在線知識平臺助力善款募集模式發展及路徑研究

［摘 要］善款募集是實現我國慈善事業高質量發展的重要基礎。近幾年，善款募集規模逐步擴大，但公民對慈善文化的了解較少，對慈善活動的關注也不夠，從而對捐贈參與度不高。因此，將慈善融入到在線知識平臺，將與慈善文化相關的知識產品提供給在線知識平臺用戶，推動善款募集模式發展勢在必行。文章介紹了我國善款募集模式，分析了在線知識平臺對善款募集的影響，提出我國善款募集模式發展建議：建立慈善文化宣傳的專業化隊伍；選擇慈善組織與在線知識平臺的合作方式；推出關于慈善文化的專欄；加強政府監管、支持。

［關鍵詞］善款募集；在線知識平臺；慈善文化；共同富裕

doi：10.3969/j.issn.1673-0194.2023.05.048

［中圖分類號］F490；D630 ［文獻標識碼］A ［文章編號］1673-0194（2023）05-0184-04

［基金項目］湖州市哲學社會科學基金課題“湖州慈善事業高質量發展的動因與保障對策研究”（22hzghy090）。

［作者簡介］盧艷強（1986— ），吉林蛟河人，博士，講師，主要研究方向：網絡慈善文化。

0" " "引 言

慈善事業是我國共同富裕得以實現的重要基礎，是我國基本經濟制度、民生保障制度與社會治理制度的重要組成部分，而善款募集是慈善事業得以發揮作用的基本保障。2021年以來，慈善捐贈已成為一種潮流，慈善力量不斷壯大，其中企業捐款總額要明顯高于以個人名義捐贈的慈善家［1］。2020年我國企業和個人的捐贈總額分別為1 218.11億元、524.15億元［2］?？梢钥闯觯c企業相比，個人參與慈善捐贈的金額占比較低。隨著互聯網信息技術日趨成熟，線上善款籌集途徑已被普遍應用，但慈善參與者還停留在一次或間斷較長時間才再次捐贈的現狀，難以實現慈善活動舉辦與捐贈協同發展。通過慈善與在線知識平臺的合作，將慈善文化融入到在線知識平臺中，可推動慈善文化傳播并擴大慈善參與者規模，改進善款募集模式，增加善款籌集金額，保證善款募集的有效性，向實現全體人民共同富裕邁進。

1" " "善款募集模式

我國善款募集模式主要有三部分，見圖1。一是捐贈參與主體：企業、政府與個人。其中企業是善款主要捐贈者，個人捐贈額與之相比還有一定差距，但個人在慈善活動中的參與度逐年提升，尤其網絡信息技術發展推動募捐規模增長，2020年我國慈善組織通過20家互聯網募捐平臺共籌集善款逾82億元，同比增加52%，超100億人次參與在線捐款［2］，這顯示出我國人民群眾通過“互聯網+慈善”形式參與募捐規模較大。二是捐贈。捐贈是指善款募集活動的實施階段，該過程較為復雜，受到組織者的目標、能力，以及參與者行為與心理變化的顯著影響，類似“黑箱”無法給出明確解釋。從慈善活動參與情況來看，參與人的善心、從眾心理或被他人要求都影響著他們選擇只捐贈一次或長期捐贈。從善款募集活動組織方式來看，慈善組織普遍采用現場舉辦方式，聚集公民參與捐贈。然而，伴隨信息技術日趨成熟，過去常規舉辦慈善募捐活動的方式發生明顯變化，慈善文化通過互聯網專業平臺開展宣傳活動的能力明顯增強。2019、2020與2021年連續三年，每年都有超過100億人次點擊、關注和參與互聯網慈善，2021年通過互聯網募集善款近100億元，比2020年高出18%［3］。三是善款利用。善款利用是善款募集的最后階段，是再分配過程，是“先富帶動后富”精神的落實。

圖1中的捐贈階段是一個較為復雜的過程，包括線上線下兩種方式，二者之間有明顯的相似之處。一是過程簡約。線上與線下慈善募捐活動過程簡單，組織者不同，募捐效果會有較大差異。政府主管的慈善組織具有公信力更大，參與者的人數更多，募捐金額更高等優勢。二是結果單一。慈善募捐的主要目的是弘揚中華民族扶貧濟困的傳統美德，贊助社會上不幸的個人和艱苦群體。采用線上線下捐款的目的相同，出發點一致，只是根據活動的預期不同，參與規模大小不一，對募捐效果會有顯著影響，善款捐贈總金額與預期有較大差距，無法達成慈善活動制定的目標。但在線捐贈具有方便、快捷、多樣等優勢，憑借線上慈善募集持續創新，尤其與當前一些新技術、新形式相結合，有助于提升個人對慈善事業核心價值的認識，擴大善款募集規模。當前，我國慈善事業還以一次捐贈為主，實現長期慈善捐贈較為困難，而慈善文化宣傳能夠推動個人持續捐贈，使參與捐贈成為習慣。同時，未成年人、青年人群迫切需要學習慈善文化，而當前慈善文化產品匱乏，已積累的知識產品難以滿足他們的需要，圍繞慈善文化的知識產品的積累成為善款募集模式發展需關注的主要問題。

