探析媒體融合發(fā)展下廣電入局MCN的困境與道路

摘要：目前，隨著媒體融合的走深走實(shí)，各大廣播電視臺(tái)在融合實(shí)踐道路探索中結(jié)合自身實(shí)際，依靠自身對(duì)“融合”的理解，打造出一批各具廣電特色的APP或MCN旗下的大IP。雖然大膽嘗試與市場(chǎng)接軌，可是在發(fā)展過(guò)程中存在的問(wèn)題也逐漸出現(xiàn)。如何合理利用MCN融合發(fā)展模式探尋運(yùn)營(yíng)之路，重新掌握話語(yǔ)陣地的主場(chǎng)，是當(dāng)下擺在廣電面前需要重點(diǎn)思考的問(wèn)題。

關(guān)鍵詞：媒體融合；廣電MCN；孵化IP；運(yùn)營(yíng)；原創(chuàng)

微博、微信、抖音、快手、B站（嗶哩嗶哩彈幕視頻網(wǎng)）等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)近年來(lái)普遍高度重視MCN機(jī)構(gòu)，積極地給予資源扶持，不限于流量、政策等維度。數(shù)據(jù)顯示，近年來(lái)，廣電MCN規(guī)模不斷提高，但對(duì)大多數(shù)廣電機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，MCN還是相對(duì)新生的事物。

一、電視媒體融合發(fā)展運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀

不管是布局APP，還是構(gòu)建MCN，都是各大廣播電視臺(tái)經(jīng)過(guò)審視自身經(jīng)營(yíng)條件、不同的體制機(jī)制后，努力尋找契合“融媒體創(chuàng)新重在突出效果導(dǎo)向”這一目標(biāo)的合適道路。在前幾年的融媒體轉(zhuǎn)型中，很多傳統(tǒng)廣電也注重打造以APP為核心的產(chǎn)品集群。但是不得不說(shuō)，對(duì)于電視媒體而言，超級(jí)APP的窗口期已過(guò)，同時(shí)，當(dāng)?shù)刎?cái)政的財(cái)力也不允許再打造一個(gè)超級(jí)新聞平臺(tái)，這就必須在APP開(kāi)發(fā)應(yīng)用上，著重調(diào)整獲得適配于新流量環(huán)境的新商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式。此外，隨著5G網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，短視頻產(chǎn)業(yè)成為廣播電視臺(tái)媒體融合的重要賽道。在短視頻興起的這些年，商業(yè)市場(chǎng)上活躍的MCN機(jī)構(gòu)，積極鏈接互聯(lián)網(wǎng)垂直內(nèi)容生產(chǎn)者，一步步實(shí)現(xiàn)聚合從視頻生產(chǎn)到運(yùn)營(yíng)管理再到商業(yè)變現(xiàn)的全生態(tài)鏈。因?yàn)樯虡I(yè)市場(chǎng)的成功，也使眾多廣電媒體急切想要分到這杯羹。但是在實(shí)際操作中，也有很多在獲得爆款的同時(shí)，并沒(méi)有考慮到或者沒(méi)有能力考慮到流量應(yīng)用以及運(yùn)營(yíng)模式落地。有成績(jī)沒(méi)業(yè)績(jī)，基本沒(méi)有利潤(rùn)可言的比比皆是。

二、廣電MCN模式孵化IP常見(jiàn)困境

廣電媒體下場(chǎng)MCN競(jìng)爭(zhēng)，雖然也是積極通過(guò)組建專業(yè)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)完善產(chǎn)業(yè)鏈條等方式，大膽嘗試與市場(chǎng)接軌，可是在發(fā)展過(guò)程中存在的問(wèn)題也逐漸出現(xiàn)。從時(shí)代背景來(lái)看，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)過(guò)數(shù)十年的發(fā)展，產(chǎn)品層出不窮，互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)日趨成熟。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，我們很容易找到成百上千個(gè)幾乎一模一樣的產(chǎn)品，產(chǎn)品和業(yè)務(wù)流程同質(zhì)化現(xiàn)象越來(lái)越嚴(yán)重。雖然當(dāng)下有少部分電視臺(tái)在MCN競(jìng)爭(zhēng)中已經(jīng)取得成績(jī)，但更多廣電MCN設(shè)立至今仍然只是停步在為欄目開(kāi)設(shè)相應(yīng)賬號(hào)，無(wú)論是生產(chǎn)內(nèi)容還是生產(chǎn)方式，都處于傳統(tǒng)媒體向新媒體搬運(yùn)的相對(duì)單一的方式。而從用戶的角度出發(fā)，持續(xù)提供優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和服務(wù)，提升用戶的黏性，是實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的基礎(chǔ)。在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中，決定一個(gè)產(chǎn)品能否脫穎而出的關(guān)鍵是運(yùn)營(yíng)。

