基于態度三成分模型的冰墩墩顧客態度變化分析

摘要：作為現代營銷學的主題，了解顧客態度是公司的一個重要課題。通過了解顧客態度以及分析導致其轉變的原因是影響營銷策略實施成敗的重點。本文將以冰墩墩作為研究對象，結合顧客心理學中態度三成分模型分析這兩年發生變化的原因，并按將其走紅的階段分別對應認知，情感和意動，通過研究這一現象可以發現，顧客態度轉變與三成分模型密切相關。根據研究結論，對將來文創和特許商品保持熱度提供了建議。

關鍵詞：顧客態度變化；態度三成分模型；冰墩墩

中圖分類號：F27文獻標識碼：Adoi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2022.22.034

1冰墩墩的走紅歷程

作為北京冬季奧林匹克運動會的吉祥物，冰墩墩采取了與以往不同的設計，首次將熊貓形象與冰晶外殼相結合，融合了中華代表文化要素和即將開展的冰雪運動特質。它正式亮相于2019年，其玩具類特許商品也在同年11月首發。而從百度指數來看，直到2022年2月4日冬奧會開幕式當晚，網友對冰墩墩的搜索熱情才急劇飆升。除卻宣傳力度不夠以外，冰墩墩圓潤可愛的熊貓造型早已成為中華文化的代表符號，但單純地展示熊貓形象會給顧客帶來一定程度的審美疲勞，以至于冰墩墩在初期整體銷售情況不溫不火。

從百度指數可以看出，2022年2月近一周以來，冰墩墩的搜索熱度呈不斷增長的態勢，并在2月4日——冬奧會開幕日收獲了第一次飆升。在開幕式前后一周內，網絡熱度從1萬出頭上漲到45萬，讓人很難不把它的走紅和冬奧會拉開帷幕互相關聯。冰墩墩能大火，離不開冬奧會本身的高熱度。從問世時的無人問津到排3個小時長隊仍“一墩難求”，人們對冰墩墩的態度為何在兩年內發生了如此大的變化？本文將結合顧客心理學中顧客態度變化的理論，分析冰墩墩走紅背后的原因。

2理論概述：顧客態度和三成分模型

“態度”（Attitude）指的是個體的一種習得傾向，即對某些目標以持之以恒的正向或者消極的方式行事。但它并不是一成不變的。從顧客心理學的角度講，這種習得過程源自消費者對產品的直接體驗、他人口碑、大眾媒體的曝光及其他信息源。態度反映了對態度對象的正面或負面評價，并引導消費者購買或不購買特定產品或品牌（Schiffman et al.）。因此，了解顧客態度以及分析什么因素導致了顧客態度的轉變，對營銷策略實施的成敗起到至關重要的作用。

態度三成分模型（The Tri-Component Attitude Model）綜合了購買對象和個人因素，是消費者行為學中有關消費者態度的比較全面的理論模型（Schiffman & Wisenblit，2019）。該理論指出消費者的態度包含認知（Cognitive）、情感（Affective）和意動（Conative）3個要素（圖1）。

認知是消費者對產品或品牌特征的知識和認知，表現為對品牌的信念，通常是基于對態度和特征的客觀評價和認識，受個人能力和知識水平的影響較大。

情感是消費者對產品或品牌的情感和感受，表現為對品牌的正面或負面態度，偏主觀感覺而非基于對態度對象本質的信念。

意動傾向則是消費者對產品或品牌根據對其表現觀察得出來的行為傾向，表現為有意購買品牌的行為動作或行為意向，它一旦明確形成較難以被改變。

通過態度的三成分模型，可以更清晰地了解在冰墩墩走紅的過程中，顧客態度變化則是如何在受到相關信息刺激后，產生了認知不一致現象，以及消費者對原有產品或服務的認知、情感、意動等如何發生改變。

