直播助農：直播經濟賦能鄉村產業發展的電商新模式研究

［摘 要］產業振興一直是鄉村振興的重要內容。受地域、交通等因素影響，各地農產品的供需問題頻現，存在農產品“走不出去”，消費者“見識不到”的營銷困境。文章從直播助農模式的內涵及主體構成、發展條件、邏輯方式出發，分析直播經濟賦能農村電商構建的助農新模式所產生的鏈條效應，發現目前直播助農新模式面臨管理和監督機制不完善、農產品的質量缺乏可靠的保障、直播助農配套設施服務存在缺陷等問題，提出健全直播助農管理制度體系、規范產品檢驗、嚴格配套服務等直播助農發展路徑。

［關鍵詞］鄉村振興；直播助農；賦能融合；電商新模式

doi：10.3969/j.issn.1673-0194.2023.05.021

［中圖分類號］F713.36 ［文獻標識碼］A ［文章編號］1673-0194（2023）05-0078-04

0" " "引 言

針對新時期的“三農”問題，國家提出了鄉村振興戰略，在這一方針的引導下，雖然“三農”問題取得了階段性的成就，但是也面臨一定的挑戰。農產品的供需之間沒有得到良好的對接。尤其是近兩年來社會形勢發生了較大的變化，更使得農產品銷售受阻，線下農產品營銷陷入困境。在這樣的背景環境下，農村電商發展獲得了新的契機——直播助農，由于網絡技術的不斷普及，農村中的農民和網絡之間的聯系也逐漸密切，加上硬件條件的改善，使得農村電商發展得到了較好的推動。鄉村振興和直播經濟融合發展的電商新模式為農產品的營銷提供了更好的平臺，簡化了中間流通環節，使農戶和消費者之間直接對接，有效提高了農民的收入。同時，也塑造了農村新的產業形態，帶動農村產業升級，直播助農新模式已經成為鄉村振興的新動能。

1" " "直播助農模式的內涵與發展邏輯

1.1" "直播助農模式的基本內涵

農村電商和直播經濟融合發展的電商新模式主要是借助網絡平臺、社交軟件等通過帶貨推薦、講解對農副產品進行營銷，調動消費者購買興趣，讓各地消費者都能通過網絡見識和接觸到不同的農產品，為農產品的銷路打開新的路徑，解決農產品地域限制，用銷售渠道的多元化來提高農民收入，實現農村產業轉型升級的一種方式。現階段的直播平臺有傳統電商平臺如拼多多、淘寶、京東等，也有社交功能軟件平臺如快手、抖音等［1］。構成直播助農新模式的重要因素包含主體參與者、發展條件以及主要方式。其中，主體參與者包含政府部門、電商、企業、農戶、直播平臺以及物流，多元化主體的參與對以往的農村電商平臺構成進行了豐富，利用直播形式創新了合作模式。發展條件則是以鄉村振興為基礎，形成規模化的多產業形態，更好地滿足市場需求。主要方式就是通過電商平臺和社交媒體軟件的直播進行營銷，以主播帶貨的形式對農副產品進行銷售。

1.2" "直播助農模式的基本發展邏輯

社會交互活動的進行推動了直播助農模式的發展［2］。現階段，新媒體技術快速發展、智能手機應用逐漸普及，而利用直播拓展人際交往關系完成社交活動的人越來越多。直播形式具有更強的參與感和互動感，因而為直播帶貨提供了可能。通過直播的形式同步帶貨，實現的條件主要有直播的主播、配套服務工作人員以及消費者，對產品進行營銷和感知的過程就是一個社會化的交互活動，而技術為直播帶貨提供了可靠的支持。網紅明星、政府干部以及農戶打破以往的形象參與到直播助農中，實現了感官視覺體驗到經濟數字獲取的轉化，也是直播主體對自身形象、自我作用價值的二次異化，最終達到直播助農的效果［3］。

2" " "直播助農模式的鏈條效應

2.1" "電子商務配套產業市場鏈

農村電子商務已經有了一定的發展積淀，在很多的地區都構建了較為成熟的電子商務配套產業系統，再加上直播這種新形式，使得農村電商模式得到了良好的創新。從農副產品的選擇到資金、技術的支持，再到最終的銷售及售后形成一個較為完善的市場鏈［4］。其中，發揮主導作用的是電商平臺和企業，由配套的產業市場實現這一銷售過程。這一鏈條成為連接農村和大市場的紐帶，使兩者更好地對接，農業的規模化經營也上升到技術范疇。而通過直播的流量效應可提高農戶的收入，推動鄉村振興進一步發展。

2.2" "個體農戶直播銷售新興鏈

網絡直播不用投入過大的成本，而且準入門檻也較低，因此，在各個直播平臺中成長起一批個體農戶主播，打破了農產品生產銷售的地域限制，經過包裝和打磨個體農戶的形象，連帶農副產品共同構成被大眾消費者認可的品牌。以直播助農來推動鄉村振興、農民致富，使得全國各地農村逐漸涌現出一批引領農戶致富的直播網紅。這就體現了直播助農的發展潛力，為農村的發展帶來了較大的驅動力。

