融媒體時代紅色文化傳播策略探析

摘要：紅色文化蘊含著豐富的革命精神和歷史文化內涵，是中國特色社會主義的重要組成部分，更是堅定文化自信、建設文化強國的強大動力，傳承與發揚好紅色文化意義重大。隨著科技的發展，融媒體時代到來，信息傳播的內容豐富、范圍廣泛、速度快，傳播的親臨性和互動性高，然而紅色文化的傳播仍秉持傳者本位思想，傳播方式單一，傳播內容枯燥，傳播受眾面窄，傳播效果并不理想。因此，必須加強頂層設計，整合優勢資源；加強內容設計，深度挖掘內涵；加強技術應用，吸引受眾參與，利用好融媒體優勢，創新化地傳播紅色文化。

關鍵詞：融媒體；紅色文化；傳播

紅色文化是中國共產黨帶領著廣大人民群眾，于革命時期創造出的、在建設和改革時期弘揚并發展起來的，具有政治、社會、傳播、文化、經濟五大方面的價值，其蘊含社會主義核心價值觀最深刻的內容，是涵育社會主義核心價值觀的天然載體。紅色文化物質載體是承載中國共產黨革命精神的物質性實體。例如，紅色革命遺存、紅色革命文藝、紅色革命遺物等同革命先輩生活、工作和戰斗密切相關的遺址、場域、物品和非物質紅色文化遺產。我國的紅色文化遺存，資源分布廣泛、形式多樣、內容豐富，目前全國登記有近5萬個革命遺址，形成了100個紅色旅游經典景區。這些紅色文化彌足珍貴，是偉大革命精神的生動體現，是億萬人民群眾的精神食糧。因此，我們要結合新的時代條件，繼承和發揚這些珍貴的紅色基因。融媒體時代的到來，既給紅色文化的傳播和弘揚帶來機遇，也帶來挑戰。

一、融媒體概念及傳播特征

（一）融媒體概念

隨著互聯網的發展，以互聯網為支撐的新媒體迅速發展，給傳統媒體造成了巨大沖擊，改變了媒介格局和傳播生態。研究融媒體問題，必須區分“新媒體”和“融媒體”這兩個既有聯系又有區別的概念。新媒體是相對于傳統媒體而言，指利用數字、網絡、移動等技術，通過互聯網、無線通信網、有線網絡等渠道以及電腦、手機、數字電視機等終端，向用戶提供資訊信息和娛樂產品的一種新的媒體形式。新媒體種類多種多樣，包括微信、微博、博客、社交網站、新聞網站、網絡論壇、即時通信、新媒體視頻、手機報、手機電視、數字報紙等[1]。新媒體是報刊、戶外、廣播、電視四大傳統媒體之外的“第五媒體”。融媒體概念最早出自美國馬薩諸塞州理工大學教授伊錫爾·普爾，在他的觀點中，傳播渠道融合，各渠道趨向多功能一體化就可以稱為媒體融合。國內關于“融媒體”的界定大多是基于美國學者提出的媒體融合概念而提出的。大多數學術論文則引用百度百科的定義，即“充分利用互聯網載體，把那些既有共同點，又存在互補性的不同媒體，在人力、內容、宣傳等方面進行全面整合，實現‘資源融通、內容兼融、宣傳互融、利益共融’”。融媒體是媒體間融合的一種狀態，它涵蓋了傳統媒體和新媒體的特點，在技術、渠道、載體和平臺方面更具優勢[2]。

（二）融媒體時代的傳播特征

第一，傳播內容豐富，傳播范圍更廣。網絡信息技術日新月異，信息傳播內容不再局限于傳統的文字和圖片，以抖音、快手、B站（嗶哩嗶哩彈幕視頻網）等為代表的短視頻平臺迅速崛起，短視頻、直播等成為主流。此外，傳播也不再受時間空間的限制，人們可以隨時隨地觀看，傳播范圍實現全民覆蓋[3]。

第二，傳播速度快，滿足受眾即時性需求。信息傳播速度的提升是網絡時代的重要特征，在人人都有麥克風的時代，只要一部智能手機，人們就能完成畫面采集、信息分發傳播，彌補了傳統媒體的滯后性，滿足了大眾的即時性需求。

第三，傳播親臨性強、互動性高。融媒體時代單向傳播逐步被雙向甚至多項傳播代替，人們不僅可以接收信息，還可以實時評論、發彈幕，尤其是直播形式迎合大眾參與事件的需求，增強了其身臨其境的感覺，在線上參與的過程中增強認同感[4]。

