網(wǎng)絡(luò)評(píng)論標(biāo)題傳播力探究

摘要：好的評(píng)論標(biāo)題，是一種加持，一種賦能。本文以網(wǎng)絡(luò)評(píng)論標(biāo)題為研究基點(diǎn)，通過(guò)對(duì)不同形式的網(wǎng)絡(luò)評(píng)論標(biāo)題進(jìn)行整理歸納，試圖分析比較出這類網(wǎng)絡(luò)評(píng)論標(biāo)題的特點(diǎn)。在此基礎(chǔ)上探究標(biāo)題對(duì)網(wǎng)絡(luò)評(píng)論本身質(zhì)量的影響及其傳播力的影響，并進(jìn)一步提出網(wǎng)絡(luò)評(píng)論標(biāo)題制作的相關(guān)建議。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)評(píng)論標(biāo)題；網(wǎng)絡(luò)評(píng)論；傳播力；網(wǎng)評(píng)

網(wǎng)絡(luò)評(píng)論標(biāo)題往往決定著網(wǎng)絡(luò)評(píng)論的傳播效果，甚至是傳播速度。在如今快節(jié)奏的時(shí)代下，人們對(duì)海量信息的捕捉已經(jīng)進(jìn)入讀題時(shí)代。當(dāng)幾十條甚至上百條網(wǎng)絡(luò)評(píng)論標(biāo)題集中到同一個(gè)頁(yè)面上時(shí)，網(wǎng)民需要在很短的時(shí)間內(nèi)，在海量的標(biāo)題中掃描，迅速作出判斷，進(jìn)而決定點(diǎn)擊哪一條標(biāo)題進(jìn)行閱讀。一個(gè)好的網(wǎng)評(píng)標(biāo)題往往一開始就能抓住人們的眼球，進(jìn)而引導(dǎo)其“點(diǎn)進(jìn)去”。

一、網(wǎng)絡(luò)評(píng)論標(biāo)題的重要性

網(wǎng)絡(luò)評(píng)論是以網(wǎng)絡(luò)作為載體的評(píng)論，它是隨著時(shí)代發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)情境下的產(chǎn)物。網(wǎng)絡(luò)評(píng)論通常認(rèn)為具有快速性、多面化、多渠道、多媒體、互動(dòng)性等網(wǎng)絡(luò)特點(diǎn)，與報(bào)紙及電視的評(píng)論存在一定的區(qū)別，有其特有的屬性。

在信息多元獲取和信息高速傳輸?shù)慕裉欤畔鞑シ绞桨l(fā)生了翻天覆地的變化，不再是“自上而下”，而是變成了“多點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)”的立體網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)。[1]通過(guò)觀察不難發(fā)現(xiàn)，每條網(wǎng)絡(luò)評(píng)論也可能只是信息洪流中的一朵小小的浪花，極易被埋沒(méi)。相同題材的網(wǎng)絡(luò)評(píng)論，其中有些能一夜流行，被網(wǎng)民瘋狂點(diǎn)擊，另一些則石沉大海，無(wú)人問(wèn)津。是什么原因造成的？網(wǎng)絡(luò)評(píng)論流行的“密碼”究竟是什么？筆者認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)評(píng)論的標(biāo)題是決定其能否流行至關(guān)重要的因素之一。

網(wǎng)絡(luò)評(píng)論標(biāo)題是網(wǎng)評(píng)會(huì)說(shuō)話的“眼睛”，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人人都有麥克風(fēng)，有時(shí)，網(wǎng)絡(luò)評(píng)論一夜之間“遍網(wǎng)開花”，而標(biāo)題正極大地改變著人們接收新聞信息的方式—網(wǎng)絡(luò)評(píng)論標(biāo)題的制作在很大程度上影響著網(wǎng)絡(luò)評(píng)論的受歡迎程度。網(wǎng)絡(luò)評(píng)論標(biāo)題的制作是一門藝術(shù)，是檢驗(yàn)網(wǎng)評(píng)員綜合素質(zhì)的“試金石”。標(biāo)題策劃得好，能讓一篇網(wǎng)評(píng)脫穎而出；標(biāo)題策劃得不好，再重要的網(wǎng)絡(luò)評(píng)論也難以在浩如煙海的網(wǎng)絡(luò)信息中嶄露頭角。如今的網(wǎng)民絕大多數(shù)是先看“臉”，再看“才華”。[2]所以，先讓“臉”好看，這是一篇好的網(wǎng)絡(luò)評(píng)論需要做的第一步。

