鄉村振興背景下北海市鄉村旅游發展策略研究

高 敏 王 偉（通訊作者）

（桂林旅游學院商學院，廣西 桂林 541006）

一、引言

近年來，受中央實施鄉村振興戰略的鼓勵，北海市的鄉村旅游得到了一定的成效。即使在新冠疫情的背景下，2021年2月11日至2月17日，全市累計接待游客105.8萬人次，同比增長高達190.5%，其中北海市流下村的鄉村旅游更是得到快速有效的發展，從一個小小的村落發展成為現如今的全國鄉村旅游重點村之一，人均收入達到26000元，實現了跨越式增長。

北海市鄉村旅游雖然具有旅游資源與地理位置的雙重優勢，但是總體發展水平仍然不高、發展成效難以令人滿意，容易受不可抗力的打擊，自身還存在服務水平不高、知名度低、基礎設施不完善等問題。因此，亟須對北海市鄉村旅游的發展進行深入研究、分析和規劃，得出加快其鄉村旅游發展的有效措施。

二、文獻回顧與評述

“鄉村振興”是中國共產黨發展“三農”經濟、促進鄉村現代化的重要部署，是當前學術研究較為重要的命題。在概念界定上，魏后凱等（2021）指出：鄉村振興是個綜合的定義，它涵蓋了經濟生產力、文化軟實力、社會環境、生態系統和政府體制。在推進鄉村振興策略方面：陳錫文（2018）認為鄉村振興戰略順利有效地實施離不開相關產業的振興。黃祖輝（2018）提出“產業鏈的完整與組成產業的興盛”是鄉村振興得以實現，進而助力鄉村旅游的物質基礎。這就要求鞭策鄉村的發展不能僅注重于農業的生產發展，還應重視于“組合式產業鏈”的發展方式的應用，即把具有不同特征與功能的農業、手工業、服務業融合起來。在鄉村振興的影響因素方面，Greene等（2001）的研究表明，資金是影響鄉村發展的主要因素，如若是處理好了鄉村發展的資金，那么鄉村振興的路程會好走很多。在鄉村振興的實現路徑方面，楊昀等（2021）以江西安義古村群為實際考察點，其中發現文化產業的助力作用是最明顯的，把文化的軟實力作用與農村產業融合起來是推進鄉村振興的有效途徑。

鄉村振興與鄉村旅游是相互關聯的。潘慶等（2018）指出推行鄉村振興戰略會為鄉村旅游的開發帶來更多的機遇，有助于鄉村旅游的發展，當然也面臨新的挑戰。邱漢琴等（2021）認為，鄉村旅游同樣有助力于鄉村振興，主要表現在四個方面：一是增加鄉村居民就業機會，二是推動鄉村文化生產力的發展，三是利于鄉村治理結果升級，四是增強居民幸福感與自信心。

關于鄉村旅游的界定，王兵（1999）認為鄉村旅游是一種特別的旅游活動，它不同于城市旅游的娛樂化設施，它基于農村自由資源，把參與農作物種植和觀賞自然景觀作為兩大游客體驗項目，更加注重消費者對于休閑、娛樂、教育的旅游追求。趙東風（2019）則強調鄉村旅游是指利用自身資源和媒體吸引游客，在自己的空間內刺激農村游客的需求，從而促進農村經濟的發展。在鄉村旅游的案例研究方面，顧業連（2020）以北海市為研究對象，指出了北海市鄉村旅游的困境，突出表現為：產業結構不合理、政策扶持不給力、基礎設施滯后、缺少規劃指南。

綜上可見，國內外對于鄉村振興和鄉村旅游的相關研究取得了較為豐富的研究成果，為后續研究奠定了良好的基礎。但是，聚焦中西部欠發達地區具有旅游資源但同時經濟基礎薄弱、發展理念落后的鄉村旅游的案例研究還不多見。因此，通過對北海市鄉村旅游發展的現狀的剖析，對癥下藥，探尋北海市鄉村旅游發展的有效策略具有重要的現實意義。