2.3" "政府代言公信拉動扶持鏈

網絡直播推動農副產品銷售，主播帶貨的參與者不僅僅是個體農戶，還有政府干部的參與，對特色鄉村產品進行介紹、宣傳鄉村地區風貌等，特別是近兩年線下農產品銷售受阻，很多地區的農副產品大量滯銷，為了能夠助力鄉村發展，有很多的政府干部打破以往的形象進行直播帶貨。利用自主推銷的形式，為農村特色產業營銷建立新的渠道，與傳統的電商平臺相比，直播平臺的銷售更加直觀，政府的助力可以增強信息溝通的暢通性。

2.4" "明星網紅引流帶貨效果鏈

“KOL+新媒體”模式的發展，使得網紅明星同步發展，網紅明星借助于自身的魅力建立個人品牌形象，而在這一品牌形象下，產品內容具有多元化，利用短視頻和直播結合的方式，搭配品牌廣告以及電商供貨，打造個人帶貨模式。其中網紅明星自身就成了品牌形象的IP，帶貨的產品以及品牌會跟隨其帶貨能力的變化而變化，消費者在購買產品時，其個人品質的信任以及魅力的認可度都會對購買行為產生影響。大眾消費者會根據不同網紅明星的個性，選擇自己認可接受的形象，這樣會起到引流的作用，增強粉絲黏性，進而提高網紅明星的帶貨效果［5］。

3" " "直播助農模式當前面臨的困境

3.1" "直播助農的管理和監督機制不完善

電商直播屬于新興行業，近兩年來，國家對此也在不斷出臺相關政策進行規范，但是由于處在行業發展的初期，在管理和監督機制方面的建設還存在一定的不足。直播帶貨具有較低的準入門檻，帶貨的主播專業水平以及綜合素質也存在差異，使得直播銷售農副產品的秩序較為混亂。對于直播助農平臺，政府部門缺乏完善的監管機制，直播帶貨的發展速度非常快，而且帶來的利益也相當可觀，這就使得部分人為了獲取更多的利益，在直播平臺中進行虛假宣傳，利用不實的信息欺騙消費者，農副產品的質量把關不夠嚴格，對消費者的切身利益甚至身體健康產生危害。

3.2" "農產品的質量缺乏可靠的保障

直播助農中存在的另一個重要問題就是產品的檢驗不夠嚴格，農副產品的質量無法得到可靠的保障。直播助農選擇的產品大多都是農村地區的特色品，通過直播帶貨的形式在較短的時間內大大提高了消費者的需求量，使得供貨出現問題，而為了保證供應，對產品的檢驗不嚴格，農副產品的質量無法保證。另外，農產品在生長的過程中，由于受自然條件的影響，有部分地區無法形成規模化經營，散戶生產的形式較為普遍，在這樣的情況下，農產品的質量難以統一控制，加上包裝設計的差異，容易使消費者實際接收的產品和直播間看到的不相符，影響消費者的購買體驗。

3.3" "直播助農配套設施服務存在缺陷

電商平臺的運營能力不斷提升，但農產品的運輸仍舊存在較大的問題。很多農副產品屬于生鮮類，像蔬菜、水果等產品，其生產周期較長，而保質期較短，也具有較高的存儲成本，需要冷鏈物流配套建設實現產品的保鮮，但是我國的冷鏈物流發展存在區域差異，而且部分農村地區地理位置較為偏遠，冷鏈物流、倉儲以及農村基礎配套設施等方面建設嚴重不足，村級的物流覆蓋率較低，使得農產品在物流方面的效率較低，影響產品質量，最終會降低直播平臺的銷售流量。再者，直播平臺的售后服務不夠完善。在平臺完成訂單交易后，對后續的物流以及售后重視程度不足，在服務保障方面滿足不了消費者的需求，影響了消費者的復購率。

3.4" "直播助農客服及信息評價體系不完善

如今的直播助農主要是借助淘寶、京東等互聯網購物平臺進行的，原先鄉村的農產品銷售主要專注于線下服務，對于線上問題的處理和解決能力還有待提升。很多農產品電商平臺的客服，缺乏有效的后期服務意識和行為。沒有注重客戶管理，一些長期關注農產品網店的粉絲，雖然能經常收到網店的推送消息，但這些消息大多是群發的促銷消息，不具有針對性，難以吸引客戶點擊，甚至還會引起部分粉絲反感。這些問題的產生一定程度上是因為助農直播作為一種電商新模式出現的時間尚短，但如果不重視服務質量，客戶無法有效留存，同樣會影響后期產品銷售，因此有必要建立良好的客戶服務和信息評價體系，不斷改進銷售過程中的不足之處。