互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容價(jià)值在回歸，用戶的話語(yǔ)權(quán)在不斷提高。在這種背景下，羨慕其他成功的IP同時(shí)，需要明白，IP能夠成功誕生背后所需要的成本。除了金錢成本以外，時(shí)間投入、人力物力的價(jià)值投入等，另外還有試錯(cuò)的成本。當(dāng)一個(gè)IP如愿落地，之后如何維持熱度，圍繞該IP產(chǎn)生新的吸睛內(nèi)容，都需要電視臺(tái)進(jìn)行試錯(cuò)。

據(jù)觀察，電視臺(tái)在布局MCN時(shí)，需要有很好的理念轉(zhuǎn)變，適應(yīng)當(dāng)下的用戶需求邏輯。在具體進(jìn)行運(yùn)營(yíng)當(dāng)中，常見(jiàn)的錯(cuò)誤有三點(diǎn)：第一，在賬號(hào)入駐后，僅僅只對(duì)廣電節(jié)目進(jìn)行簡(jiǎn)單拆條，這并不符合當(dāng)下融媒端傳播規(guī)律；第二，現(xiàn)有節(jié)目賬號(hào)內(nèi)容和主持人不夠接地氣，總是端著姿態(tài)，讓用戶不夠滿意；第三，熱點(diǎn)新聞同質(zhì)化過(guò)于嚴(yán)重。雖然熱點(diǎn)新聞能夠帶來(lái)流量，且越快跟上熱點(diǎn)越能迎來(lái)更大的數(shù)據(jù)流量，甚至能有喜人的粉絲增長(zhǎng)，但是廣電媒體在追逐流量時(shí)卻忽略了一個(gè)重點(diǎn)—這些粉絲其實(shí)不是你的，都是平臺(tái)的。打造了流量非常高的賬號(hào)后，如果沒(méi)有運(yùn)營(yíng)模式設(shè)計(jì)和運(yùn)作跟進(jìn)，所期望的目標(biāo)用戶不會(huì)產(chǎn)生任何有價(jià)值的聯(lián)系。

三、利用MCN融合發(fā)展模式探尋運(yùn)營(yíng)之路

互聯(lián)網(wǎng)的交互性已經(jīng)告訴廣電媒體，理念轉(zhuǎn)變到適應(yīng)當(dāng)下的用戶需求邏輯，也就是要有用戶思維。在營(yíng)銷理論方面，1990年勞特朋圍繞用戶思維提出的4C營(yíng)銷理論，就是對(duì)用戶思維的補(bǔ)充。它以用戶需求為導(dǎo)向，重新設(shè)定了市場(chǎng)營(yíng)銷組合的四個(gè)基本要素：消費(fèi)者、成本、便利和溝通。[1]

而在新媒體時(shí)代，平臺(tái)為用戶提供了交流的空間，在線上，用戶可以通過(guò)彈幕、評(píng)論的形式來(lái)發(fā)表自己的觀點(diǎn)甚至進(jìn)行溝通。既然有用戶，就需要運(yùn)營(yíng)。運(yùn)營(yíng)這個(gè)職能的誕生，正是來(lái)源于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的產(chǎn)品價(jià)值構(gòu)成發(fā)生的這部分改變。當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品價(jià)值的構(gòu)成部分正是“功能”與“用戶參與互動(dòng)價(jià)值”。傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)評(píng)估的是轉(zhuǎn)化，以達(dá)成交易為目標(biāo)。互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)則講的是用戶，以功能實(shí)現(xiàn)引起用戶價(jià)值為目標(biāo)。MCN本質(zhì)上算是一種組織形態(tài)的革新，從目前已有的廣電MCN機(jī)構(gòu)來(lái)看，有的是利用整個(gè)頻道或欄目，在機(jī)制改革下進(jìn)行試水，突出所擁有的知名主持人；有的是在融媒中心或者統(tǒng)籌中心統(tǒng)一設(shè)立組成MCN工作室；有的是成立子公司，由子公司網(wǎng)絡(luò)臺(tái)進(jìn)行運(yùn)營(yíng)，雖然是兩套體系但還是一套班子；有的是直接與其他互聯(lián)網(wǎng)公司或者其他專業(yè)商業(yè)MCN一起合作共建；有的是直接整體交由商業(yè)MCN進(jìn)行代運(yùn)營(yíng)，全權(quán)委托定目標(biāo)模式。模式運(yùn)行機(jī)制不同，指向落地的商業(yè)模式及拓展衍生也不同。從運(yùn)營(yíng)道路上看，有的注重轉(zhuǎn)為“服務(wù)員”，重視政務(wù)服務(wù)、文旅服務(wù)、生活服務(wù)等領(lǐng)域；有的專注進(jìn)軍直播帶貨運(yùn)營(yíng)道路，如“廣電專項(xiàng)扶貧”“農(nóng)產(chǎn)品特優(yōu)”等項(xiàng)目直播；有的專注在人的“IP”塑造上，展示主持人的臺(tái)前幕后，精致與平凡；有的則在垂直領(lǐng)域進(jìn)行挖掘；在各地廣電競(jìng)爭(zhēng)中，也出現(xiàn)了大量同質(zhì)化道路，尋找到自身差異性是出圈的重點(diǎn)。

