關于沾化冬棗產品品牌推廣的思考

張起瑞 杜云浩 田鳳芹 廖 波 蘇允政（通訊作者）

（中國農業大學煙臺研究院，山東 煙臺 264670）

在山東省濱州市沾化區，冬棗作為當地的支柱產業極大地帶動了當地經濟的發展，而冬棗作為中國地理標志性產品也是該地的一大特色和特點，但也仍然需要當地政府的大力扶持。近幾年的時間，冬棗產品的發展遇到了瓶頸期，在種種因素的作用下冬棗產品的推廣和銷售遇到了困難。為了擺脫當前的冬棗產業發展困境，推動冬棗產品品牌的推廣和發展，筆者通過上網搜集資料，以及線下進行實地走訪調查的方式進行分析，最終得出推動冬棗產業農產品品牌推廣的有效措施。

一、優化產品，打造品牌

從品牌的含義出發，當前的冬棗雖然成為國家地理標志的產品但是還未完全服務于市場，所以當前的首要任務就是把冬棗產業的農產品打造成屬于市場的品牌。只有具有了市場競爭力和差異性以后，冬棗產品才能在我們國家的農產品市場上有一席之地。要提高沾化冬棗市場競爭力問題，就必須從兩個方面來對沾化冬棗產品進行改良和升級。

1.產品品質方面的差異性問題

沾化地區的冬棗種植面積有50萬畝的土地，但各個鄉鎮之間的冬棗種植水平存在較大差異，有的地方的冬棗個頭大果肉很豐富，有的地區種植的冬棗可能個頭比較小但是營養價值高。這樣不同地區生產出來的冬棗產品的差異性就導致很難在市場上按照統一售價去售賣，并且也很難在市場中產生統一的商品形象，容易導致不良的惡性競爭，削弱品牌競爭力。差異性產生的原因：一方面，在于地理環境的差異；另一方面，在于生產經營方式的個體化以及小農化。地理環境方面，各地區的自然地理環境還是有差異的，土壤、降水、溫度的微環境的不同對冬棗的生長產生了一定影響，進而冬棗口感品質也受到相應影響。生產經營上，傳統冬棗的種植經營模式就是家庭經營，每家每戶由于各自的培養方式不同所以以家庭為單位種植出來的冬棗在質量上、含糖量上、微量元素含有量上就具有較大的差異，品質的參差性影響到冬棗的出售和售賣——大部分是以家庭零售的方式去售賣的。這種零散的生產銷售模式不利于增強冬棗產業的市場競爭力，也不利于提高抵御風險的能力，而且很難在市場上打造出屬于冬棗自己的品牌。

如何打造冬棗產品的一致性以及抵御風險和提高競爭力的問題，一般有以下幾種解決的辦法。

第一，“劃片下的規模經營”。想要改變各個區域的自然環境并不是一件難事，現在的技術可以很輕易地改變水土陽光溫度濕度等自然條件。但是，這種做法首要條件是有足夠大地集中連片的土地，否則其單位成本就很高，同時也極為不合算，并且操作難度也極大。所以，有必要將地理環境相似的地區劃片，擴大種植集中連片的面積，在片區內采用規?；a方式，同時也可以對該一區域進行必要的環境改良，減少因為環境因素造成的對冬棗品質口感的影響。一方面，這樣可以縮小產品的差異性，優化品質；另一方面，在規?；a出售的同時，也可以滿足產品的價格歧視需求。并且大規模連片經營，使得冬棗產地更加便于管理，提高管理的效率，同時大規模地集中生產，雖然擴大了投資，但是單位成本下降，總體效益提高。

第二，實行專業化合作模式。對冬棗產品進行專業化生產，對產業工人進行專業化培養，提高其專業能力，有利于提高冬棗生產人員的工作熟練程度，提高冬棗產業種植的專業化程度，從而提高冬棗的品質。并且將冬棗產業專業化后，使得冬棗的部分相關種植方面簡化，變得更加簡單地有跡可循，而不需要非常有經驗的人就可以從事冬棗種植產業的相關內容，從而減少因工作人員流動而損失的時間，也可以避免對于勞動者過高的要求導致用工難問題的產生。這將有利于普及與冬棗培育相關的專用設備，減少人員培訓的的成本；有利于擴大勞動者的來源和降低勞動成本等。通過以上兩種方法可以更好地提升冬棗的品質。

