國際旅游消費中心建設背景下海南旅游地產發展研究

金 丹 李 燦（通訊作者）

（1.海南經貿職業技術學院，海南 海口 570100；2.泰萊大學，馬來西亞 吉隆坡 47500；3.東北大學工商管理學院，遼寧 沈陽 110819）

國務院2018年提出對海南“三區一中心”的戰略定位，國家發改委頒布的《海南省建設國際旅游消費中心的實施方案》提出海南要“拓展旅游消費發展空間，構建豐富多彩的旅游消費新業態；提升旅游消費服務質量，創建國際一流的旅游消費環境；推進旅游消費國際化，建設世界知名的旅游消費目的地”。作為國家的重大戰略之一，海南國際旅游消費中心建設將對標迪拜、香港、新加坡等區域，更多以旅游業、服務業、高新技術等為主，并以“全省一盤棋，全島同城化”來探索新時代旅游業國際化的新路徑，結合海南自身特色走出一條具有中國特色的國際旅游消費中心建設道路。這一切目標的實現都離不開作為支撐載體的旅游地產。與此同時，海南在2018年4月之后實施了歷史上最嚴厲的房地產限購政策，說明在海南國際旅游消費中心建設的大背景下，以傳統房地產為支柱產業的既有發展模式已經難以為繼，新型旅游地產的發展模式將是傳統房地產業轉型的必然選擇，也是助推海南國際旅游消費中心建設的物質載體。

一、旅游地產的概念界定

“旅游地產”這個術語源于中國，是結合了我國房地產業發展和旅游業發展產生的交集從而產生的概念，國際上尚無“tourism real estate”的學術用語，根據旅游地產的內涵和表現形式，國外文獻關于旅游地產的研究起源于分時度假（time share）概念，并涉及酒店和度假村（hotel and resorts）、第二居所（second home）、享樂居所（hodemic real restate）、度假房地產（resort real estate）、產權式酒店（property hotel）等方面，但大量文獻主要集中在分時度假產業的研究。因為西方發達國家分時度假產業發展的已經非常成熟，但是在中國還是新興事物，而且也只是旅游地產的一種經營方式，因此并不能涵蓋旅游地產的全部內容。在我國旅游地產起源于旅游產業與房地產業的融合，旅游地產概念的產生和炒熱“集中體現在隨著住房體制改革進程中成長壯大起來的房地產企業涉足旅游業的沖動和熱情”（張金山，2014），因此我國旅游地產的業態特征具有中國特色。

旅游地產的概念被使用的最為廣泛的是指依托周邊豐富旅游資源（包括自然資源和人文資源），借助旅游度假為目的的開發營銷模式，以求全部或部分實現度假休閑旅游功能而開發建設及經營運作的房地產項目，旅游地產的開發對象為旅游物業。結合旅游地產在我國發展的實際，《2014旅游地產細分標準（修訂稿）》中將旅游地產定義為“以旅游市場、生態環境與土地資源為基礎，以富裕社會中產階層以上人士及家庭對度假、養生和旅游住宿業投資需求為導向，采取房地產業商品房建設和出售模式，通過配備相應的旅游服務設施和提供專業化運營管理服務，能滿足社會各類群體對度假、養生和投資等多元化旅游產品需求的綜合型房地產開發”。將其分為五類，分別為“5+2”生活度假物業、“候鳥型”度假物業、中短期度假物業、產權式酒店和服務式公寓（張皇，2019）。從使用功能來看旅游地產可以分為旅游景點地產、旅游商務地產、旅游度假地產和旅游住宅地產（田良，2010；劉麗娟，2014）。基于國際旅游消費中心建設的需要，本文所研究的旅游地產其內涵是滿足游客休閑度假的需求，作為第二居所的旅游住宅地產只是旅游地產的外延部分，滿足剛需的第一居所與海南當前的限購政策相違背，且不符合海南長遠發展利益，也脫離了旅游地產是服務于游客的基本屬性，因此不在旅游地產的探討范圍內。

二、海南旅游地產發展階段

海南1988年建省，同時被設為全國最大的經濟特區，利好的國家政策吸引了大批企業涌向海南。作為我國唯一的一座熱帶島嶼和全國人民的“后花園”，海南不能犧牲環境來發展工業，作為拉動經濟增長見效最快且環境污染相對較小的房地產行業在海南得到了蓬勃發展，但是也帶來了巨大的房地產泡沫。

