接地氣提升影響力

摘要：新媒體時代，網絡信息技術的革新推動著媒體行業(yè)的發(fā)展與進步，大量新媒體的出現使本就競爭激烈的媒體市場更加擁擠，傳統(tǒng)媒體也因此受到了巨大沖擊。縣級媒體規(guī)模較小、現代化程度不高、影響力不足，受到的沖擊更大。基于此，本文以縣級媒體新聞影響力為中心，將“接地氣”作為提升媒體影響力的核心內涵，探尋縣級媒體提高自身影響力的有效策略。

關鍵詞：縣級媒體；新聞；影響力；新媒體

接地氣的新聞是指那些基于民事民生，以滿足基層公眾需求的新聞內容，是傳統(tǒng)媒體的主要新聞內容。在新媒體時代下，接地氣的新聞內容越來越少，許多民眾的新聞需求得不到滿足。在此環(huán)境下，縣級媒體要想重新占據主導地位，就必須通過接地氣的新聞，吸引更多的受眾，提升自身影響力，進而發(fā)揮基層媒體的職能與作用。

一、接地氣是縣級媒體長久發(fā)展的必由之路

新媒體時代，媒體行業(yè)呈現出百花齊放、百家爭鳴的繁榮業(yè)態(tài)，各家媒體紛紛拿出自己的看家本領各顯神通，都希望自己能夠第一時間占據新聞媒體行業(yè)的主導地位，縣級媒體也不例外。但反觀縣級媒體的轉型發(fā)展現狀，不僅沒有與當前大好的新媒體環(huán)境形成配合，反而丟失了自己的招牌特色。在轉型初期，許多縣級媒體選擇模仿行業(yè)先鋒或自媒體大V，發(fā)布一些極具深度的新聞內容，但并未搭配詳細的新聞解讀，導致人們無法在第一時間了解新聞事件的原委，逐漸失去閱讀興趣。究其根本，縣級媒體在新媒體格局下并未明確自身定位，錯誤地判斷了公眾需求，導致在新聞內容的選擇與發(fā)布上出現失誤。

接地氣作為縣級媒體的角色定位，不僅是縣級媒體新聞報道的招牌特色，更是其今后發(fā)展的重要憑借。要明白，縣級媒體的受眾大部分都是基層百姓，只有深入基層的新聞內容與傳播方式才能激發(fā)他們的閱讀興趣。基于此，縣級媒體要全面重視新聞內容的創(chuàng)作及傳播方式的選擇，要做到內容接地氣，傳播方式高大上，以新媒體視角為公眾提供有效的新聞服務。

二、影響縣級媒體影響力的主要因素

（一）新媒體平臺的快速崛起

隨著我國現代化技術的不斷革新，大批先進的媒體技術得到實踐，新媒體平臺也如雨后春筍般層出不窮，網絡社交平臺、網絡短視頻平臺作為新媒體行業(yè)的佼佼者，更是成為當前信息傳播的主要陣地，公眾只需要動動手指就可以獲取海量的新聞信息，且這些新媒體平臺打破了時間和空間的限制，隨時隨地都可以進行瀏覽與閱讀。與之相比，縣級媒體的傳播就略顯遜色，不僅無法實現全天候的新聞傳播，也無法滿足公眾多元化的新聞需求，導致受眾流失、影響力下降。與此同時，新媒體平臺打破了媒體與公眾之間的壁壘，二者可以基于媒體平臺進行大量互動，媒體方面可以根據公眾的反饋隨時調整自身的運作機制與新聞內容，進而完善新聞信息服務，進一步強化公眾的新聞體驗。

（二）外部環(huán)境較差

外部環(huán)境對縣級媒體發(fā)展的影響是巨大的，其直接關系到基層媒體內容的制作與傳播質量。就目前媒體環(huán)境而言，同質化、泛娛樂化已經是不爭的事實，現代社會下的人們迫于生活壓力經常會需要一些娛樂節(jié)目、娛樂新聞來緩解壓力，而為了滿足公眾需求，很多媒體開始朝著娛樂方向發(fā)展，在大量娛樂節(jié)目、新聞的影響下，同質化、泛娛樂化的媒體環(huán)境逐漸顯現，雖然每家媒體所發(fā)布的內容不同，但本質上卻是換湯不換藥，仍舊是以娛樂為核心，導致公眾審美疲勞。與此同時，在外部環(huán)境的影響下，不少基層媒體也因此下了一記“俗手”，阻礙了自身的發(fā)展與轉型。

