農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的困境與對(duì)策研究
——以湖南湘西州為例

尹敏哲

（吉首大學(xué)，湖南 湘西 416000）

目前國(guó)際農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)上，農(nóng)產(chǎn)品品牌化特征已十分顯著。歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家的農(nóng)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)早已進(jìn)入品牌時(shí)代。例如，新西蘭的“佳沛奇異果”和美國(guó)的“新奇士橙”都在全世界享有盛名。許多亞洲國(guó)家的農(nóng)產(chǎn)品也在國(guó)際市場(chǎng)上有了較高的地位，如日本的“神戶牛肉”、泰國(guó)的“茉莉香米”、菲律賓的“都樂(lè)香蕉”“都樂(lè)菠蘿”。“在泰國(guó)一家大型超市的進(jìn)口水果區(qū)，中國(guó)的洛川蘋(píng)果是15元一公斤，而旁邊的日本青森蘋(píng)果是150元一個(gè)，折合約30倍價(jià)差。”農(nóng)業(yè)農(nóng)村部農(nóng)業(yè)品牌專(zhuān)家工作委員會(huì)主任、中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)國(guó)家農(nóng)業(yè)市場(chǎng)研究中心主任韓一軍說(shuō)，這讓他深感中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品知名品牌缺失之痛。2021年2月21日，中共中央、國(guó)務(wù)院發(fā)布《關(guān)于全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興加快農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化的意見(jiàn)》，明確提出要加快推進(jìn)農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)。實(shí)際上，早在2013年12月，習(xí)近平總書(shū)記就在中央農(nóng)村工作會(huì)議上指出，要大力培育食品品牌，讓品牌來(lái)保障人民對(duì)質(zhì)量安全的信心。面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)的緊迫性不言而喻。在鄉(xiāng)村振興的大背景下，湘西州各級(jí)政府、專(zhuān)業(yè)化組織、企業(yè)也要順應(yīng)時(shí)代潮流，依托當(dāng)?shù)貎?yōu)質(zhì)生態(tài)環(huán)境，抓住機(jī)遇，協(xié)同共建湘西州農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌，從戰(zhàn)略高度精心規(guī)劃和布局農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展，打造屬于中國(guó)人民、湘西人民的知名農(nóng)產(chǎn)品品牌。

1 農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的必要性

農(nóng)產(chǎn)品是指來(lái)源于農(nóng)業(yè)的初級(jí)產(chǎn)品，即在農(nóng)業(yè)活動(dòng)中獲得的植物、動(dòng)物、微生物及其產(chǎn)品[1]。通俗而言，我們通常將農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的直接產(chǎn)物稱(chēng)為農(nóng)產(chǎn)品。品牌化是農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的象征，也是轉(zhuǎn)換農(nóng)業(yè)發(fā)展模式和調(diào)整農(nóng)業(yè)運(yùn)作結(jié)構(gòu)的重要抓手。品牌是企業(yè)重要的無(wú)形資產(chǎn)，品牌化是農(nóng)業(yè)市場(chǎng)化、產(chǎn)業(yè)化過(guò)程中的理想選擇。作為農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的核心標(biāo)志，農(nóng)業(yè)的品牌化是我國(guó)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)過(guò)程中不可逾越的階段。

1.1 農(nóng)產(chǎn)品品牌化是降低消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)的“保險(xiǎn)箱”

農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量具有隱蔽性的特點(diǎn)，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)所需農(nóng)產(chǎn)品時(shí)常常只能依靠自身有限的選購(gòu)經(jīng)驗(yàn)，最終所購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品質(zhì)量也難以得到保證[2]。而農(nóng)產(chǎn)品品牌不僅代表了一種農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)識(shí)，更代表了品牌對(duì)消費(fèi)者的承諾。品牌追求的是長(zhǎng)久效益，而非一時(shí)一刻的短暫投機(jī)利益，良好的品牌聲譽(yù)需要質(zhì)量作為保障，因此品牌農(nóng)產(chǎn)品通常具有更高、更穩(wěn)定的質(zhì)量。對(duì)消費(fèi)者而言，購(gòu)買(mǎi)農(nóng)產(chǎn)品時(shí)就只需要選擇自己長(zhǎng)期信賴或已經(jīng)在市場(chǎng)上享有一定聲譽(yù)的品牌，購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)和難度也就大大降低了。品牌為農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量提供保障，購(gòu)買(mǎi)品牌農(nóng)產(chǎn)品相當(dāng)于是給消費(fèi)者上了一份“保險(xiǎn)”，能夠讓消費(fèi)者吃得開(kāi)心，更吃得放心。