20世紀90年代初房地產泡沫破滅后，為了處理閑置的房地產項目，分時度假被首次引入海南島。2001年7月海口舉辦了“中國首屆旅游房地產博覽會暨首屆中國旅游房地產發展論壇”，同年11月杭州又召開“中國旅游房地產論壇”。旅游房地產和分時度假成了房地產業和旅游業共同關注的熱門話題，吸引了眾多包括大量海外、港臺投資者在內的房地產開發企業。海南作為我國的旅游度假圣地，批量的高端酒店拔地而起，大型房地產商也紛紛布局海南，因此海南被認為是我國旅游地產發展的發源地（劉麗娟，2014）。

2010年海南國際旅游島的建設使海南旅游地產進入了快速發展階段，分時度假、產權酒店、高爾夫球場、游艇俱樂部、主題公園、養老公寓、民宿、升級版農家樂、溫泉、漂流等運動型度假村、主題式小鎮等專業化旅游地產成為海南國際旅游島建設的重要空間載體和核心旅游產品類型，同時形成了以海口、三亞、陵水、瓊海、萬寧、博鰲等區域性旅游地產集群，依托濱海資源而集聚的旅游地產項目最為典型，其中包括三亞三亞灣、亞龍灣、萬寧清水灣、石梅灣、瓊海博鰲東嶼島、文昌月亮灣等多處海灣的項目開發。從開發主體來看，海航地產、魯能地產、富力地產、中糧地產、雅居樂集團、中信集團、保利地產等開發商成為拉動海南旅游地產發展的主力軍。

2018年將海南打造成國際旅游消費中心成為國家戰略目標之一，國家發改委正式頒布了《海南國際旅游消費中心建設實施方案》。隨著海南經濟的不斷提升，連接島內外的海陸空立體交通網絡的成形，消費者消費理念的轉變，這為海南旅游地產的發展帶來了更多的機遇。其發展也開始從早期的投機與銷售為主的階段逐漸向以度假服務和運營為主的方式轉變，旅游地產的投資也從早期的盲目狂熱進入相對理性的階段。為了避免系列利好政策只是帶來大量資本流入進行投機炒房，海南出臺了歷史上最為嚴厲的房地產限購政策，但是旅游地產的發展依然得到政府的鼓勵。

從產品形式來看主要涵蓋了產權式酒店、度假別墅、時權酒店、養老公寓、獨立產權客棧、升級版農家樂、溫泉、漂流等運動型度假村、主題式小鎮、體驗式住宿設施、旅游度假區、旅游商業中心等多種類型。

三、海南國際旅游消費中心建設背景下旅游地產存在的問題

旅游地產是海南國際旅游消費中心建設的物質和空間載體，其整體規劃以及發展對海南國際旅游消費中心建設的進程起著重要作用，目前海南旅游發展總體上存在著如下問題。

1.缺乏宏觀整體規劃，管理制度欠缺

旅游地產作為旅游產業的新型業態形式，由于發展歷史較短，理論研究欠缺，政府部門缺乏經驗，在整體規劃和宏觀引導方面提供的支持明顯不足。目前海南全省并無一個整體上的旅游地產發展規劃，由于旅游地產尚未形成一個完成的產業體系，與其相關的規劃僅有一些綜合性規劃，例如《海南省旅游發展整體規劃（2017-2030）》《海南省房地產中長期規劃》等（段劍良，2015），導致有些地方打著“邊開發邊規范”得旗號，實則進行破壞性開發。

除了政府缺乏對旅游地產長遠發展及布局的系統性引導，管理制度的缺失也造成旅游地產市場秩序不規范及一些旅游地產項目的破壞性開發。例如儋州海花島項目、海口如意島項目都出現過由于填海造田導致海底生物多樣性破壞等問題。全球著名的國際旅游島，都是政府規劃先行，例如印度尼西亞的巴厘島以及有“千島之國”之稱的馬爾代夫，都是在發展旅游業之初政府就邀請國際專家制定長達30年的旅游發展規劃（雷春，2013），在高標準的旅游規劃下，旅游地產也是按照高標準要求進行開發，并且在保護環境的前提下實現旅游地產的可持續發開。海南旅游地產行業由于缺乏這樣的長遠規劃，在開發過程中亂象頻出，這必然影響海南旅游業的可持續發展，從而阻礙海南國際旅游消費中心的建設步伐。