（三）虛假新聞頻頻出現

過去，傳統(tǒng)主流媒體一直是最受公眾信任與喜愛的新聞傳播媒體，其主要原因在于其發(fā)布的、報道的新聞事件具有高度的真實性、權威性，能夠獲得廣大人民群眾的信任。因此，傳統(tǒng)主流媒體的確在特定時代中得到了公眾的一致認可[1]。但反觀當下，新媒體時代的到來雖然為公眾提供了更加便捷、多元的新聞信息服務，但隨之而來的是大量的虛假新聞、謠言、仇恨言論等。這是由于新媒體的快速崛起存在著大量的利益，許多非主流媒體為了獲得流量不惜制造一些虛假新聞來謀取高額的不當利益。并且，這些虛假的新聞在現代技術的加持下能夠大范圍快速傳播，在短時間內造成極為惡劣的影響，不僅會影響到媒體行業(yè)的聲譽，甚至會對社會的和諧穩(wěn)定造成沖擊。而很多人無法甄別哪些是真實新聞，哪些是虛假新聞，嚴重影響了整個新聞業(yè)的發(fā)展。

（四）新聞內容華而不實

新聞報道的內容應當真實、有效，要能夠對公眾形成一定的正面影響或幫助，這不僅是新聞報道的初衷，更是媒體行業(yè)的準則。但通過對當前新聞內容的調查可以看出，目前新聞內容已經朝著“華而不實”的方向越走越遠，娛樂新聞、花邊新聞等內容逐漸成為新聞報道的主體。誠然，娛樂新聞、花邊新聞的確能夠緩解公眾的生活疲勞，活躍生活氣氛，但大量的娛樂新聞反而會影響到公眾的審美意識與思維意識，這些華而不實的新聞不僅無法為公眾帶去正面的影響，反而會對其造成負面的、不利的意識與審美損害，這種盲目跟風的趨勢成為拉低主流媒體影響力的主要原因之一。

三、縣級媒體發(fā)展現狀

（一）媒體受眾大量流失

當今時代，生活節(jié)奏加快、生活壓力增大已經成為不爭的事實，傳統(tǒng)主流媒體的新聞傳播方式顯然無法滿足公眾的新聞信息需求。以地方電視臺為例，新聞節(jié)目一般是在固定的時間段進行播放，播放時間較長、涉及內容較多。并且，公眾無法對新聞內容進行自主選擇，只能被動觀看[2]。而新媒體平臺完全不同，能夠在短時間內發(fā)布大量的圖文信息，以分鐘為單位輪換的熱搜榜使公眾可以在第一時間獲取最新的新聞信息，還可以自主選擇自己喜愛的新聞類型等，并將自己認為有價值的新聞信息進行轉發(fā)、分享，不僅實現網絡社交的功能，還可以達到二次傳播的效果。而短視頻平臺作為當前最熱門的新聞信息集散地，更是有著龐大的受眾群體，截至2022年6月，我國短視頻用戶規(guī)模已達9.62億，占整體網民的91.5 %，這意味著，短視頻平臺已經成為目前信息發(fā)布的風口，是各新聞媒體爭相報道的輿論主陣地。在短視頻平臺中，公眾可以根據自己的需求搜索相關新聞短視頻，精簡的內容、切合的音樂以及強大的媒體交互系統(tǒng)為受眾帶來了優(yōu)質的新聞體驗。

（二）市場份額逐漸縮水

傳統(tǒng)媒體時代，傳統(tǒng)主流媒體是我國媒體行業(yè)的支撐，是媒體市場的中流砥柱，但隨著新媒體的快速崛起，其以驚人的擴張速度迅速搶占媒體市場，傳統(tǒng)主流媒體的市場份額一縮再縮，甚至曾一度面臨產業(yè)邊緣化的重大危機。市場份額的快速下降導致諸多傳統(tǒng)主流媒體陷入了經營困境中，為數不多的經營收入來源也被新媒體機構壟斷。以傳統(tǒng)報紙媒體為例，自2012年起，我國的報紙行業(yè)發(fā)展便出現了衰退趨勢，市場份額隨著時間的推移大幅縮水，無數的機構停刊、重組，曾經處于媒體行業(yè)前端的龐然大物逐漸淡出了大眾的視野[3]。

