新媒體時(shí)代互動(dòng)廣告的營(yíng)銷策略

唐 楷

（湖南大眾傳媒職業(yè)技術(shù)學(xué)院，湖南 長(zhǎng)沙 410100）

互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)與新媒體平臺(tái)的快速發(fā)展與廣泛應(yīng)用，深刻地改變了人們的生活方式和思想觀念，與此同時(shí)，也為商品的生產(chǎn)者和銷售者提供了廣闊的思路和平臺(tái)，促使互動(dòng)廣告營(yíng)銷產(chǎn)生并發(fā)展。然而，由于新媒體具有較強(qiáng)的互動(dòng)性和時(shí)效性，在為商品廣告營(yíng)銷帶來新思路和新方法的同時(shí)，也存在著一定的弊端和不足。商品的生產(chǎn)者和銷售者需要客觀定位自身產(chǎn)品，積極妥善地利用新媒體信息技術(shù)及平臺(tái)，與消費(fèi)者之間建立良好的互動(dòng)與和諧長(zhǎng)遠(yuǎn)的合作關(guān)系。不斷探索符合時(shí)代發(fā)展規(guī)律與需求的互動(dòng)廣告營(yíng)銷策略及路徑，才能夠利用好信息技術(shù)和新媒體平臺(tái)，為自身產(chǎn)品的銷售與品牌的發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

一、新媒體的內(nèi)涵與互動(dòng)廣告營(yíng)銷的特點(diǎn)

（一）新媒體的內(nèi)涵與價(jià)值

新媒體相較于傳統(tǒng)媒體而言，運(yùn)用了更多的信息技術(shù)與手段，在信息的傳播方式和內(nèi)容上體現(xiàn)出更多的時(shí)代性和科技性。相較于傳統(tǒng)的報(bào)紙、電視等媒介而言，新媒體具有個(gè)性化特征明顯、傳播范圍更廣、時(shí)效性更強(qiáng)等特點(diǎn)。新媒體的產(chǎn)生與發(fā)展，從各個(gè)方面影響甚至改變了人們的生活。新媒體的發(fā)展為人們提供了更多的選擇，促使消費(fèi)者在日常消費(fèi)行為中能夠在分析對(duì)比更多的信息后選擇更符合自身需求和個(gè)性化發(fā)展的商品。在滿足消費(fèi)者需要的同時(shí)，促進(jìn)了消費(fèi)領(lǐng)域的升級(jí)發(fā)展，提升了消費(fèi)行為的有效性。

（二）互動(dòng)廣告營(yíng)銷的含義與特點(diǎn)

互動(dòng)廣告營(yíng)銷是銷售者利用信息技術(shù)與新媒體平臺(tái)投放具有參與性和互動(dòng)性廣告的營(yíng)銷方式，它可以在消費(fèi)者與銷售者之間建立起溝通的橋梁，產(chǎn)生積極的互動(dòng)反應(yīng)，使消費(fèi)者能夠主動(dòng)地參與到產(chǎn)品升級(jí)發(fā)展的閉環(huán)中，主動(dòng)提供建議，提升產(chǎn)品質(zhì)量，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者與銷售者之間的互利互惠，雙贏平衡。互動(dòng)廣告營(yíng)銷能夠使廣大消費(fèi)者加深對(duì)產(chǎn)品的了解，促使消費(fèi)者有意識(shí)地參與到產(chǎn)品的生產(chǎn)和改進(jìn)過程當(dāng)中來。這不僅增強(qiáng)了產(chǎn)品的宣傳效果，還能夠使消費(fèi)者在互動(dòng)過程中，收獲真實(shí)的產(chǎn)品使用感受，從而有利于更好地探索出產(chǎn)品升級(jí)方向，為品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。在滿足消費(fèi)者消費(fèi)意愿、實(shí)現(xiàn)消費(fèi)目標(biāo)的同時(shí)，銷售者可以提升自身產(chǎn)品品質(zhì)，突出產(chǎn)品特征，促進(jìn)買賣雙方互利互惠。

