用使用與滿足理論看謠言傳播原因及應對機制

李熠楠

（南昌大學新聞與傳播學院 江西 330000）

謠言作為一種社會傳播現象自古有之，謠言對我們日常生活的影響潤物細無聲且巨大。在屈原的《離騷》中有“謠”：“眾女嫉余之娥眉兮,謠琢謂余以善淫”，即為造謠誣蔑,沒有根據的傳聞,有謠琢、誹謗的意思。發展到現代社會，互聯網的存在和發展使謠言產生了一種新的類型：網絡謠言。

由于網絡的技術性和信息傳播的加快，網絡謠言往往具有更強的匿名性、模糊性、偽裝性和傳播性，且生命周期更強更容易死灰復燃，往往更容易引發重大負面輿情事件。從早年的紙包子、世界末日到近年新冠疫情中的雙黃連、紅黃藍幼兒園，這些謠言都產生了不可估量的負面影響。輕則擾亂個人行為，影響日常生活，重則致使社會關系動蕩，擾亂公共安全與國家安全，影響政府的公信力。

都說“謠言止于智者”，人類從遠古社會發展到智能社會，卻從未停止過謠言的流傳。謠言伴人類而存在，人類歷史并無不存在謠言的時期，這引發了眾多學者對謠言傳播原因的探索。在謠言的傳播原因分析中，美國社會心理學家奧爾波特提出R（謠言）＝i（重要性）×a（模糊性）的謠言傳播公式，他認為如果重要性和模糊性兩者之中有—個為0,也就沒有謠言了。后來科拉斯又在此基礎上進行了擴展得出了新的謠言傳播公式：R=i（重要性）×a（曖昧性）×l（限度）/c（批判）。他們依據自己的學習研究總結出了和謠言傳播有關的幾大要素。

相同的是，他們對謠言傳播的研究非常注重謠言本身和受眾的關系，“重要”、“模糊”和“曖昧”等因素都是謠言相對受眾而言，在當下的網絡謠言中，傳者和受者的界限逐漸模糊，在每一次謠言傳播中都會產生位置的變化甚至顛倒，受眾既是謠言的傳播者也是謠言受傳者和受害者。當這三個身份達成統一，受害者角色不再是可憐的、惹人同情的色彩，謠言也未必是我們想象中充滿惡毒的、負面的色彩。我們不能再把謠言和受眾兩方割裂開來，從使用與滿足的理論來說，謠言對于受眾不僅有以上幾個客觀因素，受眾對其更具主動性。受眾有意的或無意的傳播是因為謠言能夠滿足受眾內心的需求，這種需求是謠言產生的根本。拋開政治、社會、文化、媒介、技術等客觀因素，受眾的心理是謠言傳播的根本原因。我們無法消滅謠言，但可以抓住受眾心理盡可能減輕謠言的負面影響。

在使用與滿足理論的研究中，麥奎爾在卡茨的基礎上將需要被滿足的需求歸納為4 種：消遣娛樂、環境監測、社交需求和個人認同。接下來從這四部分對謠言傳播的原因進行分析，并依據此四方面的分析對應對謠言提出建議。

一、消遣娛樂需求

尼爾波茲曼在《娛樂至死》里寫到，我們是一個娛樂至死的物種。娛樂，是人類的本能。好奇心，是人類的天性。而謠言本身就具有沖擊性、駭人聽聞和奪人眼球的屬性。這樣的本能和天性促使我們對謠言缺乏抵抗力，甚至自發把謠言作為一件新奇的談資進行再次傳播。這也是為什么有人就有謠言，謠言無法被消滅的原因。如娛樂圈的謠言披上了八卦的屬性，人們對偶像懷著既要崇拜又要打倒的矛盾心理，且娛樂圈的謠言不用深入理解，不費腦子，知名度高，如“天皇劉德華被暗殺”“某女星變性人”“范丞丞是范冰冰兒子”等，知名人士加關鍵詞的組合就能夠促進受眾腦中的多巴胺分泌，打開潘多拉的魔盒。這種無稽之談越是離譜，就越是刺激傳播者多巴胺的分泌，為他們帶來一種生理上的快樂和滿足感。

好奇心使我們圍觀成為“吃瓜群眾”，而吃瓜帶來快樂的本質是一種掌控權力的快樂。“視線就是一種權力”，在現實生活中，我們和明星偶像是平等的，他們生活狀態比大多數人的生活要更加優越一些。但在網絡社會，他們的公眾人物屬性使他們成為“被審視者”，我們作為“審視者”，這種角色的轉換使我們擁有更多的權力。這種權力使我們能夠對明星偶像的八卦進行圍觀、討論、傳播，并在權力行使的過程中獲得快感和現實生活中難以獲得的超越感和對自己生活權力的補救感。

