新時代網絡消費者品牌忠誠度提升研究

石偉漢

（北京晨光昌盛融資擔保有限公司，北京 102200）

0 引言

在虛擬化的網絡消費市場中，企業、市場、企業競爭者以及消費者之間的空間距離逐漸縮短，消費者很有可能會因受某個特定因素的影響而在一念之間由一個品牌轉投另一個品牌。為減少客戶流失、獲得龐大而穩定的消費群體，企業需要培養更多具有品牌忠誠度的網絡消費者，以此在激烈的市場競爭中占據一席之地。網絡購物模式之下，消費者不必拘泥于某個品牌，可通過網絡購物平臺對自己想要的商品貨比三家、再三斟酌，最終完成商品購買。從這一角度看，在虛擬網絡購物環境中，消費者的購物意愿常發生改變，很難對某一品牌具有忠誠度。鑒于此，為獲得較大的營銷利潤，企業有必要認真研究影響網絡消費者品牌忠誠度的因素，并基于此探索提升消費者品牌忠誠度的可行性舉措。

1 網絡消費者品牌忠誠度概述

1.1 網絡消費者

網絡消費者是指網絡購物消費者。網絡購物又稱電子購物，是指消費者通過計算機網絡、手機網絡等進入購物網站的網頁或登錄淘寶、京東、拼多多等購物平臺進行瀏覽下單、購買商品的行為［1］。在網絡購物中，貫穿整個網絡購物活動過程始終的消費者便是網絡消費者。

網絡消費者是網絡購物模式下產生的一類新興購物主體，其隨著網絡購物的發展而不斷發展。相較于傳統購物來說，網絡購物更加方便快捷，其優點如下：產品能夠實時獲得，產品選擇空間更大，產品服務突顯出個性化，購物轉移成本較低，雙向溝通更及時便捷。正是由于這些優點，當今時代，我國網絡消費者的數量不斷增長、規模持續擴大。2022 年2 月25 日，中國互聯網絡信息中心（China Internet Network Information Center，CNNIC）在北京發布了第49 次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，該報告中的相關數據顯示，截至2021 年12 月，我國網絡購物用戶規模達8.42 億人，較2020 年12 月增長5 968 萬人，占網民整體的81.6%。龐大的網絡消費群體為我國網絡消費的發展提供了巨大的市場資源，企業只有不斷優化經營發展模式，提升消費者的品牌忠誠度，才能充分挖掘網絡消費者的消費潛能，獲得巨大的利潤。

1.2 品牌忠誠度

關于品牌忠誠度，國內外學者尚未形成統一、明確的定義。簡而言之，企業可對品牌忠誠度作如下理解：品牌忠誠度是指消費者在購買物品時表現出的對某個品牌的偏向性購買行為與心理態度。品牌忠誠度首先是消費者的一種偏向性購買行為，其次是消費者的一種偏愛性的、積極性的心理態度，行為與態度共同構成了品牌忠誠度的立體化內涵。

在購買行為層面，當消費者產生某種購買需要時，會首先選擇自己認為口碑好的品牌產品，并且他們不但自己購買，還會向周邊朋友、親人宣傳和推介該品牌的產品，幫助企業擴大品牌知名度。在心理態度層面，品牌忠誠度高的消費者會對某一品牌具有高度的信任感和情感依賴性，會時刻關注該品牌的動向，并自覺維護該品牌的口碑。在網絡購物風靡的時代，品牌忠誠度高的網絡消費者不但會主動購買產品，而且還能宣傳產品，為企業挖掘潛在的消費群體，這對企業降低營銷成本、提升市場競爭力意義重大。

2 影響網絡消費者品牌忠誠度的因素

影響網絡消費者品牌忠誠度的因素有很多，如產品的質量、消費者的轉移成本、電商的知名度等。消費者在進行網上購物時，任何一種因素都有可能導致其對一種品牌喪失忠誠度，而對另一種品牌建立忠誠度。本文從產品（產品質量、產品價格）、消費者（消費者的轉移成本、消費者購買時的從眾效應）、商家（電商知名度、網站服務）3 個層面分析影響網絡消費者品牌忠誠度的因素［2］。