2" " "在線知識平臺對善款募集的影響

在善款募集中，個人參與捐贈的比例不高，持續參與意愿低等問題產生的根源是參與人對慈善了解較少，對慈善捐贈價值的認識嚴重不足，對參與者在慈善發展中的價值定位模糊。提升個人對慈善文化的認識，增進對慈善核心價值的理解都有助于增加募集善款金額，實現重復募捐。慈善文化分成廣義與狹義兩類：廣義的慈善文化是由與慈善相關的意識、活動、規則等部分組成，慈善本身就是一種文化；狹義的慈善文化體現的是公民的價值觀，是與慈善相關的不同思想［4］。我國慈善文化歷史悠久，從春秋戰國到新中國建立，圍繞慈善文化的歷史故事不勝枚舉，但慈善文化的傳播較為滯后，慈善活動帶動慈善文化宣傳產生的效果并不明顯，參與者并未感受到捐贈的價值，也未意識到善心善舉的意義。因此，加強慈善文化宣傳是慈善事業高質量發展的重要環節，將慈善文化融入在線知識平臺是助力慈善捐贈的一次嘗試，對善款募集的影響主要有以下三點。

第一，擴大善款募集參與規模。在線知識平臺發展已相當成熟，像知乎、喜馬拉雅FM、得到App等平臺的知識產品涉及范圍廣，包括問答、技能學習、讀書與親子教育等。從2020年我國在線知識平臺用戶年齡分布來看，38.9%為31～40歲，23.8%為26～30歲，14.3%為19～25歲，12.5%為41～50歲，其中中青年用戶數量占比最大［5］。艾媒咨詢調研數據顯示，2021年我國在線知識平臺用戶規模達4.7億人，“35歲+”群體購買知識付費的比例達到58.8%，其中主要購買者的年齡范圍是35～45歲［6］。在線知識平臺用戶規模大的優勢明顯，有消費能力的用戶占比最高，大量用戶將具有慈善文化特征的知識產品通過平臺分享給朋友、同事與親戚等周圍人，會明顯擴大慈善文化宣傳范圍，惠及人群更廣，善款募集參與規模更大。

第二，增加善款募集的宣傳素材。慈善本身是一種文化，與慈善相關的活動、規則、思想都屬于慈善文化范疇［7］。慈善文化貫穿我國歷史發展的各個時期，其中具有慈善文化屬性的素材、資料十分豐富，既有文化脈絡清晰的儒家、道家、墨家的思想傳承，又有西周、南北朝、隋、唐、元、明、清等朝代發生的歷史故事，還有近代中國革命史，再有當前共同富裕實施過程中圍繞慈善文化主題舉辦的各類創新活動，這些都是用于慈善文化宣傳的知識產品制作的重要來源。同時，通過與在線知識平臺合作，吸取平臺萃取知識、制作知識產品的經驗，可提升慈善文化相關知識產品的質量與數量，增加慈善宣傳素材的積累，對提升善款募集效果有積極貢獻。

最后，增加善款募集傳播形式。隨著網絡信息技術日趨成熟，慈善組織開始采用音頻、視頻、圖文等形式宣傳我國慈善文化，但優勢并不突出，效果也不明顯。當前，人們生活節奏加快，越來越多的人選擇在線音頻方式獲取知識，音頻成為在線知識平臺知識分享的主要傳播形式。圍繞慈善文化，打造一大批音頻類知識產品，借助在線知識平臺進行傳播，符合個人獲取信息的習慣，有助于將慈善文化融入大眾生活圈，有利于推動以音頻為主的慈善文化知識產品發展。