在社會急速發展的世界里，很多青年人還沒有形成穩固的信仰和夢想，他們的內心是孤獨的，但他們又不愿意承擔在現實生活中交往的責任和不可避免的麻煩，于是選擇在網絡上打發時間、趕走無聊。Quest Mobile 中國移動互聯網2020 半年大報告顯示，我國人均單日上網時長已經超過6 小時，疫情期間更是達到了7.3 小時，時長可在一定程度上說明其魅力。網絡謠言在諸多內容里更新奇、刺激，可以釋放受眾的焦慮情緒。

二、環境監測需求

環境需求指獲取自己或他人所獲信息的認知需求。我們會發現謠言的產生和傳播往往都是有著特定時機的。往往在社會重大風險事件發生后和權威官方的解決未形成廣泛傳播前容易謠言泛濫。人們本身對重大社會風險事件具有恐慌感，需要獲得可靠的、官方的信息來消除恐慌和不確切。所以在權威信息缺位時人們也會退而求其次的選擇相信并傳播謠言，即使潛意識認為并非真實可靠，但也聊勝于無，況且在人們心中相信傳播謠言不會受到法律的制裁，法不責眾以及謠言無法溯源等原因導致無需承擔應有責任。“寧可信其有，不可信其無。”因此，謠言是釋放恐慌、緩解焦慮的安全渠道，是在信息缺位中的自我彌補舉措，是民間輿論場消解負面情緒的自發性行為。

在2011 年日本地震引發核泄漏事件后，中國出現了大規模的搶鹽事件。“吃食鹽能防輻射”“再不買就沒了”等謠言甚囂塵上。食鹽價格翻倍，搶到食鹽的人瘋狂囤貨導致本該正常的食鹽市場變得有價無市，搶不到食鹽的市民們還引發搶醬油的次生輿情。這樣的行為背后不僅僅是民眾恐慌情緒的表達，更是權威信息缺位的體現，后來鹽務局表示碘鹽產量充足、相關領域的專家教授表示囤鹽毫無必要，謠言才逐漸平息。在2020 年新冠疫情期間，“白巖松今晚對話鐘南山”這一謠言也產生了大規模傳播，這條謠言傳播的背后體現了民眾對于信息的缺乏和對于專家和權威媒體發聲的渴求。這兩則事例都是謠言倒逼權威信息發布，引發了一定的社會恐慌，但也起到了警示權威部門抓住發聲時機的積極作用。

三、社交關系需求

通過觀察我們可以發現，一條謠言針對的對象并非是一個人，而是以他為中心所連接的微信、朋友圈、微博、QQ 空間等維系的熟人群。這種群體往往不是止步于網絡的陌生人群體，而是在現實生活中有情感維系、共同特點愛好或相似經歷性格的熟人群體。古斯塔夫·勒龐認為“群體是沖動、易變、急躁、易受暗示與盲目輕信的。”當個人進入群體，個人的思想被同化了，群體的思想占據主導地位。在群體中大家更易引發從眾行為，你發我也發，你轉我也轉，這種盲目信任和跟風的心理往往加速了謠言的量級傳播。在群體級化研究中發現，在群體決策中往往更容易引發極端化傾向，人們在決策中或極端冒險或極端保守。也就是說在群體決策的過程中，受眾更多把謠言傳播的責任和負面影響歸于群體的錯，而非自己的、個體的錯，這種想法可以減輕傳者內心的責任感和負罪感。久而久之就引發了謠言的信息瀑流：謠言的力量就像一條瀑布，當有人相信謠言時瀑布的源頭開始流淌，然后裹挾越來越多的人相信并傳播，最后形成沉默的螺旋的力量，少數人的意見服從多數人的意見。這種瀑布流淌的力量是非常有力的，會像滾雪球一樣越來越大。

另外在微信老人群廣泛傳播的健康類謠言最后通常具有這樣的語句：“請把這條消息轉發給有需要的朋友，他們會因為你的善意而感激你。”或“請把此條消息轉發至朋友圈，你的親朋好友會因此而受益。”等。這種勸導性包裝為好意的語句也會加劇謠言的傳播。一方面是出于人際交往的需求，人們都在內心渴望成為公知影響他人的思想或行為，或是發布內容以建立和他人的維系或談資。另一方面是美國戴維森教授提出的第三人效果假說，傳播信息（謠言）時覺得這條信息對于他人比自己而言造成的影響更大。此時，大家對謠言內容本身的真實與否反而沒有那么關注，他們更加關注自己與他人的關系及是否能夠給他人造成影響上，謠言甚至比真實信息更早、更奇、更稀有、更特別，更體現了自己在社交關系中的優越性。這也是人們內心對謠言需求的原因之一。