二、融媒體時代紅色文化傳播的困境

第一，秉持傳者本位思想，忽略受眾需求。傳者本位論是資產階級政黨報刊時期，以單向新聞宣傳為主的傳播模式，這種模式忽略受眾個性化需求，一味向受眾輸出傳者的主觀意識。然而隨著經濟和網絡信息技術的發展，受眾在信息接收中主動權和選擇權增多，傳者本位論已經不再滿足當前的傳播環境。紅色文化形成于戰爭時期，政治色彩濃厚。目前，傳播方式主要是從傳播者角度出發，通過紅色展覽館和紀念館等載體，以現場參觀、講解的方式傳播；通過文學作品、影視劇、話劇等形式傳播；在紙媒發表文章，在傳統媒體的客戶端或網站上設計專欄，以圖文為主的方式傳播[5]。這種傳統的傳播方式主要站在傳播者的角度設置宣傳內容，導致一些宣傳內容冗長、沉悶，忽略了碎片化情境下人們對“短平快”信息的需求。尤其是在網絡文化、流行文化和亞文化的沖擊下，泛娛樂化現象嚴重，部分媒體為獲取注意力經濟，惡意歪曲主流紅色文化的價值內涵，抹黑歷史英雄人物，再加上經濟全球化背景下享樂主義、利己主義、歷史虛無主義等負面思想潛移默化影響著大眾的觀念，紅色文化所蘊含的紅色精神，受到所謂“不合時宜”的傳播阻礙，紅色文化的傳播空間受擠壓。所以，作為紅色文化傳播主力軍的政府和主流媒體，要平衡好融媒體環境中紅色文化的闡釋方式和受眾的接受需求。

第二，傳播方式單一，創新力度不夠。紅色文化內涵豐富，底蘊深厚，但是在傳播手段方面還較為保守，未能完全融于融媒體的傳播環境中。一方面，傳播渠道廣泛，但是較為分散。紅色文化傳播渠道豐富多樣，尤其是在政府的大力支持下，傳播平臺廣泛，但是沒有形成一個完整、系統的傳播模式，紅色文化也未能有效整合聚集，發揮不出輻射效應；另一方面，傳播內容表現形式變多，但是表達方式局限。媒體融合助力紅色文化的傳播形式增多，紅色文化的精神內涵、感人故事等內容，從最初傳統媒體的文字為主、圖片為輔，到新媒體形式下的圖片、紀錄片、短視頻和直播，形式不斷增加，但是在短視頻平臺，許多與紅色文化相關的組織機構并沒有入駐，部分入駐的賬號在內容呈現方面只是形式上的改進，并沒有以大眾喜聞樂見的方式呈現紅色文化，系列性和計劃性短視頻更是少之又少。此外，在云技術、大數據、VR等方面的應用少，無法真正獲得大眾的認同感[6]。

第三，傳播內容枯燥，忽略“內容為王”的本質。紅色文化是在抗日戰爭和解放戰爭時期形成的。政府對紅色文化的傳承和傳播高度重視，因此在融媒體環境中，致力于探索新的更加行之有效的傳播方式，相關景點、文化館、紀念館引進先進技術，全景式呈現展館內容，但是傳播內核缺乏實質性創新。站在整體視角去探究新技術帶來的傳播效果會發現傳播效果并不理想，究其原因，新技術只是作為傳播載體，對紅色文化的核心價值挖掘不深，對其中涌現的感人故事缺乏深加工，在紅色文化與時俱進的再塑造上力度小?，F階段紅色文化的傳播仍局限在傳統的思維上，繼續采用口頭講解、實物參觀等，內容千篇一律，難以引起大眾共鳴。

第四，傳播受眾面窄，受眾認同感和參與度低。紅色文化興起于革命戰爭時期，老一輩人對那段歷史有著更直觀的體會和感受，所以會主動了解相關內容。然而對于青年人而言，除學校思政課對紅色文化的講解外，他們對紅色文化的自覺學習幾乎沒有。在融媒體環境中，“泛終端”的形式使紅色文化傳播的路徑由線下向線上轉移，不同社群的信息傳遞以互聯網為載體持續輸出，能夠有效推動紅色文化的多次傳播，消解信息共享受阻問題。但是受眾具有信息接收的主動性，他們只關注和選擇自己感興趣的、使自己愉悅的領域，再加上個性化精準推送，久而久之，他們被禁錮在“信息繭房”中。紅色文化看似全網分發傳播，但實際上受眾接收到的信息窄化，互動和參與評論的更是微乎其微，傳播效果也變差。當前紅色文化的宣傳還是以政府部門和主流媒體為主，用戶生產得較少，只有更多人參與到紅色文化的生產和傳播中，才能讓紅色文化更具有活力。

