大眾帕薩特同類競爭者定價策略研究

摘要：以上海大眾汽車公司帕薩特B6車型作為研究樣本，在對大眾汽車公司帕薩特B6定價策略的研究中利用HPM特征價格模型對汽車各種特征因素，如本身特征（性能、配置、使用環境、檔次等）、外部特征等所面對的競爭者之間的關系進行分析，選擇市場競爭環境中最具代表性的奧迪、廣汽本田兩種品牌車型與帕薩特B6車型進行對比分析研究，探析市場同類競爭產品各種特征因素（性能、配置、檔次等）與價格、銷量的關系，提出面對汽車市場同類競爭環境的變化如何優化汽車產品的價格策略，以及如何在激烈的競爭中制定對買賣雙方都有利的價格策略。

關鍵詞：大眾帕薩特B6;同類競爭者;定價策略

中圖分類號： F253 收稿日期： 2022—04—08

DOI： 10.19999/j.cnki.1004-0226.2022.07.002

1 前言

市場是一個集多種變化因素于一體的復雜體，企業要想在任何一個競爭過程中處于優勢，必須圍繞多變的市場調整自己的定價策略。由于競爭市場復雜多變，所以運用以競爭為主導的定價方法制定的產品也會處于不斷的變化之中，帕薩特B6在基于競爭對手的定價策略中需要采用相關產品比價法選擇同類型、同層次的產品進行價格比較，對各級經銷商根據所處的不同環境如地理位置、服務便利性等自身條件來制定不同的營銷策劃，因此，產品差別定價法其實是一種對競爭者具有攻擊性的定價方法。

2 大眾帕薩特B6基于競爭產品的定價分析

基于以競爭為主導的定價方法，企業會根據市場同類競爭對手產品價格的變化而對自身產品價格做出相應的調整。汽車企業在制定汽車銷售價格時會因競爭對手而影響自身產品的定價，將行業內競爭產品的銷售價格作為參考來擬定企業內相似競爭產品的價格。在以競爭為主的策略中，汽車企業針對將要投入市場的最新產品，有的汽車價格定得較高，有的汽車價格定得較低，用來提高產品的關注度，吸引顧客能駐足觀望，也可以帶動品牌內其他產品的銷售。而某些汽車企業在某一段時期首先會通過降價來主推某款車型的營銷，并在不同時間段采用折扣銷售，以此來引起顧客的關注度并推廣其他同品牌產品，給予顧客多種產品組合折扣來促進汽車產品的銷售[2]。帕薩特B6在定價策略中就采用了相關產品比價法。大眾帕薩特B6、一汽大眾奧迪、廣汽本田各品牌車型自上市時市場定價數據調查表見表1。

大眾帕薩特B6的定價策略是利用高性價比車型跟中外合資高檔轎車（寶馬、奔馳、奧迪等）的低配車型競爭，使產品達到物美價廉的效果。但對于帕薩特B6來說，這樣的定價就顯得其品牌溢價不足。以帕薩特B6汽車主推的B61.8T舒適型為例，其定價為18.61萬元，配備后排座椅座空調端口、自動空調調節器等便易性配置。帕薩特1.8T舒適型和廣州本田雅閣自動智能型相比，帕薩特在配置上高出很多，但雅閣的定價卻高于帕薩特，這就使得帕薩特的性價比較高。一汽大眾奧迪A3舒適型售價為18.86萬元，比帕薩特B6的1.8T舒適型高了近5000元，奧迪進駐中國市場較早，品牌定位為高端車型，在大眾心中的品牌影響力較高，所以價位相對較高也是情理之中，這就能滿足一些消費者在“面子”方面的消費需求。截至2018年，大眾帕薩特B6汽車銷售收入為5.0億元，同比增長2.2億元，第一季度總體繼續虧損1.3億元。而2015年全年帕薩特B6汽車虧損12.3億元人民幣，2014年虧損16.45億元人民幣，兩年共計已虧損28.75億元。由于帕薩特B6產品的定價策略存在諸多問題，導致帕薩特B6剛進入市場時并沒有得到市場認可，銷量持續低迷。帕薩特B6并未給上海大眾汽車公司帶來可觀的現金流。可以預測，在不改變現有定價策略的情況下，帕薩特B6產品的銷量還是無法達到上海大眾汽車公司的預期效果。