二、網(wǎng)絡(luò)評(píng)論標(biāo)題制作的一般性要求

標(biāo)題于網(wǎng)絡(luò)評(píng)論的重要性不言而喻。可以毫不夸張地說(shuō)，一個(gè)好的標(biāo)題是一篇優(yōu)質(zhì)網(wǎng)絡(luò)評(píng)論的“半壁江山”，既決定了其質(zhì)量，也決定了其傳播量。

真實(shí)準(zhǔn)確是優(yōu)質(zhì)網(wǎng)絡(luò)評(píng)論標(biāo)題的基礎(chǔ)，任何時(shí)候都不能脫離這個(gè)基礎(chǔ)，在此基礎(chǔ)上再追求生動(dòng)、形象、吸引人。標(biāo)題是核心信息的總結(jié)，是影響傳播的關(guān)鍵點(diǎn)，故而，標(biāo)題一般應(yīng)滿足以下五個(gè)要求：第一，準(zhǔn)確概括全文或最精彩的局部，通過(guò)標(biāo)題就能傳遞出重要的信息和主要的觀點(diǎn)；第二，吸引人，避免平庸空洞，力求有新意、有感染力、有吸引力，能讓人過(guò)目不忘；第三，直奔主題，增加信息量，避免不清不楚，讓標(biāo)題直觀、直接；第四，不冗長(zhǎng)，盡量去除干擾信息，短小精悍，這樣的網(wǎng)評(píng)標(biāo)題一般更易傳播；第五，不要語(yǔ)句不通，不要造詞造說(shuō)法，不要一味求創(chuàng)新求突破而忘了標(biāo)題根本。

因此，在制作網(wǎng)絡(luò)評(píng)論標(biāo)題時(shí)，需要把握以下五點(diǎn)：第一，要文題對(duì)應(yīng)，不能脫離主題，能提綱挈領(lǐng)，需要準(zhǔn)確鮮明地表達(dá)文章的核心觀點(diǎn)；第二，要“大題小做”，切莫太空泛、太宏觀，盡量小切口、深挖掘，切忌虛渺夸張、大而無(wú)當(dāng)；第三，要簡(jiǎn)潔明快，善于總結(jié)概括、提煉升華，避免拖沓冗長(zhǎng)；第四，要含蓄生動(dòng)，遣詞造句要新穎獨(dú)特，防止干癟枯燥、平淡蒼白、讓人觀之無(wú)味；第五，要巧用修辭，使詞句具有文學(xué)色彩和審美價(jià)值，更有生動(dòng)性和感染力。

本文是基于網(wǎng)絡(luò)評(píng)論標(biāo)題的傳播力探究，既然是“網(wǎng)絡(luò)評(píng)論”，如果在標(biāo)題上加入一些網(wǎng)絡(luò)元素，會(huì)更接“網(wǎng)性”，更受網(wǎng)友喜愛。舉個(gè)例子，筆者在以“清朗2022年暑期未成年人網(wǎng)絡(luò)環(huán)境整治”專項(xiàng)行動(dòng)為新聞素材撰寫網(wǎng)評(píng)時(shí)，標(biāo)題上就添加了多個(gè)“網(wǎng)絡(luò)”元素—《“e”起守護(hù)，讓“后浪”在網(wǎng)上安全“沖浪”》，從“e”到“后浪”，再到“沖浪”，這些本身就自帶網(wǎng)絡(luò)屬性，撰寫跟網(wǎng)絡(luò)相關(guān)的網(wǎng)評(píng)題材既相得益彰，又接“網(wǎng)氣”，易于被網(wǎng)友接受，也易于互聯(lián)網(wǎng)的傳播。

三、通過(guò)案例分析幾種網(wǎng)絡(luò)評(píng)論標(biāo)題特征

好的網(wǎng)絡(luò)評(píng)論標(biāo)題究竟該如何制作？筆者通過(guò)自己十余年網(wǎng)絡(luò)評(píng)論寫作經(jīng)驗(yàn)加上查閱資料及多年觀察、收集、整理，類分出以下12個(gè)類別的網(wǎng)評(píng)標(biāo)題特征。