1.2 農(nóng)產(chǎn)品品牌化是推動(dòng)現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)發(fā)展的“加速器”

推動(dòng)中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌文化的發(fā)展是我國(guó)傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)向現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的必由之路。推進(jìn)傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)向現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，不僅要實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)的機(jī)械化、標(biāo)準(zhǔn)化和信息化，更重要的是實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的品牌化。換句話說(shuō)，傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，就是將無(wú)標(biāo)準(zhǔn)、無(wú)品牌、無(wú)商標(biāo)、輕包裝、難溯源的傳統(tǒng)型農(nóng)產(chǎn)品，轉(zhuǎn)變?yōu)樵诂F(xiàn)代科技裝備下標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)、品牌化經(jīng)營(yíng)、信息化溯源、電商化銷(xiāo)售的現(xiàn)代化農(nóng)產(chǎn)品。因此，農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)也是農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化建設(shè)，農(nóng)產(chǎn)品品牌化能夠推動(dòng)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)加速發(fā)展。

1.3 農(nóng)產(chǎn)品品牌化是維護(hù)農(nóng)戶利益的“保護(hù)網(wǎng)”

學(xué)者張傳統(tǒng)等在研究中發(fā)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌能更好傳遞原產(chǎn)地差異的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量信息，對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)生重大影響[3]。隨著人們生活水平的提高，消費(fèi)者的品牌意識(shí)越來(lái)越強(qiáng)，滲透到生活的方方面面，越來(lái)越多的人傾向于選擇價(jià)格相對(duì)較高但更有保障的品牌產(chǎn)品。農(nóng)產(chǎn)品擁有品牌，就意味著擁有了進(jìn)入大型超市、賣(mài)場(chǎng)的機(jī)會(huì)，這也為農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售拓寬了渠道。伴隨著品牌知名度提高和銷(xiāo)售渠道拓寬的是農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)量的上升和價(jià)格的穩(wěn)定，農(nóng)戶可以因此享受到品牌的效應(yīng)，“谷賤傷農(nóng)”的現(xiàn)象在農(nóng)產(chǎn)品品牌化過(guò)程中將不復(fù)存在，農(nóng)戶利益得以維護(hù)。

1.4 農(nóng)產(chǎn)品品牌化是提高農(nóng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的“核武器”

品牌化的特點(diǎn)之一就是將之與其他同類(lèi)產(chǎn)品區(qū)分，給消費(fèi)者留下獨(dú)屬于本品牌的印象和標(biāo)識(shí)。農(nóng)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)演變成了品牌的競(jìng)爭(zhēng)[4]，從某種程度上來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可程度也決定了農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)地位。品牌農(nóng)產(chǎn)品在市場(chǎng)上擁有越強(qiáng)的號(hào)召力，消費(fèi)者對(duì)其信任程度就越高。同類(lèi)型的產(chǎn)品，誰(shuí)在質(zhì)量上更有保障、知名度和美譽(yù)度更高，其在市場(chǎng)上就更受消費(fèi)者青睞。品牌化更加強(qiáng)調(diào)本產(chǎn)品與競(jìng)品之間的差異，突出自身優(yōu)勢(shì)，吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)本產(chǎn)品，極大地提高了農(nóng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。

2 湘西州農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的現(xiàn)狀

2.1 品牌建設(shè)力度不斷增強(qiáng)