4" " "直播助農新模式的未來發展路徑

4.1" "提高行動效率，健全直播助農管理制度體系

電商直播屬于新興的行業，在有關的法律法規方面還需不斷完善，增強法規的針對性，維護直播行業的秩序穩定。另外，需要政府有關部門發揮宏觀調控作用，建立健全的直播助農監管體系。具體來講，首先，政府有關部門需要從宏觀的角度對直播助農進行引導，對農產品的標準進行對比整理，制定標準，對網絡銷售的整個過程加以規范。其次，對直播平臺需要進行大力監管，嚴格監控平臺的入駐規范，建立完善的責任可追溯系統，依照相關的法律規范，對直播平臺及其產業鏈上的有關主體責任進行明確劃分。最后，要加強直播助農的法治化管理。根據法律法規嚴格查處假冒偽劣、侵害消費者權益的行為，并且在電商平臺的評價體系中納入意見反饋、客戶評價、監管查處信息等，保證直播助農的健康有序發展。

4.2" "規范產品檢驗，完善直播助農產品標準體系

農產品的質量是直播助農成效的直接影響因素，所以，為了良好地提升直播助農新模式的發展水平，需要加強和規范農產品的質量檢驗環節，保證直播銷售農產品具有較高的質量水平。具體來講，首先，需要建立完善農產品的標準化生產指標和流程，打造現代農業示范區，以引導小規模農戶，整合相關的資源，形成規模化的生產模式，對農產品的篩選、貯存以及包裝等整個銷售環節，都制定嚴格的檢驗標準和品質管控要求，打造具有較高競爭力的特色農產品，以形成品牌。另外，在直播推廣時，要充分借助農產品的產地背景信息，發掘特色農產品的亮點，通過原生態的方式進行傳播，同時結合農村地區的故事底蘊和文化特點，建立多元素組合的品牌形象，借助高品質、特色化的農產品推動直播助農良好發展。

4.3" "嚴格配套服務，保障直播助農產業供應體系穩定

現階段農村電商對配套設施服務還需進行完善，使直播助農的供應體系有可靠的保障。加強農產品直播銷售整體鏈條上的配套設施、服務建設，構建鄉村一站式購物平臺系統，對周邊的物流資源進行有效整合，將產品原料庫進行集中，形成打包、分發、派送一體化的物流園區。另外，建立農產品倉儲基地，建立健全冷鏈物流體系，用冷鏈保鮮技術對農產品進行貯存保鮮。再者，對物流配套設施服務進行完善，打破最后一公里的阻礙，聯合物流快遞企業、電商企業以及村級物流，建立電商驛站，保證物流企業和消費者之間良好對接。最后，政府部門需要對農產品生產端的服務加大扶持力度，可以通過補貼、政策優惠等措施為農產品的物流配送提供更多的資金支持，同時，利用政府的統籌規劃，在農產品的生產端建立冷庫等基礎設施，通過政策鼓勵農業生產端建立第三方物流企業，并且對物流企業給予適當的優惠政策，降低物流運輸成本，保障直播助農供應體系的穩定。

4.4" "加強客戶服務，完善直播助農評價指標

針對農產品直播間及網店客服專業能力不足的問題，應當加強客戶服務人員管理。建立科學完善的信息反饋評價體系能夠更好地推動直播助農發展，對直播助農主播銷售與售后維護之間信息的溝通不暢問題進行改善，及時解決其中出現的問題，針對用戶的反饋和評價進行全面總結，并對直播助農的階段性發展提供可參考的建議，在反饋評價指標體系中納入配套設施服務的評價，比如直播效果、物流供貨商的配合度等，保證直播助農新模式的良性發展。對于信息反饋，需要在軟件和硬件方面進行完善，從軟件方面來講，需要加強培養具有較高農副產品直播能力且熱愛鄉村建設的主播和相關工作人員。從硬件方面來講，需要對鄉村地區的基礎設施建設進行加強。

直播助農讓更多農產品被消費者認識，這一電商新模式已經成為農村產業發展的一種新趨勢，對農業產業升級發展起到了良好的推動作用。利用好直播助農這條發展路徑，針對其中問題采取合理的措施加以解決，推動直播助農的持續發展，一定能夠更好地實現鄉村振興。

主要參考文獻

［1］劉婷.鄉村振興背景下農村電商直播助力產業發展模式研究［J］.農村經濟與科技，2020，31（16）：259-260.

［2］劉芬.從領導干部網絡直播帶貨走紅探索電商助農新模式［J］.農業與技術，2020，40（15）：176-177.

［3］楊孟瑩.鄉村振興戰略背景下農村電商產業融合模式研究［J］.電子商務，2020（2）：31-32.

［4］宋芳.電商新模式助力鄉村振興的思考［J］.商訊，2020（6）：154，156.

［5］周美玲.鄉村振興背景下撫州市農村電商發展路徑研究［J］.營銷界，2020（35）：45-46.