大數據背景下蘇州中小企業跨境電商營銷策略研究

耿 維

（蘇州高等職業技術學校，江蘇 蘇州 215000）

一、研究背景

互聯網發展日新月異，深深影響到每個人的生活、工作，深刻影響著產業發展、經濟結構、社會生活和國際格局。現今世界正在經歷百年未有之大變局，新冠肺炎疫情在全球流行，人類比任何時候都更需要加強合作，攜手共進。如今互聯網發展躍升新階段，提出了全面滲透、跨界融合的發展新要求，數字技術深度改造生產函數，不斷創造新業態，為各國帶來新的發展機遇。數字化發展正在帶來社會生產生活方式和治理方式的革命，數字經濟日漸成為經濟發展的關鍵引擎，數字生活正為人類繪制新的生活藍圖，數字文明逐漸形成人類文明新生態。技術創新引領數字文明新征程。2021年在中國烏鎮舉辦的世界互聯網大會烏鎮峰會，主題是“邁向數字文明新時代——攜手構建網絡空間命運共同體”，全球340多家一流企業參展，著力呈現人工智能、云計算、大數據等領域的新技術、新產品，以及各行各業數字化改革的最新應用成果。大數據的誕生源于互聯網發展到一定階段，在互聯網上利用大數據能夠追索每個人的生活軌跡，還可以成為數據的創造者。大數據的廣泛運用促進了電子商務行業不斷發展，也為跨境電商帶來了發展機遇與新的挑戰。蘇州本土跨境電商企業雖初具規模，但大部分中小企業仍普遍存在著缺乏平臺，產品附加值低等問題。對于這些企業而言，優化大數據背景下跨境電商企業營銷策略，成為了當前跨境電商企業發展有待突破的難題。

二、研究意義

1.大數據為跨境電商中小企業注入動力

跨境電商的出現改變了國際貿易很多方式，傳統貿易是由進口商到出口商或者出口商到進口商，跨境電商卻帶來了由出口商直接到消費者。在“互聯網+”背景下，大數據也被認為是跨境電商新的核心競爭力[1]。這也為中小企業提供了更多出口機會，海外倉的出現也使得它的作用更加明顯，國際貿易供應鏈、價值鏈都發生了變化。科學合理利用大數據技術，有助于提高商業服務質量的精準度、產品的創新速度，還能有利于增加利潤，優化供應鏈、產業鏈，促進中小企業的快速轉型，促進企業管理經營體系的創新改革，提高發展效率。

2.大數據優化電商營銷方式

進入大數據時代，電商和大數據正朝著高度融合的方向發展，通過數據了解用戶已成為當今電子商務的血液。企業基于大數據分析，描繪、預測、分析、指引消費者行為，制定有針對性的商業策略；消費者在電商平臺購物時，通過廣告推送、鏈接、比價系統、評分等一套信息系統來獲取有用信息已經成為常見的營銷方式。通過計算機捕獲消費者遠遠優于傳統調研方法。電子商務營銷中重要的一項內容就是分析數據，從市場中獲取正確數據信息。利用大數據對客戶進行分類管理，做好售前設計，洞悉消費者行為，為具有不同消費習慣及傾向的消費者定制個性化產品或服務，提供定向營銷，滿足當代個性化需求，是如今電子商務企業在激烈的市場競爭中生存發展的關鍵。大數據技術正逐漸把電商營銷由傳統營銷模式優化為交互式的精準營銷，深化“以客戶為中心”的營銷理念。

3.大數據便捷跨境電商交易

在大數據背景下，市場經濟增長的閃光點正聚焦在市場空間巨大、發展潛力強勁的跨境電商身上。近年來，新冠疫情的出現加速了這種變化的發展，疫情期間更多消費者選擇了跨境電商，并逐漸養成網上購物的習慣，更多的進出口商品交易會選擇了線上舉辦。這種趨勢極大地推動了跨境電商發展帶來的數字貿易。隨著跨境電商的出現和發展，世界貿易環境發生了很大變化，其所占的比例越來越大，目前跨境電商總額約占整個國際貿易總額的40%左右。在這個發展趨勢下，實現數字經濟、數字貿易便利化對其健康快速發展尤為重要。大數據技術很好地滿足了這一需求，它簡化了傳統外貿交易中大量的單證、資料，減少了交易流通環節，互聯網突破時空的隨時在線交易有效加速交易效率、提高成功率。同時，網絡信息共享有利于快速提高知名度，把握全球熱點商品，提供客戶所需的服務，網絡客服在線解疑答惑大大提高了服務質量，有效提升了產品競爭力。

