鄉(xiāng)村振興背景下插畫在農(nóng)產(chǎn)品包裝中的應(yīng)用

郭依虹

（南京航空航天大學(xué)金城學(xué)院，江蘇南京 210000 ）

在鄉(xiāng)村振興的戰(zhàn)略背景下，中國產(chǎn)業(yè)現(xiàn)代化取得突破性進(jìn)步，農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展迎來了新的機(jī)遇也面臨新的挑戰(zhàn)。在社會發(fā)展過程中，包裝的使用方式、社會功能、以及在社會中的角色都在不斷的改變，這就是人們對產(chǎn)品包裝的價值觀的變化。隨著人們的生活水準(zhǔn)越來越高，消費(fèi)者購買農(nóng)產(chǎn)品的心理需求從追求質(zhì)量到追求美感的提升。少部分農(nóng)產(chǎn)品品牌能夠敏銳抓住消費(fèi)者心理，將消費(fèi)者心理需求與實(shí)際需求聯(lián)系起來，用插畫多樣性的創(chuàng)作表現(xiàn)形式來提升農(nóng)產(chǎn)品的創(chuàng)新力，不僅設(shè)計出體現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)和優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品包裝的圖形，還賦予農(nóng)產(chǎn)品新的藝術(shù)文化內(nèi)涵。插畫在農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計的應(yīng)用深受消費(fèi)者的青睞，十分契合當(dāng)今時代的大眾消費(fèi)觀，既帶來更好地商業(yè)效應(yīng)也更加符合人們?nèi)找嫣岣叩膶徝佬枨螅軌驇椭a(chǎn)品在激烈的市場競爭中脫穎而出，更好地貼近消費(fèi)者訴求，幫助企業(yè)提高市場份額，建立企業(yè)的品牌形象。

一、農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計現(xiàn)狀

我國農(nóng)產(chǎn)品資源豐富，隨著經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，國民的消費(fèi)水平日益增高，消費(fèi)者購買農(nóng)產(chǎn)品的選擇性越來越多，人們對產(chǎn)品包裝的形態(tài)、材質(zhì)、以及視覺形象要求也越來越高。包裝從出現(xiàn)至今，它在人類社會生產(chǎn)生活中的作用與價值，伴隨著人類社會的發(fā)展與進(jìn)步而不斷演變。我國絕大部分農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計還處于初級階段，規(guī)模化引領(lǐng)農(nóng)產(chǎn)品價值提升的包裝意識發(fā)展起步較晚，大部分的農(nóng)產(chǎn)品包裝并沒有受到重視，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計不能有良好的視覺效果，普遍存在圖形簡單、風(fēng)格單一、材料環(huán)保性差、品牌識別性低等一系列問題，不重視包裝設(shè)計的農(nóng)產(chǎn)品跟不上市場的節(jié)奏，相應(yīng)的也會影響銷售量。

1.設(shè)計同質(zhì)化嚴(yán)重，包裝材質(zhì)低廉

目前，我國多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品的包裝行業(yè)存在設(shè)計同質(zhì)化問題。色彩的選擇、版式的編排、文字的應(yīng)用、圖形的選擇沒有進(jìn)行系統(tǒng)化、專業(yè)化的設(shè)計，其包裝設(shè)計大多分為純文字表述產(chǎn)品特性、攝影照片加文字組合的形式以及簡單的圖形元素重復(fù)使用等幾種形式，強(qiáng)勢占據(jù)市場的同時缺乏一定的美感度，早已不符合國人審美需求，難以激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望。另外，為了減少成本資金的投入，其外包裝材質(zhì)選擇廉價材質(zhì)，比如使用價格低廉的塑料材質(zhì)進(jìn)行包裝設(shè)計，環(huán)保性差且保護(hù)產(chǎn)品的抗壓能力也比較差，不僅會造成顧客對商品品質(zhì)的錯誤認(rèn)識，也會使顧客對商品的信心下降，從而使其在某種程度上沒有形成競爭優(yōu)勢。