三、鄉村振興戰略背景下北海市鄉村旅游發展成效分析

鄉村旅游離不開農村，離不開農民，離不開自有的農業文化特色，它是簡單的，但又是完整的。在鄉村旅游中，雖然基礎設施較為傳統，娛樂活動較少且風格是恬靜的，但它也交融了休閑、文娛、修身、科普等多種功能。

1.鄉村旅游資源得到有效整合

2021年北海市人民政府對于提高鄉村風貌的工作實施方案中提到，為穩固扶貧成果的同時又可實現鄉村振興，各地要積極加快提高鄉村旅游效率，樹立特色鄉村旅游品牌建設意識，充分利用旅游資源。推出一批鄉村旅游重點村落并給予適當的鼓勵和資金支持；推進全市的鄉村旅游發展需要推出一批重點村落來發展，通過示范村來為其他村落起示范與引領作用，主要有潿洲島，流下村，南康鎮夏塘村委高村等，即通過儲備和建設一批具有示范性作用的鄉村模范、打造可以帶動其他產業的鄉村旅游項目或設施。積極推動各鄉村逐步由“單調型鄉村”“耕種型場所”等把鄉風建設向生活型鄉村，以單個領域向全域建設轉變，按照“把參照點連成線，線連成區”的思路。積極推動各鄉村逐步由“單調型鄉村”“耕種型場所”等把鄉風建設向生活型鄉村，以單個領域向全域建設轉變，按照“把參照點連成線，線連成區”的思路。

2.鄉村產業發展結構得到升級

北海市以依山傍海、極具南方特色的民居的流下村，“永不被淹沒的小島”——老鴉洲墩島，山美水美、名將故居、充滿客家風情的曲樟鄉，充斥著南洋建筑風情、一個獨具傳統文化特色的南康古鎮，被譽為“中國鄉村旅游金牌農家樂”的合浦七里香茶莊園，赤西村坐擁300畝油菜花外還有熱氣球、風車木屋區、稻草人、特色相框等可打卡的拍照景點的赤西村，以及北海市花三角梅為主題特色的“大田花谷”等為鄉村旅游活動板塊，吸引游客們到此沐浴自然風光、攝影、農家樂、賞花海、賞竹海、購農家貨。

為了進一步推進“共同發的理念”，北海市以流下村為演示點，展示了如何鼓勵和引導村民以投資的方式來獲得利益，即大家合伙出資翻修房屋，把它們建為是村集體經濟性質的酒店，村民自己入職自己投資的酒店，即把就業機會優先安排給村民，讓村民成為員工，甚至是股東。這樣他們可以不離開村子，就會有收入和工作，這樣的村集體經濟讓流下村的年收入達到上萬元。

3.生態資源得到保護

北海市的鄉村旅游，對于旅游休閑經營的實體個數，改造的鄉鎮個數，在不斷增加，致力創建多個鄉村旅游發展示范村，除了通過開展市民投票與游客量來評級人“重點示范村落”以外，也注重組建督導鄉村自然環境保護小組，通過走訪，觀察各個村落，切實打好“治廁、治垃圾、治房、治路、治鄉村文化”組合拳。

北海市共清理“一戶多宅”“空心房”“亂搭房”上千余戶，農村建房亂象得到有效整治，有效治理鄉村房屋建設亂建、亂改，擴展了本鄉村的發展土地資源；“治廁”完成在各個鄉村搭建公用廁所，基本實現農村早期的旱廁的“清零”，解決了鄉村“找廁難、排污難，處理難”的三難問題；“治垃圾”，實現在一村存在一個及以上的固定垃圾投放地點的目標，在各個鄉村村委的工作配合下，搭建了一天一次鄉村公用垃圾桶清理、一周一次鄉村河流環境檢查的環境監督路線； “治路”，實現了在重點示范村落的柏油路的全覆蓋。在“治鄉村文化”上，相應地成立鄉村紅白理事會或村委有關部門加強對鄉村紅白事操辦的管理，有效遏制了農村大操大辦的現象。