2.品種優化推廣的問題

我國各地都有棗樹種植地，但是沾化冬棗源遠流長，是獨有的特性。棗樹是中國古老的果樹，品類繁多，栽植歷史悠久。沾化地區的棗樹“選取好味者留栽之”培育9個品種，15個類型。最早的明萬歷《沾化縣志》（1619年編纂）記載棗類有“小棗、婆棗、靈棗、無核棗、酸棗”。清光緒《沾化縣志》（1890年編纂）對當地種植棗樹作出“棗，土地所宜”的精辟總結。而民國《沾化縣志》（1935年編制）記載：“棗為本縣特產，有無核棗、金絲小棗、銀絲小棗、鈴棗、冬棗、帑棗、婆棗等名，與樂陵棗媲美，出口。”其可以證實沾化冬棗外銷的盛景。經過多年的種植經驗的積累，現如今的沾化冬棗在品種培育方面也取得了突破性進展。在衡量一個產品的價值以及市場競爭力的時候，產品的特殊性以及差異性往往起關鍵性作用，而對于冬棗來說，其產品的特殊性就體現在冬棗品種上，因品種的多樣性，冬棗口味也各有不同。對于沾化地區而言，種植和培育特色冬棗品種更能夠在市場中取得優勢地位，并且更容易提高產品的知名度從而打造出屬于自己的品牌?，F在的沾化地區也是擁有自己的獨特的冬棗品種——沾東一號、沾東二號，這是品種優化的巨大一步；但是優良品種尚未形成專屬的銷售市場，其推廣普及面臨著一定的困難，市場上冬棗品質種類良莠不齊，部分品種以次充好，冒充優化后的更好的冬棗品種，不僅導致冬棗知名度受損，同時也不利于冬棗在同類產品中脫穎而出。所以如何提高沾東一號、沾東二號等優質冬棗品種在冬棗品種中的知名度實現其品牌認證以及如何進一步研究改造冬棗新品種成為了推廣冬棗產品品牌的一個重要問題。

二、保障產品儲存保鮮，拓寬產品銷售渠道

打造一個品牌不僅僅是簡單地提高市場競爭力就可以實現的，在打造冬棗品牌的同時還要關注冬棗產品銷售存儲的方式以及渠道。

1.拓寬產品銷售渠道

在筆者之前的查閱資料中得知，沾化冬棗主要是通過家庭零售的方式進行售賣。零售的銷售方式不但限制了價格和銷售途徑而且影響到品牌的塑造問題。隨著互聯網技術的發展和網紅經濟的爆火，近幾年在沾化當地政府部門的支持引導下，沾化冬棗開始開辟新的銷售平臺，大力發展線上的市場銷售模式，拓寬了銷售渠道。近幾年新冠疫情不斷反復，受此影響，果蔬產品的銷售量驟降，并且果蔬產品對保鮮的要求很高，長時間無法進行售賣，就會大量腐敗，導致種植戶收入驟減，果蔬產品滯銷嚴重。但是，網購的盛行也為冬棗產品的售賣提供了無限的可能，現如今冬棗的銷售市場主要銷往上海、北京、天津、深圳等大城市及香港、臺灣等地區，亦有少量銷往歐美及東南亞各國。線上銷售憑借其便捷性成為了冬棗主要銷售渠道，但是電商網紅銷售爆火的同時其弊端也漸漸顯露。有很多消費者都是為了網紅的流量等其他因素購買了冬棗產品，但是購買以后感覺并不是很滿意就紛紛退貨，就導致冬棗產品銷多退多，也沒有獲得很大的效益；并且退貨回來的冬棗往往也會因為往返運輸時間過長，導致退貨回來的冬棗已經腐敗，只能浪費了。銷多退多問題背后還存在一個“掛羊頭，賣狗肉”的問題。為了追求利益，更早地搶占市場，部分外地客商會收購其他品種的棗冒充沾化冬棗強行上市，面對同質化嚴重的冬棗市場，普通的消費者很難辨別其真偽，而這些棗與所描述的冬棗給人的感覺往往是名不副實的，但是人們只會記住這是沾化冬棗。并且這類“假冒偽劣”的冬棗往往市場價格低于培優并且發展多年的真正冬棗。消費者可能會因為價格更加低并且同樣被宣稱為沾化冬棗而被選購，因此冬棗還可能會陷于一個銷售量比不過偽冒產品的尷尬境地。另外，線上銷售一個最致命的缺陷就是缺少體驗感和保障，顧客沒法在購買之前品嘗冬棗的口感如何，也無法在產品到達之前檢查產品的好壞，導致在產品發貨后會收到一大批退貨單；十分煩瑣的售后評價系統也勸退了很大一批消費者，由于冬棗產品的特性消費者在收到壞果爛果之后維權往往較為復雜，自身權益難以保證，這就嚴重損傷了消費者的消費積極性和對于線上購買的信心。而線下的銷售也是有利有弊，雖然能夠讓顧客有更多的體驗感和參與感，但是卻沒法像網購那樣快捷便利，也無法滿足全國性的需求，不利于銷路的擴大。

