電影院顧客滿意度及再消費意愿的相關因素

一、前言

顧客滿意度是直接影響消費者忠誠度的重要因素，也是消費者是否會再次消費的重要因素。近年佳片連連推出，電影院這塊娛樂消費市場也日漸增大，但競爭也更趨激烈，消費者的需求也越來越高，不再單單只講求影院的硬件品質，連餐飲環境以及一些附加服務和許多小細節都很在乎，顧客不再容易被滿足，所以影院經營管理者都在加強改進，除了質量服務之外，更注重品牌。

由電影院所構成的放映產業在電影產業中是直接面對觀眾的角色。所以電影院這個實體的觀影空間，最能真實反映觀影者與影片之間的互動情形。在目前電影院激烈的競爭產業生態中，開發新顧客的成本要比保持舊顧客的成本高出好幾倍。國內影院都應該把“顧客至上”當作重要理念，把顧客滿意度列為第一要項，因此，每個環節可能形成影響顧客滿意度的相關因素都值得進一步的研究。本文以南寧市影院為例，從硬件設備、人員服務、外部環境、內部環境、餐飲賣品、價格等進行問卷調查，在此基礎上探討并提出一些建議以供影院經營管理者參考。

二、實證分析與因素萃取

本文以問卷調查以及個別訪談的方式，從顧客滿意的觀點，探討電影院服務質量影響與績效衡量的實證研究。問卷調查以及個別訪談選在南寧市各個影城的入口處，填答對象限定在各個影城的消費者，共發放450份問卷，其中有效填答數據為396份，故回收率88%，其中男性占47%，女性占53%。

（一）電影院消費者滿意度敘述性統計

電影院是一個服務行業，服務行業有其自身的獨特構成。服務質量不僅包含最后的結果，還包括提供服務的方式，因而對服務品質的衡量應該從硬件和軟件兩個方面進行評估。硬件方面指的是影院設施的品質，軟件方面指的是人員服務、餐飲、價格、推廣、促銷等等。對于這些變項的衡量，本文皆采用Likert的五點尺度衡量，并以列出的各變項平均數及標準偏差，來說明各個變項的分布情形。

（二）電影院消費者人口統計變項

根據回收的有效問卷進行個人基本資料的敘述性統計分析，項目包括年齡、性別、婚姻狀況、個人月所得、教育所得、職業等人口統計變項，結果如下：

1.年齡

在年齡結構分布方面，受訪者以16 ～ 25歲的比例最高，有261位，占總樣本數的65. 9%；其次為26～35歲有90位，占總樣本數的22. 7%； 36～ 45歲有35位，占總樣本數的8. 8%； 46～56歲有8位，占總樣本數的2. 0%； 15歲以下只2位，占總樣本數的0. 5%。其中16 ～ 35歲占大部分，達88. 6%，而15歲以下與36歲以上較少，只占約11. 4%。

2.性別

在396個有效樣本中，男性有186位，占總樣本數的47%；女性有210位，占總樣本數的53%；女性人數較多，但差距不大，比例接近1∶1. 1。

3.婚姻狀況

在受訪者的婚姻狀況分布方面，以未婚居多，共有324位，占總樣本數的81. 8%；其次為已婚有小孩，有44位，占總樣本數的11. 1%；已婚無小孩，共有28位，占總樣本數的7. 1%。

4.收入

受訪者月收入以6000元以下居多，共有186位，占總樣本數的47%；個人月收入在6001 ～ 10000元，共有81位，占總樣本數的20. 5%；個人月收入在10001～12000元，共有77位，占總樣本數的19. 4%；個人月收入在12001～15000元，共有35位，占總樣本數的8. 8%；個人月收入在15001～20000元，共有17位，占總樣本數的4. 3%。結果顯示，個人月收入6000元以下、6001～10000元和10001～12000元三者合計達到86. 9%。

5.教育程度

受訪者的教育程度以大學學歷居多，共有205位，占總樣本數的51. 8%；研究生及以上，共計22位，占總樣本數的5. 6%；高中學歷有71位，占總樣本數的17. 9%；中職學歷有30位，占總樣本數的7. 6%；中小學生有68位，占總樣本數的17. 2%。