四、鄉村振興戰略背景下北海市鄉村旅游發展困境分析

鄉村旅游作為一種讓人們可以回歸到兒時的悠閑輕松，也可以讓沒有體驗過“田園生活”人們得到真正的沉浸式體驗，體會到真正的鄉村文化。鄉村旅游正處于快速發展的階段中，但是新事物的發展必然是會受到阻力的，就北海市鄉村旅游而言要，還面臨一些突出問題。

1.鄉村旅游效應價值不高

雖然鄉村振興戰略的落實使得北海市的旅游資源得以合理規劃，更是讓有旅游業基礎的村落開設了具有本村特色的旅游項目，但是這些項目多由各政府部門或是村民自行簡單設計建立，具有急于求成的“應急之作”，具有時效性差、不可持續性的缺點，產生的旅游價值也是有限的。

主要是因為沒有全域旅游意識，認為旅游就是發展那一片特色地，即認為旅游是區域性發展，而不是全域發展。全域旅游意識的核心是指整個鄉村都作為旅游區來發展，即在各個發展過程、各個方位、各個時空。各個經濟發展因素都參與到推進旅游產業發展中來。而從北海市近年來的鄉村旅游發展效果來看，其產生出的旅游效應呈現著即時性、滯后性。除了不可抗因素以外，還因為在規劃時沒有讓旅游融入鄉民的生活中，讓旅游成為他們的一種生活方式，若是鄉民把發展旅游作為一種常態，讓他們覺得這不是在“工作”，而是在生活，這會使得鄉民的發展積極性，旅游價值的時效性、地域性都會有所提高。

2.旅游宣傳發展方式落后

要想讓全民參與，就得讓人們知道有這樣一回事，要想擴大特色鄉村的知名度，就得把游客吸引過來，把握“潛在消費”人群，當人來了，就有消費，就會給村落衍生出新的就業崗位與發展途徑。

北海市政府對于旅游的相關政策、戰略，還是沿著幾十年不變的老方法，總是采用黑板、公告欄再不就是滿街掛條幅，也不能說不熱鬧，也不能說投入的人力物力之不多，但是從效果來看，只不過是宣傳者忙得不亦樂乎，但成效并不“喜聞樂見”，可以說是收效甚微，而現在已是互聯網高度發達、信息得到快速傳播的時代，各種傳播媒介發展成熟，老百姓也普度熟悉和適應現代的宣傳手段和載體，這就使得那樣傳統的宣傳太業余、太落后，只是增添基層負擔。

3.鄉村振興戰略推廣主體落后

據了解，一開始的鄉村振興戰略推廣，并不順利，存在著“鄉村振興只有村委推廣著，鄉民的參與感低”“鄉民思想落后，人才缺乏”這兩座“大山”阻礙著北海市鄉村振興前進。通過村民和村委的工作人員以及鄰村了解到，北海市多數村落關于鄉村振興落實和發展存在著兩大矛盾：一是村民與村委間的不聚集討論、不信任的矛盾；二是發展與勞動力的矛盾。

（1）村民與村委的矛盾。隨著社會的進步，新一輩人的思想也在開發、進步，但是，農村中的一些中老年人的思想卻還是有些固執和偏激，沒有考慮可持續性，缺乏對經濟項目的了解，缺少經驗，而村委的工作人員也沒有對這些人的思想工作加以重視，只是一味地落實工作、下達任務、實施措施，根據文件要求培養具有農村特色的鄉村旅游。但根據筆者了解到的信息，之前高山村村委也采取土豆種植，由工作人員先利用自家土地種植，但是最后結果不了了之，鄉民也不知道有發展種植土豆這一回事，可以看出這村委與村民間存在疏離感。真正的發展，總會有一方的利益先受到損失，所以大多都是還沒有發展，為了維護自身的利益，就不會去做任何發展行動。所以本著旅游利益相關者理論，一個鄉村的利益離不開參與者的活動，要使得鄉村得到有效發展，需處理好參與者的內部關系。