三、大數據時代蘇州中小企業跨境電商營銷現狀分析

1.現狀優勢

按照國家現行中小微企業劃分標準來看，蘇州中小微企業占比非常大，主要分布在制造業、批發零售業、居民服務業和其他服務業，具有經營靈活的特點。雖然生產規模、創新能力和資金資源等方面都無法與大型企業相提并論，但靈活多樣的經營方式幫助蘇州中小企業逐步形成了具有自己特色的發展模式，成為促進本市經濟發展、增加當地財政收入、擴張就業市場、保證社會和諧穩定發展的重要力量。與此同時中小企業創造的外貿交易額占總額比重不斷增加，其為蘇州外貿經濟做出的巨大貢獻值得關注和重視。

2016年，蘇州成為設立全國跨境電商綜合試驗區的唯一地級市。2019年，中國（江蘇）自由貿易試驗區蘇州片區成立。在“兩區聯動”之下，近年來蘇州企業開展跨境電商的已達3萬余家。2021年蘇州市外貿進出口25332億元人民幣，比上年增長13.5%。進出口總值占全國比重6.5%、全省比重8.6%，出口在全國大中城市位列第三、進出口位列第四。其中，全市國有企業進出口1462.2億元，而民營企業進出口7406.5億元，增長29.9%，比全市整體增幅高16.4%，增速遠超全市平均水平，在民營企業中有一大部分是中小企業。從對外合作區域來看，亞洲市場全面取代歐美地區成為蘇州主要進出口地區。2021年全市商品出口亞洲市場占全市出口總額的45%，超過了銷往歐美市場的39.9%，進口方面，亞洲地區主要進口商品貨源地地位持續穩固，全市74.5%的進口商品來自于亞洲地區。

2022年1-4月，蘇州全市保稅物流貨物進出口1335.2億元，同比增長7.5%。在嚴峻的疫情形勢下，蘇州得以迸發如此強勁的發展動力，得益于跨境電商進出口業務大幅增長，跨境電商在穩住外貿外資基本盤、推動貿易高質量發展方面發揮了重要作用，它正在成為外貿新業態賽道上的生力軍。由于跨境電商的貨物特點是包裹小、散件多，疫情前以空運的方式居多，受到疫情影響存在訂艙難、發貨慢的問題，不少企業出口受阻。在政府有關部門的全力支持下，蘇州海關及時開通“跨境電商+中歐班列”新模式，中歐班列作為陸上運輸方式，既能夠在運力有所保障，也能在運價方面做到相對較低，通過搭乘中歐班列，蘇州跨境電商貨物可以更加高效、低成本通往“一帶一路”沿線國家[2]。蘇州海關嚴格督促跨境電商企業落實各項防控措施，通過跨關區協作，打通公路、航空、鐵路全方位物流通道。同時，還開通了嬰兒奶粉等民生物資綠色通道，指導企業做好貨源調撥及出入庫計劃，動態調整海關監管資源，支持商品快進快出。充分發揮跨境電商出口業務模式全覆蓋的優勢，指導企業選擇最合適的通關方式，實現效率、效益最大化。這種大數據賦能下的“跨境電商+中歐班列”的模式，大大縮短了物流時間，較以前物流效率提高了一倍以上。蘇州正在形成具有自己特色和較高水平的跨境電商發展模式。

2.面臨挑戰

（1）對大數據營銷缺乏認知

不少蘇州中小跨境電商企業滿足于“當下”，滿足于短期利潤回報，而這些交易大多是碎片小額訂單。很多中小企業尚未真正了解大數據技術的內涵，也就無法將其有效運用到企業發展之中。即使提供了數據分析系統，大型搜索引擎，全球規模的電商平臺，中小企業也面臨著諸多難題，比如：缺乏進行分析利用數據的平臺與技術，數據整合難度高；自身難以通過分析數據來發現營銷問題，降低營銷成本，提升營銷效果，數據價值轉化難；大數據平臺開發成本和維護成本極高，數據分析效率低下；無法整合跨境電商零售全價值鏈的數據方案，科學決策受阻等。不少中小企業面臨著難以將大數據技術有效融合到跨境電商中。

