基于地攤文化視角的會展品牌發展策略研究

徐 博

(合肥學院 設計學院，安徽 合肥 230601)

地攤文化的發展與時代需求及社會狀態密不可分。在市場經濟興起之初，地攤文化因為便捷、自由、低成本等特點受到大眾歡迎。[1]尤其是在改革下崗潮中，地攤經濟為眾多下崗工人提供了新出路。地攤文化彰顯了我國經濟發展的韌性，是一個城市競爭力和吸引力的重要方面，同時其還具有極強的文化價值，為城市文化會展品牌建設提供了動力。

一、地攤文化及其特點

1．地攤文化：充滿活力的小微經濟體

地攤文化主要指通過簡便的展開式攤位進行交易的模式中包含的約定習慣與經濟定位。其內涵包括兩個層次的側重點：第一個層次的側重點是“地攤”。顧名思義，地攤指通過簡單鋪設將部分地面占為己用。通常地攤用于進行交易活動，由于占有的地面或其他場所多為公共區域，長期無償占用有可能損害公共利益，因此常被城市管理者、相關利益方所不容。地攤攤主為了免去經營位置租金，降低經營成本，常常會四處流動以躲避驅逐，這導致了地攤具有高流動性的特點，而交易的物品也往往是較為輕便容易隨時騰挪移動的物品，更有地攤攤主巧改推車、三輪車等工具，將地攤設置為流動攤檔，而地攤也因此有“走鬼檔”等具有地方方言特色的稱謂。此外，在發展演變中，廣義上的地攤并不局限于擺放在地面的小攤位，而是泛指一切具有較高靈活性與流動性的小微經濟體。[2]第二層次的側重點即是“文化”。文化指蘊含在地攤經濟中的約定俗成的交易習慣與層次定位等隱性因素。地攤流動性大、靈活度高，地攤文化也往往蘊含著“淘寶”、追求性價比等文化。

新冠疫情中，許多企業受到毀滅性的打擊，供應鏈資金鏈斷裂，經濟蕭條，失業率上升。此時，經過政府科學管理調節的地攤經濟再次受到關注，成為疫情下經濟復蘇的試驗田，為廣大群眾帶來了恢復正常生產生活的新希望。由此，新時代下有序、有品的地攤文化作為小微經濟體，有效激活了社會的每一個細胞。

2．地攤文化的特點

地攤文化因為便捷與低成本等特性，呈現出色彩豐富性與層次多樣性。首先，地攤交易自由便捷，各攤并沒有統一的售賣產品、規格與陳列方式，并大多集中于商業街等繁華地段。也只有種類各異、熱鬧繽紛的地攤群才能產生地攤文化的效應，因此，琳瑯滿目的地攤在視覺上構成了豐富的色彩。其次，地攤文化由于擺設各異，有的飾品類小商品講究別致，因此要進行逐一擺放陳列；有的衣物鞋包類同款有不同碼數則只需要展示樣板，其余堆積疊放；有的食品類則需要在調料架上擺放，等等。同時，不同的產品針對的客戶群體不同，攤位的出攤時間也有所差異。由此，地攤文化在視覺上造成了繁忙紛雜的層次多樣性。

色彩豐富性與層次多樣性造成地攤文化既有沖擊力，也有統一協調的特點。一方面，色彩豐富、層次各異的地攤文化在形態上具有自然的沖擊力，能夠傳遞熱鬧活潑的氛圍；另一方面，地攤文化通常具備一定的集群效應，即相近品類的攤販往往會選擇相近的位置。在“貨比三家”的氛圍下，相近品類及相似的經營風格也為地攤文化帶來了統一協調的感受。

二、地攤文化與會展品牌關系

會展品牌指通過在展館等相對固定的場所進行展覽銷售的產品所形成的統一標識。會展品牌標識既可以是明確化的商標、名稱，也可以是具有一定群眾共識的文化符號或象征意義的抽象品牌形象。地攤文化與會展品牌二者之間存在形式上割裂和本質上統一的關系。

1．形式上的割裂

地攤文化與會展品牌在外顯形式上看似割裂，具體表現為兩者在傳統定位上的區別。地攤文化的便捷自由度、低成本、高性價比打造了其“接地氣”的形象。相反，會展品牌往往在固定的場館展出，有固定的并經過一定包裝修飾的櫥窗陳列式位置，且多數是站立展出，買賣雙方都無需彎腰淘貨。同時，會展品牌的建立目標往往圍繞著大批量、跨地區、跨文化、遠途銷售展開，常見的會展品牌在外貿行業交易會等場所更為常見。因此，相比于地攤文化的“接地氣”，會展品牌展現出的形象往往是“高大上”的。[3]