綜合以上兩種模式的好壞利弊，就可以得出一個結論：線上和線下相結合的發展模式是必然趨勢。作為一個老生常談的問題，線上線下結合程度才是沾化冬棗更應該深慮的問題，調查小組認為可以嘗試發展體驗式銷售零售與批發以及運用現在新興的發展模式和零售模式，在銷售的同時也要做好廣告宣傳工作，讓更多的人知道沾化冬棗、了解沾化冬棗、認可沾化冬棗，讓沾化冬棗的品牌成為一個家喻戶曉的知名品牌，而不是讓冬棗品牌成為網紅品牌。網紅品牌雖然可以快速提高冬棗的知名度，但是卻很難留得住顧客，顧客黏性不足。

2.保障產品儲存保鮮

在冬棗產品的發展過程中，儲存保鮮一直以來就是產品售賣的關注重點，好的產品如果保質期太短的話很難在市場上深度挖掘其市場價值，也很難做到后續的品牌推廣達到可觀的功能性利益。儲存保鮮是沾化冬棗產業化發展的中心環節，它連接生產與銷售，使資源優勢轉化為經濟優勢。其實在沾化區冬棗產業發展之初，就把儲存保鮮當成了產業命脈。在與中國科學院、中國農科院、山東果樹研究所等單位協作攻關，進行了多項多次科學研究后，取得顯著成果，保鮮期由3個月延長到4個月，使春節吃到沾化冬棗的宿愿得償。由于冬棗產量的增加，冬棗的保鮮還是面臨著很大的困境，民間傳統的沙培保鮮、地窖保鮮等方法，曾為群眾解決儲存保鮮問題提供過方便，但是在沾化冬棗產業化的今天，杯水車薪，無濟于事。所以說如何滿足當今沾化地區冬棗冷藏產業的發展需求，尤其是對于農村農戶家庭里的冬棗冷藏要格外重視。

三、培養龍頭企業，打造品牌標準

關于冬棗產品的推廣品牌是核心。首先，我們要明確品牌的概念。從廣義上來說，“品牌”是具有經濟價值的無形資產，用抽象化的、特有的、能識別的心智概念來表現其差異性，從而在人們意識當中占據一定位置的綜合反映。品牌建設具有長期性。從狹義上來說，“品牌”是一種擁有對內對外兩面性的“標準”或”規則“，是通過對理念、行為、視覺、聽覺四方面進行標準化、規則化，使之具有特有性、價值性、長期性、認知性的一種識別系統總稱?？偟膩碚f，品牌的形成是一個長期的過程，是一個不斷打磨不斷發展的過程。在這一過程中，品牌的知名度不斷擴大，由此也可以擴大冬棗整體產業的影響力。品牌的推廣不是一朝一夕就能完成的，沾化冬棗農產品要想更上一層樓就離不開市場、企業、政府三個方面的共同支持和發展。對于政府而言就要大力支持冬棗產品品牌的推廣，頒布相關政策促進冬棗的種植和培育，擔起品牌標準的打造和定位的主力軍地位。各級人民政府要制定和采取切實有效的措施，廣泛宣傳做好冬棗的品牌，領導和動員全縣人民加快發展冬棗生產；各有關部門要盡快建立起生產科研、技術服務體系，努力為冬棗生產和發展搞好系列化服務。對于市場而言，一定要找到冬棗產品在市場競爭中的優勢，同時集思廣益大力發展與冬棗市場相關的運輸業和儲存保鮮技術。另外，在冬棗產品的售賣方面，經過調查發現，在二十多年前，沾化縣冬棗實業總公司為了順應國際、國內市場消費者的心理需求、攜帶方便等，在冬棗包裝與裝橫方面進行了一次大規模地設計加工。1999年春，國家工商行政管理局商標局批準注冊商標為“黃河三角洲”牌后，對包裝和裝橫又加以改進。現根據冬棗采收級別和市場銷售需求，包裝分為三級8種。一級2種，為長方形紙盒，內裝4小盒，共1公斤。盒體為金黃色，配冬棗及注冊商標圖案，一為透視盒，一為封閉盒。二級3種，為1公斤禮品盒，分紅、黃、粉紅3色，一為花瓣形透視盒，一為注冊商圖案封閉盒。三級3種，兩種為500克裝手提式禮品盒，一種為1公斤裝手袋式禮品袋。上述8種裝盒均有中文和英文《沾化冬棗簡介》，對北京市營養源研究所化驗分析的沾化冬棗營養成分作介紹，為中、外消費者提供了解珍稀特產的方便。在該包裝投入市場以后，頗受歡迎。冬棗產業在產品包裝的方面取得了很大的成功，在其他方面我們完全可以進行學習和借鑒，比如在冬棗品種改良方面進行分級改良，針對不同的消費人群和消費需求研究開發新的品種，讓冬棗產品更好地滿足多樣化的市場，這也是沾化在市場上需要努力的方向。對于企業方面，農業產品的發展和其他的產品不同，龍頭企業的帶動作用是區域農業發展的必要條件，也是品牌做大做強的必要條件，沾化現如今雖然企業力量在蓬勃發展，但是仍舊缺少一個龍頭企業的帶動和支撐，所以接下來沾化的發展方向就是大力吸引項目投資，吸引資金財力雄厚的企業投資冬棗項目，利用企業的知名度來提高冬棗產品的知名度。在此過程中，也需要政府加強市場監管，保證產品質量，做到“既要規模效益又要產品質量”，同時可以讓企業中的負責市場銷售的專業人才通過了解沾化當地的具體情況提供更加專業合理的規劃，有利于沾化冬棗未來的進一步發展。