（2）跨境品牌營銷理念亟待加強

雖然蘇州跨境電商中小企業眾多，但是能夠在全球市場上占有一席之地的品牌非常少。很多中小企業仍持保守認知，只要有訂單就滿足，不重視產品創新、跨境品牌建設。比如，具有濃厚蘇州特色的陽澄湖水產、蘇式糕團點心等本土知名產品，真正走向國際取得成功的卻少之又少[3]。從近年來情況可以看到，蘇州跨境電商中小企業。一方面，受貿易類型影響缺乏自主品牌。以2021年為例，從貿易結構上看，全市加工貿易進出口10798.9億元，增長3.4%，與加工貿易有關的貿易方式進出口占比近六成，加工貿易實際規模占全市外貿總值的59.6%[7]，中小企業在其中占了大部分，而加工貿易存在著缺乏自主品牌和技術優勢，產品附加值低的問題，中小企業雖然能通過加工貿易在短時間內獲取不小利潤，但缺乏產品核心技術，產品市場壽命難以長久，缺乏有競爭力的品牌，企業無法實現可持續健康發展。另一方面，中小企業塑造跨境品牌的意識淡薄。利用大數據技術建立跨境品牌管理體系的戰略缺乏，運用數字工具進行宣傳引導、智能評價、多平臺發布等技術來建設品牌形象亟待加強。缺乏品牌營銷制約了“蘇州制造”的產品在大數據時代的加速傳播，制約了蘇州跨境電商企業的跨境營銷和推廣。

（3）營銷方式與大數據融合度不足

目前，我國跨境電商配套服務優勢主要體現在開發優質商品、提供行業市場需求的精準數據、售前和售后的各項服務、支付系統、高效物流等方面。受企業規模、市場資源等條件的限制，蘇州大部分中小企業跨境電商營銷仍較多采用傳統對外貿易經營模式，比如：通過參加各類展會獲取客戶和市場信息，通過老客戶、熟人介紹建立人脈關系，沒有創新營銷方式。受成本和技術的制約，本土生產商大多無法直接將生產技術、成本控制等方面的優勢與國外營銷策劃相結合，跨境電商營銷體系尚未成熟，中小企業難以有效發揮大數據優勢。

（4）行業人才缺口大

就全國而言，跨境電商行業處于人才洼地。尤其在新冠疫情影響下，企業對傳統外貿銷售員的需求呈下降態勢，而對跨境電商專業人才的需求快速增長，超一半以上的跨境電商企業急需專業人才，近兩年更是出現了行業人才供不應求的行情，招聘增長率達200%。從《中國跨境電商綜試區城市發展指數（2020）》中可以看到，蘇州排在第16位，屬于中堅型城市，與排名靠前的城市的差距主要體現在人才智力要素的短缺。跨境電商企業對營銷推廣、企業運營的依賴度比較高，同時還要求員工能具備良好的英語水平、較強的溝通能力以有效推動業務進展。此外，電子商務與信息技術緊密聯系，網站技術、編輯、維護等崗位也需要專業人才。綜合分析，跨境電商專業人才應當是復合型人才，需要掌握電子商務、國際貿易、物流貨運、跨境支付等專業知識和技能，同時具有一定的外語能力、溝通能力，并能夠知曉行業營銷，蘇州不少企業還提出了應當具備大學英語三級或四級證書、計算機一級證書、專業證書比如跨境電子商務師（三級）證書、跨境電商B2B數據運營職業技能等級證書等多張證書的要求。

當前，蘇州跨境電商行業的主力軍是中小企業。然而中小企業受資本、市場等條件限制，薪資水平一般，缺乏對人才、尤其是高端人才的吸引力。一些中小跨境電商企業身處人才供給不足的窘境，因人手短缺導致部門合并或削減、崗位分工不清晰[4]，有的甚至不得不“一人多用”，比如一名員工同時負責平臺運營、營銷推廣，甚至還要兼顧數據分析、客戶服務等工作，不少剛剛踏入社會的學生短時間內承受不起這樣的工作重擔，有的選擇轉行，有的探尋更好的就業機會，這就陷入了中小企業“沒人用”，學生“干不長”的惡性循環。人才流失與高端人才匱乏日益成為制約蘇州跨境電商發展的重要因素[5]。雖然蘇州不少高職院校都有相關專業的開設，每年也都會輸送大量應屆畢業生，但是學生實戰經驗不足、專業技能不夠扎實、實操能力缺乏鍛煉、經驗不足導致缺乏對市場情況的把握能力，往往與崗位的匹配度不高。這種學校培養出的跨境電商人才無法有效滿足企業實際需求的情況進一步加劇了跨境電商中小企業用人緊張問題的局面。