當(dāng)廣電MCN試圖效仿商業(yè)MCN，在別人家的商場(chǎng)獲得成交與轉(zhuǎn)化，最重要的是要牢牢創(chuàng)造內(nèi)容流量并保持穩(wěn)定持續(xù)的供給，廣電MCN才能擁有傳播力、引導(dǎo)力、影響力和公信力的基本盤，流量規(guī)模越大，塑造公信力的基礎(chǔ)就越好，品牌價(jià)值也就越大。從商業(yè)層面來(lái)說(shuō)，廣電MCN的價(jià)值大小就是在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上形成了多少屬于自己的內(nèi)容流量資產(chǎn)。

四、廣電MCN需牢牢抓住內(nèi)容流量經(jīng)營(yíng)本質(zhì)

廣電MCN不是普通MCN網(wǎng)紅孵化機(jī)構(gòu)，也不是網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)公司，更不是直播電商企業(yè)。所以，最終還是回歸到內(nèi)容輸出才能產(chǎn)生注意力價(jià)值，這也正是廣電MCN的經(jīng)營(yíng)價(jià)值。

廣電MCN終究不能離開(kāi)自身強(qiáng)大的內(nèi)容輸出基因，依賴內(nèi)容制作與對(duì)原有的市場(chǎng)進(jìn)行資源再配置，不僅可以事半功倍，也容易突破原有局限的單一區(qū)域影響力，走向全國(guó)。廣電節(jié)目制作本就擁有專業(yè)的主持人與擅長(zhǎng)策劃的團(tuán)隊(duì)以及后期包裝人員，這本來(lái)就與MCN擁有KOL和內(nèi)容制作流程是一致的，這方面可以說(shuō)，廣電MCN擁有很大的資源優(yōu)勢(shì)，想要打造IP應(yīng)比其他MCN的KOL要容易，而且廣電MCN還可以結(jié)合垂類如教育、醫(yī)療來(lái)聚集想要的專家?guī)欤奖愠潭仁瞧渌虡I(yè)MCN無(wú)法比擬的。

以中央廣播電視總臺(tái)為例，其擁有一批寶貴的主持人資產(chǎn)，并致力于圍繞主持人進(jìn)行多元化價(jià)值開(kāi)發(fā)，以此賦能品牌與內(nèi)容營(yíng)銷，打造內(nèi)容前端、營(yíng)銷后端一體通模式。以湖南廣電為例，旗下“小芒電商”APP策劃“小芒種花夜”，從服務(wù)角度出發(fā)，依托優(yōu)質(zhì)資源和策劃能力，通過(guò)營(yíng)造場(chǎng)景感十足的互動(dòng)氛圍進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)和國(guó)貨品牌共創(chuàng)新生。[2]

廣電MCN需更創(chuàng)新自身內(nèi)容策劃能力，從傳播層向服務(wù)層深化，推進(jìn)創(chuàng)意策劃，活用主持人。廣電MCN需要重視用激勵(lì)制度和文化鼓勵(lì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)出，從熱點(diǎn)輿情監(jiān)測(cè)、線上三審、技術(shù)隔離等多重維度上形成數(shù)字化操作流程，掌握把關(guān)主動(dòng)權(quán)。特別需要注意的是，廣電MCN根植于流量邏輯的商業(yè)模式必然受制于流量規(guī)律，但不能一味屈從于庸俗的流量。毒流量、俗流量一度橫行一時(shí)，也造成了很多廣電迎合甚至主動(dòng)追逐所謂的“流量密碼”，踏入為流量而流量的怪圈，只為后臺(tái)的數(shù)字興奮，卻沒(méi)有設(shè)計(jì)出有效轉(zhuǎn)化路徑獲得盈利。