3 基于競爭品牌產品定價策略存在的問題

3.1 在同品牌車型中所占比重不夠

李光斗在《品牌競爭力》提到，品牌效應指某企業產品能夠起到吸引消費者的關注度，讓消費者對某產品產生偏好，成為該品牌的忠誠客戶，能夠給客戶帶來優勢的地位和觀念。根據國家信息中心的研究表明，在消費者有購買想法時，會進行產品的比較，接下來進行購買，在這三個階段中品牌對消費者的影響更大。

由于現在消費者認識到品牌效應能夠帶來生活方式價值觀念的轉變，并且能夠展現自己的生活方式，最重要的是品牌還代表了產品的服務和質量，保證了后期使用的感受。很多消費者對汽車的了解只是停留在表面，對它的性能、質量了解得并不深刻，所以消費者更多的是依靠品牌的認知度及口碑來判斷，能夠使消費者在購買完成再進入使用階段時達到最佳的體驗效果。

上海大眾為合作方提供了有效的技術支持，并結合本國消費市場進行創新和融合，技術方面已經得到消費者的信賴。大眾公司研發了很多不同種類的車型，且在定價上有很大的跨度，類似車型也會形成競爭關系，這種競爭關系越來越激烈，但是定價差別比較大，如大眾輝昂18～20萬元，而大眾輝騰80～90萬元，這兩種車型在定價時的差別巨大，使得消費者在選擇車輛時的差別與傾向性特別大。在這種情況下消費者會將帕薩特B6產品的定價優勢和銷售優勢進行比較，發現帕薩特B6在同一品牌中所占比重還是不夠，導致它的優勢不被顧客重視。

3.2 消費者對產品的價值情感不足

帕薩特B6的定價策略是拿自身的高配備型車型跟合資的名牌車型的中配車比較，用近似的價格和更加多樣的輔助配置去吸引顧客，它的售價定至16.58～20.59萬元之間，緊跟奧迪、別克君威等合資品牌。這種設置以高端品牌車型為競爭對象的出發點是大眾汽車公司對帕薩特B6產品價值的定位，但從市場的反應來看沒有達到公司預期效果。高檔汽車的性能及穩定性比較優秀，在使用過程中消費者體驗比較完美，所以認可度較高，在這種情況下高檔車的溢價能力更高。而帕薩特B6產品溢價的能力過低，即使帕薩特B6的產品性能和技術水平很不錯，但消費者更偏向那些強勢合資品牌。以奧迪A3為例，這款車在中國市場得到了普遍的認可，但其在性能與配置上都與國產合資車相差無幾，因此其價格定位高于國產合資品牌就是由于奧迪的品牌效應。這與寶馬、奧迪汽車品牌長期以來在中國市場樹立的良好品牌形象和產品口碑有很大關系。

4 基于競爭品牌產品定價策略優化建議

4.1 重新整理產品定位方向

產品定位是為了使產品與競爭對手區分開來，突出企業產品的優勢地位，使企業從中獲得更大的利益，這就要求汽車生產商要提供獨特的利益組合，使得產品相對競爭者形成明顯差異化來吸引消費者的關注。一家企業如果能夠以一種優于競爭對手定價策略占領市場，其在產品生產創造和設計及產品銷售服務中更能滿足顧客要求，那么所產生的銷量能夠提高企業的利潤率，則這樣的企業在市場競爭環境中將處于競爭優勢地位。

從上文對帕薩特B6外觀設計、性能參數、產品配置等方面的分析可以看出，其與同檔次合資品牌產品相比并無明顯的差異化競爭優勢，所以將本田雅閣、凱迪拉克等定位為目標競爭對手的做法摒棄，從顧客的基礎需求出發對產品節能、安全、超值等方面入手，形成區別于其他產品獨特的特征，將寶馬、捷豹等合資品牌的高端車型設定為競爭目標，并要具有差別化，在經濟型高檔實用車型中標新立異。

