短視頻自媒體的對外傳播策略研究

摘要：如何講好故事是我國國際傳播進程中一直探索的命題，李子柒作為美食自媒體創(chuàng)作者把中國故事述說得富有感染力，借助海外社交媒體成功“出?！?。本文解讀李子柒的視頻內(nèi)容，并使用內(nèi)容分析法對李子柒YouTube上的12個熱門視頻中的評論進行分析，以直觀呈現(xiàn)短視頻自媒體的對外傳播效果。研究發(fā)現(xiàn)，其有效擺脫了宏大敘事，達成不同國家間人民的平等對話。針對此分析結(jié)果，從短視頻內(nèi)容創(chuàng)作角度出發(fā)，為我國構(gòu)建完整國家形象與進一步做好對外傳播工作提供建議。

關(guān)鍵詞：短視頻；國際傳播；李子柒；社交媒體

截至2022年9月30日，李子柒以1718萬訂閱數(shù)保持YouTube中文頻道的最多訂閱量。李子柒在海外社交媒體上走紅，展示出優(yōu)質(zhì)自媒體講好中國故事的強大實力，是自媒體對外傳播的一次成功實踐，從李子柒的成功可以窺見短視頻傳播的優(yōu)勢。文中使用內(nèi)容分析法對李子柒YouTube熱門視頻下的評論做收集統(tǒng)計，結(jié)合數(shù)據(jù)結(jié)果來試圖回答的問題有：李子柒的個人形象表達與國家形象的關(guān)聯(lián)強度，這一傳播方式是否有利于提升我國國家形象，并對短視頻自媒體對外傳播利弊進行總結(jié)，找出可行的改進空間及更優(yōu)的國際傳播方式。

一、研究緣起與研究方法

習(xí)近平總書記強調(diào)：“講好中國故事，傳播好中國聲音，展示真實、立體、全面的中國，是加強我國國際傳播能力建設(shè)的重要任務(wù)。”[1]這為我國國際傳播指明了方向。本文分析解讀了李子柒的短視頻內(nèi)容，并使用內(nèi)容分析法對李子柒YouTube熱門視頻下的評論做收集統(tǒng)計，以2022年3月31日為截止時間，將李子柒在YouTube上播放量最高的12個視頻中的評論作為研究樣本，以“China”“Chinese”為關(guān)鍵詞抓取評論。

國家形象可以被視為國際社會對某一特定國家的總體感知、評價與情感[2]。以評論主題、態(tài)度傾向建構(gòu)內(nèi)容類別，其中對國籍區(qū)分的目的是為篩選出海外受眾。由于本研究以“China”“Chinese”為關(guān)鍵詞收集評論，網(wǎng)友議題圍繞對中國形象的評價展開，因此以國家形象的不同維度劃分評論主題。范紅和胡鈺指出，決定國家形象的主要認知維度有政治、經(jīng)濟、文化、城市、景觀、國民、輿論等七個維度[3]。在不同的語境和視角下，國家形象被看作是媒體呈現(xiàn)、品牌聯(lián)想、認知或情感的綜合、刻板印象、國家實力、身份認同[4]。

二、從個人到國家：李子柒何以成為文化符號

（一）傳統(tǒng)文化符號提升文化識別度

李子柒之所以成為我國民間的優(yōu)秀對外傳播者，在于她的視頻中體現(xiàn)豐富的中華傳統(tǒng)文化內(nèi)涵。李子柒有清晰的個人定位—東方美食生活家，她的視頻內(nèi)容也緊密圍繞這一定位，以傳統(tǒng)美食為主兼有手工制品。在主題上，通過展現(xiàn)吊柿餅、醬臘肉、梅花酥、秋梨膏等具有中國特色美食的制作流程傳播中國傳統(tǒng)文化，同時激發(fā)外國受眾對中國美食的好奇感與興趣。在敘事場景上，她居住的竹籬木屋與周遭的草木荷田共同構(gòu)成中式田園山水圖景。在配樂上，她主要選用古琴、竹簫、琵琶等中國古典樂器奏成的民樂。

中國傳統(tǒng)文化符號的組合形塑鮮明的文化識別性，央視新聞稱贊李子柒的傳播方式“沒有一個字夸中國好，但她講好了中國文化，講好了中國故事”，她合理使用符號，以并不顯見卻處處直指中國文化的方式實現(xiàn)文化輸出。事實上，李子柒作為其視頻中的核心人物，她的形象本身也具有宣傳能力，勤勞樸素、獨立孝順、沉穩(wěn)大方的品格同樣是中國文化表征。對傳統(tǒng)文化符號的充分調(diào)用，有助于使外國受眾觀看李子柒的視頻時意識到這是來自中國的文化，提高文化識別度。

