲穿越到二十世紀七八十年代，時空并置跨越的想象力模式頗具游戲精神。當然，更重要的是，影片表達并盡情渲染的那種“子欲孝而母不在”的遺憾足以引發所有人的共鳴和共情。

（四）奇幻片：影游融合與想象力新成就

2021年，《刺殺小說家》（票房10. 35億元）、《侍神令》（票房2. 73億元）、《古董局中局》（票房4. 29億元）等影片具有“影游融合”趨勢或特征，此類電影對于超現實的“異世界”的想象打造，應該屬于筆者所說的“想象力消費”類電影。在《刺殺小說家》中，現實世界與小說世界并置，互相影響，平行發展，情節以主人公“尋找”“過關”為紐帶；小說家虛構的那個平行世界影像游戲風格濃郁，充滿豐富的“游戲梗”。影片將想象力、現實、情感、親情等融合在幻想世界中，科幻與魔幻并行，游戲與現實交匯，其想象力實踐堪稱影游融合的重要果實，亦無愧于筆者對此類電影的“游生代”[22]的命名。

《古董局中局》雖為現實社會，但內容奇幻，想象成分巨大。影片堪稱一個“電影版的密室逃脫”敘事：主人公尋找線索，一個線索引出來下一個線索，依靠線索闖關，并最終得出結論。這種將懸疑、動作與游戲相結合的形式，體現了影游融合趨勢，也許能滿足受眾多重想象力消費訴求。

（五）動畫片新態勢：影游融合與“科幻向”/“現實向”的雙軌

《白蛇2：青蛇劫起》《雄獅少年》《封神榜：哪吒重生》等動畫片均有所突破與創新，呈現出良好發展態勢。

一方面， 2021年動畫電影積極探索影游融合。《白蛇2》《哪吒重生》都有很多游戲元素，《新神榜：哪吒重生》中多處出現哪吒騎著摩托穿梭于各個“關卡”之中。該片中，哪吒騎“機車”在城市之中穿越，對抗“重機械”的各個情節，都類似于真人CS、CF中很多設置。而“現代”哪吒的各種“工具”變化，所蘊含的格斗、槍戰元素與經典游戲《俠盜獵車手》極為相似。似乎讓青年受眾重新回到童年經典記憶。

《白蛇2：青蛇劫起》將魔幻與現實相結合，而現實世界之中又充滿著“重機械”，青蛇成為了“機車”，加深了現實世界的科幻感。該片中還表現了很多“現實災難”，類似于“科幻廢土”“世界末日”，將機械與玄幻、奇幻、末日、格斗、游戲闖關相結合。將動畫電影的形式擴展到“現實末日”與“游戲”等層面。

一般而言，動畫電影往往以神話傳奇為IP原型或題材，以奇幻、魔幻等超現實追求為風格特征。但今年的動畫電影，上面分析的《白蛇2》《封神榜》等呈現了某種科幻色彩，幾乎是向科幻傾斜，我們不妨稱之為“科幻向”動畫電影。如《白蛇2》中青蛇穿越后的“異世界”，則不乏“賽博朋克”風。值得關注的是，本年度還出現了“現實向”動畫片。引人矚目、爭議紛紛的《雄獅少年》將鏡頭對焦到鄉鎮，關注留守兒童，傳承民俗文化，將少年成長、勵志主題與文化傳承結合在一起。這種“現實向”的動畫電影探索，無疑具有拓展創新意義。但一般而言，超越現實，發揮動畫電影本身的奇觀性，還是動畫電影的優勢與強項。《雄獅少年》關注現實生活，講述少年成長和“不忘初心”，但在故事的偶然性，人物的符號化，濃厚的說教味等方面，還是讓人頗覺遺憾。顯然，“現實向”動畫電影的未來發展之路還有相當多的不確定性。2021動畫電影的影響力與一枝獨秀、傲然稱雄的《哪吒之魔童降世》相比更是差距懸殊。