3原因分析

一般來說，顧客對產品或服務的了解越多，他們就越有可能形成對它的態度，無論是積極的還是消極的。然而，如果產品與他們無關，消費者將不會認知處理任何與之相關的信息。同時，態度形成的時間也與之密切相關：顧客態度形成后持續的時間越短，就越容易改變；相反如果顧客態度形成后所持續的時間長，則越不容易改變。另一方面，已形成態度的歸因越多，其態度就越不容易改變；相反其歸因越少，態度就越容易改變。此外，消費者通常只會采用有限數量的可用信息，通常，只有兩個或三個關于產品的突出概念會在態度的形成中起主要作用。因為態度形成因素的復雜性和需要耗費的精力，人們便會思考或者是回顧自己過往的認知，而處于維持認知一致性的壓力下讓由此形成的態度更一致。很顯然，冰墩墩能在兩年多時間內逆襲成為頂流，主要是顧客在冰墩墩初面世時因宣傳力度不夠，審美疲勞等原因導致，這也使得他們對其態度形成的時間不長，所以其態度相對來說容易改變。

除此以外，根據三成分模型，日本記者辻岡義堂（義墩墩），2022年冬季奧運會的開展以及無意中觸發的“饑餓營銷”在整個顧客態度轉變中分別起到了認知，情感和意向的作用。

3.1認知——辻岡義堂

不可否認的，作為引導國內顧客對冰墩墩態度轉變的第一環節，日本記者辻岡義堂在開幕式前的熱心報道起到了一定的推進作用。在冬奧會結束后，外交部發言人華春瑩特地在推特上發布推文感謝了“義墩墩”。事實上，辻岡義堂對冰墩墩的稱贊和推廣是一種“他者”視角，具有較強的中立性，從而具有了較強的可信度和差異性。這種現象與顧客衡量個人或組織可信度的維度——專業知識、可信度和吸引力——不謀而合。消費者很早就意識到商業實體（如制造商、服務公司、金融機構或零售商等）的意圖是創造利潤，因此認為營銷人員不如非正式參考群體可信；其次，顧客認為可信度更高的是一些“中立”的正式來源——例如與消費相關的報告或在知名媒體上的報道，因為顧客覺得它們在產品評估中會更為客觀。作為日本電視臺主持人辻岡義堂不但具有專業知識和可信度：其任職的電視臺是一家以日本關東地區為播放區域的無線電視臺，也會因其國籍被顧客認為具有較強的可信度，是中立的“他者”。可以說，這位日本記者對“冰墩墩”持續展現出的發自內心的喜愛無疑加強了其吸引力，也讓他成為中立的“自來水”，或者意見領袖（opinion leader）。

意見領袖是一個人非正式地影響他人的過程。他們都不代表商業賣家，也不會直接從提供建議或信息中獲益。而顧客則會認為意見領袖的推薦符合他們的最大利益，因為他們不會從提供的建議中獲得任何實質性的收益（Schiffman & Wisenblit，2019）。通常，意見領袖對特定產品或活動（如辻岡義堂對冰墩墩）非常了解，并被視為特定類型信息的“首選人”，他們經常激發口碑的傳遞。意見領袖的一個主要特征是他們對產品類別的持久參與和熟悉，從而引起顧客對其建議的信任。經過辻岡義堂和各種外事場合活動不遺余力地宣傳，顧客開始對冰墩墩有了基本的態度和特征的積極客觀評價和認識。

3.2情感——2022冬季奧運會

在絕大多數情況下，改變對特定產品和品牌的顧客態度是困難的，因為消費者的情感偏主觀感覺，他們一般不愿意挑戰一直以來的態度或認知，并傾向于通過強化其先前態度的方式來解釋獲得的任何模棱兩可的信息。而2022年北京冬季奧運會則是改變顧客對冰墩墩態度轉變的第二環節：通過大型活動扭轉產品的整體形象和品牌形象。

隨著2022年冬奧會開幕，各類外事場合活動對冰墩墩的進一步助推也其形象深入人心。不管是摩洛哥元首對其的稱贊，還是比賽獲勝后各國運動員對“金墩墩”（冬奧紀念品）的贊不絕口，都通過各種各國電視臺和新聞報道展現在了大眾面前，而觀眾的收看和關注則使“冰墩墩”這一形象得到持久曝光，進而使之進一步走紅。

隨著冬奧會的展開，各國運動員（近似于辻岡義堂的中立意見領袖）也開始在各個社交媒體平臺上發布內容來熱捧“冰墩墩”，這使得“冰墩墩”走向了世界，在更廣泛的范圍內它的熱度和話題度更上一個臺階。而這些操作也在無形中逐漸扭轉顧客一開始對“冰墩墩”偏中性的態度，進入冰墩墩走紅的第二階段：熱捧期。