2.對標國際一流水準，開發模式單一

海南國際旅游消費中心要對標新加坡、迪拜、香港等全球最發達最自由的區域，海南旅游地產的發展必然要以服務最發達最具吸引力的國際旅游目的地為目標。但是目前海南海南旅游地產的發展多處于自發狀態，開發商多以傳統房地產開發商為主，利益驅動下的開發商往往急功近利，在進行旅游地產開發時重硬件輕服務，重地產輕旅游，項目的服務功能和旅游價值相對缺失，沒有進行持續的物業開發和提供更多的增值服務（段劍良，2015），開發模式多為“靠山吃山、靠水吃水”的單一模式。雖然整體上海南旅游地產的產品形式還是比較多元化，但從是單體項目依然同質化嚴重，大部分項目都是以“三菜一湯”（“三菜”：游艇、高爾夫、五星級酒店；“一湯”：溫泉）作為開發主題或依托，沒有很好地把海南特色資源與客戶第二居所及旅游度假需求結合起來，在精細化、人性化、個性化方面開發不足。

反觀世界著名的國際旅游島，馬爾代夫、巴厘島等旅游地產的開發都是政府統一規劃，要求開發商在建筑高度、密度、風格等與周邊環境以及區域文化高度匹配，使得旅游地產本身也成為旅游目的地一道靚麗的風景線，再加上優質的、能夠滿足國際化游客需求的服務，自然形成強有力的競爭力。對標國際一流旅游目的地，海南旅游地產的發展還處于萌芽階段，沒有形成核心吸引力，與國際同類型競爭者相比較，難以形成強有力的競爭力。

3.開發亂象頻出，脫離旅游地產本質

長期以來由于旅游地產還沒有形成完整的產業，旅游地產市場一直處于一種自發發展的狀態，亂象頻頻出現，最典型的就是開發商利用“旅游開發”的名義拿地，實質只是進行房地產的開發與銷售。旅游地產的本質應該完全以服務旅游業、服務游客為出發點，而部分開發亂象已經脫離了旅游地產的本質。如澄邁地中海生態濱海風情小鎮、海口的南國威尼斯城等，都是利用旅游地產的概念和想象空間來提升項目的影響力和銷售業績，有“掛羊頭賣狗肉”之嫌。

出現這些現象的原因是政府和開發商共同促成的。一方面，地方政府為了追求GDP，在沒有完整的工業體系、只能依靠旅游資源的挖掘來形成新的經濟增長點的宏觀環境下，以廉價土地來招商引資進行旅游地產的開發。這不僅能滿足政府增加財政收入的需要，又能滿足政府發展旅游業的需要。房地產開發商借機大肆囤地，海南環島主要的優勢區位都已被開發商圈地站位，圈地的主要宣傳點就是旅游地產，而實際上很多開發的區域和宣傳存在很大差異。另一方面，作為資本密集型產業，旅游地產項目開發周期長、風險大，目前我國也缺乏成功且可復制推廣的開發模式，而且很多房地產企業缺乏旅游地產的運營經驗，所以往往只圍繞住宅開發和銷售進行創新和嘗試，在后續運營和服務方面不能滿足度假客的需求，導致的結果就是海南許多旅游地產項目功能失衡或名不副實。甚至一些開發商在一開始做項目時就是為了銷售住宅，雖然也配備了一定的旅游服務設施，但只是作為附屬內容。

4.缺乏核心吸引力，國內外高端游客占比低

無論是要通過吸引國內高端消費者回流作為途徑，還是要通過吸引國際游客的作為渠道，海南都應具備核心吸引力去打造國際旅游消費中心。目前海南旅游地產的整體檔次不夠、旅游服務設施、經營管理、服務水平與國際通行標準差距較大、空間布局不合理等問題都導致了海南旅游地產沒有形成區域品牌效應，沒有國際影響力，對國內外高端游客缺乏吸引力。

