鄉村振興背景下O2O模式與策略研究
——以重慶市潼南區檸檬為例

王婉怡 ， 徐文馨 ， 吳一凡 ， 孫競一 ， 林 雪

（重慶交通大學，重慶 400074）

在2021政府工作報告中，將“做好鞏固拓展脫貧攻堅成果同鄉村振興有效銜接”作為重要的戰略規劃寫入報告[1]。脫貧攻堅與鄉村振興是為實現我國農業農村向上發展的兩大戰略，在此時代背景之下，潼南檸檬正帶動著現代農業大步向前，為脫貧攻堅和鄉村振興建設添磚加瓦。本文在農業科技創新的基礎上，分析主要矛盾，為潼南檸檬的發展提出了進一步的發展對策。

1 鄉村振興背景及潼南檸檬的發展現狀

1.1 鄉村振興背景

1.1.1 社會和諧統籌發展需要

改革開放40多年，中國農村日益繁榮，農業現代化取得前所未有的歷史性突破，農民收入穩步增加，農村現代化建設成果顯著，糧食產量提高，農村脫貧攻堅也取得了歷史性成績，農村社會風氣越來越好。為了鄉村生態及社會進一步良性發展，就要繼續鞏固脫貧攻堅成果，推動鄉村振興。

1.1.2 建設社會現代化強國

黨的十九大將鄉村振興作為黨和國家的一項重大發展戰略，這是我國在實現全面脫貧后又一重大戰略舉措，是實現社會主義現代化強國的重要前提，符合我國當今階段社會發展的實際需求，是建設中國特色社會主義的現實要求。近年來，中央發布的一號文件出臺了一系列支持農村發展、鄉村振興的政策與舉措，充分體現了國家對解決“三農”問題的重視和決心[2]。

1.1.3 培養新時代人才

在現代化發展的過程中，勞動力素質不斷提高。在鄉村振興的歷程里，可以發掘出鄉村的技術骨干和優秀人才，為社會主義現代化建設添磚加瓦。通過鄉村振興，可以激發農村發展的活力，培養出優秀的新時代人才。人才在鄉村振興中具有舉足輕重的地位，鄉村振興戰略是向鄉村輸送人才的良方。

1.2 潼南檸檬發展現狀

1.2.1 潼南檸檬地位高

潼南是“檸檬之都”，潼南檸檬在全國檸檬產業中有較高的地位和品牌效應。其中最有名的當屬潼南的匯達檸檬，匯達檸檬公司旗下產品包括檸檬即食片、凍干片、檸檬果醬以及衍生出來的檸檬面膜和檸檬酵素等等。由于潼南自身的地理優勢和匯達檸檬公司的良好營業宗旨，匯達檸檬的精深加工占中國總體檸檬產業的80%以上。

1.2.2 出口國家數量多

檸檬在國外的餐飲文化中往往是作為調味品存在，無論是牛排還是甜品都離不開檸檬的助力。數據顯示，潼南檸檬出口國家達30多個，涉及地區包括歐洲、北美、澳洲等。由于潼南檸檬自身的品質好，且出口價格不高，受到了眾多國外消費者的喜愛。

1.2.3 國內存在滯銷現象

1）國內飲食習慣與國外的不同。在國外，檸檬一般是家庭的必需品，而在國內，很少有家庭經常購買檸檬作為家庭的消耗品。檸檬鮮果被購買主要用于泡水，但是國內喜好檸檬水的用戶有限。據統計，一周購買一次及以上檸檬的消費者僅占到中國總體消費者的3%，長期消費者較少，國內外的飲食習慣不同造就了檸檬鮮果在國內發展市場有限的現狀，滯銷風險較大。

2）疫情影響了檸檬的出口。檸檬鮮果最廣大的受眾是國外的西方消費者。然而自2020年年初暴發全球性的疫情以來，國際物流受到極大的限制。如：檢驗檢疫的手續被拉長，鮮果品質風險增大；國外疫情的反復性降低了檸檬鮮果的購買力等，因此，新冠疫情極大地影響了潼南檸檬的出口，是潼南檸檬滯銷的主要因素。

3）檸檬附加產業不完善。國內消費者對于檸檬鮮果的消費欲望不高，在國內檸檬的消耗主要是將檸檬作為原材料生產附加產品，如檸檬蛋糕、檸檬面膜、檸檬香薰等等。但是由于檸檬鮮果向附加產業轉化的產業鏈還不完善，造成檸檬鮮果無法高效地變成附加產品，出現轉化效率不高、轉化成果質量不好、后續銷售渠道斷裂等情況。前期生產和后續銷售都有可能存在問題，導致檸檬在附加產品生產這一使用渠道的路并不一帆風順，限制了檸檬產品的發展和顧客對檸檬的購買力。