在這個階段，顧客對“冰墩墩”的情感和感受，表現為對其的情感和感受轉向更為正面，這是通過改變對顧客對品牌（冰墩墩）本身的信念或看法達成的。改變品牌形象的策略包括試圖改變消費者對品牌的整體評價。在冬奧會舉辦前，顧客對作為冬奧吉祥物的冰墩墩并未有太多的關注，對其態度形成后持續的時間短，且態度形成的因素簡單。這就解釋了為什么北京冬奧會的舉辦會極快扭轉大家對“冰墩墩”的態度。首先，作為參與度極高的國際體育盛事，奧林匹克運動會的基本精神內涵就是團結與和平，以體育競賽的人文交流來改善國際關系，“冰墩墩”也因此成了傳遞外交友好的親善使者。其次，作為冬奧會的吉祥物，“冰墩墩”與整個賽事密切相連，也象征著好的體育成績。冬奧會中，各項目確定名次后，前三名首先會在比賽場館獲得一份冬奧紀念品（金墩墩），這使“冰墩墩”成了運動員獲得體育比賽名次的重要象征。通過新聞報道和電視直播，顧客能一直見到萌態可掬的冰墩墩，且其形象不再局限于冬奧吉祥物，也進一步升華成了國際友誼和體育成績。顧客對冬奧的持續關注提高了冰墩墩的品牌知名度、增加新的內涵，也是顧客對其好感度進一步提升，從而使顧客對“冰墩墩”的態度更為積極化。

3.3意動——偶然的饑餓營銷

在充分提升顧客對“冰墩墩”的認知和情感后，顧客的行為傾向已經變成有著極為強烈的購買行為動作或行為意向，加上無意間造成的“饑餓營銷”，冬奧會玩具類特許商品“冰墩墩”就到了“一墩難求”的階段。一般來說，當一些資源或產品恰好都符合消費者潛在的要求時，就形成了消費者對它們的需求。而在辻岡義堂和冬奧會的助力下，國內外顧客都已出現對“冰墩墩”的強烈需求。而無意中造成的供不應求雖源于簽約的生產工廠對顧客需求情況判斷有誤，且時近春節期間，大批工人都已回家過年，缺乏勞動力而導致供貨不及的客觀條件，但也導致出現了傳說中的“饑餓營銷”現象。饑餓營銷指的是生產者人為調節供求兩端，降低供貨量，從而讓顧客覺得供不應求的市場“假象”，最終目的是調高價格和利潤以及產生較高的附加值。它的成功與市場的競爭度、消費者成熟度和產品的可替代性密切相關。也就是說，在冰墩墩這種特許商品，同時滿足了市場競爭不充分（只有簽約工廠才能生產）、消費者心態不夠成熟（冬奧會的熱度加上“冰墩墩”已逆襲成頂流）、產品綜合競爭力和不可替代性較強的情況下，“饑餓營銷”發揮了最大作用，直接導致“冰墩墩”供不應求。

雖然這種現象是無意間造成的，但這也從側面反映顧客在受到相關信息（辻岡義堂和冬奧會）刺激后，產生了認知不一致現象，他們對“冰墩墩”的認知、情感、意向都發生了積極正向的改變，從而使得“冰墩墩”一躍成為頂流。

4結論

作為單個的吉祥物IP，“冰墩墩”也有其特定的生命周期。而要延續特定文創和特許商品的受歡迎程度，甚至讓他們保持熱度，了解顧客態度以及分析什么因素導致了顧客態度的轉變則至為重要。相關企業需要維持顧客扭轉了的態度（好感），并通過一系列營銷策略擴大影響和維持正面口碑，持續地吸引顧客關注和購買意向，善于發現更廣泛的傳播主體，采用更多樣的傳播方式，這也是有生命周期的文創產品和特許商品保持生命力的重要元素之一。

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作者簡介：林嘉欣（1989-），女，漢族，廣東廣州人，廣東外語外貿大學南國商學院助教，研究方向：市場營銷管理、翻譯。