新冠肺炎疫情下旅游演藝產品《又見平遙》發展策略

常敬忠

［內容提要］旅游演藝產品《又見平遙》從首演到現在的近十年時間里，搭上了文化旅游大發展的“順風車”，場場爆滿，經久不衰。但目前旅游演藝市場受到新冠肺炎疫情影響及同質化競爭壓力的加大，“停演”危機不斷，如何使《又見平遙》持續保持良好的經濟增長態勢，避免陷入困境，采取系統化的營銷策略則是關鍵。本文通過SWOT分析法對《又見平遙》現狀進行分析，以期為旅游演藝產品《又見平遙》的可持續發展提供新思路。

引言

山西省是典型的資源型經濟省份，煤炭、化工等工業資源占有較大的比重，近幾年來，在文化旅游產業的發展帶動下，有效地促進了山西經濟結構調整和升級轉型。山西省、晉中市、平遙縣三級政府依托世界級旅游資源平遙古城，聯合印象團隊，傾力打造旅游演藝精品《又見平遙》，成為山西由能源大省向文化大省轉型跨越的重要旅游發展項目之一。然而隨著國際、國內受到新冠肺炎疫情影響和經濟發展下行的壓力增大，游客出行大幅下降，旅游演藝市場同質化競爭日趨激烈，一臺旅游演藝產品能夠持續發展多久，則成為業界關注的焦點。本文將深入挖掘《又見平遙》的文化內涵，從SWOT分析的視角提出發展思路，最終為提升《又見平遙》的知名度、社會影響力及競爭力，帶動關聯產業發展，推動地方經濟發展，構建可持續發展道路出謀劃策。

一 旅游演藝產品《又見平遙》發展現狀

《又見平遙》自2013年開演以來，開創了國內行走式演出的觀演模式，憑借新穎獨特的觀演模式、震撼人心的觀演場景、感人至深的演出劇情，成為沉浸式文旅產品的典型代表。截至2021年7月，《又見平遙》情境體驗劇累計演出5993場，累計觀演人數達402萬人次，累計實現營業收入6.62億元，為當地創造了5000個以上的就業崗位。2018年和2019年演出的上座率近乎100%，2017年、2018年、2019年連續三年門票銷售破億元大關。2021年11月，《又見平遙》文化產業園入選第一批國家級夜間文化和旅游消費集聚區名單。

2020年初開啟的新冠肺炎疫情，是一只足以顛覆文旅行業以往任何經驗的“黑天鵝”。疫情影響下的旅游演藝行業發展充滿復雜性和不確定性。自2020年1月起，《又見平遙》已陸續停演15個月。考慮到疫情防控形勢、經濟發展走勢和政策應對趨勢，結合企業資金流轉、管理成本、人員保障諸多因素，《又見平遙》面臨巨大生存壓力和可持續發展困擾，未來充滿風險和挑戰。

二 旅游演藝產品《又見平遙》SWOT分析

（一）優勢分析

1 政府部門鼎力支持

首先，《又見平遙》項目得到了三級政府的重點扶持，搭建了“以政府為主導、企業為主體，市場化運作”的協作管理平臺，嚴格監督，大力支持，積極引導社會資本投資，有效緩解資金壓力。其次，《又見平遙》作為山西文化旅游發展的新亮點，三級旅游部門不遺余力在各類主題活動中推介宣傳，利用各類媒體、網絡平臺加強宣傳力度，從而實現城市廣告、線路傳播、旅游公關多手段的全媒體聯動營銷，大大提高了山西省、晉中市、平遙古城乃至《又見平遙》的知名度。

2 節目質量堪稱精品

節目質量是旅游演藝產品能夠吸引游客、獲取成功的核心因素，由于受眾不同，旅游演藝產品質量沒有統一的判斷標準。但滿意度較高的旅游演藝產品具備三個特點：依托景區特色，讓觀眾感受地域文化；具有故事性，能讓觀眾看懂，產生共鳴；舞臺效果好，具有視覺沖擊力。《又見平遙》無論從思想性、藝術性、故事性，還是從視覺沖擊力上，都表現出了很高的水準。演出劇目環環相扣，故事情節跌宕起伏，尤其是沉浸體驗式的觀賞形式具有創新性，可謂旅游演藝產品中的精品。