2.品牌識別性差，缺乏地域特色

包裝設(shè)計在農(nóng)產(chǎn)品品牌識別性中占據(jù)重要地位。好的品牌和包裝能夠相輔相成的推進(jìn)產(chǎn)品品質(zhì)的提升和區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。由于我國農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)尚未實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)，沒有進(jìn)行長遠(yuǎn)性的規(guī)劃定位，面臨被動的局面，直接影響到品牌建設(shè)的內(nèi)在驅(qū)動，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品品牌識別性較差。另外，大部分農(nóng)產(chǎn)品包裝圖案選擇性單一，色彩構(gòu)成簡單、圖形選擇與產(chǎn)品屬性關(guān)聯(lián)性較差，也缺乏對產(chǎn)品的地域文化、歷史人文、品牌特點(diǎn)等文化價值的注入。大部分農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計無法與消費(fèi)者構(gòu)建情感連接，視覺識別性低，不能快速吸引消費(fèi)者的注意力，品牌與包裝設(shè)計無法滿足消費(fèi)者日益增長的文化需求。

二、插畫在農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計中的作用

在鄉(xiāng)村振興背景下，我國農(nóng)產(chǎn)品的市場競爭不再局限于本身品質(zhì)的競爭，文化軟實(shí)力的輸出也是重要的組成部分。包裝最初的基礎(chǔ)功能是在產(chǎn)品運(yùn)輸交易過程中起到保護(hù)從而使產(chǎn)品不受損害。隨著我國經(jīng)濟(jì)市場的升級轉(zhuǎn)型，包裝的功能性愈發(fā)重要，現(xiàn)已逐步升級為滿足消費(fèi)需求、宣傳品牌文化、體現(xiàn)品牌內(nèi)涵價值等多種附加功能，在消費(fèi)者和產(chǎn)品之間起到重要的橋梁作用。只有選擇合適的包裝設(shè)計元素，才能全面提升農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計水平。插畫有著悠久的歷史，傳統(tǒng)意義中插附在書籍的插圖早已隨著時代的發(fā)展廣泛應(yīng)用到多元化領(lǐng)域之中。插畫作為一種藝術(shù)形式在產(chǎn)品包裝中占有重要的地位，其多樣的風(fēng)格與表現(xiàn)形式也成為農(nóng)產(chǎn)品包裝迅速打開市場的有效途徑。插畫在農(nóng)產(chǎn)品包裝中的應(yīng)用不僅能帶來巨大的商業(yè)經(jīng)濟(jì)效益，也可以為整個農(nóng)產(chǎn)品加持賦能，賦予新的生命力和藝術(shù)性，對提升產(chǎn)品包裝設(shè)計與塑造鮮明個性形象起到重要作用。

1.保證農(nóng)產(chǎn)品信息傳達(dá)準(zhǔn)確性

包裝是產(chǎn)品走向市場的重要環(huán)節(jié)。優(yōu)秀的插畫設(shè)計首先是能夠引起消費(fèi)者的關(guān)注，成為傳達(dá)商品信息，刺激消費(fèi)的重要媒介。[1]插畫作為一種視覺語言，其最大的特點(diǎn)能夠直觀的傳遞大量信息。農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計中，缺乏圖形元素表現(xiàn)產(chǎn)品信息的手法明顯效果不足，插畫作為農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計中的圖形元素，代替文字能夠快速的傳情達(dá)意，將產(chǎn)品所承載的信息準(zhǔn)確的傳達(dá)給消費(fèi)者。它與文字、色彩和商標(biāo)等視覺元素相互關(guān)聯(lián)，是相互構(gòu)成了包裝形象的整體向消費(fèi)者傳達(dá)產(chǎn)品的商業(yè)信息。[2]插畫在農(nóng)產(chǎn)品上的應(yīng)用能夠使商品一目了然的展現(xiàn)在消費(fèi)者面前，有助于促進(jìn)產(chǎn)品信息的傳播。同時，插畫大眾化、具象化等特點(diǎn)使農(nóng)產(chǎn)品形象直觀生動，不僅能再現(xiàn)文字內(nèi)容，而且還能夠加強(qiáng)對內(nèi)容的表達(dá)，強(qiáng)大的視覺沖擊力可以增加農(nóng)產(chǎn)品品牌的感染力，促使他們采取購買行動。