3" " "善款募集模式發展概述

個人選擇既能通過慈善活動，也可經由固定的慈善平臺進行善款捐贈，這些都是當前慈善組織進行善款募集的常規方式，募集效果已初見成效。然而，人們對慈善的關注度并不高，即使進行善款捐贈，也無法保證參與人定期捐贈。為了避免這類問題加重，增加慈善捐贈比例與頻次，要提升參與者對慈善文化的了解，使參與者全面、深入認識到慈善文化的核心價值，改善善款募集質量，助力慈善事業高質量發展。具體來看，擴大慈善文化宣傳是善款募集模式優化的可行路徑，但只改變慈善文化宣傳方式仍無法從根本上提升善款募集效果。為保證慈善文化宣傳與善款募集協同發展，要求慈善組織與在線知識平臺合作，依托慈善活動的文化內涵制作適合的知識產品，以此滿足參與者對慈善文化學習的需要，提升對慈善文化的理解，從而達到善款募集預期效果（參見圖2）。進一步來看，善款募集過程中的捐贈實施階段被稱為“黑箱”，黑箱代表的過程是復雜的、不確定的，受到組織與個人的心理等因素影響，將慈善文化宣傳融入在線知識平臺可降低黑箱的不確定性。慈善文化相關素材十分豐富，以音頻、視頻或文字相結合的方式生產出的知識產品適合在線知識平臺用戶使用。對慈善文化感興趣或愿意了解慈善文化的使用者通過對這類知識產品的學習，逐步加深對慈善文化的理解，自愿參與慈善活動，同時也會在知識平臺進行捐贈，從而拓寬善款募集路徑，加快善款募集速度，形成穩定的善款募集來源，為實現共同富?！疤泶u加瓦”?；诖耍瑐€人參與慈善活動，既可以達到對慈善活動的深入認識，同時進行善款捐贈，這將推動參與者繼續關注其他慈善活動，并影響到他們周圍同事、朋友對慈善的認識與捐贈行為，進而實現擴大慈善文化宣傳、擴大捐贈規模的目標。

4" " "對策思考

第一，建立慈善文化宣傳的專業化隊伍。一是制定慈善文化宣傳專業化隊伍成員的遴選標準，保證隊伍成員對慈善文化相關歷史有較深認識，有意愿系統梳理、挖掘慈善文化知識，創作在線課程，對標在線知識平臺上的高品質知識產品。同時，隊伍成員熱愛慈善事業，希望投入時間、精力參與慈善活動的宣傳、實施等工作，并做好“打硬仗”的準備。二是邀請高校教師、企業人員加入慈善文化宣傳隊伍，做好中、長期后備宣傳力量的積累。鼓勵高校教師結合自身偏好，創作適合大學生了解慈善文化的知識產品；提倡企業人員挖掘組織內部與慈善相關的有趣話題，制作出突出企業自身特色的知識產品。

第二，選擇慈善組織與在線知識平臺的合作方式。一是慈善組織與在線知識平臺直接合作。慈善組織邀請專家制作不同慈善文化主題的知識產品，并向在線知識平臺交付這些產品，確定利益分配模式，針對善款捐贈路徑等問題展開交流。二是慈善組織推薦專家與在線知識平臺合作。根據在線知識平臺對知識產品需要的反饋，由慈善組織邀請專家與在線知識平臺合作，這些專家在平臺的支持下制作滿足用戶需要的知識產品。三是在線知識平臺自主創作慈善文化相關的知識產品。在線知識平臺利用自身優勢資源結合慈善活動組織方的需要制作相關知識產品，慈善組織提出優化知識產品的建議，實現平臺與慈善組織互利互惠。

第三，推出關于慈善文化的專欄。一是推出慈善文化歷史專欄。采用講述歷史故事的方式展現慈善文化的魅力與內涵。二是推出特色慈善文化主題專欄。根據不同慈善活動的目的與特點，打造一大批高質量的知識產品，形成持續更新的主題專欄。三是推出慈善文化大講堂專欄。邀請研究慈善文化的專家結合所學專長或興趣，以當前熱議話題為背景，采用定期更新方式，開展以語音或視頻等為主的慈善文化大講堂活動，筑起慈善文化宣傳高地。

最后，加強政府監管、支持。圍繞慈善文化的知識產品融入在線知識平臺的發展離不開政府監管與支持。一是制定慈善組織與在線知識平臺合作的開展流程，利益分配原則，以及糾紛處理方式等問題的實施辦法。二是利用政府主導的平臺傳播慈善相關的知識產品，擴大慈善文化宣傳范圍。三是為在線知識平臺提供政策優惠，增加其他不同類型平臺參與慈善文化宣傳的動力。

主要參考文獻

［1］皮磊. 第十九屆（2022）中國慈善榜發布［N］. 公益時報，2022-06-07.

［2］中國慈善聯合會. 2020年度中國慈善捐贈報告（精簡版）［R］. 2021.

［3］財經頭條. 2021年通過互聯網募集善款近100億元超100億人次關注網絡慈善［Z］. 2022.

［4］石國亮.慈善文化進學校：意義、挑戰與路線圖［J］.長白學刊，2015（2）：132-139.

［5］艾媒網.知識付費行業數據分析：2020年中國38.9%在線學習用戶年齡在31-40歲［Z］. 2020.

［6］艾媒網.知識付費行業用戶群體分析：“35歲+”成為知識消費主力軍［Z］. 2022.

［7］陳東利，邵龍寶.當下中國慈善文化困境與原因探析［J］.蘭州學刊，2011（11）：49-52，109.