隨著國(guó)家政策和相關(guān)文件對(duì)品牌建設(shè)重要性的不斷強(qiáng)調(diào)，湘西州也越來(lái)越重視品牌建設(shè)。近年來(lái)，湘西州狠抓品牌建設(shè)，全面提升自治州的社會(huì)形象。湘西州農(nóng)產(chǎn)品“三品一標(biāo)”已獲得56項(xiàng)有效認(rèn)證，擁有中國(guó)馳名商標(biāo)4件、地理標(biāo)志商標(biāo)4件、湖南省著名商標(biāo)34件，“古丈毛尖”“保靖黃金茶”“湘西獼猴桃”“瀘溪椪柑”“龍山百合”“湘西黃牛”“湘西黑豬”等湘西優(yōu)質(zhì)、生態(tài)、健康的農(nóng)產(chǎn)品品牌享譽(yù)市場(chǎng)，屢獲殊榮。瀘溪縣“中國(guó)椪柑之鄉(xiāng)”、古丈縣“中國(guó)有機(jī)茶之鄉(xiāng)”的美譽(yù)也聞名全國(guó)。目前，“湘西香伴”農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌也從武陵山區(qū)慢慢走向千家萬(wàn)戶。

2.2 品牌種類(lèi)逐漸豐富

湘西州在加強(qiáng)品牌建設(shè)的過(guò)程中也十分注重品牌的多元化。湘西州地處北緯27°44′~29°38′之間的武陵山脈腹地，地理環(huán)境優(yōu)越，氣候條件獨(dú)特，是著名的土壤富硒帶、微生物發(fā)酵帶和植物群落亞麻酸帶“三帶”交集區(qū)。得益于得天獨(dú)厚的地理和氣候條件加之后天的良好生態(tài)保護(hù)，湘西地區(qū)土壤適宜多種農(nóng)作物的生長(zhǎng)。目前，湘西州已建立起種類(lèi)比較齊全的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)體系，其中包括優(yōu)質(zhì)糧油稻、柑橘、獼猴桃、茶葉、高山百合、烤煙、中藥材、油茶、蔬菜、葡萄、湘西黑豬、湘西黃牛、湘西山羊、臘肉等，基本囊括農(nóng)產(chǎn)品大類(lèi)。

2.3 品牌效益日益顯現(xiàn)

湘西州有155家企業(yè)使用農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志，具有地理標(biāo)志的產(chǎn)品年總產(chǎn)值近50億元，帶動(dòng)了貧困地區(qū)10萬(wàn)多人的就業(yè)。“酒鬼酒”“保靖黃金茶”“古丈毛尖”等三件地標(biāo)產(chǎn)品入選“中歐地理標(biāo)志互認(rèn)互保100+100協(xié)定保護(hù)”。湘西州農(nóng)業(yè)農(nóng)村局信息科負(fù)責(zé)人張梅英表示，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌“湘西香伴”成立后，積極參加各種農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷(xiāo)對(duì)接活動(dòng)和農(nóng)產(chǎn)品交易博覽會(huì)，并積極舉辦特色農(nóng)產(chǎn)品展銷(xiāo)會(huì)和開(kāi)展品牌推廣活動(dòng)，市場(chǎng)知名度和市場(chǎng)占有率進(jìn)一步提高。中國(guó)馳名商標(biāo)“酒鬼酒”，2021年上半年銷(xiāo)售額為17.1億元，同比增長(zhǎng)137%。

3 農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的困境

3.1 品牌多元化但知名度不高

湘西州現(xiàn)有“三品一標(biāo)”農(nóng)產(chǎn)品60余個(gè)，通過(guò)SC（QS）認(rèn)證的產(chǎn)品200余種。湘西州雖然擁有種類(lèi)豐富的農(nóng)產(chǎn)品品牌，然而受制于偏僻的地理位置、欠發(fā)達(dá)的交通運(yùn)輸條件和不到位的廣告宣傳等不利因素，大多數(shù)品牌知名度較低、影響力較弱。湘西州農(nóng)產(chǎn)品中最著名的“酒鬼酒”也僅在湖南省知名度較高，放眼國(guó)內(nèi)卻是寂寂無(wú)名的狀態(tài)，其他大量質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的農(nóng)產(chǎn)品更是在市場(chǎng)上擁有較高美譽(yù)度而缺乏知名度。換言之，目前湘西州農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)還處于雜而不精、多而不響的初級(jí)階段。