（一）對(duì)比

《讓“小粽子”在國(guó)際傳播中起到“大作用”》《“搬磚男孩”，心中有座“巍峨的山”》《“快”時(shí)代教育需有“慢”堅(jiān)守》《安裝“節(jié)水鎖”，更要鎖住“浪費(fèi)心”》《“小公章”帶來(lái)“大改革”》《兒童化妝品“走俏”更要“走穩(wěn)”》《基層留人，關(guān)鍵在留心》……這些標(biāo)題的最大特征便是前后強(qiáng)烈的對(duì)比，無(wú)論是“大”“小”對(duì)比，還是“磚”“山”對(duì)比，抑或是“快”“慢”對(duì)比、“節(jié)約”“浪費(fèi)”對(duì)比，都有強(qiáng)烈的視線沖擊感和留下深刻的情感印象，也能通過(guò)這樣的標(biāo)題，一目了然傳遞出作者的觀點(diǎn)，讓受眾直觀了解文章主旨。

（二）形象

《用“人性化涼風(fēng)”答好民生“烤”卷》《阻斷“網(wǎng)絡(luò)噴子”的“飛沫”傳播》《讓鄉(xiāng)土人才破“土”飄香》《警惕“情感欺詐”借“樹洞”之名挖“深坑”》《在城市“邊角料”中尋找“詩(shī)和遠(yuǎn)方”》《基層干部不是“千手觀音”》……很多人對(duì)新聞評(píng)論的印象有一個(gè)比較刻板的誤區(qū)，覺(jué)得新聞評(píng)論就是高高在上、晦澀難懂，是“飄浮”的，不接地氣的。事實(shí)上，評(píng)論標(biāo)題也可以很有畫面感，可以讓人浮想聯(lián)翩。通過(guò)這類形象的標(biāo)題，讓高大上的標(biāo)題瞬間可以接地氣，同時(shí)也更“接人氣”。

（三）優(yōu)美

《去時(shí)風(fēng)雨驟，來(lái)時(shí)滿庭芳》《新華時(shí)評(píng)：歲月為筆，山河為卷，青春作答》《@畢業(yè)生，乘風(fēng)破浪，赴一場(chǎng)山海之約》《水韻悠悠傳文脈 古“運(yùn)”新生展未來(lái)》《晨星作引，逐光而行，做清澈純粹的追夢(mèng)人》《讓“清澈的愛，只為中國(guó)”植根青年》《與秋天共赴一場(chǎng)“蘇韻”悠揚(yáng)的文化之約》……綜觀這類標(biāo)題，如詩(shī)如畫、如癡如醉、如夢(mèng)如幻，將評(píng)論的“硬”和“銳”化為“柔”和“美”，讓讀者在優(yōu)美的文字中體會(huì)作者觀點(diǎn)，感悟大氣磅礴。

（四）網(wǎng)性

《@年輕干部“中流擊水”正當(dāng)時(shí)，“長(zhǎng)風(fēng)破浪”向未來(lái)》《騰“云”駕“數(shù)”，“蘇”寫數(shù)字鄉(xiāng)村新篇章》《為“好評(píng)中國(guó)”打“Call”》《E路同心共護(hù)網(wǎng)絡(luò)文明“滿園春”》《紅色旅游大量“圈粉”激蕩愛黨深情》《聚焦“隱秘的角落”，斬?cái)嗌煜蛭闯赡耆说摹昂谑帧薄贰W(wǎng)絡(luò)評(píng)論標(biāo)題的網(wǎng)絡(luò)屬性上文已述，這里再結(jié)合更多案例可以看到帶有“網(wǎng)性”的標(biāo)題的特質(zhì)。這類標(biāo)題主要是結(jié)合網(wǎng)絡(luò)流行元素，增加標(biāo)題新意，讓標(biāo)題更有“網(wǎng)感”，更符合廣大網(wǎng)友的閱讀習(xí)慣，可以讓網(wǎng)友有意、有心讀下去。

（五）共情

《“黨心”“民心”共此心》《一顆“赤”心繪旗幟》《老黨員的致黨情書：萬(wàn)元黨費(fèi)，無(wú)價(jià)初心》《“半截棉袍”見證人民的選擇》《交警查酒駕當(dāng)代駕，是情與法的溫暖契合》《花開一路同心逐夢(mèng)》《“我在追尋中更懂你”奏響奮進(jìn)時(shí)代強(qiáng)音》……網(wǎng)絡(luò)評(píng)論的題中要義是營(yíng)造良好的輿論氛圍、凝聚人心。在網(wǎng)絡(luò)評(píng)論標(biāo)題中融入“共情”元素，就能激起讀者的同理心，能夠起到很好的宣傳和傳播作用，讓網(wǎng)評(píng)的力量得以彰顯。

