抖音短視頻的運營方式與用戶持續使用的影響因素分析

常 景 王亞娟

根據中國互聯網絡信息中心2022年8月31日發布的第50次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截至2022年6月，我國網民規模為10.51億，其中短視頻用戶規模為9.62億，較2021年12月增長2805萬，占網民整體的91.5%[1]。由此可見，新媒體已然成為傳播的主力軍。根據抖音發布的《2020抖音數據報告》得知，截至2020年8月，抖音日活躍用戶突破6億[2]，成為我國最具影響力的短視頻平臺。目前，抖音核心目標用戶主要是一、二線城市24—30歲年齡段的青年群體。

作為行業領頭羊的“抖音(TikTok)”是字節跳動公司2016年9月推出的應用程序，是一款基于短視頻的社交軟件，用戶可以通過抖音選擇背景音樂、編輯特殊效果等功能，拍攝音樂短視頻，輕松地制作15秒到60秒的作品并通過各種平臺共享，這為人們通過視頻方式表達自己提供了機會和舞臺。探究抖音的運營以及用戶持續使用的因素，對短視頻應用程序的自我完善和對未來發展的趨勢以及定位具有深刻的借鑒意義。

一、抖音應用程序的運營方式

(一)智能算法

抖音應用程序又稱“抖音APP”，依靠人工智能(Artificial Intelligence，簡稱AI)算法驅動開發，它的核心競爭力是利用機器學習和算法，根據特定用戶過去的瀏覽等網絡行為，收集用戶的行為偏好數據，通過大數據計算進行內容分發和推薦。抖音的運營者參考用戶網絡行為偏好數據，以推薦流的形式為用戶提供內容，以盡可能增加用戶觀看視頻的機會和時長。當新的用戶打開抖音應用程序時，默認選擇的模式是自動接收系統推薦的短視頻。例如，某用戶瀏覽習慣偏好籃球，并在抖音平臺關注“路人王”籃球官方賬號，那么在其后續的使用中，該程序會集中推薦與籃球有關的抖音賬號，特別是與“路人王”相關的選手及其幕后花絮等。在其他誕生較早的應用程序上，用戶幾乎只能看到所關注的對象發布的內容，而在抖音上，用戶所看到的內容是以前從未見過的創作者發布的。通過這種方式，用戶可以不斷發現新的創作者，而且幾乎所有的創作者都在制作與之匹配的極具吸引力的內容。抖音平臺的個性化推薦是吸引用戶持續使用的關鍵因素之一，基于用戶喜好的個性化推薦依托的就是其智能算法。如果基于算法推薦的內容能夠充分滿足受眾對于信息的準確性、復合性、全面性、新穎性、未知性的感知標準，則更容易提升用戶的體驗。以抖音為代表的短視頻應用程序的個性化推薦是一種基于用戶進行個性化信息服務的算法推薦系統，可以幫助用戶獲取可能感興趣的信息內容，節約主動搜索的時間，也可以針對用戶過往的瀏覽歷史，主動進行產品和廣告推薦。

(二)UGC內容生產模式

UGC(User Generated Content)是指以網絡環境為基礎，通過用戶自發參與生成及共享的文本、圖片、視頻等制作內容，即用戶生產內容，如普通用戶可使用抖音制作視頻，并通過網絡平臺向其他用戶顯示、傳播。UGC是伴隨著以用戶為中心促進制作內容的“網絡2.0”的概念而出現的。在“網絡2.0”時代，人們不只是被動地接收信息，而是開始以制作者的身份參與信息生產、處理、傳送及反饋等。UGC時代的到來對個人社會交往及信息共享等帶來了革命性的變化。據中國互聯網絡信息中心(CNNIC)的數據，網絡視頻用戶已成為娛樂領域第一大用戶群體。UGC視頻大多是由一般大眾制作的，因此在內容、數量和上傳速度方面比原有的視頻制作機構更多、更快，成為網絡視頻具有潛力和活力的部分。

UGC視頻具有形式的多樣性、制作的分散化及信息傳播的便利性三個特征：第一，在內容方面，UGC視頻都是大眾制作的，所以多用來表達個人的生活和所聞所想，有的人不管在哪里都要記錄個人的經歷，因而視頻的內容自由豐富，如“娛樂和搞笑”“休閑和旅行”“個人記錄”“生活中對負面的事情進行指責或泄憤”“澄清社會惡習”等，因而UGC視頻具有內容和形式多樣性的特點。第二，在視頻生成方面，UGC視頻具有方便快捷的特點。由于拍攝費用低，編輯制作簡易化，任何人都可以使用具備拍攝功能的移動設備拍攝視頻，加上字幕和音效等進行發布。第三，在信息傳播方面，抖音等應用程序的用戶可以不受時間和空間的限制，隨時隨地上傳視頻，通過視頻傳播信息、展示才藝、表達自己的觀點，通過留言或共享參與視頻的發布過程，滿足大眾自我表達的情感滿足需要。