1.2.4 潼南檸檬發展現狀總結

潼南檸檬自身地位突出，出口到多個國家和地區，但是由于疫情的限制和自身產業不完善，導致檸檬存在滯銷情況。面對這種情況，傳統的檸檬生產銷售存在一些問題，需要新的方式和手段讓檸檬產業繼續煥發生機。

2 潼南檸檬的特點和發展優勢

2.1 地理條件優越

產地的地理條件是決定農作物品質的關鍵性因素。檸檬生長適宜溫暖的環境、耐陰不耐寒，因此適于種植在亞熱帶地區。而潼南屬于亞熱帶季風氣候，恰好為檸檬的生長提供了良好的條件基礎。此外，潼南區土壤有機質含量高，附近水資源豐富，有利于農作物的種植和生長，為農業生產提供了便利，也為檸檬的品質提供了保障。

2.2 種植規模化

在潼南，依靠地理位置的優越性和檸檬企業的集聚性，潼南檸檬的種植呈現規模化態勢。萬畝耕作基地是潼南的一道風景線。大型企業擁有自己的檸檬園區，企業自產自銷，種植檸檬為企業的核心檸檬業務提供原材料，保障了企業的供應鏈，大規模的生產也降低了單位成本，降低單位運營資本，規模達到一定程度，還可以降低生產設施的運營費用。大型農戶也擁有自己的萬畝產區，主要是售賣給中小型的檸檬企業和銷售個體戶，進行檸檬的中端加工和最終銷售。

2.3 政府大力支持

潼南檸檬作為潼南區的特色品牌和名片，當地政府給予了充分的鼓勵和支持。潼南區政府曾多次出臺文件，鼓勵潼南檸檬做大做強，《重慶市潼南區人民政府關于加快檸檬產業發展的實施意見》中明確提出要加快檸檬產業的供給側改革，助力檸檬銷售的多渠道化等，為檸檬產業的發展提供了方向引導和資金支持。

3 O2O模式與策略

3.1 O2O模式概述

O2O模式，即Online To Offline，是一種線上線下運營結合的模式。自2000年起，人們對生鮮產品的需求與日俱增，與此同時有關生鮮產品供應鏈環節復雜、高運營成本等問題也逐漸引起大眾的廣泛關注，伴隨互聯網技術發展以及電子商務興起，O2O模型進入了大眾的視野。借助互聯網搭建平臺，為線下資源提供更多的出路、為線下資源提供更多選擇。線上的網購模式增加了產品曝光度，有利于促進線下產品的售賣，同時用線下產品作為網購的質量保證，讓消費者在網絡上買得放心[3]。

3.2 O2O模式的優勢

3.2.1 拓寬銷售渠道

在傳統的銷售方式中，顧客只能在線下購買商品，消費渠道較為狹窄。在引入了O2O模式之后，線上線下呈現相互輔助的作用，在線上拓寬了銷售渠道，銷售行為不受時間和空間的限制，增大了商品的購買力。與此同時，這種渠道的構建成本較低，在當今貿易全球化和物流不斷加強的背景下，增強了線上線下的融合發展。

3.2.2 降低成本

線下的銷售往往伴隨著門店的租賃和員工的招聘，隨著經營范圍和經營規模的擴大，線下銷售成本增加，經營難度提高。O2O模式提供了線上銷售渠道，月銷售額10萬的店鋪背后的經營者只需要一兩個人即可，銷售經營難度低，同時無需租賃銷售店鋪，免除了店租花費，極大地降低了營銷成本。

3.2.3 形成良性循環

物流業的快速發展為O2O模式提供了建立的物質基礎，然而隨著O2O模式的不斷發展，線上銷售的范圍擴大，提高了對物流運輸和倉儲服務的要求，促使物流業不斷進步。同樣，線上渠道一開始是作為線下銷售的補充和增值服務，但隨著發展，線上銷售的擴大也進一步鞏固了商品在線下銷售的品牌和影響力，有利于線下銷售，線下銷售又進一步讓消費者有信心選擇線上商品，形成了良性循環。