而高端國內外游客數量的不足且結構單一，也間接抑制了海南旅游地產的發展，形不成高端標準化的發展模式，難以形成標桿和示范效應，也不符合國家對國際旅游消費中心的定位和戰略發展方向。與巴厘島、濟州島、夏威夷、馬爾代夫等國際旅游島相比較，海南目前國際客源數量少而且國際客源市場單一。在新冠疫情暴發之前的2019年，海南入境游客142萬人次，而國際游客（去除港澳臺游客）僅約70萬人次，而前往巴厘島、普吉島、濟州島、沖繩等國際游客均在150萬人次以上。入境海南的國際游客主要以俄羅斯、韓國為主，50%左右來自于東南亞國家或地區，西方國家游客占比微乎其微（王曉峰，2019）。同時，海南整體的海內外營銷也不足，從業人員語言能力、服務水平等距離國際高端標準仍有較大的差距，對外開放程度不夠等因素都不同程度地抑制了海南旅游地產的健康發展。

四、國際旅游消費中心建設背景下海南旅游地產發展的政策建議

海南旅游地產的發展既是旅游產業和房地產發展的問題，更是一個區域社會發展、生態環境演化和社會變遷的問題（田良，2010），海南旅游地產的健康發展，政府的作用是關鍵，因此本文針對海南旅游地產發展中存在的問題提出一些政策建議。

1.加大科研投入，從產業融合角度科學制定旅游地產發展的戰略規劃

旅游地產的發展不僅關系著海南國際旅游消費中心建設的品味、品質、品牌，也關系著海南旅游資源是否能夠實現科學的、可持續的開發，從而也關系著海南的環境保護、環境優化和經濟社會的可持續發展。旅游地產的理論研究遠遠落后于旅游地產的發展實踐（薛詩清，2010），政府應加大科研投入，引導相關學者加強對旅游地產的研究，從而為政府提供更多的理論支撐。政府基于更完善、更合理的理論研究，制定海南旅游地產發展的戰略規劃，才能更有效地助推海南國際旅游消費中心的建設。如果缺乏科學的戰略規劃，海南是難以打造成為一個全球仰慕的國際旅游消費中心。

基于國際旅游消費中心建設的戰略目標，海南旅游地產的發展必須從產業融合的角度通過旅游地產產業引領作用來進行海南產業規劃和區域經濟版塊規劃。因為旅游地產不是一個孤立的產業，它是圍繞著旅游十二大要素“吃、住、行、游、購、娛、商、養、學、閑、情、奇”所形成的產業集合的產物，是海南旅游消費供給側建設的核心與基礎。從產業的角度來看，旅游地產既是為其它相關產業提供環境、支持和配套的產業，也是豐富、完善、綜合提高海南旅游消費品種、品質的產業。從產業融合的角度出發，能夠更加清晰地與傳統房地產業區別開來，從而幫助政府更加科學合理地制定海南旅游地產發展的戰略規劃。

2.建立高標準服務體系，提高旅游地產存量的運營效率和管理水平

根據國際旅游消費中心的內涵，國際上已經有大量高水平的先行者，但是與發達國家或地區不同的是，具有國際旅游消費中心內涵的國家或地區都是根據經濟發展規律，逐步做大做強。而海南的發展基礎比較薄弱，是國家直接給予了高定位，對還處于低水平“初創期”的海南，最可行、最容易全面鋪開以及最能快速贏得聲譽的方式就是基于現有旅游資源存量，提高旅游地產的運營效率和管理水平，從游客體驗感和滿意度上獲得突破。建立高標準的服務體系，相對于快速改善處于較低水平的產品組合與產品品質而言，更易突破。但這項至關重要的工作還沒有上升到戰略高度、全局高度制度化地融入海南國際旅游消費中心的建設之中。服務體系的完善、服務質量的提高，人才是關鍵。盡管海南制定了很好的人才引進政策，但僅僅依靠政策吸引人才，仍然是短期行為，難以持續推進。沒有優質的和具有戰略遠景的項目，引不進人才，即便引進了人才，也留不住人才。針對人才的吸引問題，如何對現有項目進行評價，以項目為依托建立人才引進和培養機制，是打開突破口的關鍵。