四、個人認同需求

個人認同，即受眾為了獲得社會認同感和他人尊重最終實現自我認同的需求。人是符號化的產物，人的自體意識是在自我互動中形成的，H 布魯默指出自我互動的本質是與他人互動的內在化，也就是與他人的社會聯系或社會關系在個人頭腦中的反映。想要獲取個人認同需要互動，只在自己內心是閉門造車，必須要在社會群體中有所反映。每個人看似在為自身利益而發聲，其實是為了個人在社會中找到合適的位置、擁有合適的社會關系和社會地位而發聲，這種發聲體現的是對個人認同的需求。

在社會公眾事件中，我們經常發現謠言中出現社會弱勢群體，這類群體極易引發社會廣泛的同情。著名的《羅一笑，你給我站住》事件自導自演了一個可憐又深情的父親形象，“要幫助他們”的謠言得到了廣泛的響應。在謠言傳播的過程中，民眾獲得了一種幫助他人的社會參與感以及對自己善良、正義的認同感，這種認同感超越了驗證事情真偽再進行經濟援助的理智，助推了謠言的傳播。另一方面，人們也容易把自己代入到弱勢群體的語境中，若是我該怎么辦？會不會有人幫助我？這時對別人的幫助可以增強別人幫助自己的信心。因此社會認同和個人認同是不能分開的，追求個人認同會在追求社會認同中體現。

五、針對四種心理的謠言應對機制

謠言是人類社會無法消失的一種社會現象，但當我們掌握了謠言傳播的社會心理，就可以進行更好的應對以減輕謠言的負面影響。對于這一點，政府、媒體、社會與個人都要重磅出擊，采取一定的措施形成謠言止步的合力。

針對消遣娛樂心理，我們要認識并警惕過度娛樂的危害。尼爾·波茲曼在《娛樂至死》中寫到：“如果文化生活被重新定義為娛樂的周而復始，嚴肅的公眾對話變成了幼稚的嬰兒語言，總之人民蛻化為被動的受眾，一切公共事務形同雜耍，那么這個民族就會發現自己危在旦夕，文化滅亡的命運在劫難逃。”[1]雖然他的話有片面和夸大的嫌疑，但也提醒我們要警惕群體狂歡的危害，把腳踏實地實事求是作為民族的價值觀進行培育。媒體也應該把報道的眼光從過度娛樂化和刺激性中轉移出來，擔當起新聞媒體的責任。政府要完善造謠傳謠的相關法律法規，將網絡實名化進行到底。推動實名化的發展及謠言追責個人的舉措，可以有效傳遞網絡并非法外之地的觀念，對“他發我也發”的心理進行有效管控。

針對環境監測心理，權威部門要針對重大社會風險輿情事件做出及時、有效的回應，要表達政府知曉什么和正在做什么來安撫民眾，隱瞞的時代已經過去，在一切信息飛速傳播且透明化的當下，及時、真誠、有效是始終應該奉行的法則。即使事件的真相需要一定的調查時間，有時一句及時的“有關部門正在調查，請稍安勿躁不要聽信謠言”可以起到關鍵的作用，及時的、官方的反饋能夠有效安撫情緒，把謠言制止在第一步。

針對社會關系需求，政府要對民眾加強基本的謠言普及意識培養，針對微信、朋友圈、微博等平臺進行凈網清網行動，對謠言轉發和轉播所要形成的后果和責任進行清晰明確的界定并把這一后果有效傳達給受眾。在適當情形下，可加大制造傳播謠言的處罰力度。每一位可止謠言的“智”者要把自己看得見的謠言放在心上，為親友做好科普宣傳工作，讓謠言沉默，讓螺旋不再旋轉。尤其是針對老人群體的健康科普群，有關部門可以進行專項清掃整治，使清朗凈網效果有點有面地展開普及，從點到面重點關注謠言傳播的主要群體老人等。

針對個人認同需求，網媒相關部門要加大網絡審查機制，對重大事件加強新聞敏感度，運用好數據分析手段對網絡謠言進行監測，及時制止已經傳播擴散的謠言。社會應打造不傳謠、不信謠的社會氛圍和對網絡信息進行辯證、理智看待的價值觀。及時呼吁、及時調查、及時處罰都是在謠言出現后需要重視的行為。

結語

僅從受眾角度對謠言傳播的原因進行分析具有一定的片面性，但也有研究的價值。我們要正視謠言，不要否認受眾本身對于謠言傳播的需求，也要看到謠言的作用不一定都是消極的，謠言一樣有存在的積極影響。謠言傳播的受眾心理和消遣娛樂、環境監測、社會認同和個人認同四方面有關，我們可以從此四方面對謠言原因進行分析研究。雖然我們不能完全消滅謠言，但可以針對這四方面對應對謠言傳播，消減謠言傳播的負面影響，把謠言的危害降到最低。■