2.增強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品的藝術(shù)性

插畫不僅有很強(qiáng)的商業(yè)性，其藝術(shù)性的特征也更為突出。插畫作為產(chǎn)品包裝獨(dú)特的圖形，能夠打破語言和國界的限制迅速提升視覺的吸引力，其本身具有的藝術(shù)審美價值和感染力能讓消費(fèi)者有進(jìn)一步探究產(chǎn)品細(xì)節(jié)內(nèi)容的興趣，在嚴(yán)謹(jǐn)客觀的基礎(chǔ)上將產(chǎn)品更美觀的傳達(dá)給消費(fèi)者，提升產(chǎn)品的關(guān)注度也傳遞品牌的文化內(nèi)涵。插畫多樣化的表現(xiàn)形式既突出農(nóng)產(chǎn)品功能性，又能體現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的藝術(shù)魅力，提升農(nóng)產(chǎn)品的藝術(shù)價值。比如贛南臍橙的包裝設(shè)計與品牌的構(gòu)建是非常成功的，整體外觀形象采用插畫的表現(xiàn)形式進(jìn)行設(shè)計。插畫創(chuàng)作過程中通過對產(chǎn)品本身形態(tài)屬性進(jìn)行藝術(shù)性處理，產(chǎn)品產(chǎn)地信息與產(chǎn)品元素進(jìn)行重組，將藝術(shù)與商業(yè)進(jìn)行完美的結(jié)合，進(jìn)行真實(shí)性、多樣性的呈現(xiàn)，能夠讓消費(fèi)者在使用產(chǎn)品的過程中獲得身心和精神的愉快體驗(yàn)。

3.傳遞農(nóng)產(chǎn)品的情感性

插畫在農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計中更容易實(shí)現(xiàn)情感的植入和內(nèi)涵的體現(xiàn)。優(yōu)秀的農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計中會結(jié)合產(chǎn)品特征、歷史文化、人文習(xí)俗等進(jìn)行情感注入，提升對農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)和審美性的認(rèn)同感和歸屬感。在其濃厚的情感背景的加持下，滿足消費(fèi)者的心理情感需求，深入挖掘傳統(tǒng)特色美學(xué)元素的同時提煉歸納產(chǎn)品特性，用來展現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品本身的本土化、生態(tài)化等特點(diǎn)，能夠更好地提升品牌的形象，使消費(fèi)者更加信任農(nóng)產(chǎn)品品牌從而刺激消費(fèi)，提升農(nóng)產(chǎn)品銷售量。有一款名“山田間”的黑龍江五常大米品牌，在包裝形象上采用稻田和動物相結(jié)合，以插畫的形式去表現(xiàn)有機(jī)的產(chǎn)品屬性，通過唯美的畫風(fēng)與精致的插畫元素結(jié)合，整體包裝形象體現(xiàn)了原產(chǎn)地自然的生態(tài)環(huán)境和獨(dú)特的地理優(yōu)勢，突出綠色生態(tài)的品牌理念，用圖文結(jié)合的插畫形式傳遞品牌的溫度，講好品牌的故事，引起消費(fèi)者情感上的共鳴。

4.提升農(nóng)產(chǎn)品文化價值

農(nóng)產(chǎn)品插畫包裝設(shè)計行穩(wěn)致遠(yuǎn)的的方法就是以文化內(nèi)涵元素為基礎(chǔ)，結(jié)合產(chǎn)品屬性和品牌理念，從歷史文化底蘊(yùn)中吸取靈感進(jìn)行創(chuàng)作性設(shè)計。中國傳統(tǒng)文化博大精深，是我們的歷史文化瑰寶，弘揚(yáng)和推廣中國傳統(tǒng)文化也是我們的使命。在農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計中，可深入挖掘出具有地域代表性的插畫元素應(yīng)用于農(nóng)產(chǎn)品包裝視覺形象設(shè)計中，如傳統(tǒng)特色建筑、傳統(tǒng)文化遺產(chǎn)、人文情懷等具有文化特色的元素，通過多緯度的文化延續(xù)和的創(chuàng)新設(shè)計將民族特色注入到商品內(nèi)涵中，對品牌的宣傳和傳遞文化價值具有重要意義，提升了大眾的民族認(rèn)同感和地域文化自信心。其次，可以立足消費(fèi)者的視角，關(guān)注其審美特點(diǎn)、心理需求，不斷優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品包裝質(zhì)量和特色，使商品更具品質(zhì)感，強(qiáng)化整個品牌在消費(fèi)人群心中的形象，提升農(nóng)產(chǎn)品文化價值，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)持續(xù)性的穩(wěn)步增長。