2．本質上的統一

地攤文化和會展品牌在本質上具有一定的統一性。首先，兩者在目標上具有本質的一致性。無論是“下里巴人”的地攤文化還是“陽春白雪”的會展品牌，其本質目標都是為了促進交易，帶動經濟循環。而地攤文化和會展品牌也有一定的交融互通，優秀的地攤文化借助地方民俗特色等優勢形成規模效應后，往往會擁有相對穩定的客戶群體與擁護者，進而發展固定的攤位與店面，甚至形成品牌連鎖。而隨著市場競爭的愈演愈烈，會展品牌也并不能只高高在上地停留于清冷的會展場館內，越來越多會展品牌嘗試以各種思路走出場館，通過多媒體運營、試用贈品等營銷方式獲取流量與鎖定客戶。其次，地攤文化和會展品牌面對的挑戰大同小異。無論地攤文化還是會展品牌都面對互聯網經濟的沖擊，即使是單價較低的地攤經濟小商品，也可通過網絡購物一件代發等形式實現低單價包郵。而會展品牌更是隨著VR等技術的發展日益具備線上會展的條件，同時疫情的夾擊讓線上會展成為大勢所趨。此外，地攤文化與會展品牌在發展出路上殊途同歸。地攤文化與會展品牌想要在時代發展的挑戰與疫情的危機中脫穎而出，化危機為新機，兩者聯合出擊各展所長更有勝算。地攤文化不拘一格自由隨性的沖擊以及靈活便捷的協調統一有助于為一絲不茍的會展品牌帶來啟發，而會展品牌搭配地攤文化的思路也有助于地攤文化格調的提升與信息的傳遞。[4]

正是基于以上兩者內在邏輯的一致性，會展品牌發展可吸納地攤文化精髓，以地攤文化的沖擊力和協調性為切入點，打造更符合時代需求的會展品牌發展策略。

三、基于地攤文化視角的會展品牌發展策略

1．政府推動，構建協調統一的品牌形象

政府作為“宏觀的手”，是會展品牌發展策略制定與推動的掌舵者，可為會展品牌發展策略厘定方向、提供保障，為此必須要發揮政府推動作用構建協調統一的品牌形象。

首先，政府可通過制定相關政策明確統一的會展品牌發展策略。借鑒地攤文化呈現的協調特點，政府可對會展品牌的形象設計制定相關的政策引導。一方面，政府可從顏色上進行相關的政策引導。某些類別的品牌適合使用具有對應視覺意義的顏色，如環保品牌可采用綠色符號，以達到視覺上的統一效果。同時，具有特殊意義的顏色組合符號要符合相關使用標準并經過規范程序核準，如黑白太極圖等。會展品牌在使用特殊顏色符號作為標識意味著借用統一文化的背書，因此要在相關政策的指導下規范使用。另一方面，可從外觀上進行政策引導。根據會展場所及規格，會展品牌對應的標識大小及擺放位置都應符合相關政策規定。

其次，政府可通過資質審核對會展品牌進行分類管理。可參照地攤管理的相關辦法，定期審核會展品牌相關資質，尤其對于代理品牌，需要留意其代理期限與權限。對于通過審核的品牌，可發放相應資質證明，并對通過顏色標識進行等級劃分，以便后續管理與群眾監督。如對于體系健全、信用度較高的會展品牌，可采用代表通行的綠色在會展場所標記，而對于需要進一步完善的品牌，則可采用橙色等具有警示視覺效果的顏色標記，以便后續加強管理。

最后，政府還可通過財政手段策動會展品牌發展。地攤文化在疫情后再掀風潮，得益于政府的精神鼓勵與政策支持。會展品牌的發展離不開政府的支持，最直接的支持在于思想風向上的引導與財政政策的優惠。[5]一方面，在顯性層面，可通過政策鼓勵會展品牌的形象設計充分展示社會主義價值觀，在會展布置展示時展現社會正能量。同時，可成立會展品牌發展專項基金，通過輿情把控、定期評估等，以經費補貼、設計優惠等形式向優秀會展品牌發放設計獎勵。另一方面，在隱性層面，對于不同的會展品牌，可結合其所處行業對社會經濟的帶動與貢獻給予不同程度的稅收優惠、員工保險優惠等，促進會展品牌發展形成合力。

2．行業支持，確保會展品牌發展的一致性

行業支持能有效促進會展品牌發展保持一致性。行業支持表示融入業內生態圈、被業界認可，同時能夠更好地拆借業內資源，降低邊際成本，使品牌效應最大化。

一方面，協調統一的會展品牌發展需要先獲得行業認可，形成行業圈子。這有助于通過共同語言進行信息互通，有助于業內溝通效率的提升，進而促進會展品牌的發展。借鑒地攤文化，同區域內同類產品往往有相同的進貨來源與相似的價格定位。也只有“圈內”人，才知道相應的進貨渠道，甚至能在某種原料乃至貨品短缺時向同行拆借。在會展品牌發展策略中，行業內部的溝通與協調也尤為重要，因為品類豐富、銷售單位數量大的會展品牌必然需要協調更多的資源。在操作上，可借助會展行業協會等平臺促進品牌間溝通與商務合作。在此基礎上達成行業默契后會展品牌也能夠水到渠成地在直觀外在上呈現協調統一的觀感。

