媒體融合下半場：重內涵 塑品牌 強傳播

□何翔任

受技術驅動，人們的閱讀形態進入“數字化”時代，只有在“對的地方”用“合適的方式”說“朋友般的語言”，以“恰當的技術作支撐”，才能有“用戶的選擇”。

作為企業媒體，我們應該深刻洞察媒體和傳播形態的變化，內察員工思想動態，外觀市場效應，在媒體融合上重“術”更應重“道”。我們已經走過轉變觀念、渠道變革、技術初用、資源打通的上半場，在下半場，必須進行媒體的價值重構，走重內涵、塑品牌、強傳播之路，充分利用先進技術，以內容為王，打造“有意思、有熱度、可信賴”的核心產品。

加強技術應用

技術引發的融媒體革命，必然要求重視技術的應用。在內容表現形式上，我們要借助多種技術對新聞作品進行創意性的表達。

2017年，在建軍90周年前夕，人民日報新媒體生產的《快看吶！這是我的軍裝照》上線僅10天時間，就有超過10億人次參與“曬照”。這一案例充分說明了具有內容優勢的傳統媒體，在充分利用人臉識別、融合成像等技術支持后，就能廣泛地提升用戶參與度與分享度。只要從內容采集到內容加工制作方面，通過一系列技術手段增強畫面表現力與趣味性，展現中國石油石化工業效果，就會起到形象直觀，富有震撼力的作用，這是傳統傳播方式無法實現的。

堅持用戶至上

從群眾到讀者，再從受眾到用戶，媒體語義的變化反映了時代變革帶來的變化。融媒體背景下，過去的傳受關系發生了深刻的變化，新媒體具有離散化、個性化和去儀式化的特征，這使其擁有了強烈的平民化色彩。

傳統媒體的單向傳播形成的以傳播者為中心的固定思維必須打破，原有的路徑依賴必須要解除，要強調以用戶為中心，把用戶的需要貫徹到融媒體產品的創意、設計、生產、分發等整個流程；媒體需要有清晰的產品定位意識，滿足用戶的個性化、娛樂化、場景化等需求，才能生產出受到用戶青睞的融媒體產品。

堅守內容為王

對新聞媒體來說，內容創新、形式創新、手段創新都重要，但內容創新是根本的。我們應該堅守內容為王之道。

隨著平民化色彩的增強，媒體在內容創新及語言表達上，需要改變“我說你聽”的方式，用朋友般的態度對話，以貼近用戶喜好。通過梳理中國新聞獎獲獎作品可以發現，盡管大都是主旋律題材，但它們在敘事和體裁上都有了明顯的變化。敘事方式上由“大”變“小”。如在第二十九屆中國新聞獎獲獎作品《光明的故事》中，《光明日報》以習近平總書記給被譽為“中國核潛艇之父”的93歲的黃旭華院士“讓座”，進而促成當時站在不遠處的全國道德模范眼科醫生姚玉峰與黃旭華相識，并治好了黃旭華老人的眼睛這則小故事，展現出總書記對知識分子的關愛。獲獎作品在體裁上也不再拘泥于新聞寫作桎梏，新華社2016年播發的《記者手記：羊小平砸缸》一稿，除了捕捉細節、選好角度、精美構思之外，在體裁上，作者大膽拋棄傳統的新聞寫作模式，用散文手法鋪陳、新聞方式敘述，并堅持用第三視角旁觀的塑造方法，突出稿子的鏡頭感和畫面感。

我們相信，傳統媒體長期以來對內容質量的堅守，即使在海量的信息源面前，受眾對傳統媒體的信任度并沒有減弱，傳統媒體的權威性、話語權、影響力仍然巨大，在引領輿論方向上仍然擁有主導權。我們必須秉持內容為王的理念，進一步在內容創新上下功夫，在不斷探索創新中搶占新聞輿論制高點。

強力塑造品牌

品牌塑造于企業媒體而言，一是塑媒體品牌，二是塑企業品牌，但是二者實際上也是重合的，商業性品牌的樹立、塑造與成長、成熟，都需要借助媒體平臺。媒體品牌打造得越好，對企業品牌的助力就越強。但是在媒體融合時代，我們也要看到，媒體的融合重構，也必然促使品牌走出新的論述之道與成長之路。

在媒體深度融合越來越具有人性和溫度的新時期，一個品牌的現代塑造法則，也更倚重從情感的角度增強品牌與人的黏性，讓品牌生長出“故事”的內核，這必將成為未來很長一段時期重要的品牌塑造主張。融媒體環境中的品牌塑造，需要塑造公信力學會講故事。而“公信力”與“故事化”，也正是企業品牌的重要現代性表征。媒體和品牌是一個特殊的戰略共同體，相互成就并共贏，二者同步發展、同向而行就能相得益彰。

面對網絡信息時代新變化，企業傳統媒體只有創新、升級內容產品、生產方式、傳播手段、服務模式和盈利模式，順應時代發展趨勢，推進與新興媒體融合發展，才能在劇烈變化的傳媒格局中尋找到新的發展空間。