4.2 需以銷量為出發點來重審制定的相關策略

家用轎車是一種投資相對較大的消費品，不同品牌的價格跨度各不相同，大眾旗下的各類產品，有20～30多萬的邁騰，也有80～150多萬的輝騰。一般情況下，價格和銷量呈反比例增長。帕薩特B6產品的定價目標不應光靠提供多變的利益產品組合來獲得豐厚的利潤，而應參考大多數日產品牌的定價策略，通過制定更接近消費者偏向的價格來引起關注，增加多種輔助配置，控制成本投入，提高產品性價比，來達到提升產品銷量、逐漸擴大市場份額的目的?；诔杀镜亩▋r策略，我們計算出帕薩特B6的成本定價在16萬元左右，而它的市場售價起價為17萬元左右。

基于這種情況，降低價格后可能會引起帕薩特B6單位產品的收益不太可觀，但是汽車產品批量生產規模效應十分明顯，因為只有帕薩特B6產品的銷量達到一定規模，才能有效地分攤其營銷廣告費用、研發費用，以更好地降低零部件的采購成本。由此才能降低單臺帕薩特B6產品的單臺生產成本，才能使其定價有更大的調整空間。

這種定價策略的調整雖然會使帕薩特B6單臺產品利潤受到影響，但從長遠來考慮，銷量的提升一方面可以使消費者對大眾品牌的敏感度提升，并帶動大眾汽車公司一些非降價的產品的銷量，也能使帕薩特B6產品有效地擺脫被競爭市場邊緣化的危險;另一方面，銷量的提升會更好地分攤其他成本如運營成本、研發成本、廣告費用等，這樣可以降低汽車零部件采購成本，還可彌補帕薩特B6產品單臺利潤不高的問題，從而保證帕薩特B6產品的整體利潤得到提升。

英國著名經濟學家馬克西（G.Maxey）和西爾伯斯頓（A.Silberston）在所著的《汽車工業》書中，對汽車工業的批量規模效應進行了全面的解析，提出了有名的馬克西一希爾伯斯通曲線，簡稱“馬西曲線”。他們以英國某汽車公司成本結構數據為依據進行研究，發現伴隨著汽車批量生產輸出的增加，單位產品的固定成本也越來越少，如圖1所示。

根據兩名經濟學對于產量與成本的函數變化干洗分析，我們可以看出汽車產品的產量與生產成本之間的變化關系有：

a.剛開始生產至生產到200萬輛左右，單位產品的成本曲線開始下降。

b.當產量超過300萬輛，單臺車輛的成本已變化不大，批量規模效應表現不明顯。

同時，他們經過多次跟蹤調查和數據統計分析，還鉆研出一條汽車生產線最優的生產規模是多少的問題。他們提出，單條生產線每年的最合理產量是300萬輛。因此，在企業能力允許的情況下，適量擴大批量生產規模是降低產品固定成本的有力手段。當然這個降低數值也是有極限的，也不是越多越好，當預設的目標產量和企業能力不匹配時，則單量成品的成本反而會上升，這里我們就得考慮如勞動力支出過高、機器設備老化和故障等帶來的隱性增加的成本。所以生產商要對每段時期內的產量和銷量詳細研究，及時控制、平衡其兩者之間的關系，把握時機并恰當利用邊際成本效應指導大眾企業在制定產品價格時，把更多的注意力放在可變成本的變化上，畢竟最終產品價格的敲定是結合可變成本和邊際貢獻數值兩者的結果。

參考文獻：

[1]李光斗.品牌競爭力[M].北京：中國人民大學出版社，2004.

[2]呂陽.中國乘用車企業價格、產品及產能策略行為研究[D].沈陽：遼寧大學，2012.

[3]甘碧群.市場營銷學[M].武漢：武漢大學出版社，2004.

作者簡介：

楊穎，女，1991年生，助理講師，研究方向為汽車維修職業教育教學。徐照明，男，1988年生，講師，研究方向為汽車維修職業教育教學。