三、插畫在農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計中的應(yīng)用思路

我國的農(nóng)產(chǎn)品品種眾多，農(nóng)產(chǎn)品包裝可以依據(jù)產(chǎn)品類型、應(yīng)用場景、材料選擇、設(shè)計風(fēng)格等多角度對包裝形式進(jìn)行分類。插畫作為農(nóng)產(chǎn)品包裝視覺語言，通過差異化的圖形創(chuàng)作，使產(chǎn)品優(yōu)勢在視覺上更為立體地傳遞給消費(fèi)者。探索插畫在農(nóng)產(chǎn)品包裝上的應(yīng)用思路，可以從具象化插畫元素和抽象化插畫元素在農(nóng)產(chǎn)品包裝應(yīng)用中進(jìn)行總結(jié)，分析出改善二者融合創(chuàng)新應(yīng)用的設(shè)計方法，優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計理念，提升農(nóng)產(chǎn)品的附加價值，促進(jìn)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

1.具象化插畫應(yīng)用

具象化插畫是更能體現(xiàn)客觀事物特點(diǎn)的具體形式，在農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計中的應(yīng)用可以分為兩類。一類是以強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品屬性特征為主的的具象化插畫，另一類是以傳遞文化價值為主的場景式具象化插畫。強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品屬性為主的具象化插畫最突出的特征就是具象和直觀的表達(dá)，它能在最短的時間將產(chǎn)品信息傳遞給消費(fèi)者，使農(nóng)產(chǎn)品在視覺觀感上更具有親和力，能夠縮短產(chǎn)品與消費(fèi)者的距離感。這一類插畫在創(chuàng)作過程中多以農(nóng)產(chǎn)品自身屬性作為主要的視覺元素，通過對外形特征、品質(zhì)、優(yōu)勢等方面資料的收集工作后，再形成具有藝術(shù)性的商業(yè)插畫視覺表達(dá)，它相比于攝影照片能更好地表達(dá)情感。設(shè)計師依據(jù)農(nóng)產(chǎn)品的的特征和屬性進(jìn)行觀察和分析，同時在創(chuàng)作過程中融合自身對商品的感受，再通過市場的的調(diào)研、合適的版面元素、品牌價值的注入、人性化的包裝結(jié)構(gòu)設(shè)計等結(jié)合，準(zhǔn)確的將商品的屬性直觀地傳達(dá)給消費(fèi)者，讓消費(fèi)者獲得產(chǎn)品的真實(shí)感和品牌的信賴感。

另一類場景式具象化插畫所涉及的題材范圍很廣。一種是強(qiáng)調(diào)產(chǎn)地、使用方法、生產(chǎn)技術(shù)等信息為主的場景式插畫，多以農(nóng)產(chǎn)品附屬元素為主要的視覺元素，如增加動物、植物、人物等附屬元素，或者從時間元素、空間元素、色彩元素中提取進(jìn)行結(jié)合，形成單張或系列化的場景式插畫設(shè)計。由于素材大多來自現(xiàn)實(shí)產(chǎn)地，具有一定的說服力，富有真實(shí)感和生動感。另一種場景式的插畫則是融入傳統(tǒng)文化元素和情感從而使讓產(chǎn)品更具辨識度。挖掘本地的歷史和特色資源將傳統(tǒng)文化元素與場景相結(jié)合，構(gòu)成農(nóng)產(chǎn)品包裝的主要視覺元素用來表述產(chǎn)品的主題性，利用創(chuàng)新的方法找到傳統(tǒng)和當(dāng)代設(shè)計的結(jié)合點(diǎn)，最終達(dá)到文化與現(xiàn)代包裝藝術(shù)的完美融合，以新穎的創(chuàng)意創(chuàng)造出具備市場核心競爭力的產(chǎn)品品牌，有利于使消費(fèi)者保持對產(chǎn)品品牌的新鮮感和認(rèn)同度。