另一方面，協調統一的會展品牌發展策略在于行業資源共享。[6]地攤文化包含守望相助、攜手并進的質樸的人情味，相鄰攤位的攤主常會互相幫忙，讓單獨擺攤的攤主能夠短暫脫身休息；相鄰攤位有時還會搭配銷售互補商品，如食品和飲品的搭配等。互幫互助的地攤文化呈現出市井間溫暖的人情味，營造了其樂融融、輕松愉悅的經營文化氛圍。在會展品牌發展策略上，也應學習地攤文化的大格局與宏觀視野，充分發揮行業互助力量，實現行業資源共享而非試圖以互相拉踩謀取個人利益。具體到操作層面，可在會展品牌打造上共享資源，包括設計資源、動態產品資源、網絡資源甚至人才資源等，以此形成品牌矩陣，提升會展品牌集體“出圈”的概率。

3．多樣載體，實現會展品牌多元化傳播

多層次的會展品牌發展策略離不開多樣化宣傳載體的有效應用。一方面，會展品牌發展可借助線上網絡進行宣傳。靈活多樣的地攤文化中，常有地攤在實體經營的同時開展網絡直播、拍攝短視頻等線上宣傳，此種思路對會展品牌的發展也有積極的借鑒意義。究其原因，互聯網銷售是地攤和會展品牌經營中的雙刃劍。雖然互聯網在某種程度上沖擊了線下銷售，但以互聯網平臺為載體的線上銷售也突破了時空的界限，為品牌的經營發展帶來了新機。另一方面，在線下實體經營中，會展品牌發展也可靈活使用多樣化的宣傳載體。傳統的會展品牌線下經營常用傳單、試用小樣等形式開展宣傳，而隨著科技的發展，會展品牌也可以在線下應用更豐富多樣的宣傳載體，引入多媒體宣傳載體就是可嘗試的路徑之一。地攤文化中，常借助二維碼圖像識別技術留存潛在客戶，在會展品牌發展中，也可借鑒相關技術對客戶群體進行針對性識別，留存客戶信息并發放電子化動態化的宣傳資料。

4．人才培養，提升地攤文化的豐富性與層次性

會展品牌發展中應搭建多元化的人才隊伍體系。首先，會展品牌的發展需要人才隊伍呈現出梯隊性。在選拔會展品牌打造的高級人才上，要注重人才隊伍的理論經驗，更要注重人才隊伍實踐經驗及其可遷移性。在地攤文化中，攤主決定了地攤的選品及價格，進而影響地攤的呈現效果，而這主要受攤主知識經驗背景的影響。對于會展品牌打造而言，頂層人才的方向性引導也會決定會展品牌的興衰，因此，知識與經驗背景不可忽視。但應注意的是，會展品牌需要形成品牌效應，必然需要更長遠的發展，因此在品牌定位上不能只追求短期效益，還應考慮會展品牌的長遠口碑。

其次，對于中層人才，不應該局限于會展管理專業，而應該對各個專業人才博采眾長。地攤文化中，攤主在設定好經營方向后，往往能吸引志同道合的朋友承擔中層管理的角色共同經營，而會展品牌由于規模更大也更為正式，中層人才往往承擔著統籌協調的角色，是確保品牌發展戰略落地不走樣的關鍵。不同的人才對會展品牌發展的理解及關注側重點不同，中層人才的專業多元化，有助于會展品牌發展多方嘗試、分散風險、處處開花。一方面，可搭建管理型人才隊伍。除了會展品牌管理人才外，人力資源管理、企業管理、工商管理等各類人才也應是會展品牌發展中招徠的重點。另一方面，其他專業人才也有助于會展品牌發展中專業化執行的把控，營銷人才、設計人才等也對會展品牌發展有積極作用。

最后，對于基層的會展品牌執行者與落實人員，更應該充分發揮地攤文化不拘一格的人才吸納精神。一方面，會展品牌人才的多元化可體現在背景的多元化上。地攤文化中，并沒有對攤主的從業資質有過多的要求，只要有想法、肯執行都可以在地攤經濟中找到一席之地。而事實上，對于品牌的落地執行，對踏實肯干、勤勞努力等個性品質的要求也置于技術性要求之前。因此，會展品牌落地從業者可以是具有銷售背景的人員，也可以是可塑性較強的應屆畢業生，還可以是從事過設計的人員等。另一方面，會展品牌人才的多元化還可體現在用工方式的多元化上。地攤文化中，很多攤位的經營者并非全職經營者，而是在業余時間進行地攤經營。在會展品牌的打造中，也可借鑒此種思路，使用工方式更為靈活化，除了全職工作的會展品牌執行人員外，引入兼職人員，吸引會展品牌的體驗者成為品牌的推廣者。

綜上所述，地攤文化無論在呈現形態還是實質內核上，都有值得會展品牌發展挖掘借鑒的策略。從協調統一的角度，會展品牌發展可借助政府與行業力量，形成品牌合力，推廣品牌發展；從個性化多層次的角度，地攤文化更是為會展品牌發展的人才隊伍建設與宣傳載體提供了靈活思路。