五、結語：未來已來 繼往開來

2021年中國電影在“后疫情”時代逆境重生，成績頗為可觀。票房持續蟬聯全球冠軍及影院、受眾的下沉，都表征了中國電影的巨大潛力。影院的理性發展及特殊廳的理性增加，也為電影提供了后端的強力支持。各個電影類型的蓬勃發展， IP、品牌的強烈效應及電影的工業美學探索，都預示著今后中國電影未來發展的巨大潛力。

但“盛世”更需要“危言”，發展的同時也需要反思，更何況本來就已經暴露出了不少問題，也留下了諸多的遺憾。

其一，在電影生產布局、市場生態、票房結構和受眾定位等方面，應該注重“腰部電影”，即占據較大數量的中小成本類型電影的生產，打造“頭部”電影引領眾多中小成本類型電影之“大魚帶小魚”式合理健康的生態格局。我們不能太寄希望于一兩部“頭部”電影。體量大，票房高的“頭部”電影雖令人驚喜，但可遇而不可求，電影生產不是賭場，健康的電影生態更應該是各種投資、各種題材、風格、類型的電影和諧共存的“命運共同體”。票房結構上應注意票價的合理與選題的規范化選擇和“差異化”運作，不宜太集中，注意檔期錯開。

此外還要注意電影市場的“下沉”和擴展，尤其努力滿足三四線城市乃至“小鎮青年”的受眾審美喜好和消費需求。

其二，在電影生產、電影工業等層面，應該以電影工業美學的標準來衡量、總結、反思“集錦式”或“拼盤式”電影生產之得失，總結這種新主流電影的多導演與制片人、監制合作的新模式。近年非常突出的“集錦式”或“拼盤式”結構的新主流電影，以結構上的求新求變和初步生成的品牌性而獨樹一幟，特色自成，也出現如《金剛川》《長津湖》那樣多導演聯合導演的生產模式。我們應及時總結這種或許與短視頻時代“互文”的電影結構和生產模式，進一步適應短視頻新媒介文化，深化“互聯網加電影”業態。我們更應該反思其是否符合中國影視劇工業生產原則或者說“工業美學”原則？這種生產方式能不能“可持續發展”？明星扎堆、導演演員雙重明星加持是不是電影工業生產和電影市場的常態？能不能保持充足的生命力和“品牌化”，并“可持續發展”？

還應該進一步深化“互聯網+電影”業態，要“以人民為中心”，以觀眾為本位，定位于觀眾需求，控制住生產成本，做好“互聯網加”電影的運營新模式，珍惜并用好有著巨大觀眾潛力的市場紅利，同時積極拓展題材，進行主題、風格、美學和類型樣式均豐富多樣的電影生產，維護好品牌優勢、IP優勢。品牌化無疑已經成為電影工業的重要內容。“唐探”系列、我與我的“祖國”“家鄉”“父輩”三部曲都形成了自己的品牌性，有了自己的IP。品牌性與品牌戰略是文化產業、電影工業美學運作的重要內容，但需要珍惜品牌效應，進行可持續發展。

其三，在電影人才隊伍建設方面，應繼續信任并加大扶持新導演，積極鼓勵他們的類型創新和“想象力消費”。我們認為，整個電影市場都應該積極適應觀眾不斷年輕化的現實和未來，繼續大力支持科幻電影、影游融合等新趨勢。近年來電影受游戲的影響明顯越來越大，很多電影有明顯的游戲思維，“游生代”玩家受眾在成長。

其四，在電影的創作美學即故事講述與情感傳達等方面，應該注重情感表達，致力于講好“中國故事”，追求最大程度的“共情”和最大、最廣泛可能的受眾群體。如本年度在這方面最為成功的《你好，李煥英》顯然具有“合家歡”效應，滿足了多層次幾乎全民性的觀眾情感需求。“首先吸引了大批中老年觀眾，他們曾經對馮小剛式喜劇賀歲記憶尤存，也喜歡小品文化，影片穿越到20世紀80年代，能滿足中老年觀眾的懷舊情結。其次，這部影片可以說是‘女性向’的，因此女性觀眾對影片會更有感悟。再次，電影雖然懷舊，但對青少年觀眾和游戲玩家觀眾也沒有造成障礙。青少年觀眾與母親的情感具有共通性，而穿越回到過去的電影結構與古今并置、穿越時空、互換角色的游戲思維也有關系，這又滿足了游戲玩家觀眾。”[23]