四、原生產品深加工，宣傳推廣副產品

經過十幾年的發展，冬棗產業也慢慢地發展壯大起來，尤其是冬棗的產品開發和研究近幾年來也是有了巨大的進步，對于冬棗產業的發展我們尤其要注重其產品的生命力和活力。沾化冬棗其實在主要的市場上都是被原生態的冬棗所占據，根據冬棗產品的品質分成好幾個等級按不同的價格在市場上售賣，但是綜合冬棗的保質期短以及營養價值高的特點，其實我們往往忽略了冬棗隱藏的價值，其副產品更是“無人知曉”。

當今的情況下，對冬棗的深加工是一個提高產品附加值的不錯方式，也是對冬棗產品的間接推廣。在沾化區富國鎮等地區已經開始對冬棗進行深加工，挖掘其隱藏的附加值，從而提高冬棗帶來的綜合收益，并且對冬棗產品進行深加工也是對冬棗產品運輸問題的一個解決，在農產品深加工之后，其保質期一般會延長并且也更加便于進行運輸?，F在冬棗的加工產品有冬棗酒、冬棗醋、冬棗果汁、冬棗果脯等，這些產品在保留了冬棗的豐富營養成分的同時，也提高了產品對市場的適應性，提高了冬棗產品的需求彈性，滿足廣大消費群體多樣的消費需求。這些產品的優勢無可置疑，但是實際來看其一大痛點就是知名度過低，就連當地人也很少有人知道。在一定程度上，副產品的發展步伐往往被滯后的宣傳所束縛，宣傳是一個新生產品在市場上存活的重要方式，更是產品不知名的痛點。作為沾化冬棗副產品要想打入市場，為沾化冬棗品牌產業鏈助力，必然離不開宣傳。宣傳也有宣傳的門道。一是新媒體宣傳。在營銷社群或者是產品相關話題下發布一些預熱消息，往往比傳統營銷宣傳更具有針對性，其效果也更顯著。二是互動類活動。像是產品上市前征集名字、價格競猜、包裝設計征集等。這一方面制造了話題，挖掘了相關人群的潛在客戶市場；另一方面為產品本身積累了新意，節約了相關產品成本。三是顧客宣傳。對于客戶來說，吸引新客戶的成本往往比留住老客戶的成本高出十幾倍，因此老客戶應該是我們宣傳推銷的重點。具體的方法可以參照集贊轉發贏取新產品、給老客戶贈送新產品聽取意見等。四是線下營銷。海報、電視節目硬推廣、明星軟推廣所帶動的粉絲效應等都是值得考慮的宣傳方式。