（三）媒體影響力日漸下降

從各媒體的現實發(fā)展情況來看，傳統(tǒng)主流媒體的確存在著行業(yè)影響力與社會影響力日漸下降的狀況。造成這一情況的原因有很多。第一，新媒體的快速崛起，傳統(tǒng)主流媒體的受眾流失、市場份額縮水，影響力自然隨之下降；第二，大部分傳統(tǒng)主流媒體的經營預算都是廣告收入為主，流量與數據是投資方追加資本的重要保障，但就現實情況而言，部分傳統(tǒng)主流媒體無法確保自身流量達標，流量下滑，經營資本自然降低；第三，傳統(tǒng)主流媒體出現巨大的人才缺口，這是由于大部分主流媒體仍然采用傳統(tǒng)聘用方式，人才引進渠道較為單一，且內部結構不穩(wěn)定，年齡差距較大，個體之間的思維方式存在較大差異，且部分工齡較大的新聞工作者缺乏對新媒體的認識與理解，無法滿足公眾的新聞需求；第四，許多基層主流媒體并未及時建立起新媒體平臺，無論是傳播形式還是傳播渠道都存在很大的局限性，難以實現高質量新聞報道的生產與制作，更無法為公眾的新聞體驗提供保障。基于以上種種原因，傳統(tǒng)主流媒體影響力下滑是必然的，而這些原因也恰恰是傳統(tǒng)主流媒體創(chuàng)新發(fā)展過程中需要重點解決的問題[4]。

四、落實接地氣，創(chuàng)新媒體新聞發(fā)展路徑

（一）強調數字賦能，加強傳播效率

隨著現代數字技術的飛速發(fā)展，新聞信息的傳播格局和傳播生態(tài)發(fā)生了巨大變化。過去，新聞的收集與傳播都是由專業(yè)的媒體機構完成，新聞傳播的“話筒”也被新聞媒體牢牢地把握在手中。如今，數字技術的發(fā)展讓每個人都有機會登上媒體的舞臺，互聯(lián)網為每個人遞上了“話筒”，人人都可以成為新聞的收集與傳播者，新聞傳播媒體不再是一家獨大。與專業(yè)的新聞媒體不同，很多新聞主持人“草根”出身，非常接地氣，能夠最直觀地表達出基層人民的所想，制作與傳播的新聞報道能夠契合公眾需求。因此，縣級媒體接地氣工作的重心應當放在基層公眾的需求上，除了要牢牢把握“權威”“真實”“精準”等幾個關鍵詞外，還要利用數字技術為產品“賦能”。一方面，要充分利用微博、抖音、微信公眾號等網絡媒體平臺，發(fā)布一些真正與民生有關的新聞內容，如房價、油價、教育、環(huán)境等，以感同身受的情感張力引發(fā)公眾的情感共鳴，但要杜絕煽情渲染，確保新聞傳播的真實性；另一方面，強調新聞深度，要讓公眾清楚地了解到事件的前因后果及事后影響，并站在公眾的角度進行思考[5]。

（二）善用網絡語言，拉近媒民距離

語言的運用是基層媒體接地氣的關鍵，要善于研究時興的網絡語言，在新聞報道中適當使用網絡語言，進一步凸顯縣級媒體的交互性，拉近與公眾的距離。在互聯(lián)網時代，網絡語言已經成為網民日常溝通的重要組成部分，其大多數來源于一些有趣的信息、真實的生活等，有著親切、活潑、幽默、貼近生活等特點。網絡語言能夠直觀地反映出真實的社會現象，其中既有風趣幽默、積極樂觀的正向語言，也有暗含諷刺、消解真善美的消極語言，這些語言廣泛地流傳在互聯(lián)網中，是公眾闡述觀點、釋放情感的新型語言表達方式。為此，縣級媒體要善用網絡語言，積極推進傳播語言的創(chuàng)新，讓網絡語言成為新聞報道的撒手锏，以此進一步拉近與公眾之間的距離，增強縣級媒體影響力。