3.2.4 促進消費供給側轉型

隨著國家對于創新的重視，包括農副產品在內的消費，均要進行消費供給側改革，以創新驅動為內核，讓傳統的消費煥發新的活力。O2O的營銷模式，正在逐步改變消費者的消費方式，迎合了供給側改革和相關產業結構升級。重慶地區可以探索檸檬成為檸檬類化妝護膚品原料端的途徑，并探索成立帶有重慶特色的檸檬特色多方向產業群[4]。

3.3 O2O模式在潼南的可行性

在引入一個新興模式的時候不可避免地要去研究這個模式在特定地區的適用性和可行性，研究小組利用SWOT進行可行性探究。

3.3.1 優勢（Strength）

潼南檸檬規模化、企業集群的特點，為檸檬的供應提供了保障，是O2O模式在潼南落實的前提。近年來，潼南在舉辦潼南檸檬節，新奇的品種和銷售方式等都在檸檬節中有所展示，可見當地政府和種植者對于新形式的接受程度較高，也有產業結構轉型的意愿。據統計，87%的傳統農民愿意在盈利的基礎上進行新型農業種植，同時92%的中間產商愿意進行新型的倉庫存儲以及O2O模式運營。可見生產者對O2O模式的接受度和嘗試度還是很高的，這就為檸檬的產供銷一體化提供了強有力的支撐[5-6]。

3.3.2 劣勢（Weakness）

潼南檸檬還是以線下的傳統銷售渠道為主，要引入O2O的模式進行線上線下聯動銷售，就要在前期投入精力和資金構造平臺，引進相關專業人才，同時依靠線下的潼南檸檬品牌效應帶動線上銷售的進行。

3.3.3 機會（Opportunity）

最大的機會還是檸檬及相關產業的巨大市場潛力。在當前中國的檸檬企業大多以銷售鮮果和初級加工產品為主，市場單一，可以在構建O2O線上平臺的時候，探索檸檬的副產品加工方式和完善轉型結構，為檸檬市場提供更大的舞臺。

3.3.4 威脅（Threat）

在構建O2O模式尤其是線上平臺的時候，不可避免地會去搶奪原有市場的相對固定的消費者，這樣一些不想構建O2O模式的企業就成了競爭者。此外，作為O2O模式在潼南最先的一批經營者，隨著規模的不斷擴大，有可能產生出新的競爭對手，對后續發展存在潛在威脅[7]。

4 O2O模式與潼南檸檬相結合的路徑

4.1 政府扶持和企業支持

潼南和重慶市政府應當在“十四五”規劃的大背景下，出臺相關鼓勵政策，從宏觀層面鼓勵企業和農戶以O2O的銷售形式進行潼南檸檬的售賣。政府應當起到引導和資金支持的作用，在引導農戶正確認識O2O這種新方式的同時，可以通過資金扶持，幫助企業構建O2O的銷售渠道。潼南當地企業應該與時俱進，在了解到O2O這種新型銷售渠道后，通過企業轉型，使企業逐步做大做強。

4.2 完善物流體系

作為O2O模式的物質基礎和重要保障，形成完善的物流體系和運輸網絡尤為重要。重慶市自2017年開始將重心放在建設檸檬國際物流交易中心上，政府和各地運輸商之間的合作日益緊密，正在不斷完善物流運輸體系，保障檸檬在運輸過程中的倉儲管理和冷鏈運輸，讓消費者和供應商放心。

4.3 重視個性化服務

線上的個性化服務和定制化服務是與線下購買差異較大的營銷點。在考慮O2O模式與檸檬銷售結合的過程中，可以抓住差異化服務的賣點，提供定制服務，增強線上渠道的不可完全替代性，以此來增強客戶黏性。在吸引到消費者眼球的同時，發現潛在的檸檬線上消費者。

4.4 促進潼南檸檬產業升級

在線上消費者的購買不再囿于檸檬鮮果，而是拓寬到了檸檬精油、檸檬香薰等一系列副產品。對此，檸檬企業和相關產業應該順應時代發展，研究線上消費特點，進行進一步的產業升級，增強檸檬鮮果向副產品的轉化，形成一條或多條完善的產業鏈結構，進行供給側改革，促進產業升級[8-10]。

5 結語

伴隨“十四五”的號角，鄉村振興戰略實施勢在必行，改革的同時給鄉村帶來了良好的機遇。對于潼南傳統的檸檬產業，通過政府扶持和企業大力支持、完善整體的物流運輸系統、強調重視個性化的服務以及提高潼南檸檬自身的產業升級，可以完美結合O2O模式，順應網絡潮流，達到拓寬傳統線下渠道、降低銷售成本、形成良性循環的目的，最終讓傳統產業煥發新的生機。