6.職業

受訪者的職業方面以學生比例最高，共有253位，占總樣本數的63. 6%；其次為服務業，共有67位，占總樣本數的17. 2%；其他共有58位，占總樣本數的14. 6%。

從樣本結構的敘述分析中得知，南寧觀影的主要顧客群，年齡集中在16 ～ 25歲，超過六成五左右；性別大致上是男女各半，女性稍多，比例1∶1. 1；婚姻狀況，則是未婚居多，比例超過八成；收入是12000元以下占了八成五以上的比例，其中又以6000元下最多；教育程度以大學居多，比例超過一半；職業方面則是學生的比例最高，超過六成。由此可見，南寧影院最主要的客群是25歲左右，所得收入大多是6000元左右，未婚的年輕男女，而且大多是大學生。

三、措施與建議

根據實證研究結論，本文認為影院的生存和發展應緊緊圍繞顧客滿意度和忠誠度做文章，努力為顧客提供硬件和軟件方面的服務，改善消費者的觀影體驗。因此，本文提供如下建議和措施。

（一）對樣本研究結果的建議

由于南寧影城最主要的觀影群體是16 ～ 35歲左右，收入大約是6000元，未婚的年輕男女，而且大多是大學生。因此，建議影院在裝修設計、廣告營銷或是舉辦活動、賣品口味等方面，可偏向這個類型的客群，以便在同業競爭中處于有利地位。

（二）對人口統計變量與顧客滿意度的關聯性研究結果的建議

1.硬件設備服務

觀影體驗中，硬件設施的好壞評價是必不可少的一環，也是最直觀的一環。影音設備先進與否，設備是否體貼入微，以及觀影環境是否舒適，是評價硬件設備好壞的三個指標。首先，很多影院重金購買的先進的影音設備沒有和影廳設計結構很好地結合起來，造成觀影體驗的不適。影音設備除了要達到屏幕影像畫質清晰、環繞音效質量的效果，還應充分考慮影廳的大小，坡度、座椅位置、高度等因素，使影音設備發揮最佳的效果。其次，在觀影環境上，空調溫度調節應適宜，通風設施良好，座椅造型應符合人體力學，座椅附加功能上提供放置水杯、零食、水袋等便利性設施，洗手間應保持干凈、無異味，這些都應納入考慮范圍。最后，由于不同年齡、婚姻狀況、收入與職業的消費者對硬件設備滿意度的看法仍然有所不同，因此建議影院可以針對不同婚姻狀況的消費者，比方說已婚有小孩的客群，增加家庭座位，來滿足這個群體的消費者。另外，針對需要更大更舒適的空間來享受電影的消費者，建議影院也可以另外開辟VIP影廳，來滿足其需求。

2.個性化的服務

服務是影院永恒的主題，影片信息的傳達、標識牌的清晰明確、指引的服務周到、售票的高效暢達等等都是應該提倡的。此外，提供個性化服務是針對不同觀影群體的服務策略。首先，餐飲方面。不同年齡、婚姻狀況、收入與職業的消費者，對餐飲方面滿意度的看法有所不同。因此建議影院可增加更多不同種類風格的餐飲口味，如中式小吃（可攜帶型入場食用的）、兒童餐等，以滿足不同客層。其次，價格方面。不同消費者對價格方面滿意度的看法有所不同。建議影院增設不同價位的VIP影廳，或是冷門時段的優惠票，以及不同價位等級的餐點以滿足各個客層。再次，推廣方面。不同性別、婚姻狀況與教育程度的消費者，對推廣方面滿意度的看法有所不同。由于目前很多影院都沒有“學生票”與“軍人票”，而其優惠活動多與會員制掛鉤，須辦理充值才能享有優惠，致使這些龐大群體沒有吸引到，殊為可惜，因此建議增設家庭票、學生票與軍人票，來滿足消費者。