二、互動(dòng)廣告營(yíng)銷存在的不足與弊端

新媒體的產(chǎn)生與發(fā)展在為互動(dòng)廣告營(yíng)銷帶來生機(jī)的同時(shí)，也不可避免地帶來了挑戰(zhàn)和困難。只有積極應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)，克服困難，互動(dòng)廣告營(yíng)銷才能在新媒體的助力下實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新性發(fā)展與升級(jí)。

（一）互動(dòng)形式單一，內(nèi)容缺乏創(chuàng)新性

當(dāng)下市場(chǎng)中部分互動(dòng)廣告徒有其表，打著互動(dòng)廣告銷售的旗號(hào)，營(yíng)銷思路與眼光狹隘局限，以銷售商品為唯一目標(biāo)，忽視了與消費(fèi)者之間建立真正的互動(dòng)關(guān)系，忽視了互動(dòng)廣告營(yíng)銷的最本質(zhì)特征，使產(chǎn)品與品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展陷入困境。這些銷售者不能夠站在消費(fèi)者的角度設(shè)計(jì)出具有吸引力的活動(dòng)以提升消費(fèi)者的消費(fèi)興趣和滿意度，因而出現(xiàn)互動(dòng)形式單一，消費(fèi)內(nèi)容及水平低下的現(xiàn)象，降低了消費(fèi)者對(duì)互動(dòng)廣告營(yíng)銷的評(píng)價(jià)與興趣度，限制了互動(dòng)廣告營(yíng)銷的提升發(fā)展空間。

（二）專注于線上推廣營(yíng)銷，忽視線下開展關(guān)聯(lián)合作

線上營(yíng)銷與線下推廣是銷售活動(dòng)的一體兩面，將二者結(jié)合才能最大限度地實(shí)現(xiàn)銷售目的，提升銷售效果，建立起消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的專注度和忠誠(chéng)度，促進(jìn)消費(fèi)者長(zhǎng)久地保持復(fù)購(gòu)意愿，并切實(shí)將之轉(zhuǎn)化為實(shí)際的購(gòu)買行為。然而，互動(dòng)廣告營(yíng)銷易使銷售者產(chǎn)生重線上輕線下的銷售意識(shí)與行為，從而降低消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品及品牌的印象，增加線上廣告投放的頻次和成本。這種浪費(fèi)消費(fèi)者時(shí)間和精力，降低產(chǎn)品銷售效率的做法，不利于品牌和企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

（三）忽視與消費(fèi)者之間的互動(dòng)，缺乏評(píng)估與自省機(jī)制

消費(fèi)者是商品的購(gòu)買者和使用者，其基于使用過程產(chǎn)生的感受和想法是對(duì)產(chǎn)品改進(jìn)和發(fā)展最為直接有效的信息。因此，銷售者應(yīng)把握機(jī)會(huì)、抓住關(guān)鍵點(diǎn)，借助買賣行為過程與消費(fèi)者之間建立起積極的互動(dòng)，保持長(zhǎng)久的合作關(guān)系，這有助于商品生產(chǎn)者改進(jìn)和提升產(chǎn)品質(zhì)量，設(shè)計(jì)并生產(chǎn)出能夠滿足時(shí)代發(fā)展需求和社會(huì)進(jìn)步要求的商品。然而，部分線上廣告銷售由于忽視與消費(fèi)者之間互動(dòng)關(guān)系的建立，使得商品銷售者缺乏對(duì)產(chǎn)品的有效反饋，難以形成科學(xué)的評(píng)估與自省機(jī)制，這不利于產(chǎn)品的改進(jìn)與發(fā)展。