四、大數據背景下蘇州中小企業跨境電商營銷策略建議

1.構建大數據平臺，提升數據營銷能力

跨境電商營銷深受數據能力、數據質量以及數據挖掘能力的影響。以考拉海購為例，在搭建完大數據平臺以后，考拉海購到搜集的數據得到了極大開發：建設統一數據中心，統一企業數據管理，保障數據的質量和規范安全。大數據平臺能獲取準確的實時數據、完成高效的數據分析、準確地驅動營銷決策。構建零售價值鏈全覆蓋的數據模型與分析體系，提升運營管理水平。建設顧客畫像，結合數據技術，增強客戶黏性，拓寬營銷業務。由此可見，構建大數據平臺，發現拓寬數據獲取渠道，搭建圍繞商品、客戶、交易等業務主體的大數據倉庫，為前臺數據應用提供技術基礎，結合企業數據、業務進程等的現狀，實現數據應用的落地，從優化運營、精準營銷、完善供應鏈等方面提升數據價值，提升數據挖掘的能力，對跨境電商營銷至關重要[6]。

2.塑造“蘇州品牌”，注重品牌營銷戰略

大數據時代下，跨境電商中小企業利用數據技術和網絡渠道建設企業品牌，打造品牌營銷效應是企業可持續發展的一項重要工作。中小企業應當規劃自身發展戰略，樹立發展目標，重視企業內涵建設，不斷提高技術水平。蘇州也被稱為“姑蘇”，姑蘇歷史悠久，積淀深厚。在這片富饒美麗的土壤上，一代又一代蘇州人創造寶貴的物質文明和燦爛的姑蘇文化，在華夏文化中占據了重要地位。姑蘇文化的優勢是在于其綜合實力強，文化門類全，從古到今一脈相承，在全國范圍內占有一定優勢。蘇州跨境電商中小企業可以依托姑蘇文化，以跨境電商作為窗口和平臺，運用大數據技術充分推廣，演繹蘇州百年老店、蘇州老字號等品牌文化，推廣蘇州特色產品走向全球。

蘇州中小企業有一半以上是制造業，而制造業正是現今蘇州發展的最強王牌。蘇州市黨代會報告提出，要高水平推進“一區兩中心”建設，發展壯大戰略性新興產業，打造一批潛在萬億級產業。同時，強化“蘇州制造”品牌建設，五年累計推出百個以上“蘇州制造”認證高端產品，新增制定國際、國家和行業標準500項以上。推動重點產業鏈做大做強，加快建成“產業大腦”，增強產業鏈自主可控能力。蘇州跨境電商中小企業應當牢牢把握“產業數字化、數字產業化”趨勢，在各類相關政策利好的形勢下，加快培育國際知名企業，一方面，加快推動企業通過橫向一體化戰略、縱向一體化戰略，以及兼并重組資本戰略，實施做大做強步伐，進一步提升競爭力。另一方面，加快推進企業“走出去”戰略步伐，利用跨境電商平臺，充分發揮大數據技術，拓展海外市場，建立國際品牌，獲取品牌優勢。加快培育隱形冠軍知名企業，推進中小企業緊盯細分領域專精特新發展，進一步提升產品質量，以質取勝，建立競爭優勢，成為細分行業的“小巨人”品牌企業和“單項冠軍”品牌企業。加快培育獨角獸知名企業。進一步營造創業創新文化，優化創業創新政策，提升人才引進政策，進一步提升蘇州國際創業精英周活動范圍、層次，加快“雙創”載體建設和服務力度，吸引國內外最優“雙創”項目，從而培育一批具有突出創新能力、快速成長能力、競爭優勢突出的獨角獸知名企業，全力打響“蘇州制造”品牌。

3.借助大數據技術，實施精準營銷

傳統營銷需投入大量人力、資源來實現市場定位，且難以在快速大幅提升成銷售額。在大數據時代，利用大數據實施精準營銷，可以實現消費信息的實時反饋，并做到消費策略的即時調整。通過大數據獲取消費者的行為數據、社會屬性等信息，通過對信息的綜合分析，基于消費者的偏好、忠誠度、購買力、產品/服務滿意度等因素，逐步實現精確分析，進而根據分析得出的消費需求找準定位，實施精準營銷，提升營銷水平。