2.1 產品因素

產品質量是對消費者品牌忠誠度影響最大的因素，很多消費者在網上購物時將產品質量作為該產品是否值得購買的首要考慮因素。因此，產品質量直接影響消費者在網購時對產品建立的滿意度與信任度。在進行網絡購物時，由于消費者購買物品的實物商品流與現金流是相分離的，在下單購買但還未接收到產品時，消費者內心會對產品質量情況形成一個大概的預期。收到產品后，如果產品質量與消費者預期質量相符，消費者便會對商家產生一種滿意感與信任感，隨即建立品牌忠誠度。反之，如果收到產品的質量與預期質量大相徑庭，消費者就會對商家喪失信心。

除產品質量外，產品價格也是影響網絡消費者建立與提升品牌忠誠度的重要因素。在購物時，消費者對產品價格十分敏感。在擁有大量同質化產品的網絡消費市場中，物美價廉的產品往往更受消費者青睞。商家在把控好產品質量的同時，要以較低的價格來獲得消費者的滿意度，幫助消費者建立與提升品牌忠誠度。

2.2 消費者因素

消費者轉移成本、消費者從眾效應是影響網絡消費者品牌忠誠度的兩大消費者因素。在網絡購物過程中，消費者購買行為的轉移成本較低，他們很難對某一品牌保持絕對的品牌忠誠度。為提升消費者的品牌信任度和忠誠度，商家需提高消費者購物的轉移成本。例如，在京東商城購買商品時，商城會送優惠券，消費者通過疊加使用優惠券可享受價格優惠。當然，如果消費者放棄在京東商城購買產品而轉向從淘寶、拼多多平臺購買，這種優惠便會消失。經過考慮后，消費者會覺得購物轉移成本過高，便會繼續保持對京東商城的忠誠度。從眾效應是指消費者在購物時極易受大眾影響，并做出與大眾一致的購買決策。互聯網時代，商家會將產品交易量、產品評價進行公開，消費者往往會選擇購買交易量大、評價好的產品，而那些交易量少的產品則無人問津。

2.3 商家因素

影響消費者品牌忠誠度的商家因素主要有電商的知名度和網站服務水平?；ヂ摼W雖然極大地實現了信息開放與共享，但在網絡購物的過程中，消費者需要對大量的購物信息進行真偽辨別，這對消費者來說是困難的。為了在購物時更好地篩選與獲取真實信息，消費者往往會選擇知名度高的網站或商家進行購物，他們認為這些網站或商家在產品質量、價格、參數等方面提供的信息更加可靠。在購買同類商品時，消費者會參考網站的知名度來完成產品的購買，他們對知名度好的商家更加忠誠。在網絡虛擬購物中，商家的網站服務質量直接影響消費者的品牌忠誠度。一些網絡購物平臺為提高消費者對網站的滿意程度，會為消費者提供售前實際信息告知、售中客服耐心引導、售后良好物流配送以及退換貨運費險等網站服務，以便讓消費者感受到購物的便捷與樂趣。

3 新時代網絡消費者品牌忠誠度的提升舉措

3.1 提高品牌產品的質量與價值

網絡消費者對產品的質量和價值十分關注。在收到產品后，如果消費者認為產品的質量與價值和自己花費金錢的價值是對等的，便會增強對該產品品牌的忠誠度與信任感。因此，企業有必要通過多種方式提高產品的質量與價值。

企業要想達到這一目的，首先要做好市場調查，并投入一定量的人力、物力與財力來保證產品的質量。隨著時代的發展，網絡消費者對品牌產品的質量有了更高的期待。為迎合消費者的期待、提升消費者的品牌忠誠度，企業應當根據消費者對產品的購買期待對產品質量進行提升。具體而言，企業可通過大數據、云計算等技術對網絡消費者的產品質量期待進行調查研究，并基于調查數據對產品的實用功能、價值等進行升級創新。當然，為達到這一目的，企業應不吝惜資金、技術與人力成本的投入。其次，增加產品的附加價值。在保證產品基本功能的同時，企業還要對產品的附加價值（如產品本身實用價值以及產品的服務價值等）進行挖掘和豐富，以滿足新時代消費者對產品質量和價值的多樣化期待［3］。