3.樹立高度的品牌意識，有計劃地展開全球推廣

從國際旅游島的定位到國際旅游消費中的定位，海南承載著諸多的國家戰略，本身具備了極好的營銷傳播條件。雖然海南在中國的知名度足夠高，但是與夏威夷、馬爾代夫、巴厘島等國際旅游島相比，海南島在國際上的品牌知名度明顯不足，甚至與國內其他發達的旅游區域或省份相比，其國際和國內品牌價值推廣也明顯滯后。海南在國內外的品牌知名度，直接影響著旅游地產發展的質量。海南旅游地產的發展，應在政府的規劃指導下形成行業組織，并有針對性地對國內外重點區域開展營銷活動，借助設在各區域的官方機構、企業分支機構及專業的服務公司，提升海南旅游地產的整體知名度，并分析當地居民外出旅游度假的喜好、消費需求，強化相應的旅游服務和定價策略。同時，政府應加強與主要客源地的國家電視臺、報紙、電臺進行廣告宣傳合作，例如可通過媒體記者體驗海南的旅游風光、向成功推介并吸引游客到海南旅游的旅行社提供金錢獎勵等方式，多元化多方式地打造濟海南旅游地產品牌，提升海南旅游地產知名度，使海南旅游地產能成為國際旅游消費的核心吸引力之一。

4.進行科學定位，打造兼具中國和海南特色旅游地產業態產品

在全球范圍內建立國際影響，體現海南的比較優勢，最根本路徑充分體現在中國和海南特色基礎上，形成全球認知和認同的旅游地產業態產品。海南目前的旅游地產項目和產品開發，中國特色，尤其是海南特色明顯不足。定位上的各自為政，開發上的盲目追求，嚴重影響了外資和知名旅游管理品牌進駐的吸引力，使得海南旅游地產無法通過國際力量實現業態升級。進行科學定位，打造兼具中國和海南特色旅游地產產業與產品，文化特色是首要。文化是旅游地產得以長久不衰的靈魂，國外旅游地產成功的一條基本經驗就是重視并突出本土特色文化。海南旅游地產的開發過度依賴環境因素，文化挖掘工作滯后，開發工作急功近利。因此，政府應對不同區域不同地方的旅游地產進行科學定位，充分結合海南的海島文化特色，將海南的黎族文化、苗族文化、僑鄉文化等傳統文化特色融入到旅游地產的發展當中，使從特色文化中延伸而出的娛樂休閑體驗成為海南旅游地產可持續發展的重要支撐。

5.利用循環經濟，節能環保與旅游地產開發同行

海南國際旅游消費中心的建設，必然還會繼續進行大規模的旅游地產開發，旅游地產的開發必將改變當地的土地利用方式和生態環境面貌，以及造成能源污染、環境污染（水、大氣等），以及固體廢棄物污染等問題。絕大部分海南旅游地產的開發又是基于稀缺的自然資源，因此在進行后續土地規劃和旅游地產開發時，政府應充分考慮環境的承載力，項目建設必須與自然景觀相協調，把循環經濟理念貫穿于整體的旅游地產項目發展，例如可以利用風能、太陽能來發電，在旅游地產項目選址、規劃、設計和施工的過程中，都要充分考慮建設與環境保護的關系，大力發展低碳經濟。

6 進行制度創新，健全旅游地產法律法規

海南旅游地產的開發是要實現的人與自然、與社會和諧的“社區經濟”，而不是一個個單獨樓盤的“飛地經濟”，要培養的是可持續發展的“度假經濟”而不是一錘子買賣的“住房經濟”（唐曉陽，2011），因此海南政府必須從全域旅游的理念出發，“全島一盤棋”對海南旅游地產進行宏觀規劃，對旅游地產的發展給予科學指導。針對海南旅游地產項目的存量部分，應對相關的旅游資源進行深耕；對即將進行開發的增量部分，政府必須進行制度創新，要通過立法，構建海南的誠信法律保障系統，營造出一個公平公正的旅游地產發展的法治環境，保障投資者和消費者的合法權益，更重要的是通過法律法規來保證公共利益、環境和文化資源的保護。健全海南旅游地產法律法規保障各方利益相關者的權益是旅游地產可持續發展的基礎。

海南國際旅游消費中心的建設為海南旅游地產的發展提供良好的大環境，起主導作用的政府必須真正地有所作為，才能實現海南旅游地產的可持續發展，同時旅游地產的良好發展又會助推海南國際旅游消費中心的建設，從而形成良性發展。