（2）發展與勞動力的矛盾。北海市各區縣發展都有存在著缺乏帶領大家一起發展的領軍人物，缺少“新時代勞動者”。這就需要扯到農村人口流動的問題，在中文互聯網中的相關調查的數據顯示，接近一半農村人口選擇外出。村里的年輕人隨著教育經歷越來越長，從村里走向鎮上、縣城、市里甚至是國外，他們所認識的事物、接觸的機會越來越多，為了生存與發展，留在城市的念頭越來強烈。這就會大大導致了鄉村呈現“空心村”現象，即田地拋荒化，這也造成了資源浪費，環境效益遭到損害。

五、鄉村振興戰略背景下北海市鄉村旅游發展策略分析

1.美化亮點，提高旅游價值

（1）把握市場，找到適合自己的發展定位。要想做強有特色的旅游產業，對內作策劃時要注意將本地的地理特征和資源應用起來；鼓勵“全員參與、共同建造、黨建引領、村民自治”的“眾籌共建”模式得以激發發展參與因素，增添市場活力，充分激發農民的積極性，實現了村民從在發展中的主體地位。對外招商工作，通過外界投資發展旅游項目，力爭鄉村旅游多點開花、串點成線、價值倍增，全面帶動餐飲、住宿和農產品銷售，逐步形成旅游經濟產業鏈，并通過外商投資開發旅游項目，全面促進餐飲、住宿和農產品的銷售，努力使鄉村旅游更加蓬勃發展，積累優秀產品的成果，實現雙倍價值。

（2）旅游產品的差異化開發。當前大部分旅游項目還缺乏深度開發，游客參與性不強，但其實市場已經出現了差異化；在目前的大多數鄉村旅游項目中還沒有深入的發展，游客的參與程度沒有那么大，但是各類旅游者的旅游動機已逐漸鮮明起來。所以在市場實現差異化發展的時機或許就在眼前，加以整改和包裝，就可挖掘出妙不可言、豐富多彩的活動。

2.平臺合作，加強信息輸出

2021年6月，中國的短視頻參與人數達到約9億人，在這一情形下，許多營銷人會借助互聯網這一東風，把產品的營銷方式轉向了短視頻營銷，短視頻被各行業品牌營銷玩的風生水起，同時參與休閑觀看的用戶也樂此不疲且觀看人數接踵而至，短視頻散發出了強勁的生命力，重塑了用戶的注意力，簡化了營銷路徑、降低了營銷成本，成為各大品牌競相追逐謀取紅利的首選。但現在大家在平臺上的短視頻越來越類似，存在著大面積的抄襲和效仿，如何讓自己的作品有創意，從這琳瑯滿目的市場中脫穎而出，把用戶吸引過來，才是自家的短視頻是否營銷成功的關鍵所在。內容是短視頻傳播和漲粉的關鍵，數據是評判成果的標準，那技巧就是優化內容從而達到并超額達標的關鍵技能。

首先，要多發布視頻數量。如果只是簡單發布幾個視頻，那么流量低也是正常的，要知道能爆款的視頻實在是少數，萬分之一的概念。所以要想讓自己的旅游宣傳視頻從中脫穎而出要等待時機成熟。其次，可學習熱點榜同款。發掘爆款視頻的核心內容，可以是熱點音樂，或者是令人深思的文案，借乘熱點的東風，更容易使自己的視頻出現在人們的視野中，有利于挖掘潛在消費者，達到宣傳自己的目的。最后，微電影營銷和短視頻營銷有異曲同工之妙。可以以敘事的方式來宣傳自己，在宣傳村落內拍攝一組短片，在觀眾觀看“電影”時，用遠離城市喧鬧的場景來吸引的客戶，讓客人感受到舒適與安逸，達到宣傳效果。