“拼準、拼快、拼承諾”是蘇州貝寶信息科技有限公司的跨境電商營銷口號，公司成立于2012年，原本只是一家普通的婚紗禮服銷售商。2019年，該公司年銷售額突破1億元，業務覆蓋202個國家，成為亞馬遜婚紗禮服品類第一，2019年度亞馬遜全球開店中國出口跨境品牌百強。之所以能快速發展，關鍵在于通過技術革新提升跨境電商營銷能力，牢牢把握住了時代機遇。公司利用大數據分析發現，市場對超過100美元的商品需求量不大，45美元-60美元的產品需求量最高。由此出發，在原創研發和推廣上下功夫，比如，蘇繡工藝在禮服上的使用，為不同體型的人量身定制合身的禮服等，通過提供高品質禮服和定制服務，用高性價比產品打動消費者，成為公司跨境電商營銷的目標和方向。拼準，公司自主研發ERP系統，可以自行售賣產品，客戶可以直接點對點在線下單。拼快，隨著市場份額占比加大，公司又自研WMS系統，涵蓋庫存補貨預測系統，自動打單系統，智能優化匹配物流鏈路等，從分揀、打單到發貨，全流程智能化。拼承諾，在多平臺銷售的同時，公司建起獨立站，從產品發布、銷售到售后，有專人回應客戶的反饋。公司成功的大數據精準營銷為本土中小企業提供了成功鏡鑒。蘇州跨境電商中小企業應充分利用大數據技術進行分析，整合供應鏈，找準市場需求點，精準營銷，持續不斷地革新技術，把握大數據時代機遇。

4.校企深化融合，夯實人才支撐

蘇州被譽為中國最強地級市，是長三角地區的第二大經濟中心城市，也是江蘇省的經濟文化工業中心城市。在2022年1月江蘇蘇州市委召開的人才工作會議中，提出了把握全市人才工作的目標任務，瞄準“打造國家級人才平臺，建設中國人才發展現代化強市”的定位，全力打響“人到蘇州才有為”的工作品牌，建設中國人才發展現代化強市。會議還提到要全面加強法律、商貿、物流等現代服務業人才隊伍建設，最大限度地把各方面優秀人才匯聚起來，讓各類人才在蘇州發展中各展其才、各盡其能[8]。

在政府的高度重視，政策的多項利好，強大的經濟實力、雄厚的工業實力、發達的科技能力、良好的地理優勢和深厚的文化積淀共同構建了人才培養環境優勢，在吸引跨境電商企業入駐本市的同時，孕育了豐富的就業機會和廣闊的校企合作空間。學校應結合自身實際情況，配置緊密對接行業前沿的專業，深入探究跨境電商行業新業態、新模式，考慮本市跨境電商行業現狀，確定專業定位和專業特色，整合校內外資源，探索產教融合、校企合作新形式，共建跨境電商專業，多樣化輸出滿足企業行業發展需求的跨境電商人才。企業應主動與校方開展多方位合作，積極開展訂單培養、現代學徒制、線上線下混合式培訓、企業模擬課堂等產教融合培養模式，輸入企業經驗豐富的工作人員或管理人員做專家導師，明確崗位所需知識和技能，融入行業新規范新要求，積極嘗試運用崗位培訓前移的方法培養學生在校學習期間就掌握崗位能力，以更快勝任真實崗位需求。

無論是科研高校還是職業院校，蘇州正在探索校企合作跨境電商人才培養新模式。老牌全球電子商務的領先者eBay是全球最大、最具活力的電子商務交易平臺之一，它對跨境電商專業人才的需求很大。2021年10月，蘇州某高職院校與eBay簽署了“E青春”校企合作協議。該項目擁有最新的跨境電商人才培養體系，從搭建課程體系、實訓基地到人才認證、人才激勵基金，全面升級當前的人才培養體系，全方位賦能跨境人才培養。通過該項目，eBay與學校共同探討跨境電商人才培養戰略，加快打造跨境電商專業人才培育新模式，有效實現資源整合，優勢互補，不斷培養新生力量，幫助蘇州跨境電商企業突破人力資源瓶頸，助力蘇州跨境電商全球化發展走向新征程。2022年1月蘇州成功舉辦“蘇州工業園區數字經濟跨境企業聯盟暨蘇州大學長三角綠色供應鏈研究院數字經濟跨境電商專委會成立儀式”。蘇州大學長三角綠色供應鏈研究院的前身是蘇州大學現代物流研究院，2020年更名為蘇州大學長三角綠色供應鏈研究院，并成立數字經濟跨境電商專委會，旨在聚焦數字經濟大背景，以數字化互聯跨境電商的新發展，高舉數字經濟創新發展大旗，打造長三角數字經濟跨境電商，發揮高校與企業決策的優勢，在高校產業研究的平臺上，與更多相關產業具體交流、相互融合、協同發展[9]。