（四）工作人員專業(yè)性不強(qiáng)、經(jīng)驗(yàn)不足、創(chuàng)新性不高

新媒體時(shí)代，互動(dòng)廣告的設(shè)計(jì)和制定，必須貼合消費(fèi)者個(gè)性化需要和時(shí)代新理念、新要求。但工作人員在互動(dòng)廣告設(shè)計(jì)上存在專業(yè)性不強(qiáng)、經(jīng)驗(yàn)不足和創(chuàng)新性不高的問題。第一，工作人員沒有樹立新媒體與互動(dòng)廣告營(yíng)銷策略有效結(jié)合的思想意識(shí)，工作狀態(tài)仍然停留在傳統(tǒng)的互動(dòng)廣告營(yíng)銷模式之中，沒有接收新工作模式的意愿和積極性，從思想到實(shí)踐上沒有深入的學(xué)習(xí)過程，更沒有將新媒體元素融入互動(dòng)廣告策略制定的實(shí)踐。新媒體背景下，互動(dòng)廣告營(yíng)銷策略的制定，工作人員是關(guān)鍵。工作人員惰性強(qiáng)、專業(yè)程度不高，直接影響互動(dòng)廣告營(yíng)銷策略的發(fā)展進(jìn)程。第二，受限于互動(dòng)廣告營(yíng)銷的發(fā)展進(jìn)程，工作人員在實(shí)際操作中，積累的工作經(jīng)驗(yàn)嚴(yán)重不足，無法為新媒體時(shí)代互動(dòng)廣告營(yíng)銷策略的制定提供可借鑒、可操作性強(qiáng)的意見和建議，使互動(dòng)廣告營(yíng)銷策略的制定具有一定的滯后性。第三，工作人員在互動(dòng)廣告營(yíng)銷策略制定過程中，不注重分析和總結(jié)自身企業(yè)特色和基本情況，不加思考地照抄照搬其他成功案例，無法突出營(yíng)銷特色，這不利于互動(dòng)廣告營(yíng)銷品牌的樹立，也在一定程度上降低了互動(dòng)廣告營(yíng)銷的吸引力。

三、新媒體時(shí)代互動(dòng)廣告的營(yíng)銷策略與途徑

（一）提升互動(dòng)廣告的個(gè)性化特征，增強(qiáng)商品識(shí)別度

互動(dòng)廣告的個(gè)性化設(shè)計(jì)，是基于產(chǎn)品特點(diǎn)、品質(zhì)、功能的全面介紹和精準(zhǔn)表達(dá)，是基于品牌定位和口碑之上的最佳營(yíng)銷策略。它像磁場(chǎng)一樣，營(yíng)造了區(qū)別化的營(yíng)銷氛圍，直擊消費(fèi)者內(nèi)心，對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生巨大吸引力，引導(dǎo)消費(fèi)者的消費(fèi)行為。因此，新媒體時(shí)代互動(dòng)廣告營(yíng)銷必須充分利用新媒體信息技術(shù)，在廣告設(shè)計(jì)和投放上，重點(diǎn)突出產(chǎn)品個(gè)性化特征，不斷增強(qiáng)商品具有特殊意義的識(shí)別度。

精神滿足是人們孜孜以求的生活目標(biāo),更是影響個(gè)人行為決策的重要情緒因素。隨著物質(zhì)的極大豐富，當(dāng)今社會(huì)消費(fèi)者的需求已經(jīng)超越單純物質(zhì)取向，向具有娛樂性、趣味性的精神層面拓展延伸。這一發(fā)展趨勢(shì)提醒廣大銷售者，不僅要在產(chǎn)品本身的設(shè)計(jì)上下足功夫，還要在連接產(chǎn)品與消費(fèi)者的廣告投放上潛心研究，提升互動(dòng)廣告的創(chuàng)意性與娛樂性，突出消費(fèi)者與商品之間的精準(zhǔn)定位關(guān)聯(lián)，在廣告中深挖和展現(xiàn)文化內(nèi)涵，精準(zhǔn)定位消費(fèi)群體，提升購(gòu)買者對(duì)商品內(nèi)在價(jià)值與企業(yè)文化的認(rèn)同感，從文化與心理角度提升消費(fèi)者的體驗(yàn)感、滿意度和獲得感，增強(qiáng)消費(fèi)者與商品之間的關(guān)聯(lián)度和粘性。