3 晉商文化耳熟能詳易于產生共鳴

《又見平遙》的創作根植于晉商文化。近年來，以名城、名院、名山、名人為代表的晉商文化旅游在山西旅游業中的地位明顯提升，《山西省“十四五”文化和旅游產業融合發展規劃》更是將晉商文化板塊定位為山西旅游發展的重點。詮釋晉商文化的電影《大紅燈籠高高掛》、電視劇《喬家大院》、話劇《立秋》等藝術作品比比皆是。而富有晉商特色的建筑、飲食、戲曲、會館等遍布全國，“誠實守信、艱苦創業、勤奮進取、無畏險阻、血脈相傳”的晉商精神深入人心。晉商文化的耳熟能詳，使《又見平遙》容易觸動觀演者情感，引發旅游者聯想，并對提高旅游者滿意度有著重要作用。

4 平遙古城帶來豐富的客源

平遙旅游快速健康發展，成為《又見平遙》堅實的客源根基地。2019年平遙古城全年共接待國內外游客1765.04萬人次，旅游總收入209.72億元，在全國5A級景區中接待量名列前茅。自2006年“平遙中國年”成功開辦以來，吸引國內外游客來平遙旅游共享晉商民俗，平遙古城游客黃金周、節假日的周期性爆棚，成為《又見平遙》場場爆滿的推手。另外，平遙國際攝影節、平遙國際電影展、平遙國際雕塑節等大型活動的成功舉辦，為展示平遙古城及《又見平遙》培養了一批穩定的藝術宣傳者。

（二）劣勢分析

1 經濟收益形式單一

目前，門票收入是旅游演藝產品《又見平遙》最主要、最直接的經濟收益，少部分來源于旅游紀念品、場地租用等，使《又見平遙》陷入了“門票經濟”困局。門票價格波動勢必會對觀演人數造成影響，門票過低，必然會影響收益和企業利潤；門票過高，則會削弱旅游演藝產品的吸引力，門票經濟難以實現《又見平遙》的可持續發展，更難與旅游者建立牢固和諧的關系。

2 高成本存在運營風險

如今旅游演藝市場已經開啟了大制作、大投入、大導演、高科技的大片時代，高投入也代表著高風險。《又見平遙》從項目伊始便飽受了高成本的風險考驗，除了要支出高額的節目創作與制作費用、劇場及附屬設施建設費用、宣傳費用、演職人員勞務費及其他各種費用外，還要承受因旅游淡旺季所造成的游客人數變動的嚴峻挑戰。高成本必然帶給《又見平遙》巨大的生存壓力，能否盡早收回成本也成為投資方關注的重點。

3 融資模式不夠多元化

《又見平遙》項目總投資4.74億元，主要依靠市縣兩級政府、市公投公司、平遙古城旅游公司、國開行貸款籌集建設，雖然資金及時到位促使項目建設順利推進，但總體來說，其融資模式還不夠成熟和多元化，要想提高抗風險能力，就要采取集團化經營模式，進一步吸收社會資本，開拓多元化的投融資渠道，形成一套科學、成熟、完善的融資體系。

4 季節性特征明顯

《又見平遙》呈現與平遙古城的季節性特征相吻合的態勢。在淡季，觀演人數未達飽和，甚至更少，造成演出成本居高不下，利潤不容樂觀，如果缺乏營銷力度與深度，則很難維持生計；而在旺季，特別是黃金周節假日，卻場場爆滿，旅游者一票難求，高頻演出，不僅降低表演質量，造成演出設施損耗，同時觀演過程人滿為患，擁擠不堪，游客的體驗感受會大幅下降。

（三）機遇分析

1 旅游演藝產業規模不斷擴大

目前中國旅游演藝逐步走向市場化和規范化，經濟前景廣闊。2019年旅游演藝票房為67.45億元，較2018年上漲了8.49億元，漲幅高達14.4%；演出觀眾人數達到7577萬人次，同比增長11.1%；劇目總量共計306臺，演出場次共計9.6萬場。隨著人們生活水平的提高和對文化生活的不斷追求，旅游演藝產業將整體向好。