五、廣電系商業(yè)化的二次成長(zhǎng)

廣電媒體成立MCN機(jī)構(gòu)，大多也是被倒逼的。在每況愈下的經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收壓力之下，疊加疫情影響的大環(huán)境市場(chǎng)，還有來(lái)自先入場(chǎng)的同行或已盈利的不斷誘惑，廣電媒體爭(zhēng)先恐后成立MCN，有部分取得了成效，但更多的還處在內(nèi)容或IP孵化的階段，僅有極少一部分廣電MCN能實(shí)現(xiàn)營(yíng)收。最早下場(chǎng)的是2018年的湖南娛樂(lè)頻道，到了2021年，已經(jīng)形成了“短視頻”“直播電商”“內(nèi)容電商”“品牌營(yíng)銷”四個(gè)各具特色的MCN經(jīng)營(yíng)，這四個(gè)都有自家的達(dá)人媒介矩陣和各自的客戶群體，短視頻方面已經(jīng)牢牢占住國(guó)內(nèi)明星娛樂(lè)MCN的頭把椅子。

雖然從目前看來(lái)，廣電MCN還不足以支撐融媒轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ)盤，而且相對(duì)于商業(yè)化頭部MCN機(jī)構(gòu)的盈利水平，廣電MCN盈利部分與早年間的廣告收入也不在一個(gè)比較級(jí)。可是，在經(jīng)歷了APP模式一輪混戰(zhàn)之后，廣電MCN模式或能解決當(dāng)下全媒體時(shí)代傳統(tǒng)媒體擁抱新媒體所面臨的問(wèn)題，倒逼重新塑造適配當(dāng)下的生產(chǎn)流程與體制機(jī)制。現(xiàn)在越來(lái)越多的廣電媒體利用MCN模式推進(jìn)媒體融合改革，也證明了這個(gè)模式是具有操作空間與市場(chǎng)反饋的，是有益嘗試和探索。

未來(lái)，廣電媒體融媒方向的盈利模式，必然是目前已經(jīng)有廣電MCN走通的直播帶貨、廣告、IP衍生、代運(yùn)營(yíng)、政務(wù)等多元化的盈利方向。廣電媒體不應(yīng)把MCN當(dāng)作是補(bǔ)充機(jī)構(gòu)或是“另起爐灶”，應(yīng)注重利用好市場(chǎng)機(jī)制，探索廣電MCN的新業(yè)態(tài)。當(dāng)短視頻和直播成為一種主流敘事方式，廣電媒體也需要重新掌握新話語(yǔ)陣地的主場(chǎng)，廣電MCN可成為傳統(tǒng)廣電媒體縱深融媒改革的一個(gè)重要發(fā)展路徑。

六、正確認(rèn)識(shí)風(fēng)險(xiǎn) 警惕消解公信力

廣電MCN作為轉(zhuǎn)型的選擇，與商業(yè)化MCN相比，打造網(wǎng)紅后，網(wǎng)紅主持人依舊具備媒體內(nèi)在屬性，就是官方形象的代言。在社會(huì)事件、輿情事件的處理上，傳播力也會(huì)呈現(xiàn)幾何倍增長(zhǎng)。這就需要廣電MCN在擁抱商業(yè)變現(xiàn)的同時(shí)，警惕是否會(huì)發(fā)生公信力的消解。

直播帶貨雖然火，但是普通帶貨主播翻車可能只是砸了主播自己的牌子，廣電MCN如果帶貨翻車，那就是整個(gè)官方形象的翻車。廣電MCN利用主持人檢驗(yàn)市場(chǎng)價(jià)值的同時(shí)，更需要加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品安全性的審核，因?yàn)樯唐窂氖鄢龅绞酆蟮囊磺袉?wèn)題，都要進(jìn)行背書。新聞主持人目前在短視頻平臺(tái)出現(xiàn)，更多是展現(xiàn)親近大眾的一面來(lái)傳播觀點(diǎn)。“帶貨”是非常商業(yè)化的行為，具備利潤(rùn)屬性，容易與新聞工作者報(bào)道客觀性發(fā)生沖突。廣電MCN直播帶貨方向，也引起了業(yè)界對(duì)于“新聞主持人能否進(jìn)行直播帶貨”的思考。