3.主體培育，建設新鄉村人民

農民是農村經活動的重要動力，他們在其中扮演的既是濟創造者也是經濟活動的組織者，更是活動參與者，所以我們要是想有效地推進鄉村振興戰略，發展鄉村旅游時我們應該與必須尊重農民的發展想法與心聲，要讓農民覺得自己在發展過程中是處于主導地位的，意識到他們是活動的主體。

新鄉村人民是具備領導力的人才，具有權威性，能夠有效動員和組織成員，鄉村的發展需要這樣的人才來帶領村子走向更好的未來。這樣的人才需要發展情商、需要培養自己的集體意識、加強自己的沖突技能、敢于決定、自我反省、有集體利益永大于個人利益的心理暗示。

新鄉村人民是懂得市場經營的人才，農村的旅游市場是很廣闊的，如若有了廣闊的市場，但卻沒有好的市場經驗思維，再好的市場也是一潭死水而已，不能被利用，村子也就得不到發展。所以，這就得要求培養鄉民的在市場上的思維：首先，要有旅行消費者思維，要學會從消費者的角度出發，知道他想干什么、想得到什么，這樣的思考會幫助我們提高生產的精準度；其次，要有商業思維，鄉民發展旅游業的目的直接來接就是獲取游客量，通過產品與服務，賺取利潤，所以為獲取和維持顧客，需要鄉民們積極研究營銷產品策略，即產品的價格策略、產品的銷售渠道策略、產品的促銷策略。

商品的生產與消費是整個經活動最重要的環節。一方面，新鄉村人民是技術型人才，這類人才不僅需要對農業的種養殖比較熟知，還要了解現在的新技術，通過技術的結合，讓農村高質量特色產品的產量增加，為農產品的增產增收提供了支持。另一方面，新鄉村人民是鄉村電商人才，農產品和鄉村旅游紀念品的銷路也是一個不小的問題，有了銷路才有銷量，才會為農民帶來收入，帶來生活保障。2021直播電商深度報告：直播電商市場規模萬億加，電子商務近年成長速度驚人，所以對于新農人的電商培訓迫在眉睫，也勢在必行。

六、結語

鄉村旅游的發展離不開鄉村振興戰略，鄉村振興戰略會為鄉村旅游的開發帶來更多的機遇；鄉村旅游是實現鄉村振興的有效途徑，能夠有效推動鄉村振興。一方面，鄉村振興是鄉村旅游的動力源泉，通過政策支持與經濟援助力鄉村旅游的成長。首先，鄉村振興的政策響應與戰術指引，為北海市鄉村旅游帶來了指引，使得旅游資源的規劃更有前景性和預見性。提出通過示范村來為其他村落起示范與引領作用，“把參照點連成線，線連成區”的重要發展策略。其次，鄉村振興使得鄉村產業發展結構得到升級。去掉傳統的以蓄養家畜、耕種田地為主的尋財道路，提出“生活化旅游產業”，通過讓鄉民通過邊生活，邊發展旅游業，得以增加其經濟收入。最后，在鄉村振興的相關規定中讓鄉村環境得到有效整頓，使有限的資源得到合理利用，整改北海市鄉村的臟、亂、雜，使得生態環境得到守護。另一方面，鄉村旅游是實現鄉村振興的有效途徑。讓具有旅游資源的鄉村走鄉村旅游的發展道路，這一過程中的生產、消費會形成新的需要，從而讓農民有了更多的發展機會，可以獲得更多的物質性成功。農民獲得滿足了，會激發其發展積極性，這對于實現農村產業結構的升級與調整，使農村產業走向現代化有著重大意義，從而拉動鄉村振興的實現。