3.2 品牌質(zhì)量不穩(wěn)定且缺乏辨識(shí)度

品牌建設(shè)的關(guān)鍵在于保障其質(zhì)量。消費(fèi)者在市場(chǎng)上挑選所需農(nóng)產(chǎn)品時(shí)，之所以選擇有品牌的農(nóng)產(chǎn)品就是因?yàn)樗麄冃刨嚻放疲J(rèn)可品牌的質(zhì)量水平。若品牌農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量無(wú)法被保證，那么消費(fèi)者也就沒(méi)有非買(mǎi)不可的理由了。由于農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量受自然因素影響較大、不耐儲(chǔ)存等原因，市面上的農(nóng)產(chǎn)品大多存在質(zhì)量不穩(wěn)定的缺點(diǎn)，湘西州的農(nóng)產(chǎn)品也不例外。除此之外，湘西州的品牌農(nóng)產(chǎn)品和市場(chǎng)上其他品牌農(nóng)產(chǎn)品高度同質(zhì)化，缺乏記憶點(diǎn)，產(chǎn)品辨識(shí)度低，無(wú)法向消費(fèi)者傳達(dá)明顯優(yōu)于或者是區(qū)別于同類(lèi)產(chǎn)品的特征。

3.3 品牌維護(hù)意識(shí)較薄弱

農(nóng)產(chǎn)品具備其特殊性，大部分農(nóng)產(chǎn)品品牌都是以區(qū)域性品牌的形式出現(xiàn)。然而，由于區(qū)域性農(nóng)產(chǎn)品的公有屬性和較大的管控難度，區(qū)域品牌使用者素質(zhì)參差不齊，部分農(nóng)戶或企業(yè)在使用品牌時(shí)，缺乏維護(hù)品牌意識(shí)，只顧享受品牌價(jià)值，卻沒(méi)有意識(shí)到保護(hù)和創(chuàng)新品牌的重要性。更有甚者受利益驅(qū)使，出售產(chǎn)品時(shí)以次充好，謀求短期收益，導(dǎo)致整體品牌形象被破壞。長(zhǎng)此以往，消費(fèi)者對(duì)區(qū)域品牌失去信任，最終將導(dǎo)致品牌聲譽(yù)下降，出現(xiàn)“檸檬市場(chǎng)”[5]。

4 農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的對(duì)策

4.1 加大政策扶持力度，以知名品牌帶動(dòng)潛力品牌發(fā)展

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的建設(shè)需要政府、產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)、龍頭企業(yè)通力合作，攜手共建。現(xiàn)階段農(nóng)戶和企業(yè)在品牌建設(shè)上的困難還比較大，故政府應(yīng)高度重視農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)，在實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上出臺(tái)相關(guān)政策，給品牌使用者提供優(yōu)惠與福利，增加其建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品品牌的信心，提升品牌建設(shè)的速度與質(zhì)量。此外，政府要鼓勵(lì)引導(dǎo)如“保靖黃金茶”等優(yōu)秀、知名的區(qū)域龍頭企業(yè)發(fā)揮帶動(dòng)作用，以優(yōu)帶潛、以優(yōu)帶新，幫助有潛力的小品牌提升影響力。區(qū)域形象是建設(shè)特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌最重要的因素[6]。政府、產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)、龍頭企業(yè)應(yīng)攜手成立專(zhuān)業(yè)化組織，共同推動(dòng)整個(gè)區(qū)域產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，形成區(qū)域性品牌，進(jìn)一步提升區(qū)域形象，最終形成以區(qū)域促品牌、以品牌興區(qū)域的良性循環(huán)。

4.2 建立健全農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)管理機(jī)制，提高品牌質(zhì)量