2 國家旅游演藝政策向好

2019年，文化和旅游部印發了《關于促進旅游演藝發展的指導意見》，首次對旅游演藝的科學發展做出全面系統引導，使旅游演藝產業發展迎來新機遇。其中談到五個方面：弘揚社會主義核心價值觀為任務；深化文旅產業的融合發展；強調創新發展，避免同質化競爭；深化企業轉型升級，激活企業自身潛能；引導和規范企業發展。各類政策出臺為旅游產業調整升級，打造高品質的旅游演藝品牌指明方向。

3 文旅邁向“十四五”新征程

在《中華人民共和國國民經濟和社會發展第十四個五年規劃和2035年遠景目標綱要》中，將“持續推進文化和旅游深度融合、創新發展，優化文化和旅游發展布局”作為文旅發展的重要舉措。山西省晉中市政府在“十四五”期間，制定了旅游大發展的戰略目標，構建“五古五新一全域”的發展格局，其中圍繞平遙古城晉商文化旅游的重要戰略地位，力圖打造山西文化旅游的經典產品，而《又見平遙》作為山西文化旅游品牌將迎來新的發展機遇。

（四）威脅分析

1 新冠肺炎疫情影響旅游市場

全球新冠肺炎疫情給旅游業造成的沖擊和影響最為明顯和直接。由于防控政策的要求和規定，《又見平遙》項目兩年內多次停演，造成了巨大的經濟損失和經營壓力。即使恢復演出期間，由于整體旅游市場低迷，出行游客數量較少，也達不到預期的上座率和收益，使得經營舉步維艱。由于目前也無法預期和研判疫情發展走勢和影響時長，給經營實體在思想上和經營上帶來了雙重壓力。

2 旅游娛樂項目增多對游客造成分流

隨著休閑體驗需求的不斷增加，衍生出各種新的旅游熱點，各類旅游景區結合自身的特點，創新了旅游產品結構。推出如旅游演藝、影視娛樂、文化節慶、戲曲表演、民俗表演、水上娛樂、歌舞娛樂等旅游形式，構建了豐富多樣的文化娛樂產品體系。同時體育旅游形式推陳出新，漂流、滑雪、攀巖、蹦極、探險等好評不斷；溫泉旅游、美食購物、鄉村旅游等方興未艾，這對旅游演藝市場而言，無疑增加了游客的選擇余地，造成了游客分流。

3 旅游演藝業缺乏復合型人才

《又見平遙》演職人員，80%來自當地，再加上約200人的管理團隊，人才需求量非常大，雖然國內各地院校不斷為旅游演藝業培養并輸送了大批人才，但仍然無法滿足行業規模化、產業化的用人需求。培養一批有知識、有文化、訓練有素的演職人員和懂管理、懂藝術、懂公關、懂信息技術的國際化復合型人才，將是各旅游演藝企業今后發展的重點工作。

三 旅游演藝產品《又見平遙》發展對策

通過SWOT矩陣分析（見表1），可以看出旅游演藝產品《又見平遙》發展機會大于威脅，自身優勢大于劣勢，而劣勢和威脅是可以通過有效的策略予以克服或回避的，因此，《又見平遙》可重點采取SO增長發展型戰略，同時注重WO扭轉型戰略，而ST多種經營戰略和WT防御型戰略雖不作為重點，但也應給予適當的考慮和關注。

表1 《又見平遙》SWOT分析矩陣

四 結語

“十四五”期間，發展旅游演藝是促進文旅融合發展的重要舉措。旅游演藝會隨著人們對文化休閑的需求和旅游方式的改變，獲得長足的發展和進步。面對疫情困擾，希望旅游演藝企業，在鞏固成果的基礎上，充分利用優勢、補齊短板、抓住機遇、迎接挑戰，通過培育品牌、贏得市場、強化管理、開源節流，延長紅色旅游產業鏈，加強營銷推廣，提升旅游演藝產品競爭力，提升項目的經濟創收能力，進而激發旅游演藝市場新活力，推進旅游演藝市場的高質量發展。