冬棗的深加工對于沾化地區來說是一個機遇也是一次挑戰。冬棗的深加工不僅是需要大量的資金投入還需要專門的設備進行大規模的生產，同時需要專業的人員進行操作和維護以及維修。這對于沾化地區各鄉鎮上來說都是一筆不小的開銷，而且要想在市場上達到知名售賣的效果，對于這些冬棗深加工的副產品的宣傳也是必不可少的一個步驟，這些都是需要人們投資或經營的，而增強人們對冬棗產業的信心是至關重要的。當然冬棗產品深加工作為一條新的道路，需要我們不斷地去探索和發現，當前的主要目的就是先把冬棗深加工的產品質量保證好。俗話說得好——判斷產品的好壞，質量是王道。只有質量好了再通過各種營銷途徑打開銷售路徑，提高產品的知名度與接受度后才容易在市場“存活”，而在進入市場之后，各企業便可以聯手打造出專門需求冬棗深加工產品的銷售市場，最終從中獲得附加值效益。售賣這些冬棗深加工產品不單單是能夠提高冬棗產品的價值和收益，更重要的是延長了冬棗的產業鏈，有利于冬棗企業的進一步發展和成熟；也只有企業和當地行業的影響力提高了，在市場上才能占據更多的主動權，才能在產品推廣上更好地更容易地被消費者們接受和支持。不僅如此，冬棗產業的發展不僅是當地企業和政府的事情，同時也是當地種植冬棗的廣大民戶的事情。全沾化人民要統一思想，進一步提高對發展冬棗生產重要意義的認識，熱愛冬棗樹，珍惜資源；積極栽植冬棗樹，搞好冬棗樹成片造林，實現農業收入的快速增長，為全面振興農村經濟而奮斗。

五、做好品牌文化建設，保持優勢地位

品牌力要依托于品牌的文化內涵。品牌代表競爭力，意味著客戶群；品牌文化構建品牌忠誠，可以贏得顧客忠誠，贏得穩定的市場，大大増強企業的競爭能力，為品牌戰略的成功實施提供強有力的保障。文化的宣傳和影響力是巨大而深遠的，沾化區作為“中國冬棗之鄉”不只是徒有虛名，在沾化近千年的歷史上處處都留有沾化冬棗的印記和文化傳承，這些都是祖先留下來的珍貴的非物質文化遺產，一定要傳承好、發揚好。

一直以來，沾化冬棗就是沾化區特有的名貴珍稀資源，其風味獨特，經濟價值高，市場廣闊，發展潛力極大，是既富民又富縣的支柱產業。雖然沾化地區的冬棗產業歷史悠久，但是現在也面臨其他地區產品的沖擊。在陜西河北等地區種植的冬棗經過這幾年的發展也越來越好，其他地區的經濟基礎要好于現在的沾化地區，所以河北等地區大力發展設施農業，提高農業技術科技水平的同時也把大棚種植技術運用到了冬棗的生產以及棗樹的栽培上去，大大地提高了冬棗的品質和產量。相比之下沾化地區的冬棗產業發展就顯得落后，在市場上的競爭優勢也就處于劣勢地位，從而限制了沾化地區冬棗產業的發展。另外，沾化冬棗作為區域公共品牌，和陽澄湖大閘蟹、攀枝花芒果一樣，其推廣銷售的背后是農人的品牌溢價銷售，然而在過度追逐效益的情況下消費者利益受損，導致整個公共品牌公信力缺失。有著“百果之王”名頭的沾化冬棗正是處于這樣一個公共品牌公信力降低、其他產地競爭激烈的窘境。

如何重建品牌公信力、重拾消費者信賴青睞，我們可以分四步實現“曲線救國”，以自身為基點，帶動更多的人一起維護沾化冬棗的品牌公信力。第一步，實行委托制的科學生產管理模式，保障生產端的自主權。保證生產端控制冬棗規模，防制過度追求質量導致的農藥濫用，減少除草劑、催熟劑、膨大劑等有害農藥的使用。第二步，購置專業檢測設備，檢測品質確立沾化冬棗品質標準。不同于傳統的人工抽檢，專業化的檢測設備可以對產品的糖度、硬度進行統一檢測，有利于產品的分層銷售，并且建立產品的品控標準，打造品牌標準。第三步，建立電商協會，打開銷路。電商協會的成立有利于避免農民的單打獨斗，農民既可以通過電商協會獲得專業的組織人脈和技術指導，又能通過專業銷售公司的包裝銷售也可以獲得優質價格。專業電商協會的存在也可以避免一些企業“掛羊頭，賣狗肉”的行為，保護沾化冬棗品牌聲譽。第四步，建立“棗范”品牌。推廣一些服務于特定領域或者特殊用途的專業化高端產品，允許一部分產品先打出名聲，帶動其余產品的發展。雖然我們有自己的短板，但是沾化地區也是有著自己獨一無二的優勢——口感獨特、肉多核小的晚熟品種。要建立一個產品的區域競爭優勢，就要做到“人無我有，人有我優，人優我特，人特我?！?。

雖然沾化冬棗的發展還有很多事情要做，也有很大的發展空間去改進，只要不懈努力，沾化冬棗的品牌一定會有更好的發展和進一步推廣。