（六）提問(wèn)/反問(wèn)

《舉報(bào)“野泳”有獎(jiǎng) 能否全國(guó)推廣？》《飼養(yǎng)員暴擊猩猩，還打在誰(shuí)的臉上？》《志愿者豈能成非法牟利的“遮羞布”》《“青少年模式”形同虛設(shè) 誰(shuí)該挨板子？》《拿什么來(lái)幫助突發(fā)疾病的客車司機(jī)？》《女童因保姆疏忽墜亡，家政行業(yè)亂象如何破？》……從這類標(biāo)題案例上不難看出，提問(wèn)和反問(wèn)往往會(huì)比陳述更吸引人、更有力度。當(dāng)然，“問(wèn)”就要問(wèn)到點(diǎn)子上，要問(wèn)到群眾心坎兒里，這樣的“問(wèn)”在批判某種現(xiàn)象或者給讀者思考空間上都是其他句式難以比擬的。

（七）引用

《帶病求學(xué)不言棄，用行動(dòng)詮釋“我命由我不由天”》《“一針減掉10斤”，你還在相信這些“神話”嗎？》《切莫“起了個(gè)大早，趕了個(gè)晚集”》《“為布爾什維克而死，雖死猶生”—讀胡秉鐸寫給父親的信》……在網(wǎng)評(píng)標(biāo)題上引用名言、詩(shī)句、原話、俗語(yǔ)、諺語(yǔ)、俚語(yǔ)等，既能讓標(biāo)題更符合網(wǎng)絡(luò)評(píng)論文章主旨，也能起到更形象、貼切、接地氣的作用，而且寥寥數(shù)語(yǔ)就能通俗易懂地概括信息、傳遞觀點(diǎn)。

（八）諧音

《做好“暑托”不負(fù)“眾托”》《“江”潮涌動(dòng)“蘇”說(shuō)奮斗》《豐收≠浪費(fèi)，持續(xù)做好節(jié)糧保“胃”戰(zhàn)》《濃情端午節(jié)，“粽”享中華傳統(tǒng)文化》《“麥”向豐收時(shí)，勿忘餐桌向儉“新食尚”》《“戴口罩”莫成“帶口罩”》《因“網(wǎng)”制宜，織就云端好“聲”態(tài)》……興盛于網(wǎng)絡(luò)的“諧音梗”向來(lái)為網(wǎng)友們所喜愛，將諧音應(yīng)用在網(wǎng)絡(luò)評(píng)論標(biāo)題上，既能“達(dá)意”，又十分形象，讓標(biāo)題十分“吸睛”。

（九）排比

《民生工作當(dāng)“看得準(zhǔn)”“善開拓”“勇承重”》《做雨花英烈精神的追隨者踐行者發(fā)揚(yáng)者》《塑造了共青團(tuán)的立身之本、政治之魂、奮進(jìn)之力、活力之源》《愛讀書 讀好書 善讀書》《敞開胸懷，給予海歸更多“安全感”“成就感”“歸屬感”》《溫暖從“一張床”“一間房”“一套房”開啟》……排比類網(wǎng)絡(luò)評(píng)論標(biāo)題有強(qiáng)調(diào)和起勢(shì)韻味，這類標(biāo)題讀來(lái)朗朗上口又大氣磅礴，能夠很好地闡述作者的觀點(diǎn)和情感。此類網(wǎng)評(píng)標(biāo)題比較常見，同時(shí)讀者也比較受用。

（十）對(duì)仗

《從“脫貧路”向著“幸福路”跨越》《他的“紅”源于人性的“真”》《兩會(huì)“代言潮”也是為民“好聲音”》《管好“身邊人”，守好“清廉門”》《征程萬(wàn)里“多回首”，馳騁盛世“再奮蹄”》《唱好“合奏曲”寫好“家文章”》《堅(jiān)持“點(diǎn)滴行”，引得“活水來(lái)”》……對(duì)仗類網(wǎng)絡(luò)評(píng)論標(biāo)題能使句子對(duì)稱、工整，也能加強(qiáng)意思。該類標(biāo)題整齊勻稱、節(jié)奏鮮明，便于吟誦、易于記憶，音調(diào)鏗鏘、富有音樂(lè)美，表意凝練、抒情酣暢。總之，此類標(biāo)題無(wú)論用在新聞上還是帶觀點(diǎn)用在網(wǎng)絡(luò)評(píng)論上都深受喜歡。