建立健全農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)機(jī)制，使農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)高度標(biāo)準(zhǔn)化，以穩(wěn)固品牌質(zhì)量。標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)要從建立健全農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)體系，加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量監(jiān)督與管理，加快完善農(nóng)業(yè)監(jiān)測(cè)體系，實(shí)施農(nóng)業(yè)綜合標(biāo)準(zhǔn)化，加大普及、宣傳工作的力度，加強(qiáng)對(duì)農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化問(wèn)題的研究，加強(qiáng)組織領(lǐng)導(dǎo)、狠抓落實(shí)等七個(gè)方面出發(fā)[7]。身處信息時(shí)代，建立高度標(biāo)準(zhǔn)化的農(nóng)產(chǎn)品管理機(jī)制應(yīng)利用互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)，保證每一個(gè)環(huán)節(jié)都在標(biāo)準(zhǔn)內(nèi)實(shí)施，實(shí)現(xiàn)品牌產(chǎn)品流動(dòng)全過(guò)程高度透明化、標(biāo)準(zhǔn)化，讓每一份農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量都得到保證。此外，可以引進(jìn)“三品一標(biāo)”“二維碼”等技術(shù)，方便溯源，從而確保農(nóng)產(chǎn)品源頭放心、質(zhì)量過(guò)硬。

4.3 賦予品牌文化內(nèi)涵，打造區(qū)域綠色健康品牌

文化底蘊(yùn)是連接農(nóng)產(chǎn)品與消費(fèi)者情感的一個(gè)特殊支點(diǎn)[8]。目前市場(chǎng)上廣泛存在內(nèi)涵挖掘不夠深入，產(chǎn)品特色無(wú)法凸顯的情況。要想在市場(chǎng)上異軍突起，湘西州農(nóng)產(chǎn)品應(yīng)充分利用自然環(huán)境優(yōu)勢(shì)，在“生態(tài)”“健康”“綠色”的基礎(chǔ)上，效仿“褚橙”，注入地方特色文化，賦予產(chǎn)品文化內(nèi)涵和情感寄托，正視消費(fèi)者的“社會(huì)人”屬性，從“生活者”角度出發(fā)，滿足消費(fèi)者心理層面的需求，增強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力，將產(chǎn)品和市場(chǎng)上同類(lèi)產(chǎn)品區(qū)分開(kāi)來(lái)[9]。

4.4 拓寬市場(chǎng)推廣渠道，提升品牌知名度

農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)是基礎(chǔ)，營(yíng)銷(xiāo)推廣是其走向市場(chǎng)的重要一環(huán)。目前湘西州在建設(shè)區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌的過(guò)程中，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的廣告投入力度仍然不夠，導(dǎo)致消費(fèi)者接觸農(nóng)產(chǎn)品品牌概念的機(jī)會(huì)不多。信息爆炸的時(shí)代下，“酒香也怕巷子深”。在區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)中，要重視各種形式的宣傳推廣。湘西州農(nóng)產(chǎn)品品牌可以和大型電商平臺(tái)合作，拓寬銷(xiāo)售渠道；網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)時(shí)代，借助新媒體、自媒體的力量，和頭部網(wǎng)紅、電商主播等合作，獲得粉絲認(rèn)同也是快速提升品牌知名度的好辦法；甚至還可以效仿十八洞村的本土網(wǎng)紅“施林嬌”，打造一支湘西本土網(wǎng)紅隊(duì)伍，提升農(nóng)產(chǎn)品知名度；此外，據(jù)調(diào)查，當(dāng)消費(fèi)者被問(wèn)及哪些因素令他們?cè)谫?gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)更放心，超過(guò)75%的人回答“有朋友推薦”[10]。也就是說(shuō)，一對(duì)一式的口碑營(yíng)銷(xiāo)互動(dòng)性強(qiáng)，對(duì)消費(fèi)者影響巨大，可以有效提高消費(fèi)者對(duì)品牌的信任度，增強(qiáng)品牌影響力。因此，在品牌宣傳過(guò)程中，口碑營(yíng)銷(xiāo)的策略也值得一試。

5 結(jié)語(yǔ)

要突破現(xiàn)有的農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量高名氣低、質(zhì)量不穩(wěn)定等困境，除了搭上鄉(xiāng)村振興的“順風(fēng)車(chē)”，還需要政府、企業(yè)、行業(yè)產(chǎn)業(yè)組織合力抓好“品牌化”的“牛鼻子”，以生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化、發(fā)展專(zhuān)業(yè)化、營(yíng)銷(xiāo)多元化、內(nèi)涵特色化加速推進(jìn)區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)，提升農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，增加農(nóng)戶收入，從而推動(dòng)農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化發(fā)展。