（二）視覺語言的易讀消解文化折扣

人類文化學(xué)家霍爾將文化區(qū)分為高語境和低語境，指出高語境的交際是“絕大部分信息或存于有形的語境中，或內(nèi)化在個人身上，極少存在于被編碼的、清晰的、被傳遞的信息中”，低語境交際則是“大量的信息組含在清晰的編碼中”[5]。按照霍爾的劃分，中國具有典型的高語境文化，與以美國為代表的一些西方國家低語境文化相悖，使得我國對外傳播過程中面臨不同語境下受眾認知理解上的障礙。

針對文化折扣現(xiàn)象，即傳受雙方由于文化差異產(chǎn)生傳播效果的不足，有學(xué)者從“文化對應(yīng)缺失”角度，提出以“翻譯補償”的方式促進本義傳達。但從李子柒的視頻中能看到，語境和視覺語言能夠減少文化折扣。李子柒的視頻少有旁白解說，用方言的人物對話也沒有字幕解釋，她利用清晰表意的視覺語言彌補了文字語言的缺失，頗為直觀且沒有復(fù)雜情節(jié)的呈現(xiàn)方式構(gòu)成易讀的文本內(nèi)容。

（三）加速背景下稀缺的“慢生活”

德國社會學(xué)家哈特穆特·羅薩在其著作中論述了科技、社會變遷、生活節(jié)奏的加速使人類面臨著異化，為應(yīng)對異化需要人類聯(lián)合起來與世界彼此回應(yīng)。他指出“這些毋庸置疑的共鳴期望，讓我們進入到非勞動時間的超越日常生活的共鳴的綠洲[6]?！痹谌蚣铀?、城市化步伐加快的背景下，回歸慢節(jié)奏的生活狀態(tài)成為現(xiàn)代人普遍的心理訴求。

將視野放置于海外受眾，資本欲望的膨脹與社會壓力的激增同樣使其對返璞歸真產(chǎn)生向往，李子柒世外桃源般的生活景象成為受眾紓解壓力的“減速綠洲”。在YouTube上述說自己觀看李子柒視頻后緩解了焦慮情緒的評論比比皆是。顯然，李子柒的視頻早已超越了美食、文化的價值，成為千萬網(wǎng)友的精神食糧。在遠離喧囂繁忙的都市后，她找尋到悠然自得的生活方式，傳遞出積極樂觀的生活狀態(tài)，從食物的播種、澆灌、收獲都一手操辦，放慢節(jié)奏卻絕不消極懈怠的日常也為受眾作出正向示范。

這種“慢”還體現(xiàn)在李子柒拍攝與制作視頻的周期上，少則數(shù)月多則以年為單位的拍攝周期，使其視頻具有慢節(jié)奏、原生態(tài)的特征。需要醬油，從種豆開始；想喝啤酒，從收麥開始。記錄食物制作的全流程，展現(xiàn)“食物的一生”，不為更新速度頻率而降低視頻質(zhì)量，這種飽含正向態(tài)度的“慢生活”也為海外受眾所認同與欽佩。

三、短視頻自媒體傳播效果探析—Youtube評論分析

（一）態(tài)度多中性與正向，聚焦對文化、國民、景觀的正向評價

對抓取的評論初步分類，根據(jù)國籍篩選出非中國國籍網(wǎng)友的評論，后共收集到來自海外網(wǎng)友3106條帶有“China”或“Chinese”的評論，使用SPSS軟件對數(shù)據(jù)進行描述統(tǒng)計。根據(jù)頻率統(tǒng)計結(jié)果，從態(tài)度傾向上看，以中性和正向為主，分別占整體的46.04 %和41.79 %；從評論主題看，以討論中國國民（22.85 %）、文化（21.27 %）、政治（17.26 %）、景觀（16.62 %）居多。另外對數(shù)據(jù)進行交叉表統(tǒng)計，發(fā)現(xiàn)海外受眾對中國文化、景觀、國民主要持正向態(tài)度。中性和正向的評論遠高于負面評論數(shù)，積極探討著對中國的看法或情感，戾氣與偏見整體較少。