三、融媒體時代紅色文化傳播的策略

（一）加強頂層設計，整合優勢資源

第一，政府要發揮主導作用，把紅色文化的融媒體傳播工作納入政府規劃層面，高站位開展傳播工作。融媒體時代，文化的傳播主體多元、內容雜亂，因此，政府部門要進一步完善政策指導，把官方宣傳力量和民間輿論領袖力量整合起來。既要發揮主流媒體公信力高、技術資金力量雄厚的優勢，引導主流價值觀的傳播，又要引導大眾參與到紅色文化宣傳中，自上而下拓展紅色文化的傳播范圍；第二，不斷完善相應的法律法規，對庸俗化和低級趣味的傳播內容堅決抵制。對惡意抹黑英雄人物，制造不良輿論的傳播者嚴厲懲處。建立輿情監督機制，對網絡平臺關于紅色文化的信息定期開展監測，凈化網絡宣傳環境；第三，注重不同領域內紅色文化主題宣傳教育。政府部門要與各企事業單位加強合作，與學校做好對接，將紅色文化設置為必學內容，每年定期組織各單位來革命老區開展紅色文化傳承實踐活動，讓更多人在實地了解中增強對紅色文化的認同感，進一步擴充紅色文化的宣傳力量[7]。

（二）加強內容設計，深度挖掘內涵

紅色文化內涵豐富，資源雄厚，無論科技如何發展，時代如何變遷，紅色文化的精神實質不會變，所以紅色文化的傳播應該立足內容資源，并充分發揮融媒體平臺優勢，把故事講好。一方面，要打造熱門IP，形成品牌效應。紅色文化傳播必須堅持“內容為王”，結合革命老區的特色，對相關文化資源整合優化，包括歷史英雄人物、事件、傳統習俗等，避免紅色文化同質化，系統全面構建傳播框架，打造特色品牌和熱門IP產品，進而形成傳播輻射圈。對品牌樹立而言，政府必須創新傳播內容和傳播形式，靈活運用現代化技術提高傳播效果；另一方面，要根據受眾的不同，創新故事表達的內容。面對不同的受眾，要從不同的角度重塑故事，如百集系列短視頻《紅色故事里的初心和使命》以精簡、精準、精練的方式打磨故事情節，使故事內容和講解形式都具有感染力，用戶瀏覽量高。

（三）加強技術應用，吸引受眾參與

融媒體時代是在數字化技術的發展下，以網絡平臺為傳播主陣地，通過短視頻等視聽形式傳播多位一體信息的時代，而紅色文化資源是實物展現，所以要打造數字化傳播形式。數字化技術是以短視頻、大數據、語音和網絡技術等形式實現的傳播技術手段。紅色文化資源大多以實物的形式呈現，要保證紅色文化的可持續傳播，必須要打造數字化的傳播形式。靈活運用5G、AI、VR等技術，打造紅色虛擬場館，讓受眾在“云端”盡享視覺盛宴，實現場景化傳播，打造沉浸式體驗，迎合受眾碎片化、即時性接收信息的方式。要發揮“兩微一端”和短視頻平臺優勢，全方位、多層次、多角度傳播紅色文化，根據當前政治環境，利用節假日時間節點，實時更新內容的推送，弘揚主旋律。要嘗試開設紅色文化游戲平臺。要把游戲當作新的教育載體，彌補人們對紅色文化傳播興趣不高的問題，為青少年量身定制紅色文化游戲，讓他們在娛樂中感知歷史事件、體驗歷史氛圍，了解歷史人物，樹立對紅色文化的敬仰之情。在開發游戲的過程中，要秉承客觀、真實原則，在深入了解史實的基礎上最大限度還原真實場景，達到寓教于樂的效果，使紅色文化的傳播新穎、有趣、有創意。

四、結語

紅色文化雖然是在一定歷史條件下產生的，但其并不是一種僵死的文化，而是一種不斷變化發展著的、與時俱進的、具有時代氣息、反映主流意識和人性光輝的文化，是一種不斷創新的先進文化。繼承和發揚好紅色文化，必須堅持以馬克思主義為指導原則，利用融媒體平臺，不斷拓展紅色文化內涵，創新紅色文化傳播手段，使紅色文化在傳播中提升價值，獲得可持續發展，進而為中國特色社會主義建設提供強大精神動力。

參考文獻：

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[2] 鐘莉莉.紅色文化傳播的現實考量與推進理路[J].北方傳媒研究，2022（3）：53-57.

[3] 欒軼玫，楊宏生.從全媒體到融媒體：媒介融合理念嬗變研究[J].新聞愛好者，2017（9）：28-31.

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[5] 莊勇.從“融媒體”中尋求生機的思考與探索[J].當代電視，2009（4）：18-19.

[6] 田軼，陳婕.新媒體時代紅色文化的傳播策略[J].人民論壇，2018（11）：136-137.

[7] 陳俊.網絡時代背景下紅色文化意義拓展的基本原則[J].法制與經濟（中旬），2013（4）：118-119.