（二）整合資源與平臺(tái)，提升互動(dòng)廣告營(yíng)銷效率

整合資源主要從兩方面入手：一方面，積極改變傳統(tǒng)上單一的廣告承載形式，采用圖像、文字、音頻與視頻相結(jié)合的方式，通過變換傳播形式提升互動(dòng)廣告的趣味性和實(shí)效性，從視覺與聽覺上強(qiáng)化消費(fèi)者的意識(shí)，深化其對(duì)產(chǎn)品特征的理解，加深消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的印象，為其節(jié)省選擇產(chǎn)品的時(shí)間和精力，提升消費(fèi)效果與滿意度。銷售者要善于利用層出不窮的新媒體形式，豐富廣告的表現(xiàn)形式，拓寬其傳播范圍，增強(qiáng)影響力和感染性。另一方面，商品銷售者應(yīng)積極加強(qiáng)與多家平臺(tái)之間開展多維度合作，提升商品受眾的廣度，提高消費(fèi)者從不同平臺(tái)上了解商品的頻率和可能性，從而加深消費(fèi)者對(duì)商品的印象和認(rèn)知，形成強(qiáng)烈的購(gòu)買意愿。商品銷售者還可以借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)加強(qiáng)開展關(guān)聯(lián)配套使用產(chǎn)品之間的聯(lián)系與合作，通過不同產(chǎn)品性能與作用的搭配互補(bǔ)，增強(qiáng)產(chǎn)品之間的關(guān)聯(lián)程度，提升銷售效果，促進(jìn)消費(fèi)行為與消費(fèi)市場(chǎng)雙向升級(jí)發(fā)展。

（三）增強(qiáng)多維度營(yíng)銷輔助功能，促進(jìn)互動(dòng)廣告的多元化發(fā)展

多維度營(yíng)銷的策略有很多種，在我們?nèi)粘Ｉ钪凶畛Ｒ姷氖仟?jiǎng)勵(lì)、激勵(lì)式營(yíng)銷策略，以吸引消費(fèi)者參與到營(yíng)銷活動(dòng)當(dāng)中，并與營(yíng)銷者產(chǎn)生積極的互動(dòng)，從而引起更廣泛消費(fèi)活動(dòng)的發(fā)生。一方面，從行為學(xué)和心理學(xué)的角度分析，人們的消費(fèi)行為受到感性及理性雙重心理因素的影響。理性方面體現(xiàn)在消費(fèi)者具有的趨利性，他們希望在消費(fèi)過程中實(shí)現(xiàn)個(gè)人利益最大化，而感性因素則受到商品對(duì)消費(fèi)者心理需求和個(gè)性化發(fā)展的滿足程度的影響。因此在廣告營(yíng)銷策略制定過程中，要充分考慮消費(fèi)者的物質(zhì)利益和心理發(fā)展需求，可以通過邀請(qǐng)消費(fèi)者參與抽獎(jiǎng)活動(dòng)、提供贈(zèng)品或打折讓利的方式，提升消費(fèi)者的獲得感，增強(qiáng)消費(fèi)者的滿意度和消費(fèi)興趣，積極將產(chǎn)品特征與個(gè)人特質(zhì)相關(guān)聯(lián)，產(chǎn)生持續(xù)性的消費(fèi)意愿和行為。另一方面，還可以通過增強(qiáng)營(yíng)銷活動(dòng)的趣味性提升消費(fèi)者參與的積極性。通過開展互動(dòng)游戲等形式，引導(dǎo)廣大消費(fèi)者積極參與到銷售者的商品營(yíng)銷活動(dòng)中，這既能幫助消費(fèi)者收獲商品的第一手資訊，又能夠達(dá)到廣告宣傳的目的與效果。這種營(yíng)銷活動(dòng)注重體現(xiàn)服務(wù)性和娛樂性特點(diǎn)，以其趣味性和個(gè)性化特征吸引觀眾參與其中，促使目標(biāo)消費(fèi)群體增強(qiáng)興趣，提升產(chǎn)品的知名度與熱議程度。例如眾多服裝及美妝品牌以節(jié)日為契機(jī)，推出符合不同節(jié)日文化的限定款商品，以節(jié)日文化元素為設(shè)計(jì)點(diǎn)和賣點(diǎn)，以附贈(zèng)福袋等隨機(jī)性活動(dòng)吸引消費(fèi)者。又如，一些淘寶店鋪商家洞悉社會(huì)責(zé)任消費(fèi)行為的“利他”屬性，借助公益活動(dòng)的形式吸引消費(fèi)者參與，著重宣傳消費(fèi)行為的公益性特征，賦予消費(fèi)行為意義和價(jià)值，提升消費(fèi)者的消費(fèi)感受，幫助消費(fèi)者在購(gòu)物的過程中承擔(dān)了社會(huì)責(zé)任，提升了自我效能感。這樣不僅有利于樹立并宣傳平臺(tái)和商家的積極形象，也能夠促進(jìn)消費(fèi)活動(dòng)的產(chǎn)生和發(fā)展，切實(shí)為消費(fèi)市場(chǎng)升級(jí)和公益事業(yè)發(fā)展做出積極貢獻(xiàn)。