李子柒的視頻對中國形象建構(gòu)起到一定的積極意義，海外受眾由其視頻增加了對中國的好感度，如表達對中國傳統(tǒng)美食的贊嘆、對歷史產(chǎn)生興趣、對中式背景音樂的喜愛；贊頌中國的怡人環(huán)境；認可中國人勤勞智慧、心靈手巧的美好品質(zhì)等。之所以聚焦于對中國以上三方面主題的討論，原因離不開李子柒視頻內(nèi)容的定位與其獨像傳播策略的偏向，在其作品中中國美食、鄉(xiāng)野背景、李子柒的個人形象是最突出的三個視覺要素，這些要素或直接或間接地指向中國文化、景觀及中國人，因而海外受眾在觀看李子柒視頻時會喚起或加深對中國的部分印象。

評論區(qū)中還有一種中外受眾友好互動的和諧狀態(tài)，主題為“其他”的正向態(tài)度評論中，多為海外受眾表達對中國的喜愛和希望到中國旅游的愿望，而中國網(wǎng)友則多以“Welcome to China”表示歡迎。同時，中國網(wǎng)友還承擔(dān)起傳播者的角色，進一步向海外受眾介紹傳統(tǒng)文化和著名城市、景觀，使其對中國有更多了解。

（二）“媒介景觀”引發(fā)爭議，政治議題偏向負面

一些質(zhì)疑聲將李子柒稱為“演員”，并將對其表演行為的質(zhì)疑延伸至中國政治話題的討論范疇，關(guān)于中國政治的評論以負面和中性居多，占整體與政治相關(guān)評論的45.84 %和52.43 %。這部分網(wǎng)友多以“宣傳”給李子柒的視頻做政治意圖的定性。在有關(guān)中國政治話題的負面評論中，不乏給“少數(shù)人演出”的行為貼上政治意識形態(tài)的標(biāo)簽。

（三）國家聯(lián)想的斷裂，或強化片面的中國形象

在李子柒的視頻中“中國”更多是一種隱性的存在，由個人形象到國家形象的聯(lián)想也有斷裂的可能。從提取的評論中發(fā)現(xiàn)，有海外網(wǎng)友將視頻背景混淆為其他國家，把李子柒視作韓國、日本、越南等其他國家的人民。根據(jù)統(tǒng)計分析結(jié)果，發(fā)現(xiàn)三種不同態(tài)度傾向的評論中均包含有以偏概全將中國等同于鄉(xiāng)村田園的評論，也有對中國發(fā)展表示嘲諷的評論。關(guān)于中國經(jīng)濟、科技、教育發(fā)展水平的評論僅占總體的3.91 %、5.54 %和1.53 %。

四、短視頻自媒體出海策略發(fā)展方向

（一）塑造差異化個人定位，構(gòu)筑立體全景中國

中國形象是多元多面的，僅依靠個人的力量講述中國的歷史文化、秀麗山川是不現(xiàn)實的，在認識到民間傳播者的強大傳播能力后，互聯(lián)網(wǎng)上關(guān)于中國需要更多“李子柒”的呼聲也愈來愈高。需強調(diào)的是，此處的“李子柒”更多是傳播中國文化的優(yōu)秀人物的一種代指，而非是對其作品形式的簡單復(fù)制。我國需要具有不同特征、涉足廣泛領(lǐng)域的人物進行中國文化的差異化傳播。

借助于社交媒體這一民間對話平臺，我國已有不少自媒體人委托海外運營商在YouTube、Twitter、Facebook等平臺開設(shè)官方賬號，實現(xiàn)“借船出?！?，如“辦公室小野”以搞怪的創(chuàng)意美食收獲大批關(guān)注者，“美食作家王剛”的視頻主題為速成四川美食教程，“宇哥講電影”則以幽默詼諧的方式為電影解說。從三人風(fēng)格來看，“辦公室小野”與李子柒的表現(xiàn)形式相似，都傾向于“默片”的表現(xiàn)手法，而后兩者則需較多的文字敘述補充畫面信息，且后兩者的視頻在海外社交媒體平臺中未進行翻譯。

為進一步使國內(nèi)自媒體人“走出去”，應(yīng)在視頻中適當(dāng)配有其他國家語言的字幕翻譯，減少傳播障礙。同時，需對內(nèi)容有清晰的定位，如將中國文化與美食、美妝、電影、音樂等諸多類別巧妙結(jié)合，富有獨創(chuàng)性的內(nèi)容能在國內(nèi)外同時取得更好的傳播效果。

（二）豐富文化內(nèi)涵，增添美學(xué)價值

對國家美學(xué)的評判會與國家經(jīng)濟發(fā)展、政治制度、責(zé)任擔(dān)當(dāng)?shù)染S度的綜合評價共同影響受眾綜合性的情感偏向。因此，國際傳播的內(nèi)容對美學(xué)的呈現(xiàn)也應(yīng)有所考量，如何滿足海外受眾的審美需求是值得深入研究的對外傳播課題。

李子柒以鄉(xiāng)野田園背景實現(xiàn)唯美的畫面布局，這一整體背景作為傳統(tǒng)文化載體有天然的優(yōu)勢，巧妙契合了古人“采菊東籬下”的悠然意境。在國際傳播的接續(xù)發(fā)展進程中，對美學(xué)維度的注重可以表現(xiàn)為提升視像作品表達的藝術(shù)性，將具有真實感的同期聲與舒緩悅耳的中式配樂組合運用，合理調(diào)節(jié)色彩搭配與光影效果；提高畫面呈現(xiàn)的意蘊內(nèi)涵，如深耕特效技術(shù)還原神話故事中的世外仙境，展現(xiàn)壯麗宏偉的古代宮殿建筑，使海外受眾對中國富有想象力的奇幻文化、富有歷史沉淀的文化底蘊產(chǎn)生濃厚興趣；打造中國氣質(zhì)，文學(xué)、影像作品中以獨立聰慧的中國女性和氣度不凡的男性自然彰顯多面的國人魅力。

（三）弘揚優(yōu)秀傳統(tǒng)文化優(yōu)勢，增加現(xiàn)代文化傳播

優(yōu)秀傳統(tǒng)文化被視為民族的基因，對于提升國民自信心和凝聚力起著重要作用，以優(yōu)秀傳統(tǒng)文化為內(nèi)核進行國際傳播也是提高我國文化軟實力的必然要求。在弘揚我國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化優(yōu)勢時，對現(xiàn)代文化的傳播同樣不容忽視。

如今，我國官方出品的影視節(jié)目與自媒體視頻內(nèi)容偏向于傳播優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，從央視推出的《舌尖上的中國》《我在故宮修文物》，與李子柒、滇西小哥的作品中可見一斑。為重塑中國現(xiàn)代形象，消解其他國家對中國“貧窮”“落后”“閉塞”的刻板印象，需在對外傳播議程中對我國經(jīng)濟發(fā)展?fàn)顩r、科學(xué)科技進步、教育醫(yī)療水平等方面有更多觀照，如創(chuàng)作以中國企業(yè)精神、電子支付的發(fā)達、5G與人工智能技術(shù)等為主題的影視作品，樹立起中國既有歷史底蘊又有現(xiàn)代氣息的完整形象。

五、結(jié)語

以李子柒為代表的自媒體對外傳播效果是利弊交織的。一方面，海外受眾提升了對中國文化、景觀、國民的好感度；另一方面，評論中也存在忽視中國現(xiàn)代化發(fā)展、對中國認知單一片面的現(xiàn)象。李子柒及其團隊為中國對外傳播所付諸的實踐和努力不應(yīng)被忽視，其作品的正向價值也不應(yīng)被模糊，但獨像傳播僅能夠反映國家的某個側(cè)面，做好國際傳播工作不能僅依靠少數(shù)人力量，而需要多元獨像全面補足中國文化內(nèi)核，互聯(lián)網(wǎng)提供給更多民間使者以契機，人人皆有能力傳播中國文化，這需要對不同國家人民的內(nèi)容需求與興趣偏好有進一步的掌握。同時，主流媒體也應(yīng)改進傳播策略，運用鮮活的表達和創(chuàng)意原則生產(chǎn)視聽產(chǎn)品，以生動的方式講述中國故事。

參考文獻：

[1] 習(xí)近平在中共中央政治局第三十次集體學(xué)習(xí)時強調(diào)加強和改進國際傳播工作展示真實立體全面的中國[EB/OL].[2022-05-01].人民網(wǎng)，http：//www.xinhuanet.com/politics/ 2021-06/01/c_1127517461.htm.

[2] 邢麗菊，趙婧.國際話語權(quán)視域下的中國國家形象建設(shè)：挑戰(zhàn)與對策[J].東北亞論壇，2021，30（3）：111-126+128.

[3] 范紅，胡鈺.國家形象與傳播戰(zhàn)略[J].新聞戰(zhàn)線，2016（1）： 74-76.

[4] 文春英，吳瑩瑩.國家形象的維度及其互向異構(gòu)性[J].現(xiàn)代傳播（中國傳媒大學(xué)學(xué)報），2021，43（1）：74-80+86.

[5] [美]愛德華·霍爾.超越文化[M].何道寬，譯.北京：北京大學(xué)出版社，2010.

[6] [德]哈特穆特·羅薩.新異化的誕生：社會加速批判理論大綱[M].鄭作彧，譯.上海：上海人民出版社，2018.