3.2 滿足消費者個性化需求

提高品牌忠誠度要堅持以消費者需求為中心的原則，這就意味著企業要盡量滿足消費者的需求。首先，滿足各類消費者的個性化需求。目前，一些企業在營銷時習慣性按照自己的理解來預測消費者的購物行為與心理態度，這種思想違背了“以消費者為中心”的人性化發展理念，不利于消費者品牌忠誠度的提升。因此，企業應采用一切方法、調動一切資源將消費者群體類別進行細分，并對每個目標消費群體實施精準化、個性化的營銷服務策略，以滿足各類消費者的個性化需求［4］。其次，根據消費者的需要進行購物引導。網絡購物中，客服的恰當引導往往能使消費者更好地了解所購買產品的信息，增加消費者對品牌的信任度與好感?？头谝龑r，應在掌握消費者心理的基礎上，精準推薦符合消費者購物需求的優質產品，切忌因盲目推銷引起消費者的反感情緒。

3.3 建立消費者數據庫

建立消費者數據庫是提升網絡消費者品牌忠誠度的有效手段。一方面，企業可通過大數據、云計算等新一代信息技術對各類網絡消費者進行身份識別、分析，明確消費者的年齡、知識層次、性格等信息，建立基于各類消費者購物習慣、偏好等的數據庫。數據庫的建立有助于企業更有針對性地滿足消費者的購物需求，提升消費者對品牌的忠誠度。另一方面，企業要細化數據庫信息。為更有效地服務消費者，企業可根據消費者群體對數據庫信息進行分類，分別建立針對新用戶、老用戶的數據庫。在老用戶方面，企業可根據用戶的忠誠度將數據庫信息進一步細化為VIP 用戶數據庫、超級VIP 用戶數據庫等。在數據庫建立后，企業可指派專業的服務人員依據數據信息對新老用戶進行跟蹤維護，以免用戶流失。

3.4 優化網絡平臺售后服務

企業應為網絡消費者提供高質量的售后服務。首先，積極聽取消費者的意見與建議。電商企業應當在消費者購買商品后為其提供優質高效的售后服務，時刻為消費者的購物保駕護航。很多網絡消費者在某個網絡平臺完成幾次產品交易后，會對品牌產品的質量與服務提出一定的意見與建議，企業應認真聽取并采納消費者的合理建議［5］。具體來說，企業可通過建立網上論壇、開立官方貼吧以及提供反饋平臺等方法鼓勵消費者提出建議。其次，正確處理消費者提出的問題。消費者在購物的過程中難免會遇到各種問題，抱怨之聲、不滿情緒不斷。針對這一現象，企業應認真傾聽消費者的抱怨，安撫其憤懣與不滿情緒，及時為消費者解決實際問題。例如，對消費者不滿意的產品，應及時予以退換貨，并提供運費險，讓消費者購物無憂。

3.5 提高消費者品牌轉換成本

提高品牌轉換成本有利于保持消費者對原有品牌的忠誠度。企業在積極開發新消費者群體的同時，更應注重維護原有消費群體的忠誠度，可通過提高品牌轉換成本、建立品牌轉換壁壘的方式來維護原有消費群體的忠誠度。消費者在購物時，如果意識到更換購物網站或購物平臺的成本過高，強行進行品牌轉換會造成個人利益受損，便會停止品牌轉換，繼續保持對原有品牌的信任與忠誠。為建立消費者品牌轉換壁壘，企業可通過“會員享優惠”“發放購物優惠券”“各項優惠疊加使用”等方式來提高轉換成本，抓牢抓實原有消費群體，提高消費者的品牌忠誠度。

4 結語

網絡消費者能否保持對某一企業品牌的忠誠度，一般與產品、消費者自身、商家這3 個因素有關。在網絡購物新時代，企業應認真分析產品、消費者與商家這3 個因素，創造和提供能使網絡消費者對自身品牌始終保持忠誠度的條件。具體來說，企業可從提高品牌產品的質量與價值、滿足消費者個性化需求、建立消費者數據庫、優化網絡平臺售后服務，以及提高消費者品牌轉換成本等方面提升網絡消費者的品牌忠誠度。