在新聞主持人直播帶貨這件事情上，央視也做出了摸索的樣板。2020年，央視主持人公益助力湖北拼單直播帶貨與媒體屬性并不相悖，做到了既有趣又有效助力中國(guó)經(jīng)濟(jì)，其深遠(yuǎn)意義是為國(guó)民消費(fèi)注入一劑強(qiáng)心針。除了公益直播，在2022年第二屆中國(guó)國(guó)際消費(fèi)品博覽會(huì)上，央視新聞攜手拼多多進(jìn)行直播帶貨促消費(fèi)。我們也可以從央視帶貨的話術(shù)與氛圍營(yíng)造看出，央視改變了以往電商直播重推銷的語(yǔ)境，改為營(yíng)造新消費(fèi)下陪伴消費(fèi)者挑好貨的氛圍，讓消費(fèi)者的目光都關(guān)注在“貨”上。

由此可見(jiàn)，商業(yè)變現(xiàn)也可注重構(gòu)建傳播影響力，踐行媒體責(zé)任和其公益服務(wù)最大化。帶貨活動(dòng)的主題可以與扶貧助農(nóng)、振興國(guó)貨相關(guān)聯(lián)，讓消費(fèi)者在對(duì)商品消費(fèi)的同時(shí)，也獲得精神層面的滿足，是自豪而不是空虛享樂(lè)，是理性主義而不是消費(fèi)主義，在參與直播購(gòu)買中也能獲得社會(huì)身份的認(rèn)同。

七、廣電MCN提升路徑

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，平臺(tái)內(nèi)容同質(zhì)化較明顯。為了可持續(xù)發(fā)展，需要更多不同層次的內(nèi)容來(lái)豐富系統(tǒng)生態(tài)。時(shí)至今天，隨著平臺(tái)上的內(nèi)容越來(lái)越精致，越來(lái)越專業(yè)，MCN也進(jìn)入深耕時(shí)代。這對(duì)廣電MCN機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)正是機(jī)會(huì)，廣電MCN有可能在現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，利用自身原創(chuàng)內(nèi)容產(chǎn)出優(yōu)勢(shì)，彰顯輿論引導(dǎo)優(yōu)勢(shì)，把流量固定在自己的流量池里。廣電MCN機(jī)構(gòu)可以充分發(fā)揮整合資源，在創(chuàng)作適合互聯(lián)網(wǎng)傳播的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容建設(shè)上下足功夫，把主流媒體的公信力和影響力不斷向外延伸。時(shí)政新聞是廣電媒體最具優(yōu)勢(shì)的領(lǐng)域，借鑒央視，可以著眼于孵化新聞?lì)惗桃曨lIP，來(lái)作為其運(yùn)營(yíng)的重點(diǎn)。

另外，在廣電MCN直播帶貨中，要注重節(jié)目策劃運(yùn)營(yíng)。在直播場(chǎng)景里構(gòu)建專屬綜藝節(jié)目的元素，讓用戶享受雙倍的快樂(lè)，不僅有觀看綜藝的愉悅，也能走遍世界，深入產(chǎn)地了解商品屬性以及背后的地域歷史文化背景，這也考驗(yàn)著主播的專業(yè)功底，能夠?qū)a(chǎn)品故事化，讓用戶從內(nèi)心深處感受到“鄉(xiāng)愁”，也能從小處感知助力經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的脈動(dòng)，通過(guò)“買買買”滿足情感的需求。

八、結(jié)語(yǔ)

媒體融合正值關(guān)鍵時(shí)刻，廣電MCN為廣電媒體從局部到整體實(shí)現(xiàn)媒體融合縱深發(fā)展目標(biāo)，廣電MCN的價(jià)值需要被正確看待評(píng)估，要看清移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大勢(shì)所趨，短視頻未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間仍是風(fēng)口潮頭，也要看到競(jìng)爭(zhēng)的壓力，尋求差異化的機(jī)會(huì)，盤活自身資源成功轉(zhuǎn)型升級(jí)，打造具有強(qiáng)大影響力、傳播力的新興主流媒體。

參考文獻(xiàn)：

[1] 羅靜偉.廣電系統(tǒng)的新興媒體商業(yè)模式研究[D].長(zhǎng)沙：湖南師范大學(xué)，2020.

[2] 姜濤，曹雪妍.轉(zhuǎn)型與突破：2021年中國(guó)廣告與媒介市場(chǎng)趨勢(shì)分析[J].傳媒，2022（16）：22-23.