（四）加強(qiáng)效果評(píng)估，注重收集與分析消費(fèi)者的反饋信息

傳統(tǒng)營(yíng)銷主要采取單向模式開展，對(duì)消費(fèi)者的反饋收集意識(shí)不強(qiáng)，忽視了對(duì)反饋渠道和途徑的建立與維護(hù)，使消費(fèi)者與商品銷售者之間始終保持著難以逾越的距離。在新媒體技術(shù)快速發(fā)展的當(dāng)下，廣告營(yíng)銷要消除消費(fèi)者與商品銷售者之間的距離與隔閡，增強(qiáng)買賣雙方的互動(dòng)性，提升消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)感和滿意度。商品銷售者應(yīng)注重加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者反饋信息的收集和利用，以實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者助力商品升級(jí)發(fā)展的目標(biāo)。這有助于商品生產(chǎn)者制造出更加符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，提升商品的銷售率和使用效率，也能夠促進(jìn)消費(fèi)升級(jí)，實(shí)現(xiàn)其具有的正向空間溢出效應(yīng)。此外，商品銷售者要注重建立和維護(hù)品牌意識(shí)，增強(qiáng)與消費(fèi)者之間的交流互動(dòng)，主動(dòng)采取親近消費(fèi)者的方法，引導(dǎo)消費(fèi)者探尋產(chǎn)品中蘊(yùn)含的價(jià)值及體現(xiàn)的消費(fèi)觀念，增強(qiáng)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿和復(fù)購(gòu)意愿。在此過程中，銷售者可以通過會(huì)員制度、積分制度等一系列方式方法維護(hù)消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度，提升消費(fèi)者助力品牌創(chuàng)新改進(jìn)的意愿，增強(qiáng)消費(fèi)者與品牌共同發(fā)展與成長(zhǎng)的意識(shí)和能力。通過與消費(fèi)者建立親密持久的互惠互利關(guān)系，利用消費(fèi)者反饋的信息提升自身商品價(jià)值，進(jìn)行更有針對(duì)性的廣告營(yíng)銷，確保產(chǎn)品營(yíng)銷的良好效果，進(jìn)而提升產(chǎn)品形象，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)升級(jí)。