總之，無論是成績、經驗還是問題、教訓，值得總結的2021已成過去。繼往開來，我們期待2022！

注釋

[1]數據來源： 1905電影網《2021年中國電影年度調查報告》， https： / / www.1905. com/ special/ s2021/ moviereport/ ， 2022年1月1日。

[2]數據來源：燈塔專業版《2021年中國電影市場年度報告》， https： / / m. taopiaopiao. com/ tickets/ dianying/ pages/ alfheim/ content. html？ id=2087831&displayType=mvp， 2022年1月1日。

[3]數據來源： 1905電影網《2021年中國電影年度調查報告》， https： / / www.1905. com/ special/ s2021/ moviereport/ ， 2022年1月1日。

[4]拓普數據：《2021年中國電影市場研究報告》， https： / / mp. weixin. qq. com/ s？ _ _ biz = MzI5ODY1O DQ1OQ = = ∣ = 2247508565&idx = 1&sn = 3109622 86799fc6c060ccb48a477df68&chksm=eca09da1dbd714b70 a51fd2ca1cbdc57987bb7b14861f17588bf258aebdc88f8bee 2acf10cd9&mpshare = 1&scene = 23&srcid = 0106DpOG JgkPSYAO7J7iVTwL&sharer_ sharetime = 1641461569494&sharer_ shareid = fafdefd4e581d91f8eead 918c4667d80# rd， 2022年1月1日。

[5]數據來源：拓普數據《2021年中國電影市場研究報告》。

[6]筆者在2018年獲批立項的國家社科基金藝術學重大項目招標課題“影視劇與游戲融合發展及審美趨勢研究”（項目編號： 18ZD13），無疑體現了國家層面上對影游融合新趨勢、新業態、新技術的重視。

[7]數據來源：拓普數據《2021年中國電影市場研究報告》。

[8]數據來源：拓普數據《2021年中國電影市場研究報告》。

[9]數據來源：燈塔專業版《2021年中國電影市場年度報告》。

[10]數據來源：燈塔專業版《2021年中國電影市場年度報告》。

[11]陳旭光：《繪制近年中國電影版圖：新格局、新拓展、新態勢》，《中國文藝評論》， 2021年第12期。

[12]數據來源：拓普數據《2021年中國電影市場研究報告》。

[13]數據來源：拓普數據《2021年中國電影市場研究報告》。

[14]陳旭光：《新時代新力量新美學———當下“新力量”導演群體及其“工業美學”建構》，《當代電影》2018年第1期，第30-38頁。

[15]陳旭光、張明浩：《2020年中國電影產業年度報告》，《中國電影市場》， 2021年第4期，第4-15頁。

[16]陳旭光：《論互聯網時代電影的“想象力消費”》，《當代電影》， 2020年第1期，第126-132頁。

[17]陳旭光、張明浩：《論電影“想象力消費”的意義、功能及其實現》，《現代傳播（中國傳媒大學學報）》2020年第4期，第93-98頁。

[18]陳旭光：《短視頻：能指狂歡、互文指涉的消費美學與文化生產》，《現代視聽》2021年第12期。

[19]陳旭光：《短視頻：能指狂歡、互文指涉的消費美學與文化生產》，《現代視聽》2021年第12期。

[20]數據來源：拓普數據《2021年中國電影市場研究報告》。

[21]數據來源：燈塔專業版《2021年中國電影市場年度報告》。

[22]參見陳旭光、李典鋒在《技術美學、藝術形態與“游生代”思維》（《上海師范大學學報》2022年第2期）對《刺殺小說家》導演路陽等導演和受眾“游生代”的命名。

[23]陳旭光：《繪制近年中國電影版圖：新格局、新拓展、新態勢》，《中國文藝評論》， 2021年第12期。