抖音平臺自身并不生產內容，而是通過平臺的用戶產出相關視頻(內容)，因此，視頻的生產是基于用戶的自我表達情感，視頻的觀看是基于用戶的信息需求。抖音平臺的準入門檻相較于傳統視頻網站和直播平臺更為寬泛和大眾化，一方面，為用戶生產內容提供了新的載體，激發了用戶生產內容的主動性與積極性，另一方面，來自不同群體、不同領域、不同階層的用戶在抖音平臺上生產著五花八門、豐富多樣的內容，能夠吸引不同興趣愛好的用戶聚集在平臺，持續關注平臺用戶的內容生產，在“注意力為王”的時代，增加觀看用戶的黏度，有助于提升平臺內容的影響力。

(三)“短視頻+電子商業”模式

“短視頻+電子商業”模式的出現，使抖音收獲了大批商家和消費者，構建了可持續發展的商業模式。抖音上有關商品和服務的短視頻，介紹商品的功能、基本屬性，并給予超過其他平臺的折扣，用以吸引消費者。通過短視頻的方式，消費者可以更為直觀地了解商品和有關服務，讓自己的線上購物體驗更為直觀、真切。在抖音之前，消費者在網絡購物時對于產品的了解往往是通過圖片和文字介紹，或是簡單的視頻展示，有的商家為了擴大銷量而刻意夸大宣傳，在產品功能或是屬性的介紹中，帶有極強的誘導屬性，這使得消費者在購物過程中產生了強烈的心理抵觸。抖音平臺為電子商務提供了新的廣告路徑，即通過在娛樂化的短視頻中穿插廣告的方式進行產品推廣。通過短視頻播放的廣告，在傳統的廣告投放基礎上增加了娛樂性，消費者在觀看廣告時，也能獲得短暫的精神放松及愉悅。同時，以愉悅心態觀看的短視頻廣告，往往更能夠使消費者接受涵蓋在廣告之中的促銷行為。經過短視頻宣傳受到廣泛追捧的普通商品，也變成了網紅產品。更有一些用戶基數較大的抖音賬號，不再局限在單一產品的廣告推廣上，旨在將目標受眾群體、流行文化、購買欲望結合起來，在目標受眾中利用流行文化和受眾興趣充分刺激消費者的購物欲望，從而在群體內部形成基于某類產品的情感共鳴，形成群體效應，獲得理想的收益。

二、用戶持續使用短視頻應用程序的影響因素

(一)使用與滿足

使用與滿足理論(Theory of Uses and Gratifications)是將焦點放在接收者的能動作用上，試圖了解媒體用戶因心理需要或需求而追求何種類型的媒體信息，以及如何滿足心理需求。根據使用和滿足理論，消費者以多種動機和目的利用媒體，這并不是指媒體讓人們做什么，而是人們自己決定通過媒體做什么。使用和滿足理論擺脫了受眾接收媒體信息的被動存在的立場，開始將媒體視為主動利用、滿足自身需求或動機的積極、目的指向的主體。“使用動機”的概念主要用于考察受眾的媒體選擇、使用態度及滿意度。受眾使用媒體的動機多種多樣，滿足需求的行為根據使用者個人的心理傾向和社會作用而呈現出多種多樣的面貌。

使用和滿足理論被廣泛運用，特別是每當新媒體出現時，根據該媒體的特點，對研究受眾的利用形態、使用意圖、態度等具有重要作用。在使用和滿足研究中優先考慮的是掌握動機因素，如為了娛樂，為了與熟人建立關系或維持關系，為了社會互動使用媒體。動機要素是信息追求等“人智需求”；追求娛樂和快樂的“情感需求”；追求自信、安全感、個人地位的“個人綜合需求”；社會交流的“社會綜合需求”；“逃避現實欲望”的5大要素。

借鑒使用和滿足理論分析，使用者的媒體使用行為是從需求中產生動機。5到15秒的抖音是為了滿足人們在碎片化時間里的放松和娛樂需求。抖音的主要用戶集中在19—25歲和26—33歲的青年群體。他們在生活和社會中感受到壓力，感到孤獨和焦慮，使用可以讓自己轉換心情的工具，在短視頻應用程序中表現自己，獲得認可，在媒體上獲得存在感，尋找刺激和驚喜，是用戶使用抖音的主要動機。