2.抽象化插畫應(yīng)用

抽象化插畫具有特殊的裝飾性，特點(diǎn)是通過提煉的圖形元素、點(diǎn)線面的組合，形式美法則的運(yùn)用對表現(xiàn)對象進(jìn)行歸納整合，突出重點(diǎn)對象的特征賦予產(chǎn)品更多的可能性。抽象化插畫融入農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計中，可以從農(nóng)產(chǎn)品特征中進(jìn)行提煉和歸納設(shè)計，充分地凸顯農(nóng)產(chǎn)品的特性。另外，抽象化插畫不等于對農(nóng)產(chǎn)品包裝進(jìn)行簡單的裝飾，也需要通過抽象化元素傳遞情緒與精神的感受，給人們創(chuàng)造無限的想象空間，傳達(dá)企業(yè)的文化內(nèi)涵，從而更好地為整個包裝的敘述提供幫助。抽象化插畫也要遵循突出主體與重點(diǎn)、概括性處理及表現(xiàn)形式的單純性等原則，增加農(nóng)產(chǎn)品包裝簡潔性和時尚感。

抽象化插畫注重情感和心理上的體驗(yàn)以及畫面效果的表現(xiàn)。[3]通過擬人、簡化、夸張、幽默、變形、解構(gòu)等藝術(shù)表達(dá)方式來對整個農(nóng)產(chǎn)品包裝插畫元素進(jìn)行概括加工。同時，點(diǎn)線面的裝飾插畫元素既可以作為包裝設(shè)計的主要圖形語言，也可以作為底紋或背景形成輔助圖形，與色彩元素、文字元素充分結(jié)合。[4]運(yùn)用重復(fù)與漸變、節(jié)奏與韻律、對比與統(tǒng)一等形式法則更好地完善整體產(chǎn)品形象設(shè)計，增加包裝的觀賞性和趣味度，提升產(chǎn)品包裝的視覺文化記憶點(diǎn)，對農(nóng)產(chǎn)品包裝賦予特殊意義。

結(jié)語

作為商品生產(chǎn)的一種物質(zhì)載體，包裝是一種溝通和情感交流的工具，具有很強(qiáng)的文化內(nèi)涵。在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實(shí)施背景下，本文對農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計現(xiàn)階段存在的問題進(jìn)行歸納性總結(jié)，總結(jié)出存在著設(shè)計同質(zhì)化嚴(yán)重，包裝材質(zhì)低廉、品牌識別性差，缺乏地域特色等問題。在包裝設(shè)計上，插畫表現(xiàn)出典型、鮮明、集中的特點(diǎn)，其創(chuàng)意與風(fēng)格鮮明，極富藝術(shù)性與觀賞性。總結(jié)出可以保證農(nóng)產(chǎn)品信息傳達(dá)準(zhǔn)確性，增強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品的藝術(shù)性，傳遞農(nóng)產(chǎn)品的情感性，提升農(nóng)產(chǎn)品文化價值等作用。本文以插畫為突破口，探究農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計視覺形象提升的新途徑。探索插畫與農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計之間的交融性，通過分析插畫在農(nóng)產(chǎn)品包裝中的應(yīng)用思路進(jìn)而提出二者融合的的創(chuàng)新方法，通過分析具象化的插畫、場景式插畫的內(nèi)容形式可以更好地傳達(dá)產(chǎn)品屬性，增強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品的文化內(nèi)涵與美學(xué)意義，提升農(nóng)產(chǎn)品的品牌價值。通過分析抽象化插畫元素內(nèi)容形式，提煉概括農(nóng)產(chǎn)品特征，形式法則的多樣組合可以更好地構(gòu)建視覺形象，塑造產(chǎn)品文化，最終讓插畫更好地服務(wù)于農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計，提升農(nóng)產(chǎn)品的市場競爭力。