3.便利化服務

服務講究便利性，從實證調研來看，電影消費者對影院便利性頗為詬病，他們在觀影過程中的感官享受體現在設備與服務的便利性和舒適性上，這一點毋庸置疑。觀影過程并非互不相干地進行，而是彼此聯系，形成一個服務體系。影院消費者不僅僅是享受觀影的過程，同時會進行購物、聚餐、游戲等相關娛樂活動。所以交通的便利性，停車位、購物場所、娛樂、餐飲的聚集性效應成為諸多制約服務水平的因素。具體來說，首先，影院位置的選擇是一個首先考慮的因素。影院位置與交通網絡和交通設施必須具有便利性，要考慮到地鐵、汽車、公交車，甚至摩托車、電動車和自行車等交通工具的停泊便利性，如果提供不了這樣的便利性，那么影院建設就必定具有先天性的缺憾。在電動汽車快速發展的當下，還要為電動汽車觀影者提供充足便捷的充電樁。與此同時，影院要和周邊參觀、購物中心、酒吧、歌廳、甚至體育場所進行便利性的關聯，以此提升影院的虹吸效應以及觀影者的感官體驗。其二，為不同觀影者提供不同的觀影需求是影院要切實考慮的問題。由于觀影需求不同，需要影院分設不同的影廳，可提供獨立的包房服務等，并通過服務人員的指引，提供選擇便利性。其三，提供給觀影者的影視信息的選擇要具有便利性。影院應綜合運用報紙、網絡、雜志、廣播等多媒體形式更新影片的信息；應開通電話語音服務，隨時提供影視資訊與影片上映時間方面的咨詢，隨時提供預留票及訂票服務，完善的語音咨詢服務系統能強化服務接觸，加強顧客黏性，提升服務水準。此外，在網絡普及的當下，影院還應建立網絡化的信息查詢系統，包括查閱信息、電子購票等服務。還可以設置自助購票機，并為此配置咨詢和引導操作等服務。

4.細分服務策略

影院在服務上還應找準市場定位，劃分服務受眾，細分服務策略，這在服務質量提升上具有重要意義。通過前面的實證研究及分析，我們得出不同觀影者受到年齡、收入、個人愛好、觀影群體等諸多不一樣的制約，所以需求會呈現出千差萬別。因此，影院根據消費群體的細致劃分與定位，精準找出觀影者的不同需求，實施不同的服務策略。首先，就收入方面來講，既要滿足高品質高消費者群體的需求，也要滿足低收入群體的觀影需求。針對高收入群體，應實行消費會員制，即可通過微信或QQ建群等群體服務方式，也可提供細致的一對一工作制度服務高收入觀影需求，還可進一步細分，像通關游戲有獎勵一樣，將會員卡分為白金卡、白銀卡、黃金卡等不同等級，消費滿足標準達成即可提升等級和獲得相應獎勵（個性化的服務品質、優惠活動或贈品回饋、免費的特定休閑娛樂區等）。此外，應該對低收入觀影者實施普惠制。對在大廳觀影的觀影者要定期進行價格折扣或優惠活動，也可針對這部分觀影者辦理會員制，可將折扣活動定期在周中或周末集中進行，以此營造觀影熱度和增加聚集效應。其次，可以對學生群體、軍人群體、醫護群體、老年人群體、工薪階層等不同的消費者再定位。對學生群體，根據其浪漫、追求新奇的年齡特點，可結合電影主題開展“探險”“尋寶”“愛情”等相關活動，也可走進校園，與學校社團合作開展各種活動。同時，可為學生群體開設專場，并進行特惠觀影活動；針對老年人群體，應針對這部分群體時間較多，較為空閑，同時對親人間互動需求更為強烈的特點，考慮經常為這類群體發放親子、家庭觀影優惠套票，既使其在影院消費的過程中獲得親情交流，增進情感，又增強了影院的吸引力，提升了影院的口碑。對工薪階層，除了團購優惠，還可進行積累消費金額打折的優惠。針對年輕人群體，可開展電影有獎競猜游戲、明星主創見面會、簽名會等等活動，提高年輕消費者的參與度。

四、結語

提升影院的品質和績效，重在服務，而服務的內涵在于提升顧客滿意度，滿意度的提高可以促進提高忠實度，有了這樣的黏性，就保證了大量且持久的回頭客。本文對影響顧客滿意度的相關因素進行評估，發現不同年齡段、不同收入群體、不同職業階層對影院的需求是不一樣的，不同的因素對顧客滿意的影響程度不同，其中影院的影片播放質量、影票價格、服務態度、影院環境、便利性因素等對顧客滿意度影響比較大，南寧市影院如果想提高經營績效，改善企業經濟收入，需要從這些方面入手，努力改善經營，提升服務品質！