(二)心理需求

“刷抖音一時爽，一直刷一直爽”是用戶使用短視頻應用程序過程中非常普遍的一種心理感受，這種沉浸式的閱讀體驗也被稱作為“心流體驗”。心流理論(The flow theory)最早由美國芝加哥大學心理學家CSIKSZENTMIHALYI提出，他認為處于心流狀態中的人們，會被所做的事情深深吸引，是一種個體完全投入到活動中的沉浸感覺，故也被稱作為“沉浸式體驗”。短視頻應用程序心流體驗是用戶在使用短視頻應用程序過程中產生的沉浸式體驗，主要表現為集中注意力于瀏覽短視頻應用程序內容中，并產生愉悅、幸福感。用戶在使用短視頻應用程序的過程中，積極采集素材，加工上傳視頻，技能得到提升，個人抖音號收獲一定數量的粉絲，用戶會獲得強烈的沉浸式體驗和愉悅的感受，獲得一定的成就感，積極地期望下一次體驗的來臨。

需要重視的是，受眾對短視頻應用程序的心理需求滿足具有即時性，當受眾在使用抖音過程中能夠持續性的獲得良好的使用體驗和愉悅的心理感受，則會保持用戶對抖音的黏度，反之，如果抖音生產的內容在一定時間內無法滿足受眾的心理需求，或用戶在抖音平臺上無法獲得相應的體驗和愉悅感，在注意力稀有的互聯網時代，將會不再使用抖音軟件。因此，用戶心理需求的滿足對于抖音這樣的短視頻平臺來說，歸根結底還是要生產更多高質量的、滿足受眾需要的內容，以在激烈的競爭中繼續保有一席之地。

(三)認知需求

目前，以抖音為代表的短視頻應用程序的內容生產不再是其誕生之初的娛樂性內容生產，已經涉及社會生活的各方各面，用戶基于需求對特定的關鍵詞條進行搜索，很容易在平臺上搜索到相關的內容，獲得認知需求的滿足。相較于長視頻來說，不超過60秒的視頻內容，有效的信息更加集中和突出，也迎合了用戶碎片化閱讀的習慣。用戶在等車、通勤間隙能夠輕松、充分地獲取相應信息，滿足認知需要。

除娛樂需求外，得益于抖音的用戶量持續增長，傳統新聞媒體紛紛進駐抖音平臺，利用短視頻或直播，提高影響力。以“佩洛西訪臺”話題為例，相關賬號當日直播觀看量超過10億次。隨著抖音功能的持續完善和更多傳統新聞媒體和用戶的進駐，抖音對于受眾認知需求的滿足將不再限于娛樂信息的認知需求，還涉及時事、文化、政治、經濟等社會生活領域。

(四)社交需求

作為社交性的內容分發平臺，社交需求也是抖音用戶持續使用的原因之一，以抖音為代表的短視頻應用平臺具有較大的關注量，無論什么類型的用戶在平臺上，都能獲得關注，較大的關注量同樣滿足了用戶自我呈現的需求。隨著使用時間的增加，用戶在該應用上構建的人際關系會更加穩定，并持續拓展和加強，從而使用戶獲得充分的成就感和被認同感。這種社交需求的滿足也會成為用戶持續使用的驅動力量。

(五)抖音用戶具有價值共創的雙重屬性

相較于傳統媒體的用戶，抖音的獨特之處在于，抖音用戶具有價值共創的雙重屬性，第一重屬性是用戶作為取之不盡的內容生產者資源給短視頻平臺帶來的價值，自我實現的成就感是這部分“創享者”用戶樂此不疲、持續使用短視頻的內在心理驅力；第二重屬性是消費者身份的用戶對短視頻平臺提供的基于產品或服務感知的使用價值，是消費文化背景下用戶流連忘返、衍生和沉湎于沉浸式體驗的首要前提，而用戶生成內容的專業性、豐富性、真實性，以及植入廣告的適切性是用戶感知視角UGC質量的主要表征。

三、結語

基于上述分析，可以看到以抖音為代表的短視頻應用程序在前期主要利用智能算法來分析用戶、吸引用戶，中期通過用戶生產視頻內容，為用戶提供便捷性操作軟件提升用戶體驗，吸引用戶持續使用及生產內容，后期通過“短視頻+電子商業”的模式實現商業變現。

從用戶角度分析，其接觸短視頻應用程序主要需求有：一是基于心理需求的滿足，使用短視頻應用程序，能夠使用戶在使用過程中實現一定程度上的心理需要的滿足，能獲得愉悅感和成就感；二是認知需求的滿足，使用短視頻應用程序，能夠滿足受眾認知世界的需求，隨著短視頻平臺的不斷完善，短視頻應用程序已不再局限于用戶娛樂信息需求的滿足，更囊括了政治、文化、經濟等多緯度的信息需求滿足；三是社交需求，基于共同愛好的網絡社交關系構建，能夠使用戶在生產和觀看內容的同時，實現自己的社交需求，并與抖音實現雙向的價值。