（三）注重新聞內容，講述基層故事

內容永遠是媒體行業(yè)的核心競爭力，傳統(tǒng)主流媒體向來以優(yōu)質的新聞內容被視為行業(yè)標桿。在新媒體時代下，縣級媒體更應堅持“內容為王”的新聞生產理念，避免新聞的同質化、泛娛樂化，將真正有效、真正積極的新聞內容傳達給公眾。尤其是在接地氣的工作導向下，縣級媒體更要堅持基層新聞視角，杜絕浮夸的、虛假的、無意義的新聞出現，應組建一支專門的采訪小隊，深入基層，切實了解公眾的需求，寫公眾所想、答公眾所疑、訴公眾所求，將公眾的新聞需求放在第一位。與此同時，在新聞報道中，要改變傳統(tǒng)死板、嚴肅的報道方式，要以講故事的方式傳播新聞，對于專業(yè)名詞要進行詳細解釋，使公眾一目了然，全面掌握新聞內容[6]。

（四）借助技術優(yōu)勢，建好傳播體系

縣級媒體要借助現代技術優(yōu)勢，搭建“UGC+PGC”（用戶生產內容+專業(yè)生產內容）的傳播體系。新媒體時代，自媒體行業(yè)崛起，一大批個人自媒體、團隊自媒體成為當前網絡媒體的主要力量，部分自媒體在網絡中的影響力甚至要大于傳統(tǒng)主流媒體。為此，要搭建全新的新聞傳播體系，將傳統(tǒng)主流媒體的專業(yè)技能與優(yōu)質自媒體的影響力相結合，打造一條高效的新聞產業(yè)鏈，提高主流媒體影響力。例如，四平市公安局官方抖音賬號“四平警事”就與知名自媒體“二龍湖浩哥”有著深厚的合作關系，兩方通過拍攝一些幽默、搞笑的視頻進行警事宣傳，告誡觀眾謹防詐騙、盜竊、吸毒等，充分發(fā)揮了“UGC+PGC”的傳播體系的優(yōu)勢。通過對“四平警事”抖音賬號的觀察可以發(fā)現，尚未與“二龍湖浩哥”自媒體合作之前，每個視頻的獲贊量均在5萬以下，但是與其合作后，每個視頻的獲贊量都超過10萬、百萬，其中有幾條宣傳視頻更是突破了200萬點贊量，足以說明“UGC+PGC”的傳播體系的有效性。為此，縣級媒體要積極構建“UGC+PGC”的傳播體系，與地方知名自媒體進行合作，真正站在基層的視角進行思考與實踐，并打造一支專業(yè)的新聞制作團隊，做出真正符合公眾需求的新聞報道。

五、結語

接地氣的新聞才是縣級媒體可持續(xù)發(fā)展的必由之路，是基層媒體新聞傳播的生命力所在。為此，縣級媒體必須要及時認清自身定位，充分了解自身職能，重新審視現有的發(fā)展環(huán)境，明確其中存在的局限與問題，集中思考解決策略，提高自身現代化意識，避免盲目跟從導致獨立性缺失。與此同時，基層媒體應強調新媒體技術應用，全面掌握現代媒體傳播方式、渠道，始終堅持接地氣的新聞傳播，講好基層故事，以本土文化為中心，進而全面提升自身影響力。

參考文獻：

[1] 陳旭鑫，賀麗風，陳青.縣級融媒體的用戶粘性：影響因素、作用機制與提升路徑—基于期望確認模型的實證研究[J].江西廣播電視大學學報，2022，24（3）：51-63.

[2] 劉民軍.直播提升縣級融媒體影響力的策略探析[J].新聞研究導刊，2022，13（12）：76-78.

[3] 陳靜.政務新聞接地氣 媒體融合見成效[J].中國報業(yè)， 2022（10）：24-25.

[4] 劉鵬.時政新聞報道接地氣的路徑[J].新聞傳播，2022（3）： 88-89.

[5] 孫恭鼎.縣級新聞傳播如何有效運用新媒體[J].中國報業(yè)，2022（2）：26-27.

[6] 聶荔.淺析新媒體時代下政府部門宣傳工作如何更接地氣[N].山西經濟日報，2021-10-01（004）.