（十一）簡(jiǎn)明

《上海，加油！》《這座壩，這些人》《把每一本教材都打造成精品》《見證脫貧攻堅(jiān)中國(guó)溫度》《讓科技創(chuàng)新造福全人類》《拿出極大精力抓青年工作》《韋東奕不需要被標(biāo)簽化》《讓我們的城市更“養(yǎng)眼”》《讓世界看見“更好的中國(guó)”》……這類標(biāo)題簡(jiǎn)明扼要、直接傳達(dá)觀點(diǎn)、直入主題，且樸實(shí)、堅(jiān)定，適用于大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)評(píng)論標(biāo)題。但其缺點(diǎn)是往往不夠引人注目，容易在海量信息中被埋沒(méi)。

（十二）概括

《“2020年是最糟一年”哀嘆值得反思》《“連續(xù)三個(gè)月正增長(zhǎng)”跑出外貿(mào)加速度》《“月薪1萬(wàn)多招不到人”是市場(chǎng)的提醒》《商城為商戶減租2000萬(wàn)：有情懷更有遠(yuǎn)見》《“主動(dòng)確認(rèn)收貨”集聚善意的力量》《“花錢戒手機(jī)”背后的真問(wèn)題》……概括性標(biāo)題通常是“事件+觀點(diǎn)”的呈現(xiàn)方式。此類標(biāo)題既準(zhǔn)確又全面，不會(huì)太空，也不會(huì)太虛，讓人一目了然，通過(guò)標(biāo)題既能知道事件之因，又能看到評(píng)論之果，定向明顯、直接、干脆。

四、結(jié)語(yǔ)

習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)，要不斷增強(qiáng)腳力、眼力、腦力、筆力，努力打造一支政治過(guò)硬、本領(lǐng)高強(qiáng)、求實(shí)創(chuàng)新、能打勝仗的宣傳思想工作隊(duì)伍。黨媒是黨的主流輿論陣地，一張黨網(wǎng)，上連黨心，下接民心。評(píng)論員是媒體核心力量之一，是宣傳思想工作隊(duì)伍重要組成部分，評(píng)論員的寫作直接關(guān)乎新聞?shì)浾摰膶?dǎo)向。如果說(shuō)新聞是快餐，那么，起始于新聞的評(píng)論，在思想的庇護(hù)下，歷久彌新。這是因?yàn)椋谠u(píng)論中，我們看到的是認(rèn)識(shí)問(wèn)題的角度、對(duì)待事件的態(tài)度和啟迪智慧的思想。作為意識(shí)形態(tài)能力的重要組成部分，“四力”是環(huán)環(huán)相扣、互為補(bǔ)充、緊密聯(lián)系的統(tǒng)一整體。增強(qiáng)“四力”，不僅是記者、編輯的事，同樣也是對(duì)評(píng)論員的具體要求。所以，做網(wǎng)絡(luò)評(píng)論不能“閉門造車”，唯有堅(jiān)持“四力”，才能將網(wǎng)絡(luò)評(píng)論文章寫好、寫活，也才能讓網(wǎng)絡(luò)評(píng)論標(biāo)題更出彩。

新媒體時(shí)代，在增強(qiáng)“四力”的基礎(chǔ)上，網(wǎng)絡(luò)評(píng)論要想“破圈”，就要最大限度發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)評(píng)論標(biāo)題的呈現(xiàn)除了上文所述的12種，以漫評(píng)、視評(píng)、融評(píng)等新媒體形式呈現(xiàn)的網(wǎng)評(píng)，無(wú)論是吸睛程度還是傳播效率，都更具優(yōu)勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)傳播的載體在變，人們獲取信息的方式在變，網(wǎng)絡(luò)評(píng)論也必須跳出單純的文字，主動(dòng)擁抱移動(dòng)化、視頻化、社交化、智能化的傳播變革。所以，網(wǎng)評(píng)在標(biāo)題出彩的前提下，冠之以新媒體表達(dá)形態(tài)，是大勢(shì)所趨，也是現(xiàn)階段我們需要